10月24日，國家統(tǒng)計局發(fā)布的9月社會消費品零售總額數(shù)據(jù)，給美妝行業(yè)潑了一盆冷水：今年1-9月，化妝品零售總額下滑2.7%，是近10年以來的首次下滑。

戲謔的是，當晚8點，天貓雙十一正式開售，淘寶直播TOP主播李佳琦的直播間，美妝產(chǎn)品卻賣爆了。

解數(shù)咨詢統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，當天，李佳琦直播間“超級美妝節(jié)”購物專場，超50%的產(chǎn)品單價達400元+，部分美妝產(chǎn)品的客單價甚至高達數(shù)千元，且被搶斷貨。與之同時，單價100元以下的商品，僅占比2%。

昨日，天貓官方公布的美妝預售排行榜單，多個銷售額破億元的品牌，便出自李佳琦直播間。

同一天，冷清與熱鬧交織，使得美妝行業(yè)呈現(xiàn)了一種獨有的戲劇性。而今，一眾未能出現(xiàn)在李佳琦直播間的中小美妝品牌，面對市場整體的頹勢，還有哪些向上生長的空間？

10月24日下午3點，李佳琦和助理旺旺提早一個小時，在直播間中與消費者見面。開播50分鐘，李佳琦直播間場觀就已破1000萬。

預售首日，李佳琦選擇了自己最熟悉的美妝品類打頭陣。當天，直播間一共上架了292款商品，其中美妝產(chǎn)品的數(shù)量就有240件左右，占據(jù)將近82%的比例。

據(jù)解數(shù)咨詢統(tǒng)計，這些美妝產(chǎn)品中，單價超400元的，占比約為51%；單價在100-400元的，占比約47%；單價100元以下的，占比則僅為2%。

與之同時，解數(shù)咨詢也扒出了去年雙十一當晚，李佳琦直播間美妝產(chǎn)品的單價概況：共上架67件美妝產(chǎn)品，其中單價在400元以上產(chǎn)品占比約為43%，單價在400元以下的產(chǎn)品占比約為57%。

由此不難看出，今年，李佳琦直播間美妝產(chǎn)品的主流價格帶，已經(jīng)發(fā)生了明顯變化，即，正在朝著更高的客單價躍遷。

（截自：2021年11月11日李佳琦直播間）

美妝市場整體萎縮，消費者消費意愿減弱，李佳琦直播間為何還能越賣越貴，越賣越好？

解數(shù)咨詢創(chuàng)始人張楊解釋，商品的價格主要受兩大因素影響，一是品類，例如精華、面霜、眼霜類產(chǎn)品，單價就是會高于潔面、面膜等其它品類；二是品牌，國際品牌的單價普遍高于國貨品牌，如嬌蘭、海藍之謎等國際大牌，就是會比珀萊雅、薇諾娜等國貨品牌溢價力高。

從李佳琦直播間當天的商品品類和品牌類別來看，確實如此。精華/精油、面霜/眼霜、美容儀器等高客單價產(chǎn)品占比突出，且不乏雅詩蘭黛、海藍之謎、嬌蘭等一批國際大牌。其中，精華/精油類商品均價在300元以上，且500元以上的商品占絕大部分，面霜/眼霜品類亦是如此。

（截自：10月24日李佳琦直播間）

同時，品牌價格上漲，對于直播商品單價的提升也有較大影響。據(jù)了解，蘭蔻、阿瑪尼等一批國際品牌的產(chǎn)品，紛紛于今年9月1日以來漲價，其中，蘭蔻護膚品類產(chǎn)品價格甚至上調(diào)30-150元。部分國貨品牌亦是如此。解數(shù)咨詢發(fā)布的《為了雙十一，李佳琦拼了!》文章中提到，薇諾娜在與李佳琦談offer時，就被李佳琦指出，其王牌產(chǎn)品價格上漲，單支預計上漲8元。

除此之外，李佳琦直播間也顯示出“囤貨”的特性。從多數(shù)產(chǎn)品簡介來看，大部分都為“買一送一”或者拍2及以上數(shù)量會得到更多的優(yōu)惠。在量多的情況下，即使有折扣力度，商品的單價也會上漲。

眾所周知，國內(nèi)化妝品市場長期被國際品牌主導的，此次雙十一，李佳琦直播間更是這一現(xiàn)象的一個縮影。

雖然，也有部分國貨品牌此次能夠在李佳琦直播間，與國際大牌一較高下，但基本都是有著深厚沉淀的頭部國貨品牌。一眾還在發(fā)力的中小國貨美妝品牌，面對當下萎縮的市場體量，以及愈加激烈的市場競爭環(huán)境，該何去何從？

張楊認為，新品牌或小品牌，目前品牌根基不牢靠，未能在市場上立足腳跟，主要還是因為品牌渠道滲透力不強，能觸達的消費者以及讓消費者體驗的場景較少，同時品牌沒有足夠的預算投入去做品牌曝光，缺少拉新動作，使得品牌增長受阻。因此，李佳琦直播間被大品牌占據(jù)也就不足為奇了。

張楊指出，中小美妝品牌若想在夾縫中求生存，或許可以從以下兩個方向著手：

其一，持續(xù)打磨產(chǎn)品力。國際品牌往往不只局限于單個國家銷售，它在廣闊的國際市場中，擁有著龐大的消費群體，以及消費后所沉淀的銷售數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)進一步反哺品牌，提升其品牌的創(chuàng)新力及迭代力，最后增強品牌的產(chǎn)品力，而這是國貨品牌普遍缺少的。

加之，國際品牌無論是在原材料還是生產(chǎn)工藝上，都會比國貨品牌更有經(jīng)驗、更成熟。所以國貨品牌想要與國際品牌想抗衡，打磨產(chǎn)品力尤為重要。

其二，加大品牌力的塑造。相比于許多中小國貨美妝品牌，還在生存線上掙扎，不得不更注重ROI，希望看到花出去的每一分錢都能夠收到明確的產(chǎn)出，國際品牌每年會花費大量的資金用于品牌形象曝光，這種曝光也許短時間內(nèi)不會有收益，但對品牌長期的價值塑造有著極大的助益，并能進一步提升品牌溢價力。

目前來說，雖然已有國貨品牌著力于去做一些品牌層面的曝光，提升品牌調(diào)性，但力量依然有限。因此，在品牌力的塑造層面，有能力的國貨美妝品牌，不妨多參考國際品牌做法，將AIPL模型踐行到極致，提升品牌的價值感。