直播電商新規(guī)來了！

廣州市市場監(jiān)督管理局發(fā)布的《直播電商營銷與售后服務規(guī)范》（下稱《直播規(guī)范》），于本月14日開始實施?！吨辈ヒ?guī)范》從營銷與售后兩大維度，明確各個環(huán)節(jié)相關方的資質要求、責任、義務，并且還探索性的將虛擬主播納入標準范圍之中。

近些年，直播電商行業(yè)的糾紛常有，據(jù)了解，日前，薇婭因其丈夫公司帶貨額低被判返還合同款，再次成為公眾的討論對象，而此類現(xiàn)象并非第一次出現(xiàn)。

《直播規(guī)范》雖是廣州市的地方標準，但不免會影響到各地的直播電商行業(yè)。此次實施不僅為直播電商行業(yè)提供了治理范本，還再次敲響直播電商行業(yè)的“警鐘”。

據(jù)了解，《直播規(guī)范》由廣州市市場監(jiān)管局和同市電商協(xié)會、市直播電商協(xié)會以及廣東省、廣州市廣告協(xié)會等行業(yè)組織，引入標準化研究機構進行調研編制而成。該《直播規(guī)范》也是廣東省內(nèi)首個直播電商地方標準。

具體來看，《直播規(guī)范》適用于，直播電商相關組織人員為消費者展開的營銷和售后服務，該規(guī)范較為全面的對直播間管理、主播儀容及話術、虛擬主播、直播營銷人員服務機構等相關方的責任及義務作出了明確的規(guī)定。

《直播規(guī)范》指出，直播間應記錄、保存直播內(nèi)容，保存時間不少于60天；直播內(nèi)容中的商品和服務、交易信息，保存時間應該從交易日起，且不少于3年。另外，還應該配合執(zhí)法部門提供直播回看視頻、交易信息等。

解數(shù)咨詢發(fā)現(xiàn)，化妝品行業(yè)直播時，會常以“暗語”的形式使用直播違禁詞，如“k老（抗老）”“刷s（刷酸）”等詞，以此來逃避平臺的監(jiān)管。而以上措施不僅能夠利于監(jiān)管部門的事后核查，還讓直播帶貨過程存在的“擦邊”行為無處可逃。

提到擦邊，不免想到前段時間，在抖音上直播的“椰樹集團”。解數(shù)咨詢在《直播首秀瘋狂擦邊，椰樹靠低俗爭議5天凈賺20萬粉》一文中提到，與一般的直播間不同，椰樹集團直播間僅有四位穿著修身上衣，黑色短褲的美女，在直播間中載歌載舞，其行為容易讓人產(chǎn)生歧義。

值得注意的是，《直播規(guī)范》中明確指出，主播直播時應口齒清晰、表達準確、肢體語言適當，避免歧義，并且，主播還不得發(fā)表危害國家安全、損害國家榮譽和利益，以及其他禁止發(fā)表的內(nèi)容。

（截自《直播電商銷售與售后服務規(guī)范》）

此外，主播在宣傳內(nèi)容時不得出現(xiàn)使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語；不得謊稱現(xiàn)貨、虛構預定、虛假搶購等方式進行虛假營銷；不得銷售假冒偽劣、以次充好的產(chǎn)品或服務等違規(guī)行為。

（截自《直播電商營銷與售后服務規(guī)范》）

針對以上主播的違規(guī)操作，《直播規(guī)范》指出，直播間應建立直播平風險識別和應急處置機制，對于違法違規(guī)信息、虛假宣傳行為、主播不規(guī)范言論等情況，應采取如終止直播、下架或刪除違規(guī)商品或內(nèi)容，以及禁播處置措施。

除了對直播間以及主播進行統(tǒng)一規(guī)范外，還對MCN機構作出了統(tǒng)一標準。

日前，被封了10月有余的薇婭，因一則民事判決書再回大眾視野。其原因為“薇婭丈夫的公司因帶貨額低被判返還合同款”。

此次事件的具體事由為：杭州風亞文化傳媒有限公司（薇婭丈夫董海峰疑似該公司實際控股人，下稱“杭州風亞”）承諾幫助凱思盛陽（北京）廣告有限公司（下稱“凱思盛陽”），完成GMV達6000萬元，但實際只完成了223萬余元。因此，法院判決杭州風亞向凱思盛陽返還直播費用35萬余元，并支付律師費4萬元。

（截自微博）

針對此類事件，《直播規(guī)范》中強調，直播營銷人員服務機構（MCN機構）在直播前，不得對直播效果、收益、回報率或者其他相關情況，作出保證性承諾或虛假的商業(yè)宣傳。

如今，直播電商行業(yè)呈現(xiàn)一片“紅?！保鞑ケ环獗唤默F(xiàn)象也不再少數(shù)，為此許多直播間開始實行虛擬主播帶貨，如較為常見的美妝品牌歐萊雅、花西子等，都開始打造屬于品牌的虛擬主播。此外，今年6月份一篇題為“虛擬主播B站直播2.5小時收入百萬元”的報道，再次讓虛擬主播成為大眾的討論話題。

《直播規(guī)范》中也對虛擬主播進行了定義并將其納入了標準范圍。虛擬主播指的是“利用人工智能、數(shù)字視覺、虛擬現(xiàn)實等技術進行直播的虛擬形象。”并且對于虛擬主播的使用，以及使用前的注意事項給予了明確規(guī)定。

“使用虛擬主播的直播間運營者，應通過合法合規(guī)的途徑，獲取虛擬主播的使用權，并配置相應的硬件設備和網(wǎng)絡技術。使用的虛擬主播形象應符合公序良俗?！薄疤峁┨摂M主播服務的MCN機構，應對虛擬主播的形象、腳本等設計進行規(guī)范化管理。直播前應核驗虛擬主播動作、宣傳內(nèi)容等信息，確保直播過程無違法和不良信息?！?/strong>

（截自《直播電商營銷與售后服務規(guī)范》）

將虛擬主播納入規(guī)范并非廣東首創(chuàng)，今年6月，國家廣電發(fā)布的《網(wǎng)絡主播行為規(guī)范》中，也將虛擬主播界定為“利用人工智能技術合成”。如今，針對直播電商行業(yè)的規(guī)范，多次出現(xiàn)提到虛擬主播的條例，足以看出政府及對于虛擬主播管理的重視。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國直播電商市場規(guī)模高達1.2萬億元，預估2022年超過1.4萬億元，直播電商已成為消費市場的一大風口。針對直播電商，不僅有國家出臺的標準規(guī)范，還有一些平臺制定專項治理。

據(jù)了解，日前，抖音電商發(fā)布了《關于營銷玩法的專項治理公告》，公告指出對于“通過抽獎、買贈、免單、返現(xiàn)、秒殺等活動方式誘導用戶下單，但實際不履行或未使用平臺提供營銷工具”的行為進行專項治理。一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，將會按照《電商創(chuàng)作者違規(guī)與信用管理規(guī)則》等規(guī)則，對違規(guī)作者采取扣除信用分、扣除保證金/傭金、下架相關產(chǎn)品、暫?；蛴谰藐P閉作者商品分享功能等處置措施。

（圖源網(wǎng)絡）

此外，在《直播規(guī)范》實施的第二天（10月15日），淘寶網(wǎng)發(fā)布了關于《淘寶直播管理規(guī)則》新增認證管理要求，以及新增《淘寶直播認證管理實施細則》的公示通知。并且《淘寶直播管理規(guī)則》于10月15日正式生效。

其變更內(nèi)容為：“增加直播營銷人員，以及通過直播間推廣商品的商家兩種身份。”“新增發(fā)布需要較高專業(yè)水平內(nèi)容的賬號，需要進行執(zhí)業(yè)資質認證的要求。”以及“新增《淘寶直播認證管理實施細則》”。

從上述變更內(nèi)容可發(fā)現(xiàn)，其中一些新增內(nèi)容與《直播規(guī)范》中的內(nèi)容重合。例如《直播規(guī)范》對主播的資質要求中：“針對需要較高專業(yè)水平（如財經(jīng)金融、法律、教育）的直播內(nèi)容，主播應取得相應執(zhí)業(yè)資質， 并向直播營銷平臺進行執(zhí)業(yè)資質報備”。以及《淘寶直播管理規(guī)則》新增的兩種身份，都與《直播規(guī)范》中的直播電商相關方身份重合。

作為“直播電商之都”的廣州市，首次發(fā)布的《直播規(guī)范》，顯然對于各個地區(qū)的直播電商行業(yè)治理，起到了帶頭作用，此外，也一定程度上顯示了直播電商行業(yè)的規(guī)范在逐步完善。