流量型和品牌型，2種包裝設(shè)計策略

今天，包裝設(shè)計很重要，已經(jīng)越來越被企業(yè)意識到。尤其是互聯(lián)網(wǎng)傳播把這種重要性體現(xiàn)得尤為顯著，除了自己家的產(chǎn)品，同行競品也同時會呈現(xiàn)在消費者輸入“搜索”按回車鍵之后。于是不同的品牌，不同產(chǎn)品的包裝設(shè)計，被給予了更多的挑剔。

包裝是不是只要好看？其實在好看之上，還有很多因素，真正的包裝設(shè)計首先是一個設(shè)計策略。

市面上不缺那些好看但不賣貨的包裝設(shè)計；也不缺設(shè)計平平但銷售良好的產(chǎn)品。成敗不僅僅依靠包裝本身，結(jié)果受很多因素的影響。但有銷售力的包裝無疑才是最受企業(yè)歡迎的。

但只有銷售力就夠了么？如何才是真正意義上的有銷售力的包裝設(shè)計？下面就談?wù)勥@個問題。

作為商業(yè)設(shè)計者，不能”沒有藝術(shù)家的命，卻有藝術(shù)家的病”。藝術(shù)家可以放飛自我，但商業(yè)設(shè)計師不行。有效就是硬道理，這句話在商業(yè)設(shè)計領(lǐng)域，是顛簸不破的真理。商品成敗背后的原因當(dāng)然不僅僅是包裝本身的問題，還跟產(chǎn)品、企業(yè)營銷、品牌力等諸多因素有關(guān)。但，包裝作為直接面對消費者的載體，它的好壞，設(shè)計者對包裝策略的選擇，決定了產(chǎn)品將走多遠。

其實市場上的包裝，嚴格說有兩種。我把它分為流量型包裝設(shè)計和品牌型包裝設(shè)計。這兩種稱謂在任何教科書、商業(yè)理論中都不存在，并不是一個專業(yè)和正式的術(shù)語。但我這。樣去區(qū)隔，是因為現(xiàn)實的確存在這種分野。

所謂的流量型包裝，這兩年特別的火。在新零售、新營銷，新媒體大環(huán)境之下，很多企業(yè)被流量焦慮所裹挾，于是把這種焦慮也帶到了產(chǎn)品開發(fā)和營銷乃至設(shè)計之上。一切，以流量為目的。在進行產(chǎn)品包裝設(shè)計的時候，腦子里想的就是：我要搞一款能吸引流量的產(chǎn)品。哪些關(guān)鍵詞和流量有關(guān)呢？如年輕、潮流、時尚、創(chuàng)新、符號、代言等。希望通過制造流量。讓自己的產(chǎn)品獲得更多關(guān)注。

這些流量型包裝設(shè)計，有幾個特點:

1、只迎合年輕群體。

可以說。流量型包裝首先是年輕人型的包裝，但請注意，流行的“年輕化”不代表充斥年輕元素就是年輕化，有個年輕人就是年輕化。這和前陣子流行提的“后浪”是一樣的，“后浪“其實分2種，一種真的叫“后浪”，另一種其實叫“韭菜”。

它的設(shè)計原則就是基于年輕人的喜好。但是這種年輕人的喜好僅僅是企業(yè)的以為，或者是某些設(shè)計師的以為。典型的現(xiàn)象就是望眼都是“國潮風(fēng)”，國潮本是好東西，但機械搬用，局部抄襲、有形無魂，讓設(shè)計缺乏質(zhì)感和想象力。漸漸大眾開始變得厭倦起來。

2、偏愛IP形象，忽略IP背后的文化。

卡通或者二次元，無疑受到年輕群體喜歡。好的IP形象，更是具有流量。于是很多企業(yè)不惜力氣努力設(shè)計自己的IP形象。其實這事從開始就錯了，你那不叫IP，僅僅是一個吉祥物，一個動漫形象。即便在包裝設(shè)計上用滿，沒有市場感召力的動漫形象是不具備流量的。對于絕大多數(shù)企業(yè)，你有那個精力和財力打造一個IP形象，不如好好用在產(chǎn)品和品牌上。畢竟，成功的IP極其稀少。絕大多數(shù)都是自詡而已。

以為IP和卡通形象就是應(yīng)用包裝的識別力，這是企業(yè)一大誤區(qū)，它忽略了只有極少數(shù)強IP才具有消費驅(qū)動力，更多的僅僅是一個形象符號而已。而IP的養(yǎng)成非常難，不亞于打造一個品牌。

3、追求“新奇特”包裝設(shè)計。但，創(chuàng)新和“求奇異”是兩個維度的事情。

一些企業(yè)推出一些異形的包裝盒，異型的包裝陳列方式等。是不是這樣的方式市場一定會買單？恰恰相反，企業(yè)為此往往需支付更高的成本，制作效率降低，質(zhì)控難度加大，甚至貨架陳列未必方便。

大伙兒有沒發(fā)現(xiàn)，每年大節(jié)來臨前，比如中秋、端午、圣誕、春節(jié)等。很多的大廠會推出年度禮品，尤其是一些大廠，他們推出的同類產(chǎn)品，相互之間形成市場話題，不否認他們的產(chǎn)品包裝設(shè)計有特色、有創(chuàng)意，設(shè)計花錢不菲。因為顏值高超、設(shè)計機巧，于是形成互聯(lián)網(wǎng)話題，形成一波流量。于是，影響了很多企業(yè)也去這么搞，以為可以借勢營銷。

事實是，熱熱鬧鬧一場之后，事后大多消費者和網(wǎng)民并不記得某廠包裝是什么樣、帶來哪些記憶和感知，于是什么都沒有留下。大廠這么搞沒問題，他們要的是熱度，也有能力制造熱度。但跟在后面的普通品牌呢？指望打造網(wǎng)紅型包裝出位，可是網(wǎng)紅型包裝是一個偽命題，網(wǎng)紅其實是一個結(jié)果，不是一個標準，也沒有標準。

這類看上去形成市場熱度的流量型包裝，咋眼看很漂亮，很新奇，很引人發(fā)朋友圈秀優(yōu)越。但熱鬧完之后，其實什么都沒有留下。流量引發(fā)的話題，長尾效應(yīng)只對已經(jīng)被市場高度認知的品牌有效，其余的，所謂追求流量型包裝設(shè)計，最終是自嗨。

于是，我們就需要講到另外一種包裝設(shè)計——品牌型包裝設(shè)計

品牌型包裝設(shè)計的邏輯與流量型包裝設(shè)計的邏輯很不同，呈現(xiàn)的風(fēng)格也明顯不一樣。邏輯決定了表現(xiàn)，品牌型包裝設(shè)計的目的就不是僅僅追求“搏眼球”、“找熱點”、“隨大勢”。

它的設(shè)計目的是基于品牌調(diào)性為前提的，可以想見，什么樣的企業(yè)會采用品牌型包裝的設(shè)計思路，基本是那些試圖走長期主義的企業(yè)會選擇它。

既然是長期主義，說明企業(yè)需要以穩(wěn)健的打法，有計劃的戰(zhàn)略，有章法的表達去塑造品牌。畢竟，品牌建設(shè)從來不可能一蹴而就，更不會一勞永逸，始終需要依靠產(chǎn)品去支撐品牌的實際價值。

穩(wěn)健的去構(gòu)建品牌資產(chǎn)，就必須從0-1始終遵循既定的品牌戰(zhàn)略，這個戰(zhàn)略就包含著品牌的調(diào)性，產(chǎn)品的定位，并將之應(yīng)用到包裝設(shè)計。以品牌意識為指導(dǎo)所設(shè)計的產(chǎn)品包裝并不拒絕流量，但他絕不care流量。既然是遵循品牌戰(zhàn)略，那么設(shè)計時會更關(guān)心包裝元素如何圍繞品牌而展開，而表現(xiàn)。

所有的包裝放在一起，不僅僅是完整的，更可能是延續(xù)的。這個延續(xù)在每一個時間軸里，都有固化的要素，即便企業(yè)早已審美疲勞，依然不會輕易更換。深知，重復(fù)和堅持是最好的武器。

另外，這類包裝設(shè)計，它的表現(xiàn)點是有主軸的，始終圍繞講述關(guān)于品牌自身的調(diào)性和文化，并多元化地通過設(shè)計手段，體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上。他不會為了博取流量而偏離品牌風(fēng)格和調(diào)性。比如主題插畫是這個產(chǎn)品包裝的要素，一旦定型，可能會持續(xù)運用幾年，乃至十幾年。這種作法，對于流量型包裝設(shè)計思維的企業(yè)來講，很難接受。但，事實證明。只要是成熟的設(shè)計，從來不需要隨波逐流。穿越歲月，一樣能打。因為，它的重點是消費者認知和印象延續(xù)。畢竟，越時尚，周期越短。

穩(wěn)健經(jīng)營方針的企業(yè)之所以選擇品牌型包裝設(shè)計，原因在于品牌打造需要時間積累，消費者記憶需要重復(fù)提醒。當(dāng)所有的設(shè)計元素、所有的視覺調(diào)性遵循一貫的原則，就會形成一個視覺錘，擊入消費者心智。我們要的是記憶。而不是流行。是識別，而不是奇異。

這種設(shè)計方式對于那些想打造品牌的企業(yè)來講，是必然的方式。期間，并不妨礙穿插推出一些流量型包裝，為企業(yè)刷一波存在感，贏些社會話題，但這不會影響它的整體調(diào)性。那些真正能夠在多年之后給市場留下記憶的，形成自我風(fēng)格的，他的包裝設(shè)計一定首先是成熟穩(wěn)健，有章可循。

哪些包裝是可以稱為品牌型包裝？哪些品牌更適合去做品牌型包裝呢？往往是那些自身具有渠道，比如線下連鎖店?；蛘哂袕姶蟮木€上內(nèi)容制造能力。這類品牌并不需要依仗產(chǎn)品包裝本身去搏出位，依靠強大的渠道優(yōu)勢，代理數(shù)量、以及穩(wěn)定的產(chǎn)品研發(fā)、上新能力。每一個環(huán)節(jié)都講品牌調(diào)性，品牌文化輸出，目是是把品牌能夠真正打造出來，以做得更長久，最終收取時間紅利，提升品牌價值，強大溢價能力。

絕大多數(shù)品牌型包裝設(shè)計，很難有多驚艷，但絕對不會出錯，實力是內(nèi)斂的。他也不是單兵作戰(zhàn)，靠的是產(chǎn)品族群和銷售體系協(xié)同出擊。

做品牌，難在堅持。企業(yè)不能因為自己看厭了就想去改變。于是忽略了市場、消費者。品牌需要依靠市場累積、市場轉(zhuǎn)化以及市場輻射影響，更重要的是潛意識植入。

流量型包裝解決的是你一時的痛快，一時的話題。而品牌型包裝則是潤物細無聲，結(jié)果兩重天。消費者某天反應(yīng)“好像是有這樣一個牌子啊”，“好像一直是這個樣子”，我見過“，“某某好像就用那個”……然后某天他有需要的時候。這些潛意識就會影響他的消費決策。

最后，我想說，其實，并不存在真正意義上的品牌型包裝設(shè)計和流量型包裝設(shè)計之分，但不同的設(shè)計理念和企業(yè)經(jīng)營觀會讓產(chǎn)品呈現(xiàn)完全不同的表現(xiàn)。關(guān)鍵不是你的包裝設(shè)計成啥樣，而是你的包裝能否長期帶來價值。與美丑無關(guān)，與風(fēng)格也無關(guān)。

這不僅僅是設(shè)計，更是策略。