樟稻：有贊們的邏輯變了嗎｜科技新知

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展二十多年，從開(kāi)放走向封閉，再重新走向開(kāi)放，這是不由分說(shuō)的大勢(shì)所趨，隨著平臺(tái)在流量上的互通有無(wú)，商業(yè)秩序勢(shì)必迎來(lái)重塑。

就在前不久的 618 期間，有用戶發(fā)現(xiàn)微信朋友圈內(nèi)的廣告，已經(jīng)可以直接可以喚起手機(jī)淘寶，最大程度地接近完整的交易流程。顯然，作為中文互聯(lián)網(wǎng)的兩極，阿里巴巴與騰訊正在拆掉橫亙已久的墻。

此事經(jīng)由媒體大肆渲染，頗有幾分靜湖投石的意味——互聯(lián)互通激起的漣漪足以成為令場(chǎng)上其他玩家傾倒的驚天駭浪。

經(jīng)常被視為 ” 拆墻利空股 ” 的電商 SaaS 有贊，同樣在 618 期間宣布已全面打通小紅書(shū)平臺(tái)，接入小紅書(shū)小程序后，商家可在小紅書(shū)內(nèi)實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)?？珊笳卟](méi)有引起什么大的浪花。

需要補(bǔ)充的是，現(xiàn)階段電商 SaaS 平臺(tái)集體入冬，以 ” 微信生態(tài)第一股 ” 有贊為例，不僅被曝出大裁員，一年內(nèi)總市值蒸發(fā)超數(shù)百億港元。

以一窺全，有贊的表現(xiàn)也是整個(gè)行業(yè)的基本現(xiàn)狀。值此節(jié)點(diǎn)，盡管有馬后炮之嫌，但作為國(guó)內(nèi) SaaS 領(lǐng)域最特殊的一條賽道，不妨再議有贊們的沉沒(méi)邏輯。

再議互聯(lián)互通與私域故事

被多次提及的互聯(lián)互通，對(duì)電商 SaaS 企業(yè)來(lái)說(shuō)到底是利好還是利空？從股價(jià)表現(xiàn)上來(lái)看是利空無(wú)疑：

去年 7 月 14 日，據(jù)外媒報(bào)道，阿里巴巴和騰訊正考慮逐步互相開(kāi)放生態(tài)系統(tǒng)。當(dāng)晚微盟集團(tuán)尾盤持續(xù)下挫，現(xiàn)跌超 5%，創(chuàng)下 5 月以來(lái)新低；中國(guó)有贊次日股價(jià)創(chuàng) 60 日新低，跌幅 3.01%。

此前在 2013 年 11 月 22 日，淘寶屏蔽了來(lái)自微信的訪問(wèn)，但商家可以通過(guò)電商 SaaS 工具在微信平臺(tái)建立自己的流量陣地。

某種程度上，微盟和有贊的商業(yè)模式就是建立在阿里、騰訊互相屏蔽的基礎(chǔ)上。假設(shè)淘寶和微信流量打通，一部分商戶可能會(huì)選擇放棄經(jīng)營(yíng)自己的小程序或者公眾號(hào)店鋪，這確實(shí)是大大的利空。

但從更大的層面來(lái)看，互聯(lián)互通其實(shí)應(yīng)該是利好因素，這里需要提到亞馬遜帝國(guó)的武裝叛軍——電商 SaaS 企業(yè) Shopify。

Shopify 存在的基礎(chǔ)是美國(guó)各大流量平臺(tái)之間沒(méi)有相互封殺，獨(dú)立商家有存在的可能性。他們不必依附于單一平臺(tái)，從多流量渠道獲得流量滿足品牌曝光的需求。

國(guó)內(nèi)平臺(tái)互聯(lián)互通之下，恰恰補(bǔ)全了這個(gè)條件，即微信、淘寶流量打通雖利空有贊們，但未嘗不會(huì)給電商平臺(tái)帶來(lái)更多私域流量，幫助有贊們擴(kuò)展新的增量市場(chǎng)。

當(dāng)然，流量互通是基礎(chǔ)，這里還要考慮電商 SaaS 的核心能力，也就是私域流量運(yùn)營(yíng)的趨勢(shì)。

現(xiàn)階段，互聯(lián)網(wǎng)紅利正在消退，流量增速放緩，這已經(jīng)成為共識(shí)。而另一方面，品牌在公域的獲客成本正在提高。

以傳統(tǒng)渠道中心化電商平臺(tái)為例，據(jù)測(cè)算中心化電商平臺(tái)獲客成本提升推動(dòng)公域流量日益昂貴，轉(zhuǎn)嫁到商戶身上的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)加重。對(duì)于品牌而言，持續(xù)花錢購(gòu)買公域流量頗有些飲鴆止渴的意思。

此外，在私域環(huán)境中，商家可以做到用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、用戶池更具品牌黏性?？紤]到諸多因素，私域運(yùn)營(yíng)正成為品牌所必須要抓住的。

基于此邏輯，互聯(lián)互通是利好的，私域故事是好講的，那為什么有贊們落得如此下場(chǎng)？

最關(guān)鍵的因素還是流量。通俗點(diǎn)說(shuō)，SaaS 服務(wù)商核心在于服務(wù)和綁定品牌商，幫助品牌方做好與消費(fèi)者跨平臺(tái)、跨部門的連接，而其中最核心的就是流量的導(dǎo)入。

工具始終是工具，如果缺乏流量，商家自然不會(huì)選擇。這里比較典型的是微信，自誕生日起一直是商家經(jīng)營(yíng)私域流量的主戰(zhàn)場(chǎng)，也是有贊們的龍興之地。

但當(dāng)微信稍微表現(xiàn)出對(duì)掌控 ” 電商交易閉環(huán) ” 的興趣—— 2020 年 7 月 14 日宣布正式上線微信小商店能力，并開(kāi)放內(nèi)測(cè)申請(qǐng)通道。在微信小商店上線后，有贊股價(jià)下跌 7.53%，微盟股價(jià)下跌 12.76%。

與之對(duì)比，由于國(guó)外社交媒體平臺(tái)對(duì)于掌控 ” 電商交易閉環(huán) ” 興趣較弱，Shopify 可以與 Facebook、谷歌同時(shí)建立合作伙伴關(guān)系，除了能對(duì)接社交平臺(tái)外，還能與亞馬遜、等電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)接。

而國(guó)內(nèi)主流的流量平臺(tái)，例如抖音、快手，卻正在不斷加強(qiáng) ” 電商交易閉環(huán) “。有贊與快手脫鉤正是基于此，可以看到脫鉤之后，2021 年度，有贊來(lái)自快手渠道的 GMV 占整體比例降至 13%，之前高達(dá) 40%。

此次有贊與小紅書(shū)合作，本質(zhì)仍是在尋找賴以生存的流量平臺(tái)，但小紅書(shū)未必不會(huì)成為下一個(gè)快手。

有贊、微盟的路徑分野

黑天鵝亂飛的年代，人人都寄希望于找到對(duì)抗不確定性的終極武器。但遺憾的是，萬(wàn)能鑰匙并不存在，企業(yè)能依賴的只有自身的基因是否耐受。

” 一個(gè)公司的基因早在它最初的 18 個(gè)月就被決定了。此后公司不可能再有什么大的改變，如果 DNA 是對(duì)的，它就是一塊金子；如果不對(duì)，那基本就玩完了。” 紅杉資本的主席邁克爾 · 莫里茨說(shuō)。

國(guó)內(nèi)電商 SaaS 平臺(tái)的基因有一定外來(lái)性，彼時(shí)國(guó)外 SaaS 模式下的造富行動(dòng)激勵(lì)著后來(lái)者，而在以 “Copy to China” 聞名的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈，誕生了無(wú)數(shù) ” 中國(guó)版 xxx”。

以微盟和有贊為例，在最初分別對(duì)標(biāo) Salesforce 和 Shopify。

” 一直以來(lái)，微盟的愿景是成為中國(guó)最大的企業(yè)級(jí)服務(wù)商，成為中國(guó)版的 Salesforce。” 這句話來(lái)自 2017 年微盟 CEO 孫濤勇發(fā)給公司全員的內(nèi)部郵件中。

” 有贊要深度對(duì)標(biāo)目前全球最大的交易 SaaS 類產(chǎn)品 Shopify，將在產(chǎn)品技術(shù)、GMV、收入全面超過(guò) Shopify。”2018 年，有贊 CEO 白鴉曾在面向內(nèi)部全員郵件中透露。

由于最初的榜樣、愿景不同，這也使兩者在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)路徑分野。

先看微盟，2020 年定制了 ” 大客化、國(guó)際化和生態(tài)化 ” 三大核心戰(zhàn)略。比較典型的是大客化戰(zhàn)略，這點(diǎn)像極了 Salesforce。

根據(jù) Salesforce 在 2020 財(cái)年披露的 Enterprise 級(jí)別客戶（年化收入>100 萬(wàn)美元）營(yíng)收占比顯示，這部分客戶收入貢獻(xiàn)持續(xù)提升，2016 財(cái)年占比 58%，到 2020 財(cái)年占比達(dá)到將近 70%。

可見(jiàn)，雖然 Salesforce 在 KA+SMB 都有不錯(cuò)表現(xiàn)，但主要還是依賴大客戶維持收入增長(zhǎng)，以及保證客戶流失率逐年下降。

除此之外，在 Salesforce 的發(fā)展歷程中，為了應(yīng)對(duì)新入場(chǎng)的 SaaS 開(kāi)發(fā)者，平臺(tái)從 SaaS 向 PaaS 升級(jí)轉(zhuǎn)型，而微盟也如法炮制地推出微盟云 PaaS 平臺(tái)，以此加速 ” 平臺(tái)化 ” 進(jìn)程。

這里主要關(guān)注大客化的好處。一是 ARPU 提升，財(cái)報(bào)顯示微盟 2021 年訂閱解決方案客戶 ARPU 為 11553 元，同比增長(zhǎng) 58%；二是降低流失率，微盟 2021 年客戶流失率為 23.3%（20 年為 26.1%）。

二者合一會(huì)帶來(lái)更高的投資回報(bào)率（LTV/CAC），通過(guò)預(yù)估大、中小客戶的 ARPU、續(xù)簽率后，得到 LTV/CAC 比率，大客戶的投資回報(bào)率為中小客戶的數(shù)倍，且大客戶單客收入也要更高。

至于有贊，先是可以看到在業(yè)務(wù)（支付業(yè)務(wù)和 SaaS 業(yè)務(wù)）上和 Shopify 更像，除此之外就是主要客戶群為中小企業(yè)。

不過(guò)兩者也有不同的地方，Shopify 采取的是 ” 低訂閱費(fèi) + 增值收入 ” 模式，核心收入為增值服務(wù)，占總營(yíng)收的近 70%；而有贊則是高訂閱費(fèi)模式，其主要收入來(lái)源依然是 SaaS 產(chǎn)品的訂閱費(fèi)，總營(yíng)收占比超 60%。

這造成在面臨中小企業(yè)流失率問(wèn)題時(shí)，Shopify 的思路是讓留存客戶產(chǎn)生更多收入，即不斷推出各種商戶增值服務(wù)提升單客戶價(jià)值量。而有贊的應(yīng)對(duì)手段就顯得有些薄弱。

雪球用戶柳知非認(rèn)為，從兩種收費(fèi)模式看 Shopify 屬于 ” 放水養(yǎng)魚(yú) ” 型的，而有贊屬于 ” 殺雞取卵 ” 型的。

經(jīng)營(yíng) DTC 和私域，都需要較長(zhǎng)時(shí)間的培育期。高訂閱費(fèi)如同一道門檻，不僅阻擋了小微商戶進(jìn)入，而且對(duì)已經(jīng)進(jìn)入但 GMV 偏低的商戶會(huì)形成抑制，這正是有贊商戶流失率居高不下的原因。

當(dāng)然，有贊選擇這樣的模式或許是公司測(cè)算權(quán)衡過(guò)的。但從結(jié)果導(dǎo)向來(lái)看，相較對(duì)標(biāo) Salesforce 的微盟，在如今的不利環(huán)境下，有著 Shopify 基因的有贊崩得更徹底一些。

電商 SaaS 夢(mèng)一場(chǎng)

沒(méi)有一家公司的商業(yè)邏輯是一成不變的，更何況上市企業(yè)宏觀的環(huán)境硬傷發(fā)生后，企業(yè)不可能不作出戰(zhàn)略調(diào)整。

3 月 29 日中國(guó)有贊發(fā)布 2021 年業(yè)績(jī)報(bào)告，CEO 白鴉同時(shí)發(fā)布了內(nèi)部郵件，透露接下來(lái)的業(yè)務(wù)策略是以 ” 做大通用價(jià)值 ” 和 ” 深耕垂直行業(yè) ” 為兩個(gè)核心。

所謂 ” 做大通用價(jià)值 ” 指的是以有贊微商城為主的社交電商，這是一個(gè)成熟的盈利業(yè)務(wù)，” 深耕垂直行業(yè) ” 則指的是 ” 深耕以新零售為代表的垂直業(yè)務(wù) “。

此前在 2021 年 5 月，有贊將零售業(yè)務(wù)的品牌名升級(jí)為 ” 有贊新零售 “，將新零售業(yè)務(wù)作為第二增長(zhǎng)曲線。

背后的邏輯很簡(jiǎn)單。通俗點(diǎn)說(shuō)，交易離不開(kāi)兩個(gè)基本要素，一是支撐交易的平臺(tái)，二是能夠讓客戶光顧店鋪的流量。不管是 Shopify 還是有贊、微盟，他們能夠提供的都是前者——支撐交易的平臺(tái)。

當(dāng)線上這些所謂的流量平臺(tái)自建電商閉環(huán)，商家被裹挾，有贊自然受到影響，但還有不受裹挾、并且有數(shù)字化改造需求的商家，譬如新零售。

從結(jié)果來(lái)看，財(cái)報(bào)顯示 2021 年有贊訂閱解決方案收入人民幣 9.74 億元，GMV 為人民幣 983 億元，同比下降 5.2%。其中，門店 SaaS 的 GMV 為 277 億元，占比達(dá)到 28%。

門店 SaaS 產(chǎn)品主要得益于有贊對(duì)線下商家的發(fā)力。隨著有贊新零售的逐步推廣，門店 SaaS 或成為有贊訂閱解決方案業(yè)務(wù)的重要驅(qū)動(dòng)。

此外，據(jù)公司年度業(yè)績(jī)公告，2021 年有贊建立了 KA 銷售團(tuán)隊(duì)，為商家提供新零售解決方案，說(shuō)明也有大客化的意圖。

和有贊相仿，財(cái)報(bào)顯示微盟 2021 年智慧零售實(shí)現(xiàn)收入 4.26 億元，占訂閱解決方案收入的占比達(dá) 35.86%；商戶數(shù)量達(dá) 6126 家（YoY+66.38%），智慧零售 ARPU 為 7.0 萬(wàn)元（YoY+76.58%）。

此外，近期微盟聯(lián)合中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）發(fā)布《2022 零售連鎖品牌數(shù)字化運(yùn)營(yíng)研究及策略報(bào)告》，宣戰(zhàn)意味十分明顯。

不過(guò)在零售數(shù)字化這塊，有贊和微盟也未必能立身長(zhǎng)久，兩者同樣需要面對(duì)場(chǎng)上已有的玩家—— 6 月 28 日，騰訊智慧零售正式發(fā)布新一期千域計(jì)劃，將更多平臺(tái)能力開(kāi)放給服務(wù)商伙伴，這只是大廠中的一家。

這里，分析電商 SaaS 還需要跳出企業(yè)自身來(lái)看。碰巧的是，一方面，有贊對(duì)標(biāo)的 Shopify 遭遇了 7 個(gè)月的連跌 80%，最新市值僅 448.69 億美元，股價(jià)幾乎腰斬已完全跌回疫情前。

而微盟對(duì)標(biāo)的 Salesforce，此前 2021 年 11 月股價(jià)行至歷史最高點(diǎn) 310 美元，市值 3088 億美元。而截至 7 月 8 日，Salesforce 股價(jià)為 175.50 美元，市值僅為 1746.23 美元，縮水近 40%。

可以看到，無(wú)論海外還是國(guó)內(nèi)，SaaS 板塊的市值都在經(jīng)歷不斷震蕩、下跌。根據(jù) Meritech 發(fā)表的《2022 SaaS Crash》顯示：

截至 2022 年 5 月 13 日，美股過(guò)去 12 個(gè)月年?duì)I收增速最快的 25 家 SaaS 公司，公司股價(jià)從最高點(diǎn)到現(xiàn)在下滑的百分比，最高達(dá) 82%，平均為 67%。

此前，SaaS 上市公司市值在疫情期間大幅上升，在 2021 年末達(dá)到頂峰。而截止現(xiàn)在，過(guò)去 6 個(gè)月成為 SaaS 歷史市值損失最大的時(shí)期。顯然，整個(gè)賽道處在下行周期。

大環(huán)境之下，電商 SaaS 企業(yè)股價(jià)的大起大落，像極了 ” 黃粱一夢(mèng) “，當(dāng)潮水退去后，眼下唯一能做的，可能只有蟄伏。