最近幾年,越來越多的中國品牌選擇與人民日報(bào)新媒體、新華社等官方媒體,在社交平臺共創(chuàng)品牌內(nèi)容。
盡管這一形式受到很多中國品牌所青睞,但似乎沒有營銷人認(rèn)真談為什么,為什么要與官方媒體共創(chuàng),方法與策略是什么,品牌價(jià)值是什么?
這很像20年前的CCTV廣告,只是換到了新平臺,以新內(nèi)容形式呈現(xiàn)。
今天我從商業(yè)邏輯與營銷的專業(yè)視角,談?wù)勁c央媒等官方媒體共創(chuàng)品牌內(nèi)容的價(jià)值。
正如標(biāo)題所示,我認(rèn)為3個核心價(jià)值分別是——權(quán)威背書、大眾流量、品牌角色。
以下、Enjoy:
內(nèi)容策略:兼顧傳播價(jià)值與品牌表達(dá)
我知道,很多品牌選擇與官媒共創(chuàng),大多看重其權(quán)威背書價(jià)值,內(nèi)容本身的價(jià)值往往被忽略。
首先談內(nèi)容共創(chuàng)的策略與方法,即便與黨央媒或官方機(jī)構(gòu)合作共創(chuàng),仍需要做出好內(nèi)容,做出符合當(dāng)下社交環(huán)境,具備傳播力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,而不僅僅是將品牌名字與權(quán)威媒體排列在一起的背書感。
黨央媒幫助中國品牌崛起,而品牌方也與黨央媒共同傳播正向價(jià)值觀,承擔(dān)社會責(zé)任,這是雙贏的合作共創(chuàng)。
對內(nèi)容策略,我總結(jié)是兩點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn):兼顧傳播價(jià)值與品牌表達(dá)。一個目的:融入時代塑造品牌角色。
一是傳播價(jià)值,首先應(yīng)該是具備大眾傳播力的內(nèi)容。
不止是與官媒合作,包括各類品牌共創(chuàng)或者達(dá)人創(chuàng)作者的共創(chuàng)中,傳播價(jià)值都應(yīng)該放在第一位,因?yàn)槟悴]有準(zhǔn)備強(qiáng)制曝光的硬廣投放,傳播范圍的廣度,取決于內(nèi)容傳播價(jià)值。
撬動傳播力的點(diǎn),或許是社會洞察、時代情緒,或者消費(fèi)場景等等,要從大眾視角,從公共利益點(diǎn)出發(fā)。對于黨央媒等官方媒體來說,傳播點(diǎn)通常從社會視角,塑造中國大時代下的內(nèi)容。
二是傳播點(diǎn)與品牌之間,要有結(jié)構(gòu)化關(guān)聯(lián),品牌在內(nèi)容中要有清晰的角色。
我常常看到一些內(nèi)容是,把品牌部分刪掉內(nèi)容仍然成立,甚至是更好了,這就不算是優(yōu)質(zhì)的商業(yè)化內(nèi)容。好的商業(yè)化內(nèi)容中,公共傳播點(diǎn)與品牌賣點(diǎn)或產(chǎn)品必須要有強(qiáng)關(guān)聯(lián),或者在內(nèi)容中有明確的品牌角色,獲得大眾感知。
在很多官媒共創(chuàng)的內(nèi)容中,品牌往往只是簡單露出或者logo聯(lián)名,其實(shí)可以更進(jìn)一步,在內(nèi)容中呈現(xiàn)更多品牌價(jià)值,塑造價(jià)值共識,實(shí)現(xiàn)雙贏。
同時品牌要有表達(dá),所謂共創(chuàng),就是雙方共同傳播一種價(jià)值觀。
與官媒共創(chuàng)品牌內(nèi)容,通常不是賣貨實(shí)效內(nèi)容,基本是價(jià)值觀傳播,那么找到價(jià)值共識就是必要的。品牌要進(jìn)入公共輿論,融入大眾議題,與時代情緒共振,成為時代的同行者,而黨央媒在這個層面幾乎是最佳選擇。
最終,品牌在與黨央媒的內(nèi)容共創(chuàng)中,要借勢融入公共環(huán)境,并在其中塑造品牌角色,傳遞品牌價(jià)值,成為被談?wù)撆c被關(guān)注的中國品牌。
本質(zhì)上我希望表達(dá)的是,在社交媒體時代,品牌與黨央媒共創(chuàng)的目的,不止是權(quán)威背書,也要從品牌視角共創(chuàng)專業(yè)內(nèi)容,雙方共塑良性的大眾價(jià)值觀,共塑強(qiáng)大的中國品牌。
接下來我們談?wù)劙咐?,看樣板級的官媒共?chuàng)內(nèi)容如何做。
iQOO官媒共創(chuàng),成為時代同行者
iQOO 品牌今年創(chuàng)立3周年,發(fā)布最新旗艦機(jī)型iQOO 10系列,作為生而強(qiáng)悍的年輕品牌,在產(chǎn)品層面首次突破10分鐘超快閃充,以及在電競游戲上持續(xù)強(qiáng)悍表現(xiàn)。
在這次新品營銷上,iQOO 10系列沒有選擇常規(guī)的明星代言、品牌廣告與達(dá)人投放上,而是將核心內(nèi)容聚焦在與黨央媒以及地方機(jī)構(gòu)藍(lán)V的內(nèi)容共創(chuàng)。
整體分成兩個部分,一是與人民日報(bào)新媒體共創(chuàng)更具時代價(jià)值的內(nèi)容,作為權(quán)威背書;二是與湖南消防、湖南交警、烏魯木齊消防、山西消防多家藍(lán)V共創(chuàng)“了不起的十分鐘”系列短片,作為主要傳播內(nèi)容,進(jìn)行品牌表達(dá)。
這個案例的點(diǎn)在于,一是將新品上市的主要內(nèi)容聚焦在官媒共創(chuàng)上,二是輸出了兼顧傳播價(jià)值與品牌表達(dá)的內(nèi)容,這是比較難得的。
所以這個案例可以作為樣本,作為更多中國品牌與官媒共創(chuàng)的參考,我們展開講講:
權(quán)威背書,大眾的“相信”
大眾傳播的本質(zhì)是信任,消費(fèi)者信任的媒介是稀缺資源。
20年前信任CCTV的廣告,與現(xiàn)在信任黨央媒的社交內(nèi)容,內(nèi)核是沒有變的。
在權(quán)威背書層面,iQOO 10系列選擇與人民日報(bào)新媒體跨界,這款新品的核心賣點(diǎn)是10分鐘超快閃充,屬于中國自研的領(lǐng)先技術(shù)。
在與人民日報(bào)新媒體的共創(chuàng)內(nèi)容中,邀請到國寶級科學(xué)家,年輕的博士后,以及iQOO 10系列的電源規(guī)劃工程師,共同發(fā)起夏日充電計(jì)劃,以#向中國未來充電#為話題,鼓勵年輕人規(guī)劃好時間,充實(shí)度過這個夏天。
從我的個人視角看,此次合作內(nèi)容最重要的是,體現(xiàn)了iQOO 的技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新,不止是那些我們熟知的大品牌,像iQOO 這樣的很多中國品牌,都在自己的領(lǐng)域孜孜不倦的為中國科技創(chuàng)新做出自己的貢獻(xiàn)。
這一部分內(nèi)容的主要價(jià)值仍是背書,讓大眾相信中國品牌,相信中國自研技術(shù)。
大眾流量,中心化媒介
黨央媒與官方機(jī)構(gòu)在最近這些年,在社交網(wǎng)絡(luò)獲得了巨大的影響力,包括人民日報(bào)、新華社、央視新聞等,在不同平臺的影響力都是最頭部的賬號,這在愈加碎片的社交網(wǎng)絡(luò)中,成為中心化媒介。
大眾相信,且具有強(qiáng)大的社交影響力,這構(gòu)成可信任的中心化媒介。
iQOO 10系列選擇將主要內(nèi)容聚焦在官媒共創(chuàng),在大眾傳播上也是行得通的,包括人民日報(bào)新媒體與各地公安消防,這些賬號覆蓋到廣泛的大眾與年輕人,他們也是當(dāng)下社會的主流消費(fèi)群體。網(wǎng)簽追溯上一個具備大眾影響力且被信任的中心化媒介,還是傳統(tǒng)電視時代的CCTV。
所以,當(dāng)我們拿到一個稀缺資源時,不僅僅上權(quán)威背書,還要創(chuàng)造出具備傳播力的品牌內(nèi)容。
品牌角色,時代同行者
最后來談內(nèi)容本身,如何在與官媒共創(chuàng)中實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與表達(dá)。
iQOO 10系列與多地公安消防藍(lán)V共創(chuàng)內(nèi)容,在這些公安消防的宣傳短片中,既有內(nèi)容傳播價(jià)值,也兼顧了產(chǎn)品賣點(diǎn)表達(dá),同時獲得官方機(jī)構(gòu)的背書,這是官媒共創(chuàng)的理想內(nèi)容。
首先這是個系列短片,以#了不起的十分鐘#為主題,記錄各地公安消防的工作日常,以十分鐘為切入點(diǎn),展示我們?nèi)嗣窆才c消防為了守衛(wèi)人民安全持續(xù)忙碌轉(zhuǎn)化的工作狀態(tài),也正是這一洞察點(diǎn),吸引多地公安消防愿意參與此次內(nèi)容共創(chuàng)。
然后是創(chuàng)作者角色,即真實(shí)的公安消防人員,與他們真實(shí)的工作狀態(tài)。
此次幾支短片用的都是年輕的公安消防人員,有湖南90后女交警與一碗粉的故事;有烏魯木齊消防小伙與家人的牽掛;也有張家口基層民警并不威風(fēng)的繁瑣日常;在與山西消防共創(chuàng)的短片中融合皮影戲元素,傳承忠勇名將魂。
一改往日“端著”的官方宣傳片,與iQOO 10系列共創(chuàng)出更具傳播力的市場化內(nèi)容。
在傳播層面,多地公安消防系統(tǒng)內(nèi)藍(lán)V都進(jìn)行了轉(zhuǎn)載擴(kuò)散,包括河北公安、中國警察網(wǎng)、警民攜手同行等官方賬號都參與內(nèi)容傳播。同時作為優(yōu)秀的公安消防宣傳片,官方也在自己的體系內(nèi)進(jìn)行廣泛推廣,比如湖南消防在火車站、梅溪湖大劇院等線下媒介進(jìn)行傳播。
這說明內(nèi)容對公安消防工作的深刻洞察,獲得系統(tǒng)內(nèi)的廣泛認(rèn)同與認(rèn)可,而了不起的十分鐘,既是公安消防的黃金十分鐘,也是iQOO 科技創(chuàng)新的十分鐘。
從品牌層面,此次共創(chuàng)的品牌內(nèi)容,讓品牌與時代大眾緊密融合,讓品牌更具時代感與公共性,塑造大時代下的中國品牌,成為時代的同行者。
總結(jié):理性、商業(yè)、共贏
商業(yè)品牌與官媒共創(chuàng)越來越多,我們需要從中找到更理性的邏輯,共贏的方法。
需要用正常的跨界思路,商業(yè)化的方法與黨央媒共創(chuàng)出有價(jià)值的內(nèi)容。
相信我們的黨央媒也樂于扶持中國品牌做大做強(qiáng),而我們的品牌也愿意與黨央媒一起傳播正向價(jià)值觀,這是共贏的合作。
然后我們簡單梳理共創(chuàng)的三點(diǎn)價(jià)值:權(quán)威背書、大眾流量、時代角色。
權(quán)威背書與大眾流量比較容易理解,簡單來說就是:值得信任,且具備大眾影響力的媒介。
過去幾十年間,傳播環(huán)境的中的信任坐標(biāo)一直在變,比如傳統(tǒng)電視時代信任CCTV,傳統(tǒng)PC時代開始信任門戶網(wǎng)站與市場化媒體,社交媒體之后信任網(wǎng)紅大V,現(xiàn)在大眾的信任重新回到黨央媒,信任是傳播媒介中最稀缺的價(jià)值。
最后總結(jié)梳理一下,與官媒共創(chuàng)的策略方案,如何創(chuàng)造品牌角色融入時代,成為時代的品牌。
一是傳播點(diǎn),與公共價(jià)值綁定,獲得更大的傳播驅(qū)動力。
對于官方媒體來說,通常是更大的社會價(jià)值觀,時代情緒這個層面,同時以這個點(diǎn)也能撬動一些稀缺資源,比如人民日報(bào)新媒體能找來國寶級科學(xué)院一起共創(chuàng),這是品牌所無法拿到的。
二是結(jié)構(gòu)性關(guān)聯(lián),講一個好故事,但要跟品牌有關(guān)系。
比如iQOO 10系列與幾家藍(lán)V機(jī)構(gòu)的共創(chuàng),每一支短片都是好內(nèi)容的同時,產(chǎn)品在短片中都扮演了重要的角色,給這些公安消防人員工作上的支撐與助力,這就是產(chǎn)品賣點(diǎn)與故事本身的結(jié)構(gòu)性關(guān)聯(lián),而非粗暴的植入。
三是要有品牌表達(dá),融入大時代,塑造品牌時代下的品牌角色。
并不是品牌要在內(nèi)容中喊一句口號,而是這個內(nèi)容本身所表達(dá)的價(jià)值觀。各級黨央媒或者地方公安消防藍(lán)V,這些是背書與真實(shí)身份,塑造出更有時代感,公共性的內(nèi)容,讓品牌不再是自說自話,得以在大環(huán)境下塑造品牌角色。
所以,官方媒體與品牌共創(chuàng),應(yīng)以更理性與商業(yè)思維,共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)雙贏的內(nèi)容。
以上。
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