星巴克推出「中國(guó)最安靜門(mén)店」，開(kāi)啟第三空間升級(jí)之路

在「第三空間」的定位下，帶著小資文藝的氣息，星巴克門(mén)店已經(jīng)成為人們交友娛樂(lè)的時(shí)尚場(chǎng)所。

由于社交的功能，星巴克的店自然多多少少有些嘈雜，在高峰期甚至是人聲鼎沸。然而在近日，星巴克卻獨(dú)辟蹊徑，開(kāi)出了一家「中國(guó)最安靜門(mén)店」。

這當(dāng)然要好好探索一番。

中國(guó)首家「手語(yǔ)店」，專門(mén)服務(wù)聽(tīng)障人士

這家門(mén)店坐落在廣州越秀區(qū)東方文德廣場(chǎng)，由一家普通的星巴克門(mén)店改造而來(lái)。

在店門(mén)口，人們就能注意到其與日常門(mén)店的不同之處：在星巴克美人魚(yú)logo下面，不是慣常的“STARBUCKS”字樣，而是9個(gè)手語(yǔ)標(biāo)識(shí)。

沒(méi)錯(cuò)，這正是一家專門(mén)為聽(tīng)障人士定制的門(mén)店。

店內(nèi)的點(diǎn)單系統(tǒng)經(jīng)過(guò)特別設(shè)計(jì)，設(shè)置了手寫(xiě)板、手持菜單牌、雙面顯示屏、震動(dòng)提示器等，在菜單中也用字母和數(shù)字標(biāo)注出了咖啡和餐點(diǎn)，人們無(wú)需開(kāi)口便能無(wú)障礙點(diǎn)單和取餐。而柜臺(tái)旁的食品柜，也設(shè)計(jì)得比常規(guī)的更低矮，方便柜臺(tái)內(nèi)外雙方用手勢(shì)交流。

其他地方也有不少手語(yǔ)元素，比如有一副巨型壁畫(huà)，是國(guó)內(nèi)聽(tīng)障藝術(shù)家和其他咖啡師一起制作的手語(yǔ)動(dòng)作，菜單板上則每周都會(huì)畫(huà)出不同的手語(yǔ)作為教學(xué)。

在公共空間一角，星巴克還設(shè)置了一面花紋獨(dú)特的「吸音墻」，要將安靜進(jìn)行到底。

不僅如此，「手語(yǔ)店」的成員也有聽(tīng)障人士。店內(nèi)有14名咖啡師是聽(tīng)障人士，占全部員工的一半。而作為門(mén)店管理層之一的Faday，還是星巴克在中國(guó)的第一位聽(tīng)障「黑圍裙」（星巴克專業(yè)等級(jí)最高的咖啡師）。

可以想象，人們?cè)隰[市中遇到這么一家安靜門(mén)店，必然會(huì)深受吸引。

星巴克開(kāi)設(shè)「手語(yǔ)店」，背后有什么考量？

星巴克主打「第三空間」，門(mén)店是其面向的大眾的主要渠道，能體現(xiàn)出品牌的策略走向。此次開(kāi)出中國(guó)第一家「手語(yǔ)店」，個(gè)中的邏輯主要有幾點(diǎn)。

其一，照顧聽(tīng)障人士。

原本星巴克定位的社交第三空間，主要是服務(wù)于普通消費(fèi)者的。然而，對(duì)于有特殊需求的人群，比如聽(tīng)障人士，無(wú)法在標(biāo)準(zhǔn)的星巴克門(mén)店得到足夠的照顧和服務(wù)。

因此，星巴克「耳語(yǔ)店」應(yīng)運(yùn)而生，解決了這部分人群的需求。

其實(shí)很早之前，星巴克就開(kāi)始培養(yǎng)聽(tīng)障咖啡師、建設(shè)對(duì)殘疾人友好的門(mén)店。這或許和星巴克內(nèi)部有這些特殊人群有關(guān)系，目前在星巴克中國(guó)，包括聽(tīng)障在內(nèi)的特殊需求伙伴有140多名。

其二，引起消費(fèi)者好奇。

星巴克的門(mén)店，雖說(shuō)文藝氣息濃厚，但是在主題設(shè)計(jì)上并沒(méi)有太多創(chuàng)新。不像喜茶和奈雪等新茶飲品牌，有各式各樣的主題店。

因此，在多數(shù)人的印象中，星巴克的門(mén)店用的基本是同一套設(shè)計(jì)，看起來(lái)都差不多。

然而「手語(yǔ)店」的推出，突出了明顯的差異性，讓該店和其他標(biāo)準(zhǔn)店區(qū)別開(kāi)來(lái)。作為消費(fèi)者，在見(jiàn)到門(mén)店的第一眼，就能從星巴克標(biāo)志上看到特殊的手語(yǔ)標(biāo)識(shí)，進(jìn)入店內(nèi)后，更是會(huì)被各種為聽(tīng)障人士的貼心設(shè)計(jì)而吸引。這種別致的門(mén)店設(shè)計(jì)，自然會(huì)招來(lái)喜歡新奇的消費(fèi)者。

此外，對(duì)不少人而言，星巴克還是一個(gè)學(xué)習(xí)和工作的地方。而傳統(tǒng)的星巴克門(mén)店，多少會(huì)有些嘈雜，相比之下，這家安靜的門(mén)店，就成為人們學(xué)習(xí)工作更好的選擇。

其三，輸出企業(yè)價(jià)值觀。

從以往的事例來(lái)看，星巴克是注重企業(yè)價(jià)值觀輸出的。比如在世界地球日，星巴克就推出「免費(fèi)贈(zèng)咖啡」活動(dòng)，顧客自帶杯子就能獲得一杯免費(fèi)咖啡，以此來(lái)宣傳環(huán)保理念。

這次推出「耳語(yǔ)店」也是同樣的道理。通過(guò)針對(duì)聽(tīng)障人士定制一家咖啡門(mén)店，對(duì)這個(gè)群體表現(xiàn)出特別的人文關(guān)懷。同時(shí)，也能幫助健全的人們，去了解和照顧這個(gè)群體。

借助這家門(mén)店，星巴克強(qiáng)化了自身「關(guān)心特殊群體」的定位，品牌顯得更有溫度。

從星巴克「耳語(yǔ)店」，看第三空間升級(jí)方向

此次開(kāi)在廣州東方文德的「耳語(yǔ)店」，是星巴克在全球的第三家聽(tīng)障友好門(mén)店。早在2016年，星巴克就在馬來(lái)西亞開(kāi)出了全球第一家聽(tīng)障友好門(mén)店，2018年10月又在美國(guó)華盛頓開(kāi)出了第二家。

可想而知，對(duì)于普通的顧客來(lái)說(shuō)，習(xí)慣了星巴克慣常的服務(wù)之后，到聽(tīng)障友好店是有點(diǎn)不適應(yīng)的。

比如，據(jù)早前《華盛頓郵報(bào)》報(bào)道，健全的顧客最初并不習(xí)慣做好飲料沒(méi)人叫他們名字，還有人為了點(diǎn)大杯飲料，夸張地比劃了一米高的杯型。

好在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的測(cè)試和適應(yīng)，門(mén)店的運(yùn)營(yíng)狀況逐漸恢復(fù)良好。

在聽(tīng)障友好店之外，星巴克也開(kāi)出了一些更具有社區(qū)屬性的門(mén)店，以及寵物友好店等。

從這些例子中，可以窺見(jiàn)星巴克在社交「第三空間」的進(jìn)化方向。

多年以來(lái)，星巴克主要以普適大眾的標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店來(lái)擴(kuò)張發(fā)展，然而到消費(fèi)者越來(lái)越個(gè)性化的今天，門(mén)店的細(xì)化升級(jí)變得更加必要。

從企業(yè)價(jià)值觀的角度，隨著人們公民意識(shí)的提高，對(duì)于社會(huì)中的特殊群體會(huì)越來(lái)越關(guān)注，而企業(yè)從人文關(guān)懷出發(fā)，設(shè)立相應(yīng)的特殊定制門(mén)店，能贏得消費(fèi)者更多的尊重，品牌也能變得更為溫暖。

落到具體的營(yíng)銷層面來(lái)看，品牌推出此類特別的門(mén)店，本身就是自帶流量的舉動(dòng)，能吸引消費(fèi)者的關(guān)注，帶動(dòng)社會(huì)話題，得到更多的「自來(lái)水」。

如今，在連鎖咖啡品牌之外，越來(lái)越多的茶飲品牌也開(kāi)始發(fā)力「第三空間」。可以推知，在這個(gè)社交的角力點(diǎn)上，招式會(huì)越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來(lái)越激烈。

在這方面，星巴克作為先行者的探索，就值得每一個(gè)行業(yè)的「后輩」借鑒。

文：徐立@營(yíng)銷頭版(MKT2000)

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