劉萌萌：零售商入局精釀，自有品牌“再下一城”

濃郁的麥芽香氣，不斷翻滾的麥汁，一排排功能各異的酒罐、管道，一只只從傳送帶緩緩流出的酒瓶…… 7 月底，因?yàn)?” 盒馬牌 ” 新口味產(chǎn)線的加入，位于寧波象山縣的一家精釀啤酒工廠更 ” 熱 ” 了。

以往提到精釀啤酒，常常帶著小眾、高端的標(biāo)簽，近幾年卻大眾面前出現(xiàn)的頻率越來(lái)越高，除了遍地開(kāi)花的專(zhuān)賣(mài)店、餐吧，商超、便利店的貨架上也擺滿了精釀產(chǎn)品，線上線下的零售商們更是不約而同地做起了自己的精釀啤酒品牌。

盒馬之外，叮咚買(mǎi)菜近期推出了首個(gè)自有精釀啤酒品牌 “1972 農(nóng)場(chǎng) “，京東七鮮、美團(tuán)買(mǎi)菜、麥德龍等也推出了自有品牌的精釀啤酒……

這背后，不僅僅是精釀啤酒吹得正盛的風(fēng)口，也是自有品牌的進(jìn)擊。

零售商跨界 ” 釀酒 “

精釀啤酒的概念源自美國(guó)，英文稱(chēng) “Craft Beer”，意為手工釀造的啤酒。區(qū)別于常見(jiàn)的工業(yè)啤酒，精釀在原料上只保留水、麥芽、酵母和酒花，并采用 Ale 艾爾工藝，釀造出來(lái)的啤酒口感更為醇厚且風(fēng)味多變。

中國(guó)精釀啤酒自 2008 年才迎來(lái)第一輪有意識(shí)的發(fā)展，彼時(shí)成立的南京高大師啤酒是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的第一家精釀啤酒的專(zhuān)業(yè)工廠，之后又相繼出現(xiàn)了成都豐收、牛啤堂、熊貓精釀等具有一定規(guī)模的企業(yè)，但總體產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小，消費(fèi)者也只局限在小眾圈層。

2015 年起，市場(chǎng)呈現(xiàn)出 ” 井噴式 ” 增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。一方面，資本開(kāi)始頻頻對(duì)精釀出手；另一方面，包括青島啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒等在內(nèi)的國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)啤酒巨頭，不約而同地加碼精釀產(chǎn)品。

零售商正是在精釀炙手可熱之際入局。

” 從行業(yè)數(shù)據(jù)（2011 年至 2018 年，低端啤酒銷(xiāo)量占比從 89.1% 下降到 76.5%，而高端啤酒銷(xiāo)售額增速在 20%~35% 之間波動(dòng)）觀察發(fā)現(xiàn)，在大眾啤酒日趨飽和的背景下，高品質(zhì)啤酒的發(fā)展是向上的。我們認(rèn)為，精釀啤酒是其中很大的機(jī)會(huì)點(diǎn)。” 盒馬自有品牌啤酒采購(gòu)負(fù)責(zé)人徐俊介紹，2018 年，盒馬正式 ” 試水 ” 精釀啤酒市場(chǎng)。

在徐俊看來(lái)，當(dāng)時(shí)行業(yè)已處于一個(gè)小風(fēng)口，精釀啤酒也在慢慢走到消費(fèi)者眼前，不過(guò)，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于 ” 什么是精釀 ” 還是不甚清楚。所以，盒馬選擇以 ” 配餐 ” 為切入口，陸續(xù)開(kāi)發(fā)了四款入門(mén)級(jí)的常溫精釀，希望在不同場(chǎng)景充分培育消費(fèi)需求。

直到 2020 年后，隨著新消費(fèi)的崛起，尤其是 00 后逐漸進(jìn)入啤酒消費(fèi)的主流市場(chǎng)，精釀啤酒終于不再只是產(chǎn)業(yè)端、資本端的單方面吆喝，消費(fèi)端也開(kāi)始崛起。于是，盒馬全面布局了精釀品類(lèi)，并在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)下了更多功夫，試圖滿足不同消費(fèi)者的需求。

2021 年，盒馬推出 “28 天鮮啤酒系列 “，以低于小酒館一半的價(jià)格，將精釀鮮啤推向大眾市場(chǎng)；后根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的女性用戶(hù)反饋，按照不同的時(shí)令迭代出三款果味鮮?。?022 年，還推出了小眾口味 ” 古斯酸 “，以及中高端系列 ” 大師手釀 “。

盒馬于寧波工廠的精釀產(chǎn)線

叮咚買(mǎi)菜也是在 2021 年成立了精釀啤酒商品專(zhuān)項(xiàng)組，其相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴鈦媒體 APP，”2013 年至 2020 年，精釀啤酒消費(fèi)量的復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá) 35.38%，遠(yuǎn)高于啤酒行業(yè)整體的（-5.27%）。我們認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)是大勢(shì)所趨，精釀啤酒作為啤酒的‘進(jìn)階版’，能夠滿足用戶(hù)對(duì)品質(zhì)生活的追求。”

經(jīng)過(guò)一年的沉淀，叮咚買(mǎi)菜終于在今年 7 月推出首個(gè)自有精釀啤酒品牌 “1972 農(nóng)場(chǎng) “，引入了近年來(lái)流行于牛奶、蔬菜等生活必需品品類(lèi)的 ” 日日鮮 ” 概念，主打上架后只賣(mài) 24 小時(shí)的 ” 日日鮮 ” 精釀原漿鮮啤。

在此之前，京東七鮮自有 28 天原漿鎖鮮啤酒已于 6 月開(kāi)售；麥德龍旗下自有品牌麥臻選 5 月推出了德式小麥聯(lián)名款 1L 小熊罐鮮啤精釀產(chǎn)品；美團(tuán)買(mǎi)菜也推出了精釀原漿德式小麥白啤，面向剛?cè)腴T(mén)的啤酒愛(ài)好者，主打更清爽的果味和酸甜平衡的口味。

代工模式 VS 自建廠房

事實(shí)上，雖然精釀啤酒看起來(lái)前景美好，但目前行業(yè)基數(shù)仍較小。根據(jù)觀研網(wǎng)測(cè)算，2020 年中國(guó)精釀啤酒滲透率僅為 1.9%，在此基礎(chǔ)上，中金公司預(yù)計(jì)，2022 年滲透率將上升至 3.2%，按銷(xiāo)售口徑，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 691 億元，占中國(guó)啤酒市場(chǎng)總規(guī)模的 10.2%。

而已有的、份額較低的市場(chǎng)偏偏吸引了越來(lái)越多的企業(yè)爭(zhēng)搶。企查查數(shù)據(jù)顯示，精釀啤酒相關(guān)現(xiàn)存企業(yè)共 4300 余家。其中，僅 2021 年就有 1300 余家相關(guān)企業(yè)注冊(cè)，同比增加 25.5%。截止目前，2022 年共新注冊(cè)近千家相關(guān)企業(yè)。

眼看競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈，跨界而來(lái)的零售商拿什么應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)啤酒巨頭和專(zhuān)注精釀的獨(dú)立新品牌？

全聯(lián)并購(gòu)公會(huì)信用管理委員會(huì)專(zhuān)家安光勇早前就談及，” 由于零售商直接面對(duì)終端消費(fèi)者，能夠迅速捕捉并反映其需求。” 這一點(diǎn)也得到了當(dāng)事方的印證。

盒馬商品采銷(xiāo)中心酒類(lèi)運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家羅江表示，” 我們能夠看到我們的客群想要比較不一樣的啤酒。”

叮咚買(mǎi)菜相關(guān)負(fù)責(zé)人也稱(chēng)，” 叮咚的大數(shù)據(jù)及數(shù)字運(yùn)營(yíng)使得商品在研發(fā)端就能精準(zhǔn)匹配用戶(hù)需求。”

據(jù)了解，與傳統(tǒng)啤酒巨頭和獨(dú)立新品牌自建廠房不同，渠道精釀一般采用代工模式進(jìn)行生產(chǎn)。不過(guò)，他們均強(qiáng)調(diào)，不是簡(jiǎn)單的拿來(lái)主義和貼牌，而是自行主導(dǎo)研發(fā)，打造創(chuàng)新、差異化的產(chǎn)品。

以盒馬為例，在今年春季新品的口味選擇上，團(tuán)隊(duì)首先注意到的是已有認(rèn)知度的白桃口味果啤，但在與消費(fèi)者溝通的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)他們對(duì)于當(dāng)季的楊梅更感興趣，而楊梅水果本身的味道并不濃厚，不太滿足啤酒要求的強(qiáng)烈風(fēng)味感，通過(guò)不下十輪的打樣，盒馬最終以 NFC 加工技術(shù)研發(fā)出了合適的楊梅汁。

鈦媒體 APP 還注意到，零售商普遍將 ” 鮮 ” 的概念引入精釀，作為一大賣(mài)點(diǎn)。鮮啤 30 公里副總經(jīng)理、樂(lè)惠國(guó)際董事會(huì)秘書(shū)侯懿釗告訴鈦媒體 APP，啤酒的 ” 鮮 ” 不是由時(shí)間定義的，不經(jīng)巴氏滅菌處理或瞬時(shí)高溫滅菌，含有一定量活酵母菌的啤酒才叫做鮮啤，只是仍然對(duì)運(yùn)輸條件有要求。

” 精釀鮮啤對(duì)冷鏈的要求特別高，一定要控制在 0-8 度。” 徐俊表示，酵母常溫下就會(huì)發(fā)酵，可能出現(xiàn)爆瓶等情況，且精釀啤酒的口感會(huì)受到溫度、時(shí)間等因素影響。

而上述入局的零售商們，都是從做生鮮開(kāi)始做起，已建立了自己的冷鏈物流體系。其中，盒馬的全國(guó)冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)包括了 3 個(gè)產(chǎn)地冷鏈倉(cāng)、6 個(gè)銷(xiāo)地鮮活暫養(yǎng)倉(cāng)、41 個(gè)銷(xiāo)地常溫和冷鏈倉(cāng)、16 個(gè)銷(xiāo)地加工中心，目前實(shí)現(xiàn)了精釀啤酒從工廠到倉(cāng)、店，從店到盒區(qū)房的全鏈路冷鏈配送。美團(tuán)自 2021 年在全國(guó)范圍內(nèi)著手建立冷鏈物流設(shè)施，已覆蓋全國(guó) 90％縣市、近百個(gè)大倉(cāng)。

較高的性?xún)r(jià)比也能吸引大量的消費(fèi)者。鈦媒體 APP 在上述各個(gè)平臺(tái)上分別搜索精釀發(fā)現(xiàn)，渠道自有精釀小麥系列價(jià)格在每升 10 元至 17 元之間，IPA 較前者上浮 1 元左右，果啤稍高在每 500 毫升 20 元左右，均較第三方品牌平均每 300 毫升 10 元以上的價(jià)格低。

盒馬 App 和美團(tuán)買(mǎi)菜平臺(tái)自有和第三方精釀產(chǎn)品對(duì)比

” 零售企業(yè)和消費(fèi)品供應(yīng)商之間，既有共同的利益，又有獨(dú)特矛盾，在平行成長(zhǎng)的過(guò)程中，雙方始終在爭(zhēng)奪利益分割的比例，以及對(duì)消費(fèi)者影響力的最終決定權(quán)。” 中國(guó)自有品牌聯(lián)盟執(zhí)行董事張智強(qiáng)在《商業(yè)營(yíng)運(yùn)管理》中的一句話道出了零售商可能面臨的左右手博弈。

對(duì)此，盒馬方表示，自有品牌和第三方品牌之間并不是一場(chǎng)零和游戲，” 不是說(shuō)我們自有品牌的商品做得好，就擠壓了其他第三方品牌的空間，反而是盒馬的精釀做起來(lái)之后，帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的需求量大幅增加。” 侯懿釗也持類(lèi)似觀點(diǎn)，但還是提到希望自己的品牌可以和零售商更深度地合作。

第三方品牌觀山精釀啤酒方面在接受鈦媒體 APP 采訪時(shí)則回應(yīng)，其定位商務(wù)人群，與當(dāng)下渠道精釀?dòng)兴煌６晃皇称凤嬃蠘I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為第三方品牌不受影響的理由是，” 酒這個(gè)東西還是看牌子的，無(wú)論什么酒。”

自有品牌之火正盛

值得一提的是，不僅僅在精釀啤酒領(lǐng)域，零售商近年來(lái)都開(kāi)始采取 ” 兩條腿 ” 走路，在幫助第三方品牌輸出商品之外，持續(xù)發(fā)力自有品牌，從日用百貨逐漸擴(kuò)展到生鮮、食品等。

根據(jù)《連鎖超市經(jīng)營(yíng)情況報(bào)告 ( 2021 ) 》數(shù)據(jù)，超市百?gòu)?qiáng)企業(yè)平均擁有自有品牌商品近 900 個(gè)，銷(xiāo)售占比 4.3%，商品 SKU 數(shù)及銷(xiāo)售份額持續(xù)增長(zhǎng)。

國(guó)內(nèi)零售商中，永輝、沃爾瑪（含山姆會(huì)員店）、華潤(rùn)萬(wàn)家、麥德龍、物美、盒馬、大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福等企業(yè)在自有品牌方面都走在行業(yè)前列。其中，永輝超市自有品牌有 1000 多個(gè) SKU，銷(xiāo)售額達(dá) 26.5 億元，擁有完整的自有品牌戰(zhàn)略和品牌架構(gòu)；盒馬自有品牌也已積累近千個(gè) SKU，銷(xiāo)售占比在 10% 左右，覆蓋了鮮花、精釀、烘焙等諸多品類(lèi)。

此外，自有品牌還廣泛滲透到電商零售等多個(gè)行業(yè)。比如，叮咚買(mǎi)菜自 2020 年來(lái)已陸續(xù)通過(guò)內(nèi)部研發(fā)、供應(yīng)鏈合作等方式布局預(yù)制菜、面點(diǎn)烘焙領(lǐng)域，推出 ” 蔡長(zhǎng)青 “” 叮咚王牌菜 “” 良芯匠人 “” 保蘿工坊 ” 等 20 余個(gè)自有品牌。

而自有品牌之所以被熱捧，一方面在于市場(chǎng)需求，即零售商本就為滿足消費(fèi)需求而存在，并會(huì)為消費(fèi)需求的不斷變化而適時(shí)調(diào)整自身的經(jīng)營(yíng)品類(lèi)或戰(zhàn)略。

另一方面也是市場(chǎng)所迫。零售行業(yè)自 2013 年開(kāi)始增長(zhǎng)放緩，到 2016 年甚至出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，再到如今的客流下降、商品滯銷(xiāo)、毛利越來(lái)越低，自有品牌的打造不僅可以讓零售企業(yè)減少中間環(huán)節(jié)、降本增利，同時(shí)還能幫助其吸引客流、增加用戶(hù)黏性。

就拿精釀啤酒來(lái)說(shuō)，有媒體援引從業(yè)者報(bào)道，自釀精釀啤酒的產(chǎn)品毛利率可以達(dá)到 70%~80%，甚至更高，相比之下，外購(gòu)酒精釀館的毛利率維持在 50%~60%。

即便如此，中國(guó)自有品牌 2% 左右的滲透率和市場(chǎng)占有率，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美自有品牌市占率 18%-40% 的水平。不過(guò)，總體市場(chǎng)規(guī)模也突破了萬(wàn)億元大關(guān)，而且多年保持著 8.5% 以上增長(zhǎng)。加之受到疫情等因素影響，消費(fèi)者變得更加理性，相比品牌更關(guān)注商品本身的價(jià)值，這預(yù)示著自有品牌迎來(lái)了發(fā)展契機(jī)。

不過(guò)，自有品牌發(fā)展尚存在瓶頸與難點(diǎn)，綜合《中國(guó)自有品牌發(fā)展研究報(bào)告（2021）》中 20 位行業(yè)老總或?qū)＜覍W(xué)者所述，包括：戰(zhàn)略上，對(duì)品牌認(rèn)知缺乏系統(tǒng)性，” 為自有品牌而自有品牌 “；模式上，過(guò)度依賴(lài)代工，商品同質(zhì)化嚴(yán)重；以及品質(zhì)不穩(wěn)定，品牌形象難建立等。

至于如何破局，上述行業(yè)及專(zhuān)家聚焦在 ” 消費(fèi)者 “” 商品 “” 品牌 ” 等方面。總的來(lái)講，一個(gè)好的自有品牌 ” 從無(wú)到有到銷(xiāo)售 ” 的過(guò)程是供應(yīng)鏈全鏈路系統(tǒng)化配合的過(guò)程，對(duì)于零售企業(yè)本身的組織能力、運(yùn)營(yíng)能力、品牌開(kāi)發(fā)與管理能力、營(yíng)銷(xiāo)與推廣能力要求都很高。

” 以消費(fèi)者為中心回歸商業(yè)本質(zhì)，通過(guò)數(shù)字化手段增強(qiáng)自有品牌選品和研發(fā)能力，整合供應(yīng)鏈上下游資源，打造嚴(yán)苛的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，做到‘價(jià)優(yōu)質(zhì)優(yōu)’，不僅是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇。” 物美科技集團(tuán)總裁許少川如是說(shuō)。