找準(zhǔn)價(jià)值新“錨點(diǎn)”，屈臣氏會(huì)員數(shù)破6500萬

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2023年中國化妝品類零售總額為4142億元人民幣，但相較于社會(huì)零售大盤的整體增長幅度并不占優(yōu)，顯示出整個(gè)美妝行業(yè)的復(fù)蘇態(tài)勢略顯乏力，市場競爭進(jìn)入白熱化階段。

許多國際美妝品牌增長勢頭減緩，而未能及時(shí)適應(yīng)市場變化的部分品牌則陷入了虧損甚至退出市場的境地，這也反映了中國美妝行業(yè)正逐步呈現(xiàn)出明顯的分化現(xiàn)象：中小企業(yè)因缺乏核心競爭力而批量淘汰，與此同時(shí)，有些在行業(yè)承壓下找準(zhǔn)了自己的增長路徑。

根據(jù)屈臣氏母公司披露最新財(cái)報(bào)，2023年屈臣氏中國市場營收164.53億港元，EBITDA（息稅折舊攤銷前利潤）約10.42億港元，撇除當(dāng)?shù)貐R率變動(dòng)影響同比增長2%，EBIT（息稅前利潤）更錄得同比增長47%。

值得注意的是，屈臣氏實(shí)現(xiàn)了同比店銷售額增長1.8%，這一關(guān)鍵指標(biāo)不僅有力地證明了屈臣氏店鋪盈利能力的回升，更是體現(xiàn)了其“卷體驗(yàn)”戰(zhàn)略的正確性。

2023年，屈臣氏明確將提升消費(fèi)體驗(yàn)作為戰(zhàn)略重點(diǎn)，圍繞會(huì)員、場景和品牌三個(gè)要素，形成生態(tài)閉環(huán)——通過深度發(fā)掘會(huì)員的需求，屈臣氏持續(xù)迭代場景，升級(jí)體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)會(huì)員數(shù)突破了6500萬；同時(shí)屈臣氏發(fā)揮OptimO能力，賦能品牌建設(shè)，開創(chuàng)新品和提供個(gè)性化服務(wù)，幫助品牌深度連接消費(fèi)者，屈臣氏自身在成為了雙方間建立情感體驗(yàn)的紐帶，釋放了自身的門店價(jià)值和品牌價(jià)值。

在當(dāng)下“拼低價(jià)”的內(nèi)卷環(huán)境下，屈臣氏以消費(fèi)體驗(yàn)為抓手，通過門店迭代、產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新等方式，為消費(fèi)者提供個(gè)性化、差異化的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)通過數(shù)字化的工具賦能品牌更好服務(wù)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)、品牌和消費(fèi)者的價(jià)值統(tǒng)一，也實(shí)現(xiàn)自身的穩(wěn)健發(fā)展。

第11代門店亮相，場景革新下升級(jí)會(huì)員體驗(yàn)

在美妝零售行業(yè)面臨日益加劇的競爭和消費(fèi)者需求不斷升級(jí)的背景下，消費(fèi)者在消費(fèi)決策上有了“割裂感”現(xiàn)象，即消費(fèi)者一方面關(guān)注產(chǎn)品的功能屬性，另一方面對(duì)購物過程中的情感價(jià)值需求有了顯著提升。比如火鍋門店里會(huì)增加舞蹈表演，提供生日祝福服務(wù)，通過服務(wù)的創(chuàng)新給到消費(fèi)者更多的體驗(yàn)感。同樣的還有諸如盲盒產(chǎn)品的火爆，通過好奇心效應(yīng),不確定性的樂趣,為消費(fèi)者提供情緒體驗(yàn)價(jià)值。

可以看到消費(fèi)行業(yè)都在以不同形式的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，來吸引消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者提供多樣化的需求。屈臣氏在2023年做對(duì)的第一件事情，就是卷體驗(yàn)、卷服務(wù)，滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、個(gè)性化和情感連接的多重期待。數(shù)據(jù)顯示，在線下及線上均有消費(fèi)的會(huì)員，消費(fèi)額是僅在門店消費(fèi)會(huì)員的3.1倍，消費(fèi)頻次則是2.3倍，成功助力屈臣氏實(shí)現(xiàn)盈利增長。

提升體驗(yàn)感，是最有效拉近與顧客距離、深入顧客心智的做法。屈臣氏通過“一加一減” 場景革新、迭代升級(jí)門店，滿足顧客的真實(shí)的想法和需求。

“一加”，即通過門店實(shí)現(xiàn)場景革新，用更多的服務(wù)內(nèi)涵來提升服務(wù)體驗(yàn)。在美妝市場，“重回線下”與消費(fèi)者面對(duì)面的需求，也使得門店亟需重新思考物理空間的利用方式，簡化展示功能的同時(shí)，通過革新場景直達(dá)用戶。

2023年，屈臣氏對(duì)逾100家門店進(jìn)行升級(jí)改造，通過對(duì)不同品類獨(dú)特屬性的深入挖掘，賦予每個(gè)門店獨(dú)一無二的內(nèi)容價(jià)值。以上海浦東世紀(jì)匯門店為例，屈臣氏設(shè)立的“潮玩妝造區(qū)”便是借鑒了多巴胺風(fēng)格的設(shè)計(jì)元素，用鮮艷的顏色區(qū)分不同妝造品類，營造出猶如游樂場般的美妝體驗(yàn)場景，同時(shí)還增設(shè)了美甲片、假發(fā)片等熱門服務(wù)項(xiàng)目，為消費(fèi)者提供一站式美妝解決方案。

近期，屈臣氏在北京、上海、廣州、武漢、重慶、成都等城市推出的第11代店鋪。店鋪設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特，五彩通透的門頭宛如“顯眼包”一般吸引眼球，店內(nèi)還有各種互動(dòng)體驗(yàn)裝置如娃娃機(jī)、彈珠機(jī)等，大大增強(qiáng)了門店的可逛性和趣味性。這種交互式的趣味體驗(yàn)不僅有助于產(chǎn)品銷售的轉(zhuǎn)化，更能增強(qiáng)顧客體驗(yàn)感和品牌忠誠度。

此外，隨著“他經(jīng)濟(jì)”崛起，男性在護(hù)膚、美容、健康方面表現(xiàn)出更多的需求，面對(duì)這一潛在需求，專門為男士開辟了相對(duì)私密的“男士專區(qū)”，以滿足男性消費(fèi)者在面對(duì)琳瑯滿目產(chǎn)品時(shí)對(duì)專業(yè)指導(dǎo)和獨(dú)立體驗(yàn)空間的需求。同時(shí)，屈臣氏在選品策略上突出了高性價(jià)比、獨(dú)特性和吸引力，引入了如即山川壹號(hào)紋理發(fā)泥、關(guān)二哥造型發(fā)蠟等獨(dú)家或新奇的小眾及國潮品牌產(chǎn)品，滿足了各層次消費(fèi)者的不同需求。

“一減”，用“輕服務(wù)”減少用戶的社交壓力，可以用在更輕松的環(huán)境中，與屈臣氏品牌完成情感交互，提升了屈臣氏的品牌滲透力。

屈臣氏在服務(wù)上推出了10分鐘BA“輕”服務(wù)，消費(fèi)者到達(dá)屈臣氏門店可享受保濕滋潤、編發(fā)造型、補(bǔ)香、快速SPA、男士控油、頭肩頸放松、手部護(hù)理、快速彩妝等10分鐘內(nèi)的多種服務(wù)，以便消費(fèi)者在快節(jié)奏的日常中對(duì)形象管理能快速獲取補(bǔ)給，滿足多樣化的場景需求。

屈臣氏通過門店升級(jí)和服務(wù)創(chuàng)新，滿足了當(dāng)前市場環(huán)境下消費(fèi)者多元化、個(gè)性化需求，也有力地促進(jìn)了同店銷售額的增長。

OptimO聚合多元體驗(yàn)賦能品牌建設(shè)，深度連接消費(fèi)者

美妝零售行業(yè)的競爭并非僅限于線下場景的優(yōu)化和體驗(yàn)的提升，品牌們同樣面臨著如何在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中快速建立品牌認(rèn)知、有效觸及目標(biāo)消費(fèi)者以及持續(xù)提升產(chǎn)品銷量等多重挑戰(zhàn)。尤其是對(duì)于保健美容品牌而言，隨著市場細(xì)分化趨勢的加強(qiáng)，如何精準(zhǔn)定位和滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，以及如何在渠道碎片化背景下高效整合線上線下資源，成為品牌增長的痛點(diǎn)所在。

屈臣氏的OptimO品牌創(chuàng)新增長中心在此背景下應(yīng)運(yùn)而生，OptimO品牌創(chuàng)新增長中心以數(shù)智化工具為基礎(chǔ)，聚合了銷售、媒體傳播和私域運(yùn)營的三位一體優(yōu)勢，通過策劃諸如超級(jí)品類、屈奇館等核心營銷項(xiàng)目，為合作品牌構(gòu)建了一個(gè)集曝光、體驗(yàn)、轉(zhuǎn)化于一體的品牌成長閉環(huán)，同時(shí)通過深化體驗(yàn)，延長顧客生命周期，最終實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)積淀與銷售增長。

同時(shí)，在健康逐漸受到廣泛關(guān)注的今天，屈臣氏順應(yīng)趨勢，提出了健康新美學(xué)理念，依托OptimO平臺(tái)的力量，不僅在美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域深化布局，更是在健康養(yǎng)生等領(lǐng)域?qū)ふ业搅诵驴缙奉惖脑鲩L點(diǎn)。通過線上線下融合的方式，屈臣氏成功打造了涵蓋美妝、個(gè)護(hù)與健康養(yǎng)生等多領(lǐng)域的消費(fèi)場景，充分滿足了消費(fèi)者對(duì)美麗與健康的雙重需求，進(jìn)而釋放出巨大的跨品類增長潛力。

具體來看屈臣氏最近啟動(dòng)的“超級(jí)品類”項(xiàng)目，將健康與個(gè)護(hù)產(chǎn)品緊密結(jié)合，并在OptimO進(jìn)行私域流量運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)了品牌影響力的深度滲透和客戶黏性的增強(qiáng)。與此同時(shí)，屈臣氏在年初舉辦的一場健康跑活動(dòng)中，現(xiàn)場設(shè)置品牌展示攤位，讓消費(fèi)者在參與健康運(yùn)動(dòng)的同時(shí)，有機(jī)會(huì)近距離接觸和體驗(yàn)更多跨品類品牌和產(chǎn)品，這樣既加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)美麗健康生活方式的認(rèn)知，也使得品牌得以在真實(shí)場景中提高知名度和好感度。

此外，屈臣氏“屈奇館”作為品牌孵化平臺(tái)的作用愈發(fā)明顯。它不僅能夠幫助新銳品牌和新產(chǎn)品完成上市前的用戶調(diào)研和垂直市場定位，而且通過與品牌緊密協(xié)作，迅速擴(kuò)大品牌影響力，實(shí)現(xiàn)從零起步的快速成長。新中式國貨香氛品牌「馥生六記」便是一個(gè)成功的案例，通過與屈臣氏聯(lián)合打造包含多款明星產(chǎn)品在內(nèi)的獨(dú)家香薰禮盒，借助屈臣氏全渠道資源的集中曝光和沉浸式品牌體驗(yàn)，迅速吸引了一批忠實(shí)粉絲，快速打開市場，構(gòu)建起堅(jiān)實(shí)的品牌心智基礎(chǔ)。

屈臣氏通過OptimO品牌創(chuàng)新增長中心，不僅實(shí)現(xiàn)了品牌與渠道之間的深度協(xié)同，還賦能合作品牌以體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)，在日益激烈的市場競爭中找到了新的突破口，有力推動(dòng)了品牌資產(chǎn)的增值和市場份額的擴(kuò)張。

擁抱細(xì)分門店，打造個(gè)性化零售體驗(yàn)

在數(shù)字化新零售時(shí)代，企業(yè)喜歡講數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的背后，則是對(duì)個(gè)性需求的洞察，通過產(chǎn)品的個(gè)性定制和柔性定制，來吸引和滿足更多的消費(fèi)者。

對(duì)于門店和產(chǎn)品來說，在凸顯個(gè)性化的時(shí)代，同樣需要場景的迭新和與時(shí)俱進(jìn)。

屈臣氏充分利用其擁有的龐大會(huì)員體系、先進(jìn)的技術(shù)以及全國范圍的門店網(wǎng)絡(luò)，開始對(duì)門店進(jìn)行了一場從標(biāo)準(zhǔn)化到細(xì)分化的轉(zhuǎn)型嘗試，首先體現(xiàn)在對(duì)學(xué)生、寶媽、白領(lǐng)、游客等不同消費(fèi)者群體的提供個(gè)性化、差異化的產(chǎn)品組合和服務(wù)。

譬如，針對(duì)面向?qū)W生的校園店，屈臣氏打造有創(chuàng)意的IP陳列，重點(diǎn)推出發(fā)色染發(fā)品類等新潮且彰顯個(gè)性化表達(dá)的產(chǎn)品。面向白領(lǐng)，通過香氛桌、妝造區(qū)、男士專區(qū)等選品、陳列，讓門店成為他們放松的第三空間。而對(duì)于寶媽群體，屈臣氏在門店布局更側(cè)重于滿足年輕寶媽們對(duì)家庭、孩子的關(guān)注，突出健康概念，開辟了健康樂活區(qū)、兒童中心、口腔護(hù)理區(qū)。

屈臣氏的門店細(xì)分并不是簡單的空間布局調(diào)整，而是基于技術(shù)支持下消費(fèi)者洞察的結(jié)果。通過對(duì)會(huì)員消費(fèi)行為、偏好以及購物場景的深度研究，屈臣氏能夠?yàn)椴煌愋偷南M(fèi)者量身定制最合適的消費(fèi)環(huán)境和產(chǎn)品組合。

可以看到，屈臣氏已經(jīng)找到了個(gè)性化新價(jià)值的“錨點(diǎn)”，將消費(fèi)者分為具備相同屬性、能夠激發(fā)圈層效應(yīng)的特定人群，并逐一擊破。

此外，屈臣氏也讓合作品牌看到了更多顧客體驗(yàn)背后的營銷觸點(diǎn)，讓運(yùn)營更加高效、深度、有溫度，并挖掘出渠道、媒體、私域融合優(yōu)勢，架起了一道幫助自身和品牌商協(xié)同長遠(yuǎn)健康發(fā)展的通路。

讓體驗(yàn)價(jià)值落地，協(xié)同多方創(chuàng)新，探索門店細(xì)分化模式，為品牌持續(xù)造血，屈臣氏有望成為美容保健行業(yè)的可效仿或借鑒經(jīng)驗(yàn)的轉(zhuǎn)型標(biāo)桿。

未來，屈臣氏此前不斷整合生態(tài)內(nèi)各觸點(diǎn)，正在不斷地激發(fā)協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)健康發(fā)展，構(gòu)筑一條行之有效的長效發(fā)展之路。