B站內(nèi)容三件事：中顆粒綜藝，溶解體育和擴(kuò)充互動(dòng)直播

一個(gè)好的社區(qū)，往往具備吸收并溶解新鮮事物的能力。這樣才能在不斷豐富社區(qū)內(nèi)容的同時(shí)，依然保有社區(qū)氣質(zhì)。

這種能力可簡單理解為同化。同化不等于固化，能持續(xù)吸收新事物已足夠證明社區(qū)在更新，且所謂的社區(qū)氣質(zhì)，也是可以在豐富內(nèi)容的有機(jī)互動(dòng)下，不斷自我創(chuàng)造和迭代的。

在2022年的前六個(gè)月，「新聲Pro」在關(guān)注B站時(shí)，以社區(qū)內(nèi)容進(jìn)一步擴(kuò)容為原點(diǎn)，重點(diǎn)關(guān)注了三個(gè)領(lǐng)域：中顆粒度綜藝的繼續(xù)嘗試、以體育類版權(quán)為例的大內(nèi)容如何融入，以及彈幕互動(dòng)直播的興起與延展。

「中顆粒度」綜藝

根據(jù)我們觀察，在實(shí)際操作過程中，B站的生態(tài)型綜藝又因顆粒度大小的不同，呈現(xiàn)出數(shù)量、效應(yīng)，以及與社區(qū)緊密度的差異。在這其中，有一定專業(yè)制作能力，同時(shí)又能與社區(qū)內(nèi)容和社區(qū)用戶緊密互動(dòng)，且成本可控的「中顆粒度」綜藝，才是B站生態(tài)型綜藝的底盤。

所謂顆粒度的大小，我們認(rèn)為，可簡單理解為內(nèi)容覆蓋面、話題集中性、站內(nèi)生態(tài)攪動(dòng)能力甚至出圈能力，這種能力向上追溯是制作成本、規(guī)模和資源的不同，中間呈現(xiàn)為受眾選擇、運(yùn)營方式的差異，最終反應(yīng)為商業(yè)化結(jié)果的差異。

《說唱新世代》是典型的大顆粒度綜藝。從制作上，請(qǐng)了名導(dǎo)演、明星藝人，有大場(chǎng)景、大制作，大規(guī)模選手參與，屬大眾化內(nèi)容；從影響力上，不僅在站內(nèi)引起一股席卷全站的說唱風(fēng)潮，還承擔(dān)破圈義務(wù)，且達(dá)到破圈效果。大顆粒度綜藝接近于傳統(tǒng)長視頻綜藝。

B站之前出品的UP主自制旅游真人秀《窮豪旅游記》、由UP主上傳的系列Vlog演變而來的《破圈吧變形兄弟》等，屬小顆粒度綜藝。成本低下，制作和演出主要由UP主完成，底色是UP主自制的UGV內(nèi)容，核心用戶也是UP主的關(guān)注者。整體輻射面有限，以幾個(gè)UP主為核心展開。

正在播出的跨文化青年交流節(jié)目《非正式會(huì)談 第七季》（以下簡稱《非正7》）、《90婚介所2022》，便是我們所說的中顆粒度綜藝。

中顆粒度綜藝最大的特點(diǎn)，就是無論選題、制作、傳播，都與社區(qū)緊密結(jié)合，有強(qiáng)大的社區(qū)內(nèi)容基礎(chǔ)，甚至能對(duì)應(yīng)到具體的社區(qū)內(nèi)容品類；在運(yùn)營上時(shí)刻注意與社區(qū)的互動(dòng)，包括與社區(qū)內(nèi)其他內(nèi)容品類的互動(dòng)。同時(shí)，成本可控，ROI值比長視頻綜藝更高。

但我們要知道，中顆粒度內(nèi)容服務(wù)的核心群體是站內(nèi)用戶，其所能起到的更大作用是促進(jìn)日活，而非拉新。即便拉新，也要看長期的拉新效果，而非在短期內(nèi)考量。

社區(qū)要發(fā)展，如何在發(fā)展中動(dòng)態(tài)維護(hù)社區(qū)氣質(zhì)是永恒命題。長期來看，發(fā)展和氣質(zhì)的平衡點(diǎn)，就是許多像《非正》系列、《90婚介所》這樣中顆粒度的內(nèi)容，至少在綜藝這個(gè)品類是如此。

B站生態(tài)型綜藝的底盤，就是這些有社區(qū)內(nèi)容打底，與UP主和用戶都緊密連接的中顆粒度綜藝。

「溶解」體育

B站是具有相當(dāng)同化能力的社區(qū)。B站正在吸收「體育」這個(gè)對(duì)它來說相對(duì)新鮮的事物。

體育是B站用來擴(kuò)充社區(qū)內(nèi)容寬度的其中一種內(nèi)容品類，在運(yùn)營上，也會(huì)借鑒其他品類的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，比如游戲。但體育或運(yùn)動(dòng)與游戲最大的區(qū)別是：B站需要獨(dú)立出一個(gè)分區(qū)，向創(chuàng)作者展示自己在運(yùn)動(dòng)上的運(yùn)營決心，也給用戶的消費(fèi)明確指路。

在經(jīng)典媒體邏輯里，體育是一種強(qiáng)版權(quán)的內(nèi)容，在具體運(yùn)營中，B站也會(huì)通過買版權(quán)的方式吸引受眾和刺激創(chuàng)作。但對(duì)他們來說，版權(quán)并不是全部，而是引擎。

B站不是一個(gè)高水位的版權(quán)買家，其挑選版權(quán)的標(biāo)準(zhǔn)，首先是要有社區(qū)生態(tài)基礎(chǔ)，能服務(wù)圈層化受眾，且性價(jià)比高。

足總杯對(duì)B站來說剛剛好。這是一個(gè)老牌賽事，1871年成立，球迷認(rèn)可。而且參賽球隊(duì)廣泛，遍及英國各級(jí)別球隊(duì)，包括業(yè)余級(jí)別球隊(duì)。第三輪以后，英超球隊(duì)會(huì)參與進(jìn)來，經(jīng)常有低級(jí)別球隊(duì)踢贏英超球隊(duì)的冷門現(xiàn)象發(fā)生，為比賽增加很多看點(diǎn)。英超是五大聯(lián)賽中比賽級(jí)別最高，最受關(guān)注的賽事。

另一個(gè)可以撬動(dòng)社區(qū)內(nèi)容的方式，是簽約運(yùn)動(dòng)員。

在北京冬奧會(huì)時(shí)簽約王濛便是一個(gè)成功案例。本來就在B站上有一定的話題度，王濛解說大火之后，和她相關(guān)的鬼畜類內(nèi)容全網(wǎng)第一，好于抖音咪咕等平臺(tái)。

簽運(yùn)動(dòng)員的經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)用在亞運(yùn)會(huì)或大運(yùn)會(huì)這種盛會(huì)型IP上，但亞運(yùn)會(huì)比冬奧會(huì)項(xiàng)目更多，需要B站更精心地挑選，誰才是合適的項(xiàng)目、合適的運(yùn)動(dòng)員。

第三，類似「退錢哥」這樣的純粹自下而上、因爆梗而產(chǎn)生的UP主，也被納入了B站的運(yùn)營版圖里。B站希望培養(yǎng)更多類似「退錢哥」的草根KOL。為足球圈培養(yǎng)更多草根KOL，從B站的角度理解，就是培養(yǎng)更多的UGC創(chuàng)作者。

我們可以總結(jié)，B站做體育，有幾個(gè)步驟：

第一，確定分區(qū)，傳遞信號(hào)，建設(shè)生態(tài)；第二，利用大賽熱點(diǎn)和部分版權(quán)，帶動(dòng)分區(qū)內(nèi)容，向社區(qū)輸血；第三，沉淀更多的內(nèi)容，成批地孵化相關(guān)UP主。整個(gè)操作中，注重與其他分區(qū)的融合。從而促進(jìn)更多原生創(chuàng)作者的誕生，在一個(gè)新的內(nèi)容品類里，產(chǎn)生更多具有B站特色的內(nèi)容。

「彈幕互動(dòng)直播」等人來

彈幕互動(dòng)直播間正逐漸從一種技術(shù)，發(fā)展為一種新的內(nèi)容場(chǎng)景和品牌營銷方式。6月，B站上線了「直播互動(dòng)玩法創(chuàng)作挑戰(zhàn)」，在科普這種輸入彈幕就可以生成角色，在直播間內(nèi)進(jìn)行互動(dòng)的玩法的同時(shí)，激勵(lì)更多Up主參與到這一領(lǐng)域。

這個(gè)熱潮的源頭是2021年末，一個(gè)名叫修勾夜店的彈幕互動(dòng)直播間在B站引發(fā)關(guān)注。使用彈幕就可以加入的輕量級(jí)玩法，以及異次元的新鮮感，讓人們輕松獲得了低配版元宇宙的門票。

B站上也有更多人在研究彈幕互動(dòng)的新玩法。其中，對(duì)B站已有的熱門游戲視頻進(jìn)行互動(dòng)化成為許多直播間的選擇。如今彈幕互動(dòng)玩法專區(qū)大量出現(xiàn)的「領(lǐng)土戰(zhàn)爭(zhēng)」就由此產(chǎn)生。

這類玩法更具「競(jìng)技」性質(zhì)，玩家加入不同陣營，通過發(fā)送指令與對(duì)方陣營對(duì)抗。此類別中還有雙城炮戰(zhàn)、拆塔游戲、球紀(jì)元等玩法。

同時(shí)，B站也在有意識(shí)地通過降低門檻的方式引導(dǎo)更多人進(jìn)入這片土壤。

今年，「嗶哩嗶哩創(chuàng)意工坊」上線了創(chuàng)作者服務(wù)中心和飯販兩個(gè)測(cè)試版板塊。飯販鼓勵(lì)更多開發(fā)者上傳玩法，Up主在飯販板塊中，可以直接找到一些直播插件以及直播互動(dòng)游戲。

當(dāng)玩法被up主所使用時(shí)，開發(fā)者可獲得10%的收益。這讓B站成為了開發(fā)者和Up主的良好橋梁，一方面鼓勵(lì)更多玩法出現(xiàn)，盤活創(chuàng)造力；一方面也為感興趣卻沒有技術(shù)基礎(chǔ)的up主降低了門檻。

B站的彈幕互動(dòng)直播按操作方式可分為掛機(jī)類直播和解說類直播。前者不需要主播進(jìn)行解說，只要玩家自主加入便可開始游戲，四國領(lǐng)土爭(zhēng)霸就是這其中典型；后者則需要主播進(jìn)行控制或解說，例如狼人殺、彈珠派對(duì)等。

此外，飯販中還包括一些為彈幕互動(dòng)直播間專門打造的直播工具，例如點(diǎn)歌、定制禮物等等。

根據(jù)新聲Pro的了解，在使用這一工具后，up主獲得的收益中會(huì)抽取10%給開發(fā)者，自己也可以多獲得5%的收益。

相比數(shù)量的增加，彈幕互動(dòng)直播間整體的質(zhì)量卻不成正比，存在創(chuàng)造力缺失、同質(zhì)化嚴(yán)重和流量兩極化的問題。

場(chǎng)景互動(dòng)類玩法在B站走紅后就出現(xiàn)了大量相似的直播間，而在競(jìng)技對(duì)抗類玩法中，大量模仿者讓開創(chuàng)其他原創(chuàng)玩法的up主苦不堪言。

原因在于，一方面B站為降低創(chuàng)作者門檻而開設(shè)的飯販平臺(tái)上有大量玩法提供，導(dǎo)致諸如狼人殺這樣相同玩法的直播間大量出現(xiàn)；另一方面，也由于一些公司或個(gè)人通過販賣簡單的玩法來獲取短期收益。

文：龐夢(mèng)圓、趙銘 / 窄播