賺錢養(yǎng)家or貌美如花，小紅書的變現(xiàn)之路能靠直播加速嗎？

在直播風(fēng)口越吹越盛之際，按捺不住的小紅書也開始加速腳步。 

2019年11月，小紅書宣布入局直播電商。內(nèi)測數(shù)月后，小紅書直播于今年4月正式開啟公測，開始面向平臺內(nèi)全部創(chuàng)作者開放，這一行動也象征著小紅書深入電商領(lǐng)域的決心。?

前有抖音帶貨直播走向國際，后有快手美妝直播單場破億，在內(nèi)容平臺的直播競爭逐漸白熱化時，一向聲稱“不以盈利為目的”的小紅書，處境卻顯得有些尷尬。?

一方面，小紅書創(chuàng)始人毛文超和瞿芳說想打造一個美好、真實、多元的虛擬城市。美好和多元如今看來是實現(xiàn)了，但真實性不斷遭到質(zhì)疑——其內(nèi)部商業(yè)閉環(huán)一直筆記刷單、假貨等丑聞不斷，被行內(nèi)稱適合“種草”不適合“拔草”，給消費者留下遍地“種草灰產(chǎn)”的印象，甚至動搖平臺內(nèi)容根基。?

另一方面，與淘寶直播、抖音、快手這幾個公域流量大平臺相比，小紅書本質(zhì)上的私域流量顯得有些捉襟見肘，再加上調(diào)性頗高的生活方式分享和并不占優(yōu)勢的供應(yīng)鏈，小紅書直播一開就吸引了路易威登、浪凡、紀(jì)梵希3個奢侈品牌，似乎想開拓出除了賣貨之外的第二條路。?

那么在直播這個大風(fēng)口上，小紅書能不能“腔調(diào)”和“未來”兼具，站著把錢掙了？?

01

越走越窄的電商路

作為早期接入電商渠道的平臺，曾經(jīng)的小紅書似乎吃到了第一波紅利。?

在2014年8月，憑借種草的名號積累了一定口碑的小紅書瞄準(zhǔn)了逐漸興起的電商模式，開始用“秒殺搶購”的形式試水電商，并為社區(qū)內(nèi)口碑最佳的商品開啟了購買通道。?

為了保障商品的渠道來源，小紅書選擇了較為保守的跨境電商模式，以自建保稅倉加上直營銷售的方式向用戶銷售產(chǎn)品。?

自2013年起，上海、杭州等城市相繼開展了跨境電商新政策試點。在行業(yè)政策支持以及電商市場尚且不夠成熟的現(xiàn)狀下，“先發(fā)制人”的小紅書迅速搶占了先機。?

據(jù)小紅書公布的數(shù)據(jù)顯示，在啟動電商模式后的5個月時間里，小紅書的銷售額超過了2億人民幣。?

但好景不長，在自營體系下，小紅書在采購以及供應(yīng)鏈上的劣勢逐漸暴露，假貨質(zhì)疑、發(fā)貨慢、售后差等負(fù)面評價相繼壓向小紅書。而隨著電商巨頭快速分食市場，留給小紅書的“蛋糕”已經(jīng)所剩無幾。?

隨后，為了豐富商品品類，小紅書從2016年6月開始對第三方商家開放入駐，并嘗試自營電商品牌。據(jù)悉，僅僅半年的時間，小紅書平臺的SKU增至15萬，其中包括了美妝、服裝等眾多品類。?????

2018年下半年，小紅書開始了新的轉(zhuǎn)型之路。將社區(qū)接入淘寶，建立品牌合作人平臺，打通社區(qū)和電商交易，小紅書在商業(yè)變現(xiàn)道路上不斷加速。?

但據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的報告顯示，在2019年9月國內(nèi)電商平臺整體市場滲透率排名中，小紅書以8.0%的滲透率排在第五位，與排名第一、滲透率達(dá)60.3%的淘寶相差甚遠(yuǎn)。?

早在小紅書入局自營電商的時候，創(chuàng)始人瞿芳曾表示：“電商負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家，內(nèi)容負(fù)責(zé)貌美如花?！?

但電商市場追逐聲量規(guī)律和UCG（用戶原創(chuàng)）內(nèi)容根基之間的天然矛盾，已然成為小紅書“從種草到拔草”商業(yè)轉(zhuǎn)化之路上的最大絆腳石。?

02

“種草”容易，“拔草”難

在創(chuàng)立之初，小紅書便憑借獨特的社區(qū)種草模式在同類平臺中脫穎而出。?

2019年7月，小紅書平臺用戶超過3億，平臺日活突破千萬。即使經(jīng)歷了下架風(fēng)波，小紅書的社區(qū)模式仍舊深得消費者之心。?

但平臺高活躍度的背后，卻是小紅書并不亮眼的銷售成績。據(jù)億歐援引知情人士報道稱，小紅書2017年銷售額為65億元，2018年計劃120億元目標(biāo)并未達(dá)成，且18年上半年銷量和17年同期持平，甚至更低。?

作為內(nèi)容分享型平臺，小紅書具有很強的“種草”屬性，尤其在美妝、時尚版塊更是突出。而平臺本身的電商“拔草”環(huán)節(jié)卻并不突出。?

這也導(dǎo)致消費者在小紅書通過大量筆記“體驗”過產(chǎn)品色號、使用感受之后，直接掉轉(zhuǎn)車頭去淘寶京東下單。據(jù)QuestMobile《內(nèi)容電商研究報告》顯示，小紅書用戶在關(guān)閉平臺后分別流向了淘寶、拼多多、京東、唯品會等其他電商平臺。?

另一方面，小紅書用戶對商品以及種草內(nèi)容更加專業(yè)。為了維持社群氛圍以及高質(zhì)量的內(nèi)容分享，小紅書也不得不在社區(qū)生態(tài)環(huán)節(jié)中弱化電商的屬性。?

“小紅書的內(nèi)容生態(tài)是為用戶而生的，所有的規(guī)則從建立到迭代，都是為了保證內(nèi)容對用戶的有用性，這點是從2013年創(chuàng)業(yè)之初就一直貫穿到現(xiàn)在的?！?019年5月，瞿芳在接受媒體采訪時曾這樣說道。?

在小紅書用戶已然形成純內(nèi)容種草的使用習(xí)慣下，小紅書在電商道路上的謹(jǐn)慎選擇也不無道理。?

03

直播會成為加速器嗎？

2020年初，電商直播迎來爆發(fā)性增長，一時間各大平臺渠道都開始發(fā)力，連為二次元而生的B站都開始把購物車掛上直播間，而想在電商路上繼續(xù)沖刺的小紅書顯然也不會放過這波風(fēng)口。?

在原有的內(nèi)容營銷以及電商板塊上，小紅書增加了好物推薦以及互動直播兩種新模式。?

但在帶貨直播全民化的當(dāng)下，小紅書的直播打法卻并不隨大流。正如小紅書創(chuàng)作號負(fù)責(zé)人杰斯表示，“開通直播并不是因為平臺急于內(nèi)容變現(xiàn)，帶貨是直播根植于分享屬性的社區(qū)所帶來的結(jié)果，而不是目的?！?

這一差異化的顯著特征首先在于小紅書開播的高門檻。?

據(jù)了解，成為小紅書主播要先滿足成為創(chuàng)作者的條件，即粉絲數(shù)至少要達(dá)到5000、近半年自然閱讀量2000以上的原創(chuàng)合規(guī)筆記數(shù)多于10篇。而開通直播后，還需要通過創(chuàng)作者中心的“好物推薦平臺”申請權(quán)限才能進行帶貨直播。?

值得注意的是，小紅書并沒有向其他短視頻平臺一樣在直播中接入外部商品鏈接，主播帶貨的商品都來源于平臺自建的選品池。這也意味著主播沒有向外導(dǎo)流的權(quán)限，直播的最終目的仍在于提高平臺內(nèi)的成交量。?

另外《化妝品財經(jīng)在線》記者還發(fā)現(xiàn)，用戶只有在搜索欄輸入“直播間”才能找到直播入口，在平臺主頁上部推薦欄中，也只有少數(shù)推薦主播的直播間入口。如果想要收到主播的開播提醒，需要關(guān)注博主才能收到提示。?

基于其內(nèi)容社區(qū)的基調(diào)，小紅書的直播并不單純是買賣商品的工具，更多的是為了加強創(chuàng)作者內(nèi)容的質(zhì)量以及與用戶的交流互動，增強社區(qū)的粘性。?

盡管在直播上做出了差異化的選擇，但一再克制的小紅書也暴露出了許多的弊端。?

從貨源上來看，小紅書將直播選品局限在自有商城中，對于主播而言失去了低價貨品的優(yōu)勢。相比其他電商平臺，小紅書商品的可選性和便捷性略遜一籌。?

同時，這對于小紅書的供應(yīng)鏈升級也是一個巨大的挑戰(zhàn)。電商直播能否避免出現(xiàn)之前商業(yè)化處處碰壁的現(xiàn)象，很大程度上取決于小紅書在選品以及供貨方面的能力。?

從用戶來看，小紅書的內(nèi)容社區(qū)為其積攢了大量的高粘性用戶，但這也間接導(dǎo)致了小紅書在廣告營銷上需要“節(jié)制”，同時直播也要基于高質(zhì)量的內(nèi)容輸出，增加直播內(nèi)容的知識性和趣味性。?

瞿芳曾多次公開表示，小紅書正在探索多元的變現(xiàn)模式，“未來小紅書商業(yè)模式，一定不是大家今天看到的簡單的抽成、傭金。”?

如今，電商賽道逐漸擁擠，加上電商巨頭和新興選手前后夾擊，對于步伐緩慢的小紅書而言生存空間已經(jīng)越來越狹窄。能否憑借電商直播形式彎道超車，不僅取決于小紅書是否具有足夠的差異化優(yōu)勢，更取決于其背后的硬件實力，是否能經(jīng)受電商市場的重重洗牌。

文源：化妝品財經(jīng)在線

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