2022，新消費(fèi)大降溫

文/王慧瑩

編輯/周曉奇

“中國(guó)每個(gè)消費(fèi)品都值得重新做一遍。 ”身處新消費(fèi)行業(yè)的人對(duì)這句話一定不陌生。

2018年以來，新消費(fèi)如火如荼地吸引著資本的涌入。最突出的表現(xiàn)是2020年新消費(fèi)品牌上演的“上市潮”。

2020至2021年，新消費(fèi)品牌集體叩響資本市場(chǎng)的大門，涌現(xiàn)出多個(gè)第一股 ：“美妝第一股”逸仙電商、“潮玩第一股”泡泡瑪特、“新式茶飲第一股”奈雪的茶和“連鎖酒館第一股”海倫司……

茶飲、咖啡、中式點(diǎn)心、拉面等品牌的融資消息數(shù)不勝數(shù)。然而，不是所有風(fēng)口都能夠長(zhǎng)盛不衰，一些曾經(jīng)大紅大紫的新消費(fèi)賽道已經(jīng)進(jìn)入寒冬。

墨茉點(diǎn)心局門前的隊(duì)伍不見了、完美日記賣不動(dòng)了、海倫司的酒吸引力下降了、喜茶和奈雪的茶開始降價(jià)……這些頭部品牌的動(dòng)態(tài)，是新消費(fèi)賽道的晴雨表。

在短暫的火爆之后，很多新消費(fèi)品牌的頹勢(shì)開始從各個(gè)方面顯露出來。融資頻次降低、品牌業(yè)績(jī)下降、爆品越來越少，行業(yè)玩家狂奔的故事減少，出逃、倒閉的現(xiàn)象增多。

在已經(jīng)入冬的細(xì)分賽道，有玩家被迫淘汰出局；在已成紅海的賽道，內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化，明顯的趨勢(shì)是，新消費(fèi)造富神話正在逐漸歸于平靜。

硬幣的另一面是，這場(chǎng)新消費(fèi)降溫也會(huì)給市場(chǎng)和玩家放慢腳步、認(rèn)真思考的機(jī)會(huì)。當(dāng)潮水退去，玩家們或許可以把重心回歸到打造好產(chǎn)品、好品牌身上。

1、從火熱到降溫，只需要兩年

2021年4月，紅杉中國(guó)的投資人郭振煒拎了一瓶酒，敲開了馬記永創(chuàng)始人洪磊的家門，兩人一直聊到第二天凌晨，郭振煒終于拿到了TS（投資意向書），并和洪磊一起去路邊攤吃了頓早餐。

在那之前的三個(gè)月，紅杉中國(guó)投資人和元?dú)馍謩?chuàng)始人唐斌森見了面，隨著元?dú)馍謫?dòng)融資的消息不脛而走，位于北京三元橋的元?dú)馍挚偛繑D滿了趕來投資的投資人。

后來的事情大家都知道，紅杉中國(guó)如愿成為元?dú)馍值念I(lǐng)投方，老股東龍湖、高榕也參與其中，還增加了華平、L Catterton兩家新晉領(lǐng)投方以及跟投方淡馬錫。

為了打動(dòng)巴奴火鍋創(chuàng)始人杜中兵，CPE資本的合伙人毛衛(wèi)曾寫了一封三頁(yè)紙的長(zhǎng)信，告訴他“我能幫你什么”；想要投美妝品牌花西子的投資人需要自報(bào)估值，并回答公司提出的五個(gè)問題。

在新消費(fèi)賽道火熱的時(shí)候，話語權(quán)在創(chuàng)始人手里，手握真金白銀的投資人反而要放低姿態(tài)，畢竟能不能和創(chuàng)始人“搭上話”是關(guān)鍵。

“快、準(zhǔn)、狠”成為投資人搶項(xiàng)目的關(guān)鍵因素?！皠?chuàng)投女王”徐新跟了墨茉點(diǎn)心局創(chuàng)始人王丹一整天，簽下了投資意向書；挑戰(zhàn)者創(chuàng)投管理合伙人周華與M Stand咖啡的創(chuàng)始人葛冬聊到第15分鐘，就決定投資。

這樣的熱情也傳導(dǎo)到城市層面。涌現(xiàn)出茶顏悅色、文和友、墨茉點(diǎn)心局等新晉網(wǎng)紅品牌的長(zhǎng)沙，搖身一變成為旅游城市和投資熱土。那時(shí)候，投資人不是在長(zhǎng)沙，就是在去長(zhǎng)沙的路上。

動(dòng)輒估值100億元的文和友、泡泡瑪特市值破千億、海倫司三年就登陸資本市場(chǎng)，瘋狂的故事扎堆上演，熱錢毫不吝嗇地涌入。咖啡品牌Manner在半年里完成四輪融資，拉面品牌陳香貴、張拉拉在同一個(gè)月份相繼融資，墨茉點(diǎn)心局每三個(gè)月便能融到數(shù)億元人民幣。

新茶飲、咖啡、烘焙、盲盒潮玩、美妝……幾乎所有的投資機(jī)構(gòu)都在找好吃的、好喝的、好用的。據(jù)CBN Data統(tǒng)計(jì)，2020年共有550家機(jī)構(gòu)投了470個(gè)消費(fèi)項(xiàng)目，平均每個(gè)項(xiàng)目投資金額達(dá)1.05億元人民幣。

但現(xiàn)在一切都不一樣了。新消費(fèi)賽道正在降溫。

根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計(jì)的最新數(shù)據(jù)，2022年上半年新消費(fèi)領(lǐng)域共發(fā)生469起融資事件，融資總金額近320億元人民幣，雖然融資規(guī)模同比去年增長(zhǎng)67.5%，但融資總金額同比下降18%。

這其中，上半年美妝領(lǐng)域發(fā)生38起融資事件，同比下降37.7%，尤其是4月，美妝當(dāng)月一起融資都沒有。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)也顯示，今年上半年，全國(guó)化妝品零售總額為1905億元。其中，3、4、5月的零售額同比出現(xiàn)三連跌。

在餐飲領(lǐng)域，投資熱度也在明顯降溫。據(jù)紅餐網(wǎng)報(bào)道，2022年上半年，餐飲領(lǐng)域披露總事件數(shù)為100余起，僅約為2021年上半年事件數(shù)的三分之二，融資總金額亦遠(yuǎn)低于2021年同期。

明顯的變化發(fā)生在中式烘焙細(xì)分賽道。

隨著去年虎頭局渣打餅行、墨茉點(diǎn)心局的走紅，中式烘焙品牌越來越多，但產(chǎn)品創(chuàng)新乏力、同質(zhì)化也趨于嚴(yán)重，受此影響，墨茉點(diǎn)心局的融資停留在去年9月，即便是融到資的龍門局渣打點(diǎn)心融資金額僅有500萬元。

圖源墨茉點(diǎn)心局官方微博

資本降溫后，品牌們也跟著降速，墨茉點(diǎn)心局裁員、虎頭局單店銷售額下滑等事件相繼發(fā)生。

此外，今年上半年，曾經(jīng)站在風(fēng)口上的“植物肉”賽道也變得靜悄悄。除了今年1月份“星期零”獲得了1億美元B輪融資外，鮮少出現(xiàn)融資的消息。這也在證明，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，由于技術(shù)和供應(yīng)鏈的不成熟，消費(fèi)者對(duì)植物肉的接受程度似乎并不高。

僅剛剛過去的8月份，新消費(fèi)賽道共完成49起投融資事件，累計(jì)融資金額約為12億元。這個(gè)數(shù)字，較去年同期的75起融資事件相差近一半；金額上，同比去年47億元更是出現(xiàn)了斷崖式的下跌。

肉眼可見的是，資本退場(chǎng)、流量紅利消失，疊加疫情的影響，新消費(fèi)熱潮正在逐漸冷卻。潮水退去后，考驗(yàn)的才是新消費(fèi)品牌的真功夫。

2、頭部玩家也不好賺錢了

資本投不動(dòng)新消費(fèi)了，往往最先感知到變化的是那些頭部玩家。而這些變化通常率先體現(xiàn)在業(yè)績(jī)下降、股價(jià)下跌。

首當(dāng)其沖的是“潮玩第一股”泡泡瑪特，伴隨新消費(fèi)的降溫，泡泡瑪特的“泡泡”開始被戳破。

在近期發(fā)布的2022年上半年財(cái)報(bào)顯示，泡泡瑪特上半年?duì)I收23.59億元，同比增長(zhǎng)33.1%，但在營(yíng)收增速上，同比降幅達(dá)83.75%。凈利潤(rùn)錄得3.32億元，同比減少7.2%。

圖源泡泡瑪特官方微博

增收不增利，這份成績(jī)單乏善可陳。反映到資本市場(chǎng)，泡泡瑪特股價(jià)區(qū)間跌幅已超30%，最低觸及16.9港元，刷新歷史新低，這與曾經(jīng)千億市值的潮玩帝國(guó)大相徑庭。

尤其是在疫情之下，潮玩這種非剛性需求賣不動(dòng)了，泡泡瑪特的高增長(zhǎng)神話被澆了一盆冷水。

另一邊，在美妝賽道，頭部玩家的日子更不好過。

昔日國(guó)產(chǎn)美妝界的“流量王”完美日記的萬能營(yíng)銷公式失靈，陷入了賣不動(dòng)的尷尬境地。反映到母公司逸仙電商的業(yè)績(jī)上，2022年第二季度財(cái)報(bào)，其實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.52億元，同比下降37.59%；凈虧損2.66億元，較上年同期收窄31.8%。

圖源完美日記官方微博

盡管虧損在收窄，但逸仙電商盈利的愿望并沒有實(shí)現(xiàn)。這樣的成績(jī)讓逸仙電商股價(jià)再度收跌，重新徘徊在退市邊緣。

早在今年4月份，逸仙電商在官網(wǎng)發(fā)消息稱，因公司股價(jià)持續(xù)低于美股交易價(jià)格合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)的1美元，已收到紐交所于4月11日簽發(fā)的ADS交易價(jià)格的違規(guī)信函。

而曾經(jīng)飽受熱捧的小酒館賽道，也迅速入冬，受疫情影響，“連鎖酒館第一股”海倫司也面臨著關(guān)店潮。

財(cái)報(bào)顯示，海倫司2022年上半年?duì)I收為8.7億元，相比2021年同期增加了500萬元，同比增速為0.5%。相比于微乎其微的營(yíng)收增速，其上半年虧損為3.0億元，相比去年同期的2483萬，擴(kuò)大超12.5倍。

虧損之下，關(guān)店或許是最快速節(jié)約成本的辦法。海倫司優(yōu)化調(diào)整了百余家酒館、關(guān)停了69家門店，少量新開門店則從直營(yíng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)榧用四Ｊ健?/p>

這是海倫司面對(duì)現(xiàn)實(shí)的無奈之舉。

虧損加劇、股價(jià)下跌，儼然成為頭部玩家們難以逾越的大山。這期間，為了自救，頭部玩家們沒有坐視不理，尋找第二曲線成了唯一辦法。

比如，今年5月，逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰表示其在2021年年底就開始了“二次創(chuàng)業(yè)”，準(zhǔn)備全面轉(zhuǎn)型，并提出“三步走”戰(zhàn)略：一是實(shí)現(xiàn)盈利；二是產(chǎn)品力和品牌力的建設(shè)；三是構(gòu)建全新的增長(zhǎng)模型。

幾乎同時(shí)，海倫司開啟了“酒館+大排檔”的全新業(yè)態(tài)，試圖提升單店盈利能力。2022年5月，其在湖北利川開出首家“大排檔+小酒館”模式的“海倫司·越”。據(jù)招商證券調(diào)研，海倫司目前已在四川、重慶、湖南、湖北選了20多個(gè)類似縣城嘗試開拓新店。

圖源海倫司微信公眾號(hào)

泡泡瑪特則將眼光放到了海外市場(chǎng)。2021年以來，泡泡瑪特加快了直營(yíng)店的布局速度。截至今年上半年，公司在港澳臺(tái)地區(qū)及海外門店達(dá)24家，預(yù)計(jì)到年底將達(dá)42家。財(cái)報(bào)顯示，被寄予厚望的出海業(yè)務(wù)上半年同比增長(zhǎng)161.7%至1.57億元，占總營(yíng)收的比例為6.6%。

可終究，第二增長(zhǎng)曲線的效果需要時(shí)間來檢驗(yàn)，至少到目前為止，新消費(fèi)賽道上的頭部玩家還在寒冬里苦熬。

3、二三梯隊(duì)玩家出局，內(nèi)卷廝殺更激烈

如果說頭部玩家只是業(yè)績(jī)下降，那二三梯隊(duì)玩家便面臨著被淘汰出局的風(fēng)險(xiǎn)。

近兩年，線下新式美妝集合店不斷崛起，迎來爆發(fā)。據(jù)連線Insight不完全統(tǒng)計(jì)，去年美妝集合店融資總金額超27.14億元。其中，四年完成四輪融資的話梅，估值達(dá)50億。

將化妝品從高端柜臺(tái)搬到自由貨架的美妝集合店，配合獨(dú)特前衛(wèi)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，滿足了新一代消費(fèi)者的新鮮感，以話梅為代表的美妝集合店通過制造話題等迅速出圈。

但在風(fēng)口過后，美妝集合店的盈利能力便受到了質(zhì)疑。品牌尚未形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，行業(yè)淘汰洗牌加速。2021年同年，NOISY Beauty關(guān)店超10家，WOW COLOUR關(guān)店60家。2022年HAYDON黑洞接連關(guān)閉了杭州、上海和哈爾濱的多家門店。

商業(yè)世界是殘酷的，同一個(gè)賽道，往往只能跑出一兩個(gè)頭部玩家。 尤其是在“來得快去得快”的新消費(fèi)行業(yè)，快速跑出來是活下去的第一步。

正是這樣的背景下，仍處于熱門賽道中的品牌加速了內(nèi)卷比拼。

一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，在已經(jīng)擁擠不堪的飲品賽道，融資次數(shù)更加頻繁。數(shù)據(jù)顯示，8月份食品飲料領(lǐng)域新消費(fèi)品牌總共完成13起融資事件，占比超過四分之一。這其中，茶飲和咖啡的熱度只增不減。

一面是以喜茶、奈雪的茶為首的新式茶飲賽道，掀起了降價(jià)潮。今年2月，喜茶發(fā)布公告表示，喜茶不會(huì)再有3開頭的產(chǎn)品。緊隨其后，奈雪的茶、樂樂茶紛紛降價(jià)。

另一面，充滿誘惑力的咖啡賽道擠滿了新老玩家。中國(guó)郵政、李寧、太二酸菜魚等跨界選手紛紛布局，而Manner、M stand、Seesaw等新興咖啡品牌也在加速狂奔，更有星巴克、瑞幸等品牌加速開店。

可以預(yù)見的是，入局的玩家越來越多，這兩個(gè)賽道只會(huì)愈發(fā)內(nèi)卷。

值得關(guān)注的是，如果說疫情讓其他賽道踩下急剎車，那預(yù)制菜無疑是借著疫情的東風(fēng)火起來的。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2021年，中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模為3459億元，之后將以20%左右的增長(zhǎng)率逐年上升?！?022年中國(guó)預(yù)制菜行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，2013年至2021年，預(yù)制菜賽道共發(fā)生71起投融資事件，披露融資總金額超10億元，涉及項(xiàng)目42個(gè)。

萬億市場(chǎng)規(guī)模吸引了眾多玩家入場(chǎng)。今年上半年，“珍味小梅園”“物滿鮮”“聯(lián)舌工坊”等多個(gè)預(yù)制菜品牌拿下千萬級(jí)別融資，陸正耀的“舌尖英雄”更是獲得多達(dá)16億元的B輪融資，盒馬、美團(tuán)買菜、錢大媽等巨頭紛紛入局。

但入局是一回事，站穩(wěn)腳跟又是另一回事。 沒過多久，舌尖英雄門店大規(guī)模倒閉、趣店預(yù)制菜聲量大不如前，正面臨被市場(chǎng)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。

總體來看，今年入冬的新消費(fèi)賽道不在少數(shù)，寒冬會(huì)淘汰一批玩家，還活著的選手，也依然在苦苦等待春天。品牌們想要在大浪淘沙中做一棵“常青樹”，最終還要依靠自我造血能力。