擊穿小紅書用戶心智：薇諾娜如何步步為營？

如今，小紅書早已成為美妝護膚品牌種草產品的最佳土壤，哪怕是國際知名品牌也舍不得放棄占領這一片領土的用戶，功效護膚的頭部品牌薇諾娜亦是如此。

正如我們前文所言，薇諾娜的線上渠道一直深耕在天貓平臺，但面對小紅書這個日活2億，以90后&Z時代女性用戶為主的主流平臺，薇諾娜勢必也要“跑馬圈地”。

那么，作為“功效護膚第一股”、以舒敏修護著稱的薇諾娜在小紅書上有一套怎樣的獨門營銷秘籍？它如何在眾多美妝護膚品牌的內容汪洋中，形成自己獨樹一幟的品牌風格，步步為營，擊穿目標人群心智？

作為舒敏修護領域的“扛把子”，薇諾娜首先在品牌定位上開了好局：它十分清楚自己的獨特優(yōu)勢和品牌定位，既不跟風，也不落后。因此，盡管在小紅書生態(tài)下，諸如理膚泉、修麗可、科顏氏等品牌各領風騷，你追我趕，但不妨礙薇諾娜走出一條屬于自己的特色發(fā)展之路——以“皮膚醫(yī)學”打造舒敏品牌人設。

我們曾在《同質化賽道下，品牌如何在小紅書生態(tài)中更好地“知己”？》中談到， “知彼”固然重要，但在后流量時代下，“知己”往往比“知彼”更重要。很顯然，薇諾娜是一個“知己”的品牌，了解自己的定位，并全力在小紅書領域中打造自己的定位。

與其他品牌強調「產品如何高端大氣」不同的是，薇諾娜選擇以一種更接地氣的方式，與看似普通的“皮膚醫(yī)學”處方藥膏等關鍵詞高度關聯(lián)了起來，比如阿達帕林凝膠、夫西地酸乳膏、阿達帕林等。經過這樣的關鍵詞匹配，薇諾娜的醫(yī)學舒敏品牌“人設”便樹立了起來——治療敏感肌病癥時配合使用的功效產品。

當用戶搜索關鍵詞“敏感肌”的時候，薇諾娜不僅容易被用戶找到，而且還背靠處方藥膏的“醫(yī)學光環(huán)”，品牌獨特的價值與定位也就充分彰顯了出來。

日活躍用戶達2億，“生活潮流的發(fā)源地”與“消費趨勢的定義者”——小紅書本質上依舊是一個UGC分享社區(qū)。在這樣的一個社區(qū)中，達人的選擇是品牌種草的關鍵所在。因此，從某種程度上來說，品牌如果選對了達人，小紅書的營銷也就成功了一半。

正因為如此，不少品牌將大額營銷預算投入到頭部KOL甚至是小紅書入駐的明星頭上，尤其是在美妝護膚領域，頭部垂直KOL的投放效果更為明顯。

對比其他諸如修麗可、理膚泉等頭部功效護膚品牌，薇諾娜并沒有把“雞蛋”重點押注在頭部美妝護膚KOL這個“籃子”里，而是重點押在名校研究生、醫(yī)生、化妝品配方師等頭部&腰部醫(yī)護領域達人身上。比如在醫(yī)護領域的頭部達人中，薇諾娜的達人滲透率高達40%，有助于進一步增添薇諾娜在“皮膚醫(yī)學”“敏感修護”上的行業(yè)光環(huán)。

在《撿錢、掙錢、經營——你的品牌投放用的是哪種思維？》一文中，我們談到真正的流量歸根結底指的是用戶心智產生的注意力到訪行為，而塑造用戶心智的載體依舊是優(yōu)質的內容，因此內容是品牌在流量時代下穿越時間周期，塑造品牌力的關鍵因素。

如果內容不夠優(yōu)質，那么再優(yōu)秀的達人也會陷入“巧婦難為無米之炊”的困境。薇諾娜充分理解了這一點，不僅會選達人，還在內容策略上自成一派，創(chuàng)造了符合自身定位的內容進行營銷與傳播。

在小紅書生態(tài)上，薇諾娜主要通過傳播科學的產品理論、梳理產品概念、為消費者解惑答疑、制造營銷話題等高質量內容的輸出，全方位凸顯薇諾娜身為“敏感肌專家”的形象。比如針對醫(yī)護領域達人，小紅書的筆記內容主要強調品牌醫(yī)學背景與醫(yī)院渠道來進行背書。同時針對產品的不同功效，結合相關具體場景，直擊敏感肌用戶的痛點，與消費者建立有效溝通，使消費者產生共鳴。

此外，薇諾娜還十分注重贏取消費者的信任，不會一味地推銷自己，而是真正履行身為“敏感肌專家”的責任。不僅和用戶互動普及護理知識，還在系列產品種草中，利用推薦+不推薦產品來加強內容可信度。一來二去，薇諾娜的“敏感肌專家”形象不斷在用戶心中加深，一步步滲透用戶的心智。

從“術”的層面來看，薇諾娜無論在品牌定位策略，還是達人與內容策略上都獨樹一幟，自成一派。也因此，薇諾娜在小紅書平臺上成功樹立了自己的品牌形象。但歸根結底，從“道”的層面來看，薇諾娜其實就是抓住了「為目標用戶創(chuàng)造真正價值」的本質。

正是由于“術”與“道”的有機結合，薇諾娜才能進一步在小紅書平臺上“開疆拓土”，步步為營，擊穿目標用戶心智，真正代表敏感肌功效護膚品牌，乃至整個功效護膚的國貨品牌，打破發(fā)展的邊界，與其他國際護膚品牌一決高下。

正如小紅書首席營銷官之恒所言：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，流量驅動的營銷時代已逐漸成為過去式，未來品牌需要與用戶共創(chuàng)更多價值。作為“功效護膚第一股”，薇諾娜已經走出了一條獨特的小紅書營銷之路，相信在未來的征程中也將與用戶共創(chuàng)更多價值，走得更遠。

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