后廠村：得物、小紅書，潮流出圈？

在當今Z世代成為消費主力的21世紀，潮流也成為資本關注的新風口。一個聚集了大批男性球鞋死忠粉，一個積累了大量種草拔草的女性用戶，得物與小紅書在潮流陣營的廝殺中異軍突起，成為潮流品牌的兩大聚集地。

自此，誰能最終站上潮流巔峰，睥睨天下成為爭論不休的話題。

然而，6月7日，來自彭博社的報道打破了相持的書面：字節(jié)跳動有意出售“得物”低于10%的股權，并就此事展開談判，愿意優(yōu)先將股權出售給得物現(xiàn)有的投資者，但也仍可能決定保留在得物的少數股權。要知道，此時的得物估值已經超過100億美元。

隨著消息的傳播，潮流圈的動蕩也一波波向外蔓延，得物與小紅書，誰能做潮流文化真正的引領者，或許并不像表面望上去那樣簡單。

01

打假斗士頻陷售假風波

“出身清高，奈何卻頻向命運低頭。”這或許是對得物發(fā)展最貼切的寫照。

得物最早創(chuàng)辦于2015年，那時還叫“毒”APP。當時，針對虎撲社區(qū)里逐漸壯大的球靯代購和交易，并解決頻繁滋生的假貨問題，虎撲聯(lián)合創(chuàng)始人楊冰創(chuàng)辦了“毒”，致力于以球鞋鑒定為核心，為用戶提供球鞋文化和潮流資訊。

很快，“毒”獲得了大量用戶的青睞，拓展電商業(yè)務也自然水到渠成。2017年8月，“毒”正式升級為球鞋電商平臺，并開創(chuàng)了“先鑒別，后發(fā)貨”的全新交易模式，從每筆交易中抽取傭金。

隨著球鞋價格的炒作攀升，平臺獲取的傭金也越來越多，發(fā)展得順風順水的“毒”也成了資本眼中的“香餑餑”，僅在2018至2019年兩年間，就連續(xù)獲得了三輪融資，包括虎撲、紅杉資本在內的多方陸續(xù)加入，2019年得物最后一次投后估值達到了10億美元。

此時的“毒”不再滿足于只做小眾的球鞋市場，它的野心正在一點點膨脹。2020年初，“毒”正式將品牌升級為“得物”，并打出“潮流網購社區(qū)”名號，出售的商品也從球鞋擴展到服飾、箱包、美妝、數碼、潮玩等年輕人喜愛的潮流單品。

至此，得物終于站到了潮流前沿。

在2020年8月，胡潤研究院攜手蘇州高新區(qū)發(fā)布的《蘇州高新區(qū)·2020胡潤全球獨角獸榜》中，得物名列第351位。一款以資訊和球鞋鑒定起家的APP，搖身一變成為潮流電商中一只耀眼的獨角獸。

然而，這種輝煌并沒有持續(xù)多久，很快，得物就迎來了當頭一棒。據楚天都市報報道，

2020年8月31日，由于得物APP存在侵害用戶權益行為，被工業(yè)和信息化部信息通信管理局通報，并被消協(xié)點名涉嫌銷售假冒偽劣產品。

陷入負面的得物雖然進入了整改，但卻沒有擺脫泥足深陷的局面。2020年，雷達財經報道，有消費者反饋稱，在得物App買到右腳鞋頭歪的瑕疵鞋，其因此質疑得物的鑒定水平；還有球鞋買家反映，從得物官網買到鞋后換個日期從得物出售，最終竟然顯示鑒定無法通過。

2021年上半年，得物還因為一條Gucci的腰帶與唯品會針鋒相對，同樣的一條腰帶，得物出具的中國檢驗認證集團上海有限公司的送檢鑒定顯示樣品為假，唯品會出具的中國檢驗認證集團廣東公司的鑒定結果卻顯示樣品為真。

最終，根據廣州市互聯(lián)網法院判決，唯品會所提供的Gucci腰帶并非假冒，而得物等平臺給出的報告也并不足以證明商品為假冒。

這一不利局勢持續(xù)到了2022年。今年初，央視報道，上海市市監(jiān)局針對9家電商直播平臺的服裝配飾、鞋、箱包等商品進行抽檢，其中得物的產品不合格率達到50%，為所有平臺中最高。不僅如此，在黑貓投訴平臺上，截止6月16日得物僅最近一個月的投訴量就達到了7639次，累計更是達到15.18萬次，投訴理由大都圍繞假貨、鑒定時間過長、退款慢產生。

得物的發(fā)展一路是順風順水，但是現(xiàn)在已然危機四伏，用戶口碑漸失，丑聞纏身，近三年未有融資進入，也未有上市啟動的跡象，雖然頭戴獨角獸皇冠，無論從自身業(yè)務還是財務投資方面來看，都算不上最優(yōu)質。字節(jié)選擇抽身，似乎也不難理解。

村長認為得物不僅僅要對交易和鑒定的商業(yè)模式形成堅實的壁壘，更要在文化、內容上加一把力，才能形成閉環(huán)的商業(yè)模式。

02

種草拔草的潮流安利者

小紅書，女孩子的種草社區(qū)，男孩子“審美”天堂。和有著潮鞋基因的得物，有著社交潮流電商獨角獸的稱號。

2013年，小紅書抓住了海外購物風口，推出了海外購物分享社區(qū)，聚集大批熟悉海淘套路的“老司機”，客觀分享，理性建議，內容專業(yè)，正是小紅書準確的搶點，平臺內容又顯得非常純粹，小紅書在短時間內便俘獲了大批忠實粉絲。小紅書創(chuàng)始人瞿芳出席中國網絡媒體論壇表示，小紅書月活數據超過1億，每天筆記曝光量達到80億次。因此也形成了真正的護城河，UGC社區(qū)。

據公開數據顯示，截止2020年6月，小紅書用戶中70%為90后，50%為95后。他們追求品質，崇尚個性，游走在小紅書形形色色的“種草筆記”中，滿足著自己剁手消費的欲望。

2020年，小紅書月活過億，總用戶量超3億。

但是隨著用戶量的增加，商業(yè)化進程的推進，平臺問題也接踵而至，截止2022年6月20日黑貓投訴總計13650條，涉及虛假廣告、退款難、消費體驗差等問題，不僅如此，藍鯨財經曾報道，小紅書還涉及涉黃信息、“種草筆記”造假、炫富風潮原因被下架應用商店。無論每一個或真實，或捕風捉影的信息，都在拉低著它在用戶心中的好感度，即便是未曾使用過小紅書的“路人”，也會從這種風評中形成或好或壞的印象。

其實在創(chuàng)立之初，小紅書內容中的水分很少，用戶個人及分享信息的真實性都比較可靠，真正的UGC社區(qū)，但是經過時間的沉淀，這個原本可信賴的生活分享社區(qū)開始逐漸變了味兒。是用戶、粉絲不愿意看到的。

03

如何成為潮流圈地的成功者

得物與小紅書，為什么如此賣力地進行潮流圈地，與其龐大的市場規(guī)模是密不可分的。

去年12月，中國社會科學院國情調查與大數據研究中心發(fā)布了《2021中國潮流玩具市場發(fā)展報告》。報告顯示，截至2020年，我國潮玩市場規(guī)模已經達到295億元人民幣，6年間復合年增長率高達36%，預計2022年潮玩市場規(guī)模將達到478億元人民幣。

各自發(fā)展了數年，得物憑借著“鑒定”聚集了大批男性球鞋死忠粉，在保持電商交易發(fā)展的同時想要在社區(qū)內容方面有所突破；而小紅書則以聚焦生活方式的內容社區(qū)為核心，積累了大量女性用戶，作為社交平臺極力想要積極變現(xiàn)。兩者都有爭奪潮流話語權的機會，但也都有自有的短板。

消費者之所以選擇得物，是信任得物專業(yè)的鑒定技術。為什么選擇小紅書，是因為小紅書有生活質量的內容，相比之下，“小紅書離內容很近，離電商交易還沒那么近”。

可以說，潮流這門生意，并不像想象中那么容易。如果把潮流社區(qū)比作一片待發(fā)掘的種草地，那么得物、小紅書們想要長久維持潮流社區(qū)的發(fā)展，站上潮流的巔峰，就需要立足內容，維護用戶的忠誠度，不斷拓展平臺的服務，滿足Z世代消費者的需求，或許才能掌握成功的鑰匙。

村長語錄：

各大廠紛紛加碼種草，從網易美學、新草、躺平到種草秀、逛逛、多潮、吃貨筆記、珍香，當一個又一個新上線的潮流社區(qū)、種草平臺沖鋒陷陣，淪為炮灰的幾率又是幾何？