即時零售，本地供給決定勝敗

文/王慧瑩

編輯/周曉奇

遍布街頭巷尾的商超小店遇上往來穿梭的外賣小哥，催生了即時零售新業(yè)態(tài)。

美團(tuán)發(fā)布的最新財報顯示，今年二季度美團(tuán)實現(xiàn)營收509億元，同比增長16.4%。其中，即時零售新業(yè)態(tài)儼然成為美團(tuán)新的發(fā)力點。一個披露分部的關(guān)鍵變化是，美團(tuán)即時零售的代表業(yè)務(wù)美團(tuán)閃購，從新業(yè)務(wù)分部調(diào)整到了核心本地商業(yè)分部，這一分部目前由餐飲外賣、閃購、到店酒旅、民宿及交通票務(wù)等業(yè)務(wù)構(gòu)成，Q2同比增長9.2%至368億元。

美團(tuán)二季度營收情況，圖源美團(tuán)二季度財報

在相關(guān)業(yè)務(wù)的帶動下，二季度美團(tuán)平臺用戶人均交易頻次同比增長16.2%至38.1筆。同期，美團(tuán)平臺年活躍商戶數(shù)增長至920萬。隨著全國生產(chǎn)有序恢復(fù)，即時零售業(yè)務(wù)給實體零售商戶們提供新的銷售渠道，并帶來新增量。

近幾年，疫情悄然改變了人們的消費習(xí)慣，即時零售市場也經(jīng)歷著前所未有的增長。招商證券的相關(guān)報告預(yù)計，2025年，即時零售的規(guī)模有望達(dá)到10964億元。未來五年，年度復(fù)合增長率將達(dá)到36%。

簡單來說，即時零售就是通過一小時以內(nèi)的即時履約，拓展和連接實體商戶、倉儲等本地零售供給，服務(wù)于消費者的即時需求。

在外界看來，即時零售考驗的是美團(tuán)的履約配送能力和流量，但如果將即時零售拆解為本地門店和即時配送兩大核心元素，便可發(fā)現(xiàn)，本地實體零售商構(gòu)成的“本地供給”才是即時零售的核心基本盤。只有本地供給豐富了，即時零售才能爆發(fā)出更大的能量。

1、本地供給，撐起即時零售基本盤

一小時內(nèi)吃到熱乎乎的飯菜、買到應(yīng)急所需的物品，疫情加速釋放了消費者“萬物到家”的即時需求，也讓即時零售成為美團(tuán)財報的新亮點。

美團(tuán)2022年二季報披露，報告期內(nèi)，美團(tuán)外賣和閃購剛需大額訂單顯著增加。在此帶動下，二季度，美團(tuán)即時配送訂單數(shù)增長至41億筆，包括餐飲外賣、美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)在內(nèi)的核心本地商業(yè)板塊季度收入增長至368億元。

圖源美團(tuán)二季度財報

值得一提的是，本季度，美團(tuán)將此前的三大業(yè)務(wù)板塊改為本地核心商業(yè)、新業(yè)務(wù)兩大板塊。

具體而言，餐飲外賣與到店、酒店及旅游，還有美團(tuán)閃購、民宿及交通票務(wù)合并為核心本地商業(yè)；美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜、餐飲供應(yīng)鏈（快驢）、網(wǎng)約車、共享單車、共享電單車、充電寶、餐廳管理系統(tǒng)及其他，統(tǒng)一劃分為新業(yè)務(wù)。

對于調(diào)整的原因，美團(tuán)表示，“新的分部披露更能反映我們的業(yè)務(wù)策略、各種業(yè)務(wù)的發(fā)展階段及財務(wù)表現(xiàn)，也更好地與我們的資源分配保持一致?！?/p>

最突出的變化是，美團(tuán)閃購被從新業(yè)務(wù)中剝離，列入到了核心本地商業(yè)。在財報中，美團(tuán)提及，“美團(tuán)閃購不僅與餐飲外賣共用用戶群和現(xiàn)有的即時配送網(wǎng)絡(luò)，盈利路徑也十分清晰，同時有著相似的單位經(jīng)濟(jì)模型?！?/p>

財報顯示，美團(tuán)閃購日均單量達(dá)430萬，用戶數(shù)及交易頻次也顯著增加。這也意味著，美團(tuán)“本地供給、即時配送”的即時零售服務(wù)在滿足日常需求方面發(fā)揮了更大作用。

事實上，即時零售已經(jīng)頻繁出現(xiàn)在巨頭們的故事中。比如京東在二季報多次提及小時購、京東到家等即時零售業(yè)務(wù)，強(qiáng)調(diào)線下直營、倉配體系、干線物流等供應(yīng)鏈體系。

從本地生活起家的美團(tuán)，則更多依托于本地實體零售商發(fā)展即時零售。

圖源美團(tuán)外賣官方微博

正如美團(tuán)CEO王興在二季度財報電話會議上指出，“過去幾年美團(tuán)閃購已經(jīng)建立了自己的核心競爭力，在配送方面復(fù)用了美團(tuán)遍布全國的即時配送網(wǎng)絡(luò)，也積累了行業(yè)最大的本地商戶基礎(chǔ)，擁有最多元的本地供給。”

從數(shù)據(jù)上看，二季度美團(tuán)平臺年活躍商戶數(shù)增長至920萬，較2022年Q1增加了20萬，創(chuàng)下歷史新高。

正是實體商戶的支撐，才讓騎手可以將遍布大街小巷的物品即時送到消費者手上。相比履約能力和線上流量，以“本地實體零售商”為代表本地供給才是即時零售的核心。

所謂本地供給，指的是區(qū)域內(nèi)有實體倉儲和服務(wù)能力的零售商、品牌商或倉儲網(wǎng)點等，既包括便利店、雜貨店等小微業(yè)態(tài)，也包括了中大型商超，品牌線下直營店等。

眼下，實體經(jīng)濟(jì)正處于快速反彈復(fù)蘇階段，美團(tuán)即時零售業(yè)績的強(qiáng)勁表現(xiàn)正是其縮影。換句話說，美團(tuán)即時零售業(yè)態(tài)發(fā)展迅速，主要是受益于線下實體零售的快速復(fù)蘇和強(qiáng)大韌性。

2、反哺本地實體的新增量

今年五一假期，北京暫停堂食，突如其來的疫情讓原本熱鬧的黃金周變得冷清，也給商戶打了一個措手不及。

這時候，外賣訂單成為線下實體商戶經(jīng)營的重要渠道。5月1日當(dāng)天，北京有473家餐飲商戶通過綠色通道申請上線外賣，其中包括高星酒店和高端餐飲品牌。

如果說反復(fù)的疫情給線下商戶帶來前所未有的挑戰(zhàn)，那即時零售新業(yè)態(tài)的發(fā)生便給商戶們帶來了一束光。更重要的是，即時零售已經(jīng)跳出“送餐”范疇，“外賣點一切”展現(xiàn)著零售市場的更大可能性。

在北京通州，來自湖南的小劉經(jīng)營著一家80平方米的平價百貨超市。伴隨著柜臺電腦不斷傳來的新訂單提示音，小劉每個月能有接近100萬元的銷售額。

如果放到一年前，這是小劉想都不敢想的。彼時，沖著北京大城市的消費能力和機(jī)會，小劉和妻子決定“北漂”。但現(xiàn)實給了小劉一記重?fù)?，“起初超市一天才幾單，批發(fā)的也不會給你送，就得自己去拿。”

這令小劉很不解。他經(jīng)過實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“年輕人買生活用品比較多，還多半是網(wǎng)上購物?！?strong>很快，小劉把小店掛到了美團(tuán)上，依托騎手，小劉的超市能在30分鐘內(nèi)，滿足周邊居民的日用百貨需求，服務(wù)半徑也從1—2公里拓展到5—6公里。

在今年5月疫情時期，小劉的超市線上訂單增長了約3000單，是平時的1.5倍。加上線下營業(yè)額，總營銷額超過百萬。

美團(tuán)上，小劉這樣的小微商戶有很多，即時零售借助智能配送體不僅拓寬了他們的服務(wù)半徑，也讓更多消費者看到他們。今年1至7月，美團(tuán)平臺上的便利店和超市的交易量同比增長54%，其中夫妻小店增幅達(dá)110%。

如果說小劉是第一批受益的小微商戶，日系便利店品牌羅森也感受到了即時零售的重要性。羅森中國事業(yè)推進(jìn)總部總經(jīng)理吉田涼平曾表示，外賣給實體門店帶來了很大增量，這一部分的銷售額占整體比重約為10%。

這樣的變化，消費者也能感受到。

五月份，從決定搬家到搬完家，張張只用了半天時間。搬家這件事對于北漂的人來說駕輕就熟，但想要把七零八碎的東西收起來，收納箱必不可少。

由于搬家的決定十分突然，也很著急，張張沒來得及在網(wǎng)上買收納箱，只好在外賣平臺上試試。“沒想到，3.9元一個的紙箱子，不到20分鐘就送到了?！睆垙埾蜻B線Insight回憶道。

在價格差不多的情況下，“快”，讓消費者更青睞于即時零售。

相比于電商2-3天的配送周期，如果消費者的需求可以通過即時零售業(yè)態(tài)下的本地實體商戶滿足，那消費者自然更愿意選擇即時零售。

更重要的是，受疫情影響，電商物流受到?jīng)_擊，今年一季度幾乎大半個中國都陷入發(fā)不了貨的困境之中。此時，依托于本地的即時消費，美團(tuán)閃購、京東到家等業(yè)務(wù)承擔(dān)著保供的重?fù)?dān)。

從物流配送的速度來看，消費者電商購物，從最早的半個月，縮短到一周，再后來又有了次日達(dá)、當(dāng)日達(dá)，即時零售要實現(xiàn)“三十分鐘”送貨上門，儼然是一個新的挑戰(zhàn)。

這也無形之中提高了平臺對履約配送、倉儲等基礎(chǔ)設(shè)施的要求。一般來說，即時履約包括騎手等網(wǎng)絡(luò)配送員和智能調(diào)度系統(tǒng)，也包括了無人機(jī)、自動配送車等科技應(yīng)用。在這點上，美團(tuán)二季度研發(fā)支出增長至52億元，同比增長33%。

從“外賣到家”延伸到“萬物到家”，依托于本地供給的即時零售，正在反哺各類本地實體零售商，成為實體零售的新增量。

3、未來密匙：本地供給的豐富度

上個月，本想趁著周末去好朋友家吃飯的王宇遇到了一件十分尷尬的事。因為臨時決定只待一個晚上，王宇沒有拿換洗的衣服，沒想到唯一的一條褲子拉鎖壞掉了。

“當(dāng)時已經(jīng)是晚上十點鐘，商場關(guān)門，我和朋友衣服的尺碼還對不上，沒有褲子讓我寸步難行?！蓖跤钕蜻B線Insight回憶道。

情急之下，王宇抱著試試看的心態(tài)在美團(tuán)搜索“褲子”，竟然真的有可以配送的瑜伽短褲，而門店距離王宇十多公里。不到一個小時，王宇收到了褲子，“不到三十塊錢，以后可以在家當(dāng)睡衣?！边@類用外賣App救急的故事不在少數(shù)。

受訪者供圖

如果說騎手決定了商戶的商品能不能送到消費者手中，那本地供給則決定了騎手能不能拿到貨，以及是否能快速拿到貨，這直接決定了用戶的消費體驗。正因如此，本地供給才是即時零售的基本盤。

現(xiàn)實問題是，本地供給的分布呈現(xiàn)著天然的不均勻性。即時零售主要圍繞人而分布，比如大城市的本地供給相對豐富，下沉市場則不然，但下沉市場的消費者也有即時消費的需求。

與此同時，即時零售的配送速度為至少1小時以內(nèi)送達(dá)，這決定了其商品供給必須達(dá)到一定密度，僅僅依賴異地的物流運輸很難達(dá)到。

更關(guān)鍵的是，從即時零售的成本構(gòu)成來看，即時零售的配送成本依賴于本地供給的分布密度和廣度。只有供給分布合理，才能降低單均配送成本。用戶3公里范圍內(nèi)的實體商戶越多，訂單規(guī)模也會更多，單均配送成本也會隨之下降。

由此得出的結(jié)論是，即時零售模式進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵是本地供給的豐富度。這也是各大平臺正在努力的方向。

長期來看，即時零售和實體零售是相輔相成，共生共榮的狀態(tài)。即時零售反哺本地實體零售增長，實體零售又反過來促進(jìn)即時零售的繁榮。

放眼更大的市場，即時零售仍是個初期市場。在本次業(yè)績電話會議上，美團(tuán)提到，“在中國即時零售至少是一個萬億人民幣的市場，而且還未成熟，滲透率低?！?/p>

這也表明，想要真正實現(xiàn)“萬物到家”，還需要場上玩家們在充實供給數(shù)量和質(zhì)量、提升履約效率、加強(qiáng)培育用戶習(xí)慣等層面共同努力。

（應(yīng)受訪者要求，文中張張、王宇均為化名。）