李文：中國企業(yè)布局世界杯，看“占位”背后的增長新邏輯

隨著倒計(jì)時(shí)進(jìn)入100天，卡塔爾世界杯在中國商業(yè)領(lǐng)域的熱度已迎來第一個(gè)高潮，本屆世界杯上中國企業(yè)的熱情高漲，不但有4家中國企業(yè)熱情高漲地成為了官方贊助商，更有不少品牌提前加入營銷爭奪戰(zhàn)。而各大熱門強(qiáng)隊(duì)也受到中國企業(yè)的青睞，日前在短短2個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，中國乳制品龍頭企業(yè)伊利在1個(gè)多月時(shí)間中，接連簽約了阿根廷、葡萄牙、西班牙三支強(qiáng)隊(duì)。

在業(yè)內(nèi)看來，作為“梅、羅”謝幕戰(zhàn)，本屆卡塔爾世界杯的商業(yè)價(jià)值毋庸置疑，但更重要的是，年初火爆的冬奧經(jīng)濟(jì)再一次驗(yàn)證了體育IP帶來的“粉絲共情、心智占位、品牌增值、消費(fèi)增長”的新增長邏輯，也讓面臨存量競爭的中國企業(yè)看到了“搶人”式增長的新營銷機(jī)遇。

世界杯營銷迎來首個(gè)沸點(diǎn)

近年來，體育營銷在國內(nèi)越來越受到企業(yè)重視，體育IP自帶話題和流量，有著龐大的關(guān)注群體，并能夠與消費(fèi)者建立情感共鳴，因此特別是有中國運(yùn)動(dòng)員參與的奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、足球和籃球等熱門體育IP，也成了中國品牌的兵家必爭之地。雖然根據(jù)凱度消費(fèi)者調(diào)查顯示，在眾多體育IP中，奧運(yùn)會(huì)、FIFA世界杯在眾多體育IP中，影響力位列頭兩位。但在過去很長一段時(shí)間中，世界杯大多是國際品牌的天下，少有中國企業(yè)參與。

在2010年南非世界杯和2014年巴西世界杯上，只有一家中國企業(yè)成為官方贊助商，直到2018年俄羅斯世界杯，這個(gè)數(shù)字成功擴(kuò)展到7家，與此同時(shí)，還有15個(gè)中國品牌以非官方的身份加入到世界杯營銷大戰(zhàn)之中。統(tǒng)計(jì)顯示，在2018年世界杯期間，所有企業(yè)投入的廣告費(fèi)用總計(jì)達(dá)24億美元，而中國企業(yè)在俄羅斯世界杯期間的廣告支出達(dá)到8.35億美元，占總費(fèi)用的三分之一以上，甚至高于美國企業(yè)的4億美元及東道主俄羅斯企業(yè)的6400萬美元，成為世界杯廣告投入的第一名。

而在本屆卡塔爾世界杯上，中國企業(yè)延續(xù)了俄羅斯世界杯的“熱情”，在本屆卡塔爾世界杯的贊助名單中，就包括了至少四家中國企業(yè)。與此同時(shí)，圍繞各大奪冠熱門球隊(duì)和體育明星的布局也同步展開，比如蒙牛簽下梅西和姆巴佩作為品牌代言人，伊利則簽下了阿根廷、葡萄牙和西班牙三支國家足球隊(duì)。在外界看來，世界杯是全球影響力最大的體育賽事之一，但中國企業(yè)并非 “后知后覺”。

一方面，在過去很長一段時(shí)間內(nèi)，中國企業(yè)處于發(fā)展期，業(yè)務(wù)體量和規(guī)模與世界豪強(qiáng)相比尚有差距，而近年來，隨著中國品牌的快速崛起，也具備了亮相世界級(jí)賽場參與全球競爭的實(shí)力。

另一方面，實(shí)踐證明在以往中國企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)等知名體育賽事中，無論直接提升產(chǎn)品銷量，還是間接提升品牌全球知名度，體育贊助都收到了明顯效果，對于提升企業(yè)業(yè)績有明顯拉動(dòng)。

有品牌商在接受第一財(cái)經(jīng)采訪時(shí)曾透露，品牌結(jié)合消費(fèi)場景效果斐然，將消費(fèi)者對賽事、運(yùn)動(dòng)明星的熱愛，轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品的青睞，能夠帶動(dòng)消費(fèi)的增長。

事實(shí)上體育營銷也在全球也變得更加流行，管理咨詢機(jī)構(gòu)IEG提供的數(shù)據(jù)顯示，在全球營銷市場上，體育營銷占到了近七成（67.96%）。

乳企為何如此偏愛體育營銷？

2022年是少有的體育大年，年初冬奧會(huì)奧運(yùn)營銷大戲之后，乳業(yè)對世界杯熱情的持續(xù)高漲也讓外界感到意外。事實(shí)上在國內(nèi)市場，乳企一直是體育營銷的忠實(shí)擁躉，在各大賽事上，幾乎都能看到伊利、蒙牛等國內(nèi)一線乳企的身影。

雙方雖然在體育營銷重點(diǎn)上有所差異，但在重大體育項(xiàng)目上卻屢屢出現(xiàn)“撞車”的局面，也每每成為社交媒體上的熱門話題。在外界看來，乳企對體育營銷的重視，也反映了中國乳制品市場的一種增長方式的變化。一方面，雖然2021年中國規(guī)模以上乳企主營收入為4687.38億元，同比增長11.7%；但國內(nèi)乳業(yè)市場已經(jīng)進(jìn)入殘酷的存量競爭階段，這一增長主要來自產(chǎn)品升級(jí)帶來的結(jié)構(gòu)性增長和市場集中度的提升。

同期國內(nèi)頭部乳企的市場滲透率已經(jīng)達(dá)到驚人的90%，這意味著已經(jīng)無法從渠道擴(kuò)張中獲得高速增長，因此乳企也希望借助體育營銷，與消費(fèi)者的共情，實(shí)現(xiàn)品牌的心智占位，從而在消費(fèi)者端“攔截”需求，通過“搶人”獲取增長。

尼爾森的研究報(bào)告顯示，超過70%的消費(fèi)者對體育贊助品牌有親切感，體育營銷可以為品牌帶來的是銷售轉(zhuǎn)化和品牌建設(shè)雙重價(jià)值。另一方面，隨著我國乳業(yè)的快速發(fā)展，已經(jīng)成為全球乳業(yè)中的新一極，隨著中國乳企在國際地位的提升，也加快了國際化發(fā)展的步伐，逐步從全球資源服務(wù)中國市場，逐漸轉(zhuǎn)向向全球輸出中國乳業(yè)品牌和產(chǎn)品。

有國內(nèi)乳企負(fù)責(zé)人曾透露：中國乳企的領(lǐng)先，并不僅僅體現(xiàn)在體量的大，而在于產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)的進(jìn)步上，對比東南亞等市場，中國乳企整體生產(chǎn)水平要領(lǐng)先對方10年甚至更多。

2021年，盡管受到疫情影響，但伊利在全球乳業(yè)排名穩(wěn)居第五位，在亞洲更是連續(xù)八年蟬聯(lián)第一，其主要產(chǎn)品已覆蓋到五大洲、60多個(gè)國家和地區(qū)，海外業(yè)務(wù)收入比上年同期增長8%。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，中國乳企海外擴(kuò)張的難度主要在于對當(dāng)?shù)厥袌龊土私?，以及作為國外品牌如何在?dāng)?shù)亟⑵放坪拖M(fèi)者認(rèn)知，而世界杯等全球體育超級(jí)賽事，對幫助中國品牌在國際市場打響知名度、建立好感度、傳遞品牌價(jià)值的幫助不容小覷。

在過去，百威、喜力、麥當(dāng)勞等國際消費(fèi)品牌重視體育營銷原因正在于此，實(shí)現(xiàn)了全球體育營銷和全球化征程的同步，而此前中國家電企業(yè)也采取同樣的戰(zhàn)略，走向國際市場。相信隨著國內(nèi)乳企體育營銷戰(zhàn)略的進(jìn)一步深入，中國乳企也將在國際市場上獲得更多的機(jī)會(huì)，或許伊利問鼎全球乳業(yè)第一也并非夢想。