從聲量到銷量，Twitter看見了全球電商4個(gè)趨勢

2022年進(jìn)入尾聲，我們驚喜地發(fā)現(xiàn)，全球電商行業(yè)在經(jīng)歷了過去兩年的激變后開始走向沉淀：

以東南亞地區(qū)為代表的新興市場，對(duì)社交、直播等新興電商模式的適應(yīng)速度非?？臁mise調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年東南亞直播電商行業(yè)GMV年增長率高達(dá)306%，其中直播電商規(guī)模預(yù)計(jì)在2023年達(dá)到190億美元；10月，亞馬遜高調(diào)宣布在印度上線直播功能Amazon Live，且截至目前在亞馬遜印度市場廣告宣發(fā)已超65億美元。

成熟電商市場的嘗試同樣多樣。在“時(shí)尚的國度”法國，二手時(shí)尚電商異軍突起，eBay等電商巨頭紛紛入局；拼多多海外版電商網(wǎng)站Temu上線美國市場后，以“價(jià)不驚人死不休”的風(fēng)格快速在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者間掀起波浪；線下商超沒有坐以待斃，沃爾瑪利用得天獨(dú)厚的供應(yīng)鏈優(yōu)勢打入電商領(lǐng)域，梅西百貨、Target等老牌百貨也加碼電商平臺(tái)，企圖多分一杯羹。

與此同時(shí)，故事另一端，全球消費(fèi)者也在劇變。在疫情起落的幾年間，Gen Z逐漸成為各電商市場的消費(fèi)主力。一些更環(huán)保、更互動(dòng)、更隱私、更個(gè)性化的購物理念和行為悄然孕育并發(fā)酵著。

一言蔽之，后疫情時(shí)代，電商商業(yè)世界和全球居民的消費(fèi)生活同時(shí)巨變，二者又相互影響。共振頻頻發(fā)生，給電商行業(yè)以綿延發(fā)展的韌性。

但也正因?yàn)榇?，從業(yè)者能否選對(duì)路就顯得尤為重要——對(duì)國內(nèi)跨境電商從業(yè)者來說，一旦選擇“走出去”，就意味著不菲的人力、財(cái)力、物力成本，如何看清處于不同發(fā)展階段的電商市場行情？互聯(lián)網(wǎng)基建和生態(tài)各不相同，直播電商渠道最有可能在哪片土壤迎來爆發(fā)？線下真實(shí)購物體驗(yàn)與線上虛擬數(shù)字體驗(yàn)，如何結(jié)合才能更受Gen Z人群偏愛？

這些問題指向一個(gè)核心，隨著商業(yè)模式加速升級(jí)與精細(xì)化，我們無法對(duì)出海和跨境電商模式一概而論地總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。與之相反，全球電商渠道大爆發(fā)，倒逼我們將目光投向消費(fèi)者，理解消費(fèi)者購物心理與購物行為，才能真正摸清全球電商的發(fā)展脈絡(luò)。

今年，Twitter再度深挖用戶對(duì)話，通過一手、新鮮的消費(fèi)者洞察找到全球“買買買”群體真正關(guān)心的價(jià)值點(diǎn)，推出《新勢增長：2022年Twitter全球電商洞察報(bào)告》（下稱《報(bào)告》），以此探討電商與品牌的發(fā)展趨勢。不僅如此，Twitter還提出了“以聲量帶動(dòng)銷量（Drive People to Buy）”的主張，并針對(duì)電商更新了一套全漏斗營銷產(chǎn)品，幫助品牌提升整體的營銷效果。

近日，包括Twitter大中華區(qū)總裁藍(lán)偉綸、Morketing創(chuàng)始人兼CEO曾巧在內(nèi)的數(shù)位跨境電商行業(yè)觀察者齊聚于一場圓桌討論，探討《報(bào)告》并給出了各自的寶貴見解。

本文，Morketing將予以解讀。

品牌營銷多元化與內(nèi)容圈層化 催生跨境營銷新潮流

回看12年前，淘寶網(wǎng)在國內(nèi)剛剛興起的一段時(shí)間里，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購態(tài)度大都經(jīng)歷了“觀望—線上線下比價(jià)—質(zhì)疑產(chǎn)品品質(zhì)—嘗試購買—養(yǎng)成購買習(xí)慣”的過程。這是因?yàn)楫?dāng)時(shí)網(wǎng)購對(duì)國內(nèi)消費(fèi)者來說是新鮮事物，且數(shù)字營銷尚未興起，產(chǎn)品銷售仍然處于依賴“人找貨”的階段。

而受疫情肆虐激發(fā)的全球電商市場與之不同，無論是在互聯(lián)網(wǎng)和物流基建成熟的歐美電商市場，還是在相對(duì)落后、對(duì)高性價(jià)比商品需求旺盛的東南亞等新興電商市場，“貨找人”的互聯(lián)網(wǎng)營銷基因都已經(jīng)深深植入品牌主心里。Twitter大中華區(qū)總裁藍(lán)偉綸在圓桌活動(dòng)上分享，“在非常能‘種草’的Twitter平臺(tái)上，我們發(fā)現(xiàn)每4個(gè)受訪用戶里有3個(gè)曾因?yàn)榭吹搅薚witter上的對(duì)話而購買新產(chǎn)品或服務(wù)?！?/strong>也就是說，全球電商行業(yè)發(fā)展至今，一個(gè)共通的好處在于，比以前更懂客人的品牌，有更大幾率、找到商品購買意愿更強(qiáng)的潛在消費(fèi)者。

那么，在線上渠道加速更迭的2022年，有哪些新的購物習(xí)慣在全球消費(fèi)者間形成？

首先，毋庸置疑的是，線上消費(fèi)成為全球消費(fèi)者的主要購物方式，這場變革正在且將在全球更多的地方上演。同時(shí)，今年上半年一組數(shù)據(jù)顯示美國的線下零售業(yè)回暖，但消費(fèi)者對(duì) “闊別已久”的線下零售提出了更高的要求：要具備更智能的門店服務(wù)能力，線下零售要與線上數(shù)字化能力充分融合。

在此基礎(chǔ)上，與更豐富互聯(lián)網(wǎng)信息，更多元的信息渠道互成因果的是：消費(fèi)者非常注重圈層文化、小眾文化的認(rèn)同感。于品牌方而言，根據(jù)不同愛好的消費(fèi)者所展現(xiàn)出來的性格特征去建立聯(lián)系，就尤為必要。

當(dāng)然，上述趨勢也能給中國品牌及跨境電商的出海營銷帶來一些啟發(fā)：

其一，渠道和營銷多元化：電商出海應(yīng)積極向新興購物渠道布局，務(wù)必提升服務(wù)的便捷性、智能性、體驗(yàn)性，這些是當(dāng)下消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)；

舉個(gè)例子，在Twitter圓桌閉門會(huì)上，今年在出海圈大火的美妝品牌Y.O.U全球主理人朱祖鑫指出，在東南亞和印尼市場，2019-2020年美妝賽道的線上化趨勢非常迅猛，而Y.O.U的營銷渠道也隨之線上化發(fā)展。

在2018年，Y.O.U的主要支出還放在電視廣告上；而到了2022年，Twitter、Instagram、TikTok的線上投放成了大頭?？梢韵胍?，采用這種媒體去中心化的方式，Y.O.U可以在保障大范圍觸達(dá)受眾的同時(shí)，也讓這些社媒巨頭扮演起了銷售渠道的作用，讓“買買買”變得更快速、更簡單。

其二，內(nèi)容和運(yùn)營精細(xì)化：渠道大爆發(fā)，其實(shí)也意味著渠道紅利時(shí)代已近尾聲。電商出海必須注重品牌、產(chǎn)品、內(nèi)容、文化與受眾之間的連接能力，連接能力越強(qiáng)，意味著增長與變現(xiàn)能力越強(qiáng)。

YesWelder品牌運(yùn)營Jenny Chan在會(huì)上分享，“在焊接社區(qū)，用戶更多在交流經(jīng)驗(yàn)、分享成就感，這是一種圈層文化?！睘榇?，YesWelder注重讓消費(fèi)者在線上活動(dòng)中“玩起來”，將YesWelder產(chǎn)品定位為“工具類中的玩具”，從而發(fā)展為一個(gè)比老牌焊機(jī)更有互動(dòng)性、更會(huì)創(chuàng)造內(nèi)容的品牌。

綜上，如果說前兩年急速發(fā)展的跨境電商的“Glocal（全球本土化）”意識(shí)開始萌芽，那么現(xiàn)在的跨境電商就是找到了實(shí)現(xiàn)它的方向：“口號(hào)式”的品牌化并不適用于變革過后的全球電商環(huán)境，相反，真正的品牌化比拼的是更細(xì)枝末節(jié)的能力——能否掌控多元渠道、能否找到適宜的內(nèi)容切口。

Twitter重新定義5種人群 讓出海電商了解更廣闊的機(jī)會(huì)

透過Y.O.U和YesWelder的出海營銷方式升級(jí)，可以看出，在多元化和精細(xì)化的跨境營銷浪潮中，社媒平臺(tái)扮演著非常重要的角色。甚至于，一些海外本土品牌也更加重視社媒廣告營銷。

那么，社媒渠道到底能為出海品牌的銷售和營銷工作提供什么獨(dú)特價(jià)值？

Twitter大中華區(qū)總裁藍(lán)偉綸在圓桌閉門會(huì)議中給出了兩組數(shù)據(jù)：

1. 作為一個(gè)“社交聆聽平臺(tái)”，去年Twitter平臺(tái)上有關(guān)“購物”的話題展示量達(dá)到560億；
2. Twitter用戶對(duì)購物信息非常感興趣，跟體育、音樂類等推文相比，關(guān)于“購物（Shopping）”的展示量是普通推文的2.7倍。

這意味著，Twitter等社交媒體平臺(tái)，本質(zhì)上是可供全球消費(fèi)者探討日常生活需求及花銷的、非常重要的場所，使品牌主、尤其是跨國品牌可以海量地、無差別地接收到消費(fèi)者反饋的信息。當(dāng)然，Twitter內(nèi)部的推文回復(fù)率數(shù)據(jù)也反映出了社媒用戶主動(dòng)接受購物信息的意愿比較高，這對(duì)品牌方來說是一個(gè)不錯(cuò)的信號(hào)。Morketing認(rèn)為，某種程度上，在社媒平臺(tái)上洞察和了解消費(fèi)者，比一味地投放定性廣告更有意義、優(yōu)先級(jí)更高，因?yàn)轭^部的社媒平臺(tái)的優(yōu)勢就在于足夠聚合、龐大、信息價(jià)值很高。

一方面，通過科學(xué)分析，Twitter等社媒平臺(tái)能為出海企業(yè)提供超乎以往的消費(fèi)者洞察和分析方法。

具體來講，Twitter通過識(shí)別用戶個(gè)人資料、提取數(shù)據(jù)、分析、分析師洞察的方式，在《新勢增長：2022年Twitter全球電商洞察報(bào)告》里給出了精細(xì)化的海外用戶購物興趣畫像。Twitter將目前活躍在其平臺(tái)上的用戶劃分為前沿/尖端技術(shù)崇尚者、體驗(yàn)至上型消費(fèi)者、務(wù)實(shí)派科技購物者等共5種消費(fèi)者畫像。不同的群體展現(xiàn)出了截然不同的購買驅(qū)動(dòng)因素，品牌主了解到吸引這些目標(biāo)群體的方式，才能事半功倍地賣出產(chǎn)品。

比如，疫情后大火的智能家居出海賽道，就可以去觸達(dá)“前沿/尖端技術(shù)崇尚者”，因?yàn)椤俺蔀樗谌ψ又畜w驗(yàn)到技術(shù)創(chuàng)新的首個(gè)使用者”對(duì)這群人有著很大的吸引力；而今冬成為歐洲人“御寒神器”的中國電熱毯，或許可以提升產(chǎn)品的舒適感，增添銷售過程的便捷性和服務(wù)體驗(yàn)感，因?yàn)闊嶂蕴剿餍迈r事物的“體驗(yàn)至上型消費(fèi)者”往往更愿意為了新穎的體驗(yàn)而買單……

雖然通過數(shù)字營銷工具等方式，品牌主也能夠一鍵獲得購買過自己產(chǎn)品的用戶畫像并觸達(dá)他們。但是，社媒平臺(tái)的優(yōu)勢在于，Twitter能提供囊括全球2.4億日活用戶的畫像，是跨境賣家既有流量池以外的人群。這對(duì)于他們進(jìn)一步提升和拓展海外業(yè)務(wù)，能給到更宏觀的、指導(dǎo)意味的幫助。

另一方面，在消費(fèi)群體運(yùn)營方面，Twitter等社媒平臺(tái)具備得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。

談到運(yùn)營痛點(diǎn)，Y.O.U品牌全球主理人朱祖鑫連說了三個(gè)“沒有”，“我們在海外還沒有能真正做到數(shù)據(jù)回收的平臺(tái)、沒有工具能打通、沒有和平臺(tái)產(chǎn)生強(qiáng)綁定?！奔词故菍?duì)當(dāng)?shù)厥袌鱿M(fèi)者洞察工作做得相對(duì)深入和落地的Y.O.U，尚且沒能和消費(fèi)者間建立深層的聯(lián)系和穩(wěn)定的運(yùn)營方式，更何況一些本土化基因不強(qiáng)、或剛剛起步的出海玩家？

可見，囿于運(yùn)營難題，“走出去”的下一步“走進(jìn)去”仍然在限制著出海企業(yè)的發(fā)展。

對(duì)此，Twitter大中華區(qū)電商與金融科技行業(yè)總經(jīng)理王薦懿闡述：“內(nèi)容、Targeting一直都是廣告主的痛點(diǎn)。Twitter作為一個(gè)社媒平臺(tái)，自有的配套設(shè)施和服務(wù)，能夠幫助廣告主完成這件事。”

“從聲量到銷量” 我們能從Twitter報(bào)告中獲得什么信息？

近日，《新勢增長：2022年Twitter全球電商洞察報(bào)告》出爐。

除了前文提到的五大海外用戶購物興趣畫像外，Twitter還在報(bào)告中系統(tǒng)性指出了電商行業(yè)4大趨勢、剖析了2022年末購物季的重要時(shí)間點(diǎn)和商機(jī)，點(diǎn)明了Twitter平臺(tái)上的用戶特點(diǎn)及Twitter獨(dú)家解決方案。

在Twitter圓桌閉門會(huì)議上，Twitter大中華區(qū)總裁藍(lán)偉綸說，“Twitter的一大特點(diǎn)就是‘連接（Connect）’，通過文化、音樂、體育等事件，讓品牌和用戶互動(dòng)、連接，讓品牌獲得更高的價(jià)值認(rèn)可度?！?/p>

而在《報(bào)告》中，可以看到Twitter以數(shù)據(jù)為尺，將這種“連接力”系統(tǒng)呈現(xiàn)給中國跨境電商行業(yè)，幫助中國出海玩家更好地融入海外用戶的對(duì)話體系，推動(dòng)自身的業(yè)務(wù)發(fā)展。正如王薦懿在《報(bào)告》前言中寫到，“Twitter將‘發(fā)揮對(duì)話與社群的力量’，不斷探索如何幫助跨境電商賣家實(shí)現(xiàn)‘從聲量到銷量’的轉(zhuǎn)化?！?/p>

在《報(bào)告》中，Morketing還觀察到了一些比較新穎的觀點(diǎn)：

全球電商產(chǎn)業(yè)正處于不同發(fā)展階段、多點(diǎn)開花，為何Twitter用“一體化”“社交化”“綠色化”“個(gè)性化”來概括整體發(fā)展趨勢？

其中，《報(bào)告》指出2022年全球電商最重要的關(guān)鍵詞是“一體化”，如何理解？

“一體化”之下，出海會(huì)變得更難還是更簡單？

在即將到來的年終購物節(jié)，如何借助上述趨勢彎道超車？

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