2022年是光明乳業(yè)上市20周年。

過去20年，光明乳業(yè)一直依靠低溫鮮奶打天下，但時(shí)代和市場(chǎng)早就變了。

伊利、蒙牛已在細(xì)分市場(chǎng)通過多個(gè)子品牌打響了名號(hào)，擁有數(shù)量更多、分布更廣泛的奶源和更強(qiáng)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。反觀光明乳業(yè)，這個(gè)曾經(jīng)的乳制品行業(yè)“大哥”，不僅境內(nèi)境外雙線失利，業(yè)績(jī)明顯下滑，在低溫奶領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢(shì)也難以維系，被伊利、蒙牛不斷搶占市場(chǎng)份額。

究其原因，多年來的內(nèi)部問題積攢，供應(yīng)鏈的壓力，再加上羸弱的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷宣傳，都是制約光明乳業(yè)發(fā)展的重要因素。

從行業(yè)第一到全面落后

光明乳業(yè)是靠低溫奶發(fā)展壯大的。

低溫奶一般指巴氏奶，即通過巴氏殺菌法，以72℃-85℃的低溫處理技術(shù)加工而成的牛奶。2002年之前，巴氏奶一度占據(jù)了我國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)90％的份額，憑借著一個(gè)個(gè)送奶箱，光明乳業(yè)成為市場(chǎng)上當(dāng)之無愧的“大哥”。

2002年是光明乳業(yè)最高光的時(shí)刻。這一年，光明乳業(yè)營(yíng)收突破50億元，超過當(dāng)時(shí)第二名伊利25%，而彼時(shí)蒙牛主營(yíng)收入才16.68億元，不及光明乳業(yè)的一半。也是這一年，光明乳業(yè)成功登陸上交所，頭頂“中國(guó)乳業(yè)第一股”光環(huán)，一時(shí)風(fēng)光無限。

然而僅僅一年時(shí)間，昔日的“大哥”，就被“小弟”反超。

2003年，伊利和蒙牛發(fā)力常溫奶市場(chǎng)，并迅速在全國(guó)市場(chǎng)大獲成功。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2003年，伊利收入62.99億元，超過光明乳業(yè)59.81億元的收入；2004年，蒙牛又以72.14億的收入力壓光明乳業(yè)同年67.86億元的收入規(guī)模。

圖源:光明乳業(yè)官微

此后，在全國(guó)市場(chǎng)，光明乳業(yè)與伊利、蒙牛不斷拉大差距。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2020年的乳制品市場(chǎng)，伊利和蒙牛兩大巨頭市場(chǎng)份額占比分別為26.4%和21.6%。對(duì)比之下，光明、君樂寶、新乳業(yè)、三元四家乳企合計(jì)占比僅為10.6％。

今年3月28日，光明乳業(yè)公布2021年全年業(yè)績(jī)，財(cái)報(bào)顯示，2021年光明乳業(yè)公司全年?duì)I收為292.06億元。與之對(duì)比，2021年伊利實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入為 1105.95 億元，是光明乳業(yè)的3.8倍；蒙牛實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入達(dá)881.415億元，是光明乳業(yè)的3倍。

從行業(yè)第一，到全面落后，光明乳業(yè)要憂心的不僅僅是營(yíng)收，還有利潤(rùn)。

財(cái)報(bào)顯示，從2019年至2021年，光明乳業(yè)的營(yíng)收雖然都持續(xù)增長(zhǎng)，三年間營(yíng)收增長(zhǎng)比例分別為7.52%、11.98%、15.59%，但歸屬凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)比例分別為45.84%、21.95%、-2.55%，呈現(xiàn)出了明顯的下滑曲線。

對(duì)此，光明乳業(yè)表示是因?yàn)槌杀咀兏?，并在公告中分析稱，成本抬高的主要原因在于原材料和飼料價(jià)格持續(xù)走高。

從財(cái)報(bào)來看，光明乳業(yè)從2019年開始，營(yíng)業(yè)成本就以每年16億元至42億元的幅度高速攀升。2021年光明乳業(yè)的營(yíng)業(yè)成本高達(dá)238.46億元，相比2020年增長(zhǎng)了將近21.08%。

不僅如此，光明乳業(yè)的海外業(yè)務(wù)也難言樂觀。作為光明乳業(yè)旗下子公司的新西蘭新萊特，由于受到新西蘭原奶價(jià)格上漲、國(guó)際海運(yùn)成本上調(diào)、關(guān)鍵客戶受疫情影響銷量下降等因素的制約，在2021年虧損了0.4億元。

曾經(jīng)輝煌的光明乳業(yè)，為何會(huì)淪落至此？

14年5次換帥

業(yè)績(jī)失速的背后，是高管團(tuán)隊(duì)的頻繁動(dòng)蕩。

提起光明乳業(yè)，就不得不提到一個(gè)人：王佳芬。1992年，王佳芬出任光明乳業(yè)前身——上海牛奶公司總經(jīng)理，她一手推動(dòng)了牛奶公司和香港上實(shí)控股公司的合資，組建“上海光明乳業(yè)有限公司”，并于2000年將后者轉(zhuǎn)制成為股份公司，2002年成功上市?？梢哉f，王佳芬對(duì)于光明乳業(yè)的改造功不可沒，正是她抓住了當(dāng)時(shí)乳制品行業(yè)發(fā)展的先機(jī)，帶領(lǐng)光明乳業(yè)站上了行業(yè)巔峰，她也因此被稱為“乳業(yè)女王”。

2008年，執(zhí)掌光明乳業(yè)15年的王佳芬離職。隨后，光明乳業(yè)的管理層便開始了“動(dòng)蕩不安”。

王佳芬辭職后，被她看好的郭本恒接任董事長(zhǎng)之職。2009年，在郭本恒主導(dǎo)下，光明乳業(yè)推出常溫酸奶品牌“莫斯利安”，在之后的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)該品牌都為光明乳業(yè)貢獻(xiàn)了豐厚的營(yíng)收；2010年，光明乳業(yè)收購新西蘭新萊特乳品公司，為光明乳業(yè)再添一位營(yíng)收主力。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2007~2015年，光明乳業(yè)營(yíng)業(yè)收入累計(jì)增長(zhǎng)136.08%，營(yíng)收規(guī)模由82.06億元增長(zhǎng)至193.73億元。

然而好景不長(zhǎng)，2015年，郭本恒因貪腐落馬，還牽連到一大批內(nèi)部員工。此后，光明乳業(yè)再難窺見業(yè)績(jī)的高速增長(zhǎng)。2015~2020年，光明乳業(yè)營(yíng)業(yè)收入累計(jì)增長(zhǎng)僅約30%。

之后，張崇建和朱航明分別成為董事長(zhǎng)和總經(jīng)理，但沒過幾年，在2018年8月到10月期間，他們帶著董事、副總經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)相繼辭職；同年9月，濮韶華接棒光明乳業(yè)董事長(zhǎng)一職；2021年年底，董事長(zhǎng)濮韶華、總經(jīng)理羅海相續(xù)辭職，老將黃黎明繼任公司董事長(zhǎng)。

2008年至今不過14年時(shí)間，光明乳業(yè)已有5次換帥。頻繁換帥，使得企業(yè)戰(zhàn)略前行方向搖擺不定，經(jīng)營(yíng)策略頻繁改動(dòng)，而這無疑是致命的。

一個(gè)顯著的事實(shí)是，作為曾經(jīng)與伊利、蒙牛不相上下的國(guó)內(nèi)老牌乳制品企業(yè)，光明乳業(yè)至今都尚未打造出具備高辨識(shí)度的熱門單品，早些年莫斯利安的成功并沒有延續(xù)下來，反而逐漸淪落成了邊緣產(chǎn)品。東北證券報(bào)告顯示，莫斯利安零售額從最高時(shí)的約80億元下降至2019年的50.6億元，市占率從2014年的11.7%下降至2019年的3.4%。如今，光明乳業(yè)已經(jīng)不再公布莫斯利安的銷量。

圖源:光明乳業(yè)官微

與之對(duì)比，蒙牛旗下的特侖蘇、純甄，伊利旗下的金典、安慕希等品牌都發(fā)展得如火如荼。財(cái)報(bào)顯示，2021年，蒙牛旗下特侖蘇、優(yōu)益C、每日鮮語等明星單品持續(xù)創(chuàng)造最佳銷售記錄，尤其是特侖蘇這個(gè)超級(jí)大單品，全年銷售超過300億元，成為全球乳業(yè)的銷冠之王。

在光明乳業(yè)受高管頻繁更換拖累的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并沒有停下前進(jìn)的步伐。

低溫奶龍頭難當(dāng)

從市場(chǎng)份額來看，光明乳業(yè)仍為“低溫奶龍頭”，但讓人擔(dān)憂的是，其搶先布局的優(yōu)勢(shì)并沒有得以完全發(fā)揮，市占率與伊利、蒙牛的差距正越來越小。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2020年，光明乳業(yè)在低溫奶市場(chǎng)占有率15%，暫列第一；而伊利低溫奶業(yè)務(wù)市占率為14.8%，蒙牛市占率為11.2%。

一方面，得奶源者得天下。低溫奶對(duì)品質(zhì)要求高，需要高品質(zhì)的分布式奶源和冷鏈物流配送儲(chǔ)運(yùn)體系配合，保質(zhì)期一般也不超過7天，但光明乳業(yè)在奶源上的優(yōu)勢(shì)不及伊利、蒙牛。據(jù)了解，蒙牛、伊利目前聯(lián)手瓜分了全國(guó)約40%的奶源。目前我國(guó)排名第一的優(yōu)然牧場(chǎng)，背后的大股東就是伊利集團(tuán)，而排名第二的現(xiàn)代牧業(yè)，則為蒙牛的全資子公司。

圖源:光明乳業(yè)官微

對(duì)此，光明乳業(yè)在2021年3月底發(fā)布的2021~2025年戰(zhàn)略規(guī)劃中提出，“將加快長(zhǎng)三角等區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)，發(fā)展新的優(yōu)質(zhì)奶源基地和優(yōu)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)”，但在蒙牛、伊利的夾攻之下，想要爭(zhēng)搶新奶源地并不容易。

另一方面，在營(yíng)銷上，光明乳業(yè)也無法與蒙牛、伊利抗衡。2021財(cái)報(bào)顯示，伊利的廣告營(yíng)銷費(fèi)支出達(dá)126.1億元，同比增加14.6%，超越上汽集團(tuán)、中國(guó)聯(lián)通、貴州茅臺(tái)等知名企業(yè)；蒙牛的宣傳和營(yíng)銷費(fèi)用則為72.08億，占集團(tuán)收入比例約為8.2%。反觀光明乳業(yè)，2021年銷售費(fèi)用為36.495億元，其中廣告宣傳費(fèi)僅為9.4億元，不及蒙牛和伊利的零頭，僅約占自身總營(yíng)收的3.21%。

長(zhǎng)期的低利潤(rùn)導(dǎo)致光明乳業(yè)很難進(jìn)行大規(guī)模廣告投入，但如果不能及時(shí)改善營(yíng)銷方面的劣勢(shì)，光明乳業(yè)很難守住低溫奶市場(chǎng)的頭把交椅。

跌宕起伏20年，光明乳業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后在了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身后，半只腳已經(jīng)快要伸到懸崖外。如何補(bǔ)齊短板、穩(wěn)定軍心，將成為其今后發(fā)展的關(guān)鍵所在。

本文部分參考資料：

1.《光明乳業(yè)，難見“光明”？》,銀箭財(cái)觀

2.《成本高企、利潤(rùn)承壓，光明乳業(yè)能否守住低溫奶市場(chǎng)的頭把交椅》,北京商報(bào)

3.《四度換帥，曾經(jīng)的乳業(yè)巨頭光明乳業(yè)，為何會(huì)淪落至此？》,花朵財(cái)經(jīng)

4.《十年換四帥，絆住光明乳業(yè)的究竟是什么？》,首席創(chuàng)業(yè)官

作者 | 野霧

排版 | 藝馨

監(jiān)制 | 小罅

出品 | 一味研究