元宇宙，造夢(mèng)的開始

仿佛就是在一夜之間，“萬物皆可元宇宙”。元宇宙（metaverse）這個(gè)陌生的概念挾裹著一股巨大的力量，把人們此前對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的一切知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)都沖擊得七零八落，然后再混雜上一些更新鮮的技術(shù)和名詞，向我們展示出了一個(gè)全新的虛擬世界。一些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的先行者和布道者竭力讓我們相信，這就是未來互聯(lián)網(wǎng)的新形態(tài)。人們開始為之興奮，開始出現(xiàn)各種各樣的元宇宙公司，股市里所謂的“元宇宙概念股”成為了一股不容小覷的力量，人們也愿意相信，元宇宙就是互聯(lián)網(wǎng)世界的“下一件大事”。一個(gè)虛擬世界正在逐漸成型，人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)世界中的很多幻想將在這個(gè)虛擬世界中實(shí)現(xiàn)，人與人之間的交流方式也將完全不同……

01元宇宙的前世今生

1992年，Neal Stephenson在他的科幻小說《Snow Crash》中提出了“metaverse（元宇宙，漢譯本譯為“超元域”）”和“avatar（化身）”這兩個(gè)概念。書中情節(jié)發(fā)生在一個(gè)現(xiàn)實(shí)人類通過VR設(shè)備與虛擬人共同生活在一個(gè)虛擬空間的未來設(shè)定。

1986年，第一個(gè)2D圖形界面的多人游戲環(huán)境，首次使用了化身 avatar。

1994年，Web World第一個(gè)軸測(cè)圖界面的多人社交游戲，  用戶可以實(shí)時(shí)聊天、旅行、改造游戲世界，開啟了游戲中的UGC模式。

1995年，Worlds Incorporated第一個(gè)投入市場(chǎng)的3D界面多人游戲，強(qiáng)調(diào)開放性世界而非固定的游戲劇本。

2003年，Second Life發(fā)布于擁有更強(qiáng)的世界編輯功能與發(fā)達(dá)的虛擬經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，吸引了大量企業(yè)與教育機(jī)構(gòu)。開發(fā)團(tuán)隊(duì)稱它不是一個(gè)游戲，“沒有可以制造的沖突，沒有人為設(shè)定的目標(biāo)”，人們可以在其中社交、購(gòu)物、建造、經(jīng)商。

02元宇宙辨真身

元宇宙是什么？

元宇宙（Metaverse）是利用科技手段進(jìn)行鏈接與創(chuàng)造的，與現(xiàn)實(shí)世界映射與交互的虛擬世界，具備新型社會(huì)體系的數(shù)字生活空間。元宇宙本質(zhì)上是對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的虛擬化、數(shù)字化過程，需要對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)、經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)、用戶體驗(yàn)以及實(shí)體世界內(nèi)容等進(jìn)行大量改造。但元宇宙的發(fā)展是循序漸進(jìn)的，是在共享的基礎(chǔ)設(shè)施、標(biāo)準(zhǔn)及協(xié)議的支撐下，由眾多工具、平臺(tái)不斷融合、進(jìn)化而最終成形。它基于擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)技術(shù)提供沉浸式體驗(yàn)，基于數(shù)字孿生技術(shù)生成現(xiàn)實(shí)世界的鏡像，基于區(qū)塊鏈技術(shù)搭建經(jīng)濟(jì)體系，將虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界在經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)、社交系統(tǒng)、身份系統(tǒng)上密切融合，并且允許每個(gè)用戶進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和世界編輯。

元宇宙不是什么？

第一，元宇宙≠電子游戲。傳統(tǒng)的電子游戲是由游戲開發(fā)者設(shè)定游戲規(guī)程、角色等，而元宇宙則是打破了游戲設(shè)計(jì)的中心，由參與者自主選擇。

第二，元宇宙≠簡(jiǎn)單的虛擬世界。元宇宙呈現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)世界的某方面，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于現(xiàn)實(shí)世界。如果用馬斯洛的需求理論來說，除了最底層的物質(zhì)生活需求之外，元宇宙可以滿足基本的情感需求，特別是最高層次自我實(shí)現(xiàn)的需求。

元宇宙的狂熱，在現(xiàn)階段更多是被作為未來產(chǎn)業(yè)而引發(fā)技術(shù)、資本、游戲界的關(guān)注與熱捧。伴隨著技術(shù)突破和資本加持，元宇宙將越來越在不同行業(yè)內(nèi)被帶入和引用。

03元宇宙與品牌營(yíng)銷

我們對(duì)元宇宙社區(qū)對(duì)品牌營(yíng)銷的價(jià)值進(jìn)行了總結(jié)，目前元宇宙在品牌營(yíng)銷上的應(yīng)用主要存在三種模式：

1.快速入局模式：以創(chuàng)意三維物料，與元宇宙接軌

——電商促銷好幫手

將商品“搬”進(jìn)元宇宙，電商是怎么做的呢？3D虛擬網(wǎng)絡(luò)直播間是新興的一種直播模式，以當(dāng)下領(lǐng)先的XR擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)技術(shù)作為主要手段，打破現(xiàn)實(shí)與虛擬世界的次元壁，可以說是一種顛覆式創(chuàng)新。主播只需要一塊簡(jiǎn)單的綠幕和一臺(tái)設(shè)備，通過3D虛擬直播導(dǎo)播系統(tǒng)進(jìn)行直播，無論是虛擬三維動(dòng)畫，還是家裝，工廠等其他外景都可一鍵切換，模擬出各種所需要的場(chǎng)景。同時(shí)，經(jīng)過數(shù)字化后的商品可在直播間里360度展示各種賣點(diǎn)信息，與消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)，快速建立信任，從而提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

2. 跨次元模式：虛擬偶像IP跨界，全新互動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷

——新品上市推薦官

作為二次元和粉絲文化的產(chǎn)物，虛擬IP在元宇宙時(shí)代，正受到越來越多年輕消費(fèi)者的喜愛與追捧。隨著直播、短視頻、AI技術(shù)加成，將為新一代虛擬IP提供更大的想象空間，這正是潛在的品牌營(yíng)銷新商機(jī)。在品牌方和技術(shù)方的共同努力下，使得虛擬偶像在外形和內(nèi)涵上不斷迭代，接下來會(huì)更多的偶像破圈。從去年開始，與元宇宙相關(guān)的內(nèi)容瞬間成為全民熱議的話題。而在元宇宙時(shí)代，“得IP者得天下”也被奉為圭臬。

各大公司紛紛布局虛擬IP賽道，讓營(yíng)銷領(lǐng)域結(jié)合元宇宙商業(yè)模式也迎來爆發(fā)——肯德基創(chuàng)造虛擬版的“上校爺爺”與消費(fèi)者溝通；奈雪的茶官宣品牌大使“NAYUKI”，并同步推出品牌IP潮玩；天貓推出自己首個(gè)數(shù)字員工AYAYI，展開未來對(duì)于新虛擬數(shù)字領(lǐng)域的探索。虛擬IP在幫助銷售及推動(dòng)品牌傳播時(shí)的諸多優(yōu)勢(shì)：如成本可控、人設(shè)形象親切而積極，避免了任何像真人明星的人設(shè)翻車可能，更容易的跨界合作，讓品牌紛紛參與其中。

3.深度元宇宙模式：NFT、元宇宙營(yíng)銷、IP自建

——品牌破圈新手段

NFT為文娛業(yè)擁抱元宇宙提供了現(xiàn)實(shí)抓手。文娛類的NFT藏品是重要的精神屬性數(shù)字資產(chǎn)，當(dāng)未來技術(shù)上真的能建成像《頭號(hào)玩家》一樣的元宇宙世界，文娛NFT藏品有望為未來元宇宙的人們持續(xù)供給“精神養(yǎng)料”，并能在元宇宙里進(jìn)行流通交易。但從當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用層面去看，元宇宙、NFT對(duì)于文娛巨頭們的最大價(jià)值還在于對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷的聯(lián)動(dòng)加持。其實(shí)，國(guó)內(nèi)文娛巨頭之前已經(jīng)做出過一些NFT藏品營(yíng)銷的代表案例。

如阿里影業(yè)潮玩業(yè)務(wù)品牌錦鯉拿趣曾聯(lián)合追光動(dòng)畫推出《白蛇2：青蛇劫起》NFT數(shù)字藝術(shù)藏品，并聯(lián)動(dòng)支付寶推出“青蛇劫起”全球限量付款碼主題皮膚，這一營(yíng)銷動(dòng)作借支付寶的影響力一度出圈。

04元宇宙社交平臺(tái)的品牌營(yíng)銷價(jià)值

接下來，我們以ZEPETO為例，進(jìn)一步分析元宇宙社交平臺(tái)的品牌營(yíng)銷價(jià)值。

ZEPETO（中文名崽崽）是韓國(guó)Naver Z公司旗下元宇宙社交平臺(tái)，于2018年3月1日推出，目前擁有超過2億名使用者，其中有90%來自海外。

在ZEPETO平臺(tái)內(nèi)，用戶可以通過“捏臉”實(shí)現(xiàn)個(gè)人專屬虛擬形象的打造，以此呈現(xiàn)出用戶的個(gè)人興趣和品味，并在此基礎(chǔ)上選擇背景、姿勢(shì)進(jìn)行合影拍攝和分享傳播。這一功能使其在熟人社交圈中快速擴(kuò)散，于2018年底到2019年在中國(guó)形成了一股熱潮。從2019年的2.6版本開始，ZEPETO添加“主題樂園”功能以拓寬陌生人社交場(chǎng)景，此后“主題樂園”地圖不斷擴(kuò)充以形成如今的“世界”欄目。這一功能的推出，使得ZEPETO的社交場(chǎng)景進(jìn)一步拓寬，其作為元宇宙社交媒體的互動(dòng)性、延展性和品牌營(yíng)銷價(jià)值也大大提高。在ZEPETO的助力下，品牌的元宇宙營(yíng)銷延伸出了更多元化的玩法，也擁有了更大的發(fā)揮空間，在很大程度上提升了元宇宙社交媒體的品牌營(yíng)銷價(jià)值。

基于以上案例，可以發(fā)現(xiàn)，目前元宇宙社交平臺(tái)在品牌營(yíng)銷上主要存在以下幾點(diǎn)價(jià)值：

1.增加了品牌的線上觸點(diǎn)

ZEPETO每天擁有約200萬活躍用戶，是目前亞洲最大的虛擬世界平臺(tái)，在韓國(guó)乃至全世界范圍內(nèi)擁有大量Z世代和A世代的用戶，這使其成為了韓國(guó)和國(guó)際時(shí)尚品牌數(shù)字廣告的焦點(diǎn)。ZEPETO首席戰(zhàn)略官Rudy Lee曾表示，ZEPETO的很多用戶還沒有使用過Instagram或是Facebook，ZEPETO是他們參與的第一個(gè)社交媒體。

因此，在ZEPETO平臺(tái)中建立品牌聯(lián)名專區(qū)和虛擬世界，可以使品牌直接觸達(dá)平臺(tái)內(nèi)的用戶，同時(shí)借助平臺(tái)的互動(dòng)功能拉近品牌與用戶之間的距離，讓用戶在ZEPETO中體驗(yàn)產(chǎn)品，認(rèn)識(shí)品牌，從而為品牌培養(yǎng)出一大批潛在消費(fèi)者。并且，ZEPETO的世界功能具有很強(qiáng)的延展性，每個(gè)品牌都可以打造自己專屬的虛擬空間，讓其成為品牌的線上展示櫥窗，加深了品牌在用戶心智中的印象。

2.提供了新型的傳播媒介

ZEPETO作為社交媒體平臺(tái)，基于其合照功能，為用戶提供了服飾、背景、動(dòng)作、音樂等一系列創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)的工具以及平臺(tái)內(nèi)的內(nèi)容傳播渠道。品牌與ZEPETO聯(lián)名打造的攜帶品牌要求的虛擬產(chǎn)品、拍攝背景以及定制動(dòng)作都可以作為一種新型的傳播媒介，伴隨著用戶生產(chǎn)的內(nèi)容在ZEPETO平臺(tái)內(nèi)傳播，甚至分享至其他社交媒體平臺(tái)，讓品牌要素隨著用戶的創(chuàng)意內(nèi)容通過多級(jí)傳播觸達(dá)更多的用戶。

3.多元化品牌銷售收入

虛擬產(chǎn)品的銷售是元宇宙營(yíng)銷的一大重點(diǎn)，而ZEPETO對(duì)產(chǎn)品的高度還原能力也是很多品牌選擇它為合作對(duì)象的一大原因。品牌可以通過與ZEPETO的合作，借助ZEPETO的制作工具打造出具有品牌特色的虛擬產(chǎn)品。用戶也可以在平臺(tái)內(nèi)的商店、世界等功能區(qū)內(nèi)對(duì)服裝、配飾、3C等產(chǎn)品進(jìn)行試用、互動(dòng)和購(gòu)買。一方面，品牌直接在平臺(tái)內(nèi)實(shí)現(xiàn)了虛擬產(chǎn)品的銷售，讓品牌的銷售收入更加多元，另一方面，在用戶的體驗(yàn)過程中，優(yōu)質(zhì)的試用體驗(yàn)也會(huì)誘發(fā)用戶產(chǎn)生線下的產(chǎn)品購(gòu)買行為，從而為實(shí)體產(chǎn)品的銷售引流。

小結(jié)

在NFT、DeFi概念在資本圈引發(fā)火熱關(guān)注的先聲奪人后，元宇宙概念則在一次矚目的上市行為后真正引爆了各行各業(yè)對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的熱情，其廣袤的想象空間更是讓各路人馬趨之若鶩地進(jìn)入賽道。在元宇宙的構(gòu)想當(dāng)中強(qiáng)大的計(jì)算網(wǎng)絡(luò)加持，人工智能物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、邊緣計(jì)算等嶄新技術(shù)，獨(dú)樹一幟的新思想新理念，都給這元宇宙蒙上了神秘又新奇的面紗，元宇宙可以說混雜了種種超前新概念又集合了眾多的新技術(shù)，如同星系的懸臂一般圍繞著中心旋轉(zhuǎn)，而在星系的中心，則是一個(gè)不為人所知的黑洞。

元宇宙這座全新的互聯(lián)網(wǎng)大廈尚未完工，元宇宙的神秘的面紗正等待著我們一層一層地揭開，如果我們還沒做好準(zhǔn)備成為元宇宙的居民，那么不妨先通過這一期了解一下，走近元宇宙，看個(gè)端倪。