” 對人類來說,疾病一直是最可怕的殺手,也是塑造歷史的關(guān)鍵角色。” 這是《槍炮、病菌與鋼鐵》里的箴言,也透露著復雜疫情下消費方式的重塑。
” 當天急需生活用品但小區(qū)封控無法外出 “” 外地快遞降速,同城發(fā)貨時間才能保證 ” …在特殊時期爆發(fā)性的需求下,同城零售又一次站上風口。
阿里巴巴、京東、美團在 ” 同城零售 ” 賽道加速布局,就連較少涉足線下的拼多多也入場了。今年四月,拼多多在上海部分地區(qū)上線了 “48 小時內(nèi)達 ” 服務(wù),緊接著平臺 ” 同城配 ” 業(yè)務(wù)招募商家的消息備受矚目。
同城零售并非新事物,阿里巴巴、京東、美團在這個領(lǐng)域蟄伏多年,隨著業(yè)務(wù)不斷增加、調(diào)整和整合,巨頭對同城零售的思路也逐漸清晰:阿里巴巴形成以餓了么、淘菜菜、淘鮮達、天貓超市等構(gòu)成的 ” 近場零售 ” 業(yè)務(wù)矩陣;京東與達達集團緊密合作;美團則在試錯和整合中打磨出閃購、優(yōu)選、買菜三塊業(yè)務(wù)。
存量時代,劍指萬億市場的同城零售無疑是巨頭必爭之地,但它也是一塊燒錢的業(yè)務(wù)。在大環(huán)境巨變的情況下,過去高投入換高增長、快速鋪規(guī)模的招式不再風光。如何在 ” 節(jié)衣縮食 ” 的情況下實現(xiàn)市場的拓展和業(yè)務(wù)的增長?如何在這場俞永福所言 ” 不激烈但殘酷的競賽 ” 中走得更遠?
對手就是自己,這可能比你死我活式的競爭更難破題。
從試水,到步入深水區(qū)
阿里巴巴、京東和美團在同城零售領(lǐng)域布局較早。近年來,三家在該領(lǐng)域的動作可以用整合、明晰來概括。
阿里巴巴對同城零售業(yè)務(wù)的系統(tǒng)化布局始于 2020 年,但在此之前,阿里巴巴已在近場電商領(lǐng)域頻頻出手。2015 年開始,阿里巴巴孵化盒馬鮮生、收購餓了么、加碼天貓超市、并購高鑫零售、并購客如云、入局社區(qū)團購。
2020 年開始,阿里巴巴持續(xù)整合同城零售業(yè)務(wù)。4 月,阿里巴巴將天貓超市事業(yè)群升級為同城零售事業(yè)群,合并了原屬本地生活服務(wù)的餓了么新零售業(yè)務(wù);6 月,淘寶在全國 16 城上線 ” 小時達 ” 服務(wù),頻道內(nèi)商品主要來自天貓超市、淘鮮達上的商超和餓了么上的超市、便利店等;這個入口至今依然存在,頻道內(nèi)的服務(wù)主要由天貓超市提供。
如今,阿里巴巴將同城零售業(yè)務(wù)統(tǒng)稱為 ” 近場電商 “,它分屬于中國商業(yè)和本地生活兩大板塊——今年 1 月,阿里巴巴在業(yè)務(wù)調(diào)整中將淘鮮達、淘菜菜、盒馬、天貓超市統(tǒng)一劃給 ” 中國商業(yè) ” 板塊,由戴珊負責;餓了么則在去年 7 月被劃分到基于地理位置服務(wù)(LBS)的本地生活板塊,這一板塊還包括高德和飛豬,由俞永福管理。
可以看出,阿里巴巴的同城零售布局 ” 輕重結(jié)合 ” ——既做自營(盒馬、直營業(yè)務(wù))、也做平臺(淘鮮達、餓了么)。阿里巴巴本地生活旗下的蜂鳥、以及菜鳥旗下的菜鳥直送(原丹鳥物流),為阿里同城零售的各項業(yè)務(wù)提供物流支持。
相比兩年前,阿里巴巴的思路清晰了許多,即遠中近場零售相互協(xié)同,滿足消費者不同需求。今年一季度(22 財年 Q4),阿里巴巴的年度活躍用戶數(shù)同比及環(huán)比凈增長分別為 8900 萬和 2100 萬,公司將增長歸因為其 APP 矩陣策略為不同的消費場景和業(yè)態(tài)創(chuàng)造個性化體驗,有助于吸引和留存不同背景和購物行為的用戶群體。
在京東的語境中,同城零售指即時零售。京東的即時零售雛形形成得更早,但已進行多次調(diào)整。
2015 年 O2O 風口正起,京東到家正式上線,并在 2016 年與眾包物流平臺達達快送形成合并,形成如今的達達集團;2019 年下旬,京東零售發(fā)起創(chuàng)新項目 ” 物競天擇 “,項目在線下廣鋪網(wǎng)點(便利店、商超、百貨等),消費者在京東 App 下單后,貨品由網(wǎng)點配送,時效上最快可以半小時達。
當時,” 京東到家 ” 是 ” 物競天擇 ” 的合作伙伴。2020 年 4 月,京東成立大商超全渠道事業(yè)群,整合原有的京東超市、消費品事業(yè)部、新通路事業(yè)部、7FRESH 和 1 號店,配合 ” 物競天擇 ” 項目。
2021 年雙 11 前夕,京東將分散于各處的即時零售能力整合為 ” 小時購 ” 品牌。該品牌整合了 ” 京東到家 “、” 京東生鮮 ” 小時達等入口,京東的即時零售業(yè)務(wù)有了面向消費者的統(tǒng)一品牌。
達達集團是京東在即時零售領(lǐng)域的重要拼圖。今年 2 月,京東發(fā)起對達達的增持,增持完成之后,京東持有達達集團 52% 的股份并實現(xiàn)并表。
一系列動作背后,京東的意圖是推進 ” 全渠道戰(zhàn)略 “,在 2020 年京東回港二次上市的投資人路演會議上,京東就表示未來的主要增長點就在新成立的大商超全渠道事業(yè)群,而即時零售正是京東全渠道戰(zhàn)略的重要一環(huán)。
和以電商起家的阿里巴巴、京東不同,美團的主營業(yè)務(wù)是基于本地 LBS 服務(wù)的 ” 美團外賣 ” 和 ” 到店、酒店和旅游 “,如何充分利用主營業(yè)務(wù)的巨大本地流量,打通零售業(yè)務(wù),是美團在布局同城零售(即美團所稱的 ” 服務(wù)零售 “)所面對的挑戰(zhàn)。
美團在服務(wù)零售領(lǐng)域的嘗試不算早,但非常豐富。2018 年,美團推出即時零售品牌 ” 美團閃購 “,并推出對標盒馬的小象生鮮;2019 年,美團成立自營平臺美團買菜、和菜場代運營平臺 ” 菜大全 “;2020 年,美團成立 ” 優(yōu)選事業(yè)部 “,并推出 ” 美團優(yōu)選 ” 業(yè)務(wù),布局社區(qū)團購;小象生鮮關(guān)停,服務(wù)遷移到美團買菜 APP。
在去年下半年,美團對幾個新的服務(wù)零售業(yè)務(wù)做了整合。
據(jù)晚點 LatePost,美團的零售業(yè)務(wù)曾分散在不同事業(yè)部。去年 10 月,美團幾位核心高管組成特別小組對零售業(yè)務(wù)進行資源調(diào)配。快驢、買菜、優(yōu)選被整合成一個業(yè)務(wù)板塊,交由一名高管負責,以提高資源利用效率,實現(xiàn)在倉儲、物流方面協(xié)同和復用。
在模式方面,美團買菜屬于重資產(chǎn)的自營業(yè)務(wù),面向高線城市;美團優(yōu)選屬于社區(qū)團購,聚焦下沉市場;美團閃購則類似于京東到家、淘鮮達,聚合線下商超資源,為消費者提供全品類的即時零售服務(wù)。作為輕資產(chǎn)業(yè)務(wù),美團閃購會招募商家合作建立前置倉 ” 閃電倉 “,” 閃電倉 ” 聚焦外賣經(jīng)營,以線上服務(wù)為重點。
去年 9 月,美團的戰(zhàn)略從 “Food+Platform” 升級為 ” 零售 + 科技 “,首次把零售和科技提到戰(zhàn)略高度。美團近年不斷嘗試和迭代同城零售業(yè)務(wù),意圖是在外賣、到店、酒店和旅游之外,進一步深入零售領(lǐng)域。對買菜、優(yōu)選和閃購業(yè)務(wù)的打磨,本質(zhì)是打磨供應(yīng)鏈、倉儲能力,進而實現(xiàn) ” 零售 ” 夢。
相比于阿里巴巴、京東和美團,拼多多增速迅猛,但鮮少接觸線下零售。直到今年四月,網(wǎng)絡(luò)上流傳著拼多多招募 ” 同城配 ” 商家招募海報,其進軍同城零售的意圖開始顯露。
招募面向的商家主要是具備 24 小時同城配送能力的水果商家,包含連鎖店、前置倉、檔口批發(fā)商、配送服務(wù)商等,服務(wù)瞄準超一線城市。據(jù)億邦動力,拼多多同城配目前主要招商品類包括禮品鮮花、低溫奶、定制蛋糕等。
從招募信息以及公開資料來看,拼多多的同城配目前并未啟用倉配網(wǎng)絡(luò),但多多買菜的倉儲物流資源或許可以為 ” 同城配 ” 提供協(xié)同——多多買菜前置化的加工倉、網(wǎng)格倉是第三方合作完成,以保證次日自提,該模式擴張速度很快。在終端方面,今年 2 月,拼多多試水 ” 多多驛站 “,為單量占比更高的小店團長增添快遞站點業(yè)務(wù),提升合作粘性。
無盡的遠方和眼前的難題
這一系列的布局與變陣也帶來了一些階段性成果。
根據(jù)最新財報,在總增長個位數(shù)、各個板塊增速都放緩的情況下,阿里巴巴的本地生活板塊 29% 的季度增速顯得格外突出。財報顯示,本地生活板塊中的 ” 到家業(yè)務(wù) ” 因聚焦重點城市的用戶留存和運營效率提升,其 2022 財年下半年的平均訂單金額增加;受益于節(jié)假日市場推廣,來自非餐(生鮮及藥物)的訂單量也增長顯著。
同時,阿里巴巴的中國商業(yè)板塊下的淘菜菜 GMV 在 1-3 月實現(xiàn)環(huán)比增長,主要受惠于平均訂單價格有所提高;直營及其他業(yè)務(wù)在一季度同比增長 14%,22 財年同比增長 43%。在整個 2022 財年,高鑫零售的線上銷售占比提升到 29%,盒馬線上 GMV 的貢獻占比維持超過 60%。阿里巴巴管理層在財報電話會中強調(diào):由于用戶的囤貨傾向明顯,使得阿里巴巴 ” 近場零售 ” 的客單價得到顯著提升。
京東、美團類似。達達集團的京東到家業(yè)務(wù)在今年一季度的營收為 14 億元,同比增長 80%。美團包括美團買菜、美團閃購、美團優(yōu)選在內(nèi)的 ” 新業(yè)務(wù)及其他 “,在 2022 年一季度同比增幅達到 47%,遠高于其他兩項業(yè)務(wù)的增速,該業(yè)務(wù)目前在總營收占比中達到 31.3%。根據(jù)美團最新財報,美團閃購一季度訂單量同比增長 70%、美團買菜訂單量同比增長 120%。
不過,這些業(yè)務(wù)還是很花錢。
阿里巴巴財報顯示,無論是 22 財年 Q4 還是整個 22 財年,中國商業(yè)板塊凈調(diào)整 EBITA 利潤下滑的原因主要都包括對淘菜菜等零售業(yè)務(wù)的投入增加;同時,財報顯示,盡管包括到家業(yè)務(wù)餓了么的本地生活版塊在最新季度經(jīng)調(diào)整 EBITA 虧損有所收窄,但虧損率依然高達 52%,是阿里巴巴除創(chuàng)新業(yè)務(wù)外虧損最嚴重的板塊。
美團的新業(yè)務(wù)虧損也依然嚴重,一季度經(jīng)營虧損率為 62.3%。
萬億市場讓阿里巴巴、京東、美團和拼多多看到廣闊的想象空間,且同城零售還能與主營業(yè)務(wù)形成協(xié)同、完善產(chǎn)業(yè)鏈布局。但同城零售本身就是一個難啃的賽道,許多困難從一開始就困擾著幾個玩家,而到了今天,難題只增不減。
首先,由于大環(huán)境發(fā)生巨變,巨頭無法再以燒錢的形式投入 ” 新業(yè)務(wù) “,擴張時難免 ” 束手束腳 “。
高質(zhì)量增長和 ” 降本增效 ” 是這個階段的關(guān)鍵詞。目前,阿里巴巴、京東、美團都在優(yōu)化對于新業(yè)務(wù)的投入,在最新財報中,阿里本地生活板塊的調(diào)整 EBITA 虧損率有所收窄、達達集團的經(jīng)營虧損收窄、美團 ” 新業(yè)務(wù)及其他 ” 的經(jīng)營虧損和經(jīng)營虧損率也在收窄,美團優(yōu)選關(guān)閉了部分地區(qū)站,更強調(diào)精細化運營。
而拼多多也從去年以來聚焦提高盈利能力。在控制成本、確保盈利能力的基調(diào)下,拼多多會在 ” 同城配 ” 上投入多少還是未知數(shù)。拼多多在同城零售上的布局,或像部分業(yè)內(nèi)人士所描述,” 不確定性強 “、” 能否形成長期業(yè)務(wù)還有待觀察 “。
另一個問題是,如果未來線下消費完全恢復,同城零售業(yè)務(wù)是否將受影響?
性價比是一個重要的觀察視角。從當前狀況看,生鮮商品在線上、線下的價差相對較小,一般消費達到一定金額之后平臺會免運費,所以在同城零售平臺購買生鮮產(chǎn)品是相對劃算的。
但化妝品、服裝品類的情況迥異。以 SK-II 為例,這款產(chǎn)品在天貓和京東上均能實現(xiàn)免運費。不過,由于售賣該品牌的線下門店分布并不密集,如果用戶的位置離門店較遠,購買產(chǎn)品就需要支付較高的配送費用?!?span id="b47h1rs" class="wpcom_tag_link">深響」嘗試后發(fā)現(xiàn),在配送距離大于 5km 的情況下,美團的配送費 25 元,京東小時購則收取 25 元的配送費。
對于消費者而言,如果不是當天就急需這類產(chǎn)品,使用同城零售業(yè)務(wù)的意愿未必很高。
問題不僅于此。例如,實體商家未必有能匹配需求的倉揀配能力,找到調(diào)配運力和庫存的最優(yōu)解也是難題。這背后對應(yīng)著一系列線下數(shù)字化改造動作,平臺必須持續(xù)投入。
同城零售市場大,行業(yè)玩家無需 ” 你死我活 ” 式地競爭。但難點在于,要有足夠投入、也要降本增效,才能真正形成規(guī)模效應(yīng)。
同城零售的無限可能性,也讓玩家們堅定押注:它是阿里打造 ” 遠中近場電商 ” 的關(guān)鍵一環(huán)、是京東實現(xiàn) ” 全渠道戰(zhàn)略 ” 的重要途徑、也是美團 ” 零售 + 科技 ” 版圖中不可或缺的一部分,或許也是拼多多拓展 ” 零售 + 農(nóng)業(yè) ” 邊界的方式。
它們都希望在新零售行業(yè)的下半場中,站穩(wěn)自己的位置。
文|李新笛
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