微信視頻號(hào)不應(yīng)該把主要精力放在帶貨上｜互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)

今年以來(lái)，我觀察到了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：以前不看好視頻號(hào)的人，在大面積地倒戈，在各種場(chǎng)合（包括但不限于社交網(wǎng)絡(luò)）看好視頻號(hào)。尤其是電商行業(yè)的朋友，幾乎是一邊倒地鼓吹視頻號(hào)能成為下一個(gè)直播帶貨主戰(zhàn)場(chǎng)。以下言論全部摘自我的微信朋友圈：

• ” 微信視頻號(hào)一定能成為最大的帶貨平臺(tái)。”
• ” 如果不是張小龍沉迷于演唱會(huì)，視頻號(hào)帶貨早就做起來(lái)了。”
• ” 視頻號(hào)就是十年前的天貓、五年前的拼多多，任何商家都應(yīng)投入重兵。”
• ” 電商內(nèi)容可能是視頻號(hào)唯一真正有效的突破口。”

……

我當(dāng)然能理解電商行業(yè)的朋友，尤其是做私域流量的朋友，對(duì)視頻號(hào)帶貨的渴望。多年以來(lái)，各種各樣的商家、MCN、淘寶客，都在努力尋找把電商平臺(tái)的公域流量無(wú)縫轉(zhuǎn)移到私域的方法——換句話說(shuō)，就是把電商平臺(tái)的流量導(dǎo)到微信的方法?，F(xiàn)在視頻號(hào)起來(lái)了，視頻號(hào)帶貨已經(jīng)逐漸走入主流了，他們當(dāng)然會(huì)興奮不已。在視頻號(hào)賣(mài)貨、建立粉絲盤(pán)，然后導(dǎo)流到微信群、企業(yè)微信、公眾號(hào)、小程序，是一條非常順暢而且經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的道路。既然拼多多早已證明了微信私域場(chǎng)景可以高效運(yùn)用于電商，那么這一套完全可以在視頻號(hào)時(shí)代再試一次。

所以，當(dāng)電商從業(yè)者發(fā)現(xiàn)視頻號(hào)似乎沒(méi)有專(zhuān)心致志于帶貨，沒(méi)有把帶貨作為首要戰(zhàn)略方向，反而在其他方向上 ” 浪費(fèi)精力 “（例如演唱會(huì)、垂類(lèi)內(nèi)容、游戲直播、知識(shí)類(lèi)直播）時(shí)，失望情緒不免溢于言表。由此產(chǎn)生了所謂 ” 張小龍沉迷于演唱會(huì)，錯(cuò)過(guò)電商機(jī)遇 ” 的說(shuō)法，竟然令人不知道是調(diào)侃還是認(rèn)真的。平心而論，視頻號(hào)確實(shí)在電商方面投入了一些兵力，例如去年的雙十一和今年的 618；只是這種投入完全無(wú)法與抖音、快手等同行相比而已。

我的觀點(diǎn)很簡(jiǎn)單：在短期內(nèi)，視頻號(hào)不會(huì)，也不應(yīng)該把主要精力放在帶貨上。在這一點(diǎn)上，騰訊的選擇是正確的，關(guān)鍵不在于它想不想，而在于條件是否允許。我們可以輕而易舉地列出視頻號(hào)不應(yīng)該聚焦于帶貨的幾個(gè)理由：

對(duì)于第一條，凡是在電商平臺(tái)工作過(guò)的人都很容易理解：電商是售后和合規(guī)問(wèn)題的重災(zāi)區(qū)，直播帶貨則是重災(zāi)區(qū)中的重災(zāi)區(qū)。在各大短視頻平臺(tái)，絕大部分顧客投訴和合規(guī)問(wèn)題是因?yàn)橹辈ж洶l(fā)生的。尤其是那些建立了 ” 電商交易閉環(huán) ” 的平臺(tái)，需要為貨物質(zhì)量和商家資質(zhì)全面背書(shū)，其面臨的壓力是外人難以想象的。

顯然，使用過(guò)騰訊客服（無(wú)論是旗下哪一款產(chǎn)品的客服）的用戶，就會(huì)承認(rèn)客服是騰訊的一個(gè)弱項(xiàng)。最大的問(wèn)題是人力不足；其次是實(shí)體電商的客服要求過(guò)于復(fù)雜，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了游戲等虛擬產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)裁員成風(fēng)、急于控制成本的情況下，騰訊不太可能逆市擴(kuò)張客服、商品審核及合規(guī)團(tuán)隊(duì)。即便人力足夠，要達(dá)到主流電商平臺(tái)的售后服務(wù)要求也需要花費(fèi)極長(zhǎng)的時(shí)間。

可以想象，如果視頻號(hào)帶貨規(guī)模再擴(kuò)大十倍，由此帶來(lái)的售后糾紛及商品合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)擴(kuò)大一百倍。在目前的宏觀環(huán)境下，像騰訊這樣規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)公司普遍處于風(fēng)險(xiǎn)厭惡的狀態(tài)，因此現(xiàn)在絕不是主動(dòng)招惹風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)候。

第二條也很容易理解：履約能力已經(jīng)成為電商平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，任何平臺(tái)都必須對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施有一定的掌控。在這方面，阿里和京東的投入最大、重視程度最高；拼多多也在大力迎頭趕上；抖音和快手的缺點(diǎn)恰恰在于基礎(chǔ)設(shè)施不足，而微信視頻號(hào)在這方面比它們還要落后一些。

在理論上，騰訊可以通過(guò)收購(gòu)或自建供應(yīng)鏈的方式，去解決履約能力問(wèn)題。但是在當(dāng)前的宏觀環(huán)境下，貿(mào)然開(kāi)始大規(guī)模的供應(yīng)鏈投資，無(wú)疑是事半功倍之舉。更重要的是，自從 2013 年以來(lái)，騰訊就放棄了重資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)電商業(yè)務(wù)的道路；如果現(xiàn)在要從頭再走這條道路，那就是一個(gè)重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折，這種決策不太可能在目前的時(shí)間點(diǎn)做出。

事實(shí)上，像微信這樣的去中心化生態(tài)系統(tǒng)，究竟需不需要自建物流等基礎(chǔ)設(shè)施，還是應(yīng)該盡可能依靠第三方、不比拼平臺(tái)自身的履約能力，仍然是一個(gè)懸而未決的問(wèn)題。這樣的問(wèn)題只能等待時(shí)間去回答，因此我猜測(cè)騰訊將耐心地等待答案逐漸揭曉，再?zèng)Q定要不要投入賭注。

第三條相對(duì)比較容易解決，但也不是一朝一夕能解決的——眾所周知，快手、抖音電商的主要貨幣化模式是鼓勵(lì)商家進(jìn)行廣告投放，為自己的直播活動(dòng)買(mǎi)量。在紙面上，快手、抖音可以向商家收取 GMV 的一個(gè)百分比作為 ” 技術(shù)服務(wù)費(fèi) “；可是在執(zhí)行中，大部分 ” 技術(shù)服務(wù)費(fèi) ” 都被豁免了。前一段時(shí)間異軍突起的新東方甄選、趣店預(yù)制菜，均在抖音平臺(tái)進(jìn)行了大規(guī)模的買(mǎi)量投放。

如果不先建立一個(gè)成熟有效的廣告系統(tǒng)，帶貨對(duì)平臺(tái)而言就沒(méi)有商業(yè)意義。這恰恰是視頻號(hào)的軟肋：它的廣告業(yè)務(wù)只是剛剛展開(kāi)，供創(chuàng)作者自我買(mǎi)量的 ” 內(nèi)容加熱 ” 功能也僅僅鋪開(kāi)了半年多而已。站在戰(zhàn)略視角，騰訊并不急于讓視頻號(hào)進(jìn)行廣告變現(xiàn)，很多人期盼的視頻號(hào)信息流廣告可能還要過(guò)一段時(shí)間才會(huì)出現(xiàn)；這對(duì)于電商帶貨而言，卻談不上什么好消息。

在我看來(lái)，視頻號(hào)首先需要把 ” 內(nèi)容加熱 ” 功能做好，做成 ” 微信的 Dou+”；其次需要把互選廣告功能做完善，做成 ” 微信的星圖平臺(tái) “；這個(gè)過(guò)程大概還要花上一年多。屆時(shí)，商家和頭部 KOL 可以借助 ” 內(nèi)容加熱 ” 為自己買(mǎi)量，垂類(lèi)達(dá)人則可以通過(guò)互選廣告為自己接到帶貨訂單，視頻號(hào)的帶貨功能才算真正確立起來(lái)。

如果當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)像 2017 年那樣良好，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的格局像 2019-20 年那樣蓬勃發(fā)展，那么騰訊完全可以在視頻號(hào)帶貨方面投入大量資源，采取高風(fēng)險(xiǎn)、高收益、快節(jié)奏的發(fā)展路徑；不僅如此，視頻號(hào)還可以在其他多個(gè)內(nèi)容方向上齊頭并進(jìn)，大規(guī)模試錯(cuò)。問(wèn)題在于，現(xiàn)在是 2022 年，任何人都不能按照三至五年前的思路去思考問(wèn)題。

如果視頻號(hào)能夠不斷地提升用戶黏性，在微信生態(tài)當(dāng)中占據(jù)越來(lái)越重要的位置，那么無(wú)論什么時(shí)候做帶貨，總歸是不晚的。考慮到 ” 微信視頻號(hào) + 公眾號(hào) + 小程序 + 微信群 + 企業(yè)微信 ” 這五位一體的強(qiáng)大用戶經(jīng)營(yíng)能力，在長(zhǎng)期，微信做不成電商才是令人奇怪的事情。因此，微信官方完全等得起，樂(lè)意先把重點(diǎn)放在擴(kuò)大內(nèi)容品類(lèi)、建立多元化的用戶基礎(chǔ)上。既然時(shí)間站在它這一邊，那么它做什么都是對(duì)的。

對(duì)于電商從業(yè)者而言，又是另一個(gè)故事了：今年的零售電商行業(yè)實(shí)在令人失望，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的增速已經(jīng)趨近于零，新興直播電商平臺(tái)留給商家的利潤(rùn)率又太低。很多人都指望著依靠微信視頻號(hào)打開(kāi)新的增長(zhǎng)天花板，以解燃眉之急。很可惜，他們注定是要失望的；他們必須先依靠自己的力量熬過(guò)這個(gè)寒冬，然后才有望看到視頻號(hào)電商生態(tài)的大爆發(fā)。