形成自傳播的Big Idea一定要有的三大原則

今天來(lái)跟大家講一講Big idea自傳播背后的幾大原則，也跟大家分享一些干貨技巧。

首先了解下人類(lèi)大腦認(rèn)知法則：

視覺(jué)、直覺(jué)、利益

我們先來(lái)了解下大腦認(rèn)知的三個(gè)法則，為什么要講大腦認(rèn)知這么懸的東西呢？

因?yàn)閎ig idea傳播是為了符合大腦的認(rèn)知，并且能夠具有觸動(dòng)跟想象力的，所以我們要了解人們大腦是怎么接受信息的，你要記住big idea是為了把策略變成信息更好的傳播出去。

 視覺(jué) 

那我們的大腦是怎么認(rèn)識(shí)信息的？大腦其實(shí)是視覺(jué)動(dòng)物，它是在用我們的視覺(jué)感官來(lái)認(rèn)識(shí)理解這個(gè)世界。

就像有一個(gè)段子說(shuō)，當(dāng)你愛(ài)的女孩不在你身邊的時(shí)候，你一定會(huì)愛(ài)上你身邊的女孩。

在我們腦海中，雖然愛(ài)上一個(gè)姑娘，但是如果我眼睛看不到她的情況下，你的視覺(jué)會(huì)欺騙你的大腦，會(huì)讓你產(chǎn)生移情作用，其實(shí)這就是一個(gè)視覺(jué)的效果在發(fā)揮最大的作用。

所以創(chuàng)意中圖片的力量是非常強(qiáng)大的，包括短視頻或者電視廣告這種方式，這些其實(shí)更有效果，因?yàn)樗谟眠@種視聽(tīng)的綜合效果來(lái)去讓大家更好的關(guān)注他。

 直覺(jué) 

第二個(gè)是直覺(jué)，大腦是一個(gè)非常懶的器官，基本上我們是不愛(ài)用腦子的，人類(lèi)是很難用腦的，而且一用腦就發(fā)愁，一用腦就犯困，所以你看學(xué)習(xí)的過(guò)程中是一件很痛苦的事情，而且90%我們是用直覺(jué)去思考的，剩下的10%才用理性去思考。

所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們的big idea要么就是非常要順應(yīng)直覺(jué)，要么突然反直覺(jué)，只有這樣才能讓大家對(duì)你有興趣，而且你要讓大家不要用腦子，如果出一個(gè)非常像謎一樣的big idea，讓大家去猜你在干嘛，那基本上這個(gè)big idea是很容易失敗的。

 利益 

第三就是要有利益，人類(lèi)是一個(gè)非常直接的動(dòng)物，有利益刺激。為什么很多營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，我們只要用強(qiáng)刺激就會(huì)讓大家能夠傳播，比如轉(zhuǎn)發(fā)這張圖就能獲得100萬(wàn)現(xiàn)金抽獎(jiǎng)，或者說(shuō)做什么事情就能夠有一個(gè)折現(xiàn)，這反而是一個(gè)最快最粗暴的方式，效果還不錯(cuò)，就是因?yàn)槲覀兇竽X中跟利益是非常敏感的。

所以視覺(jué)、直覺(jué)跟利益讓我們要知道在思考big idea中要去優(yōu)先考量三個(gè)點(diǎn)，因?yàn)樗鼈円彩欠洗竽X認(rèn)知的規(guī)律的。

Big Idea的表現(xiàn)方式有幾種分類(lèi)？

借勢(shì)、共情、刺激

big idea的表現(xiàn)方式有三個(gè)，就是借勢(shì)、共情跟刺激。符合大腦認(rèn)知規(guī)律的情況下，我們可以通過(guò)這三個(gè)方式把big idea呈現(xiàn)的更好。

 不同企業(yè)階段的適應(yīng)類(lèi)型 

在市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中，有啟動(dòng)、提速、迅猛、穩(wěn)定、衰退的這五個(gè)階段。

我們認(rèn)為在啟動(dòng)階段中最好用借勢(shì)法則，因?yàn)樵诮鑴?shì)法則中你會(huì)最快的傍到大腿拿到熱點(diǎn)，然后用最小的代價(jià)來(lái)提高人們的注意力，所以這個(gè)階段中借勢(shì)是一個(gè)非常容易被采用的方式。

而在提速、迅猛的階段中我們可以用共情法則，在這個(gè)過(guò)程中產(chǎn)品或服務(wù)已經(jīng)有一定的結(jié)果了，而且在市場(chǎng)中有一定的存在性了，那我們就要在這個(gè)過(guò)程中去提高化學(xué)反應(yīng)，讓大家在情感上更加接受我們喜歡我們，所以共情法則是一個(gè)非常重要的法則原理。

在第三個(gè)階段中就是穩(wěn)定期，這時(shí)候需要刺激法則，因?yàn)榇蠹乙呀?jīng)對(duì)你很熟悉了，很多時(shí)候喜新厭舊是人的常性，而且你熟悉的過(guò)程中如果已成不變的情況下，你會(huì)不符合這個(gè)時(shí)代的發(fā)展規(guī)律，所以刺激法則也是一個(gè)非常重要的法則。

借勢(shì)、共情、刺激分別對(duì)應(yīng)了這三個(gè)階段，但是也不能說(shuō)我們啟動(dòng)過(guò)程中不能刺激，我們提速中就不能借勢(shì)或者穩(wěn)定期就不能夠共情，這是不會(huì)的，這個(gè)是可以相互去穿插的。

但是在大概率的成功事件來(lái)說(shuō)，借勢(shì)比較適合早期，共情比較適合中期，刺激比較適合晚期。

 借勢(shì) 

借勢(shì)就是充分利用已有勢(shì)能助力挖掘“熱點(diǎn)”價(jià)值，那么怎么去利用已有勢(shì)能，助力挖掘熱點(diǎn)價(jià)值呢？

借勢(shì)只有一個(gè)目的——建立關(guān)聯(lián)

我們的品牌其實(shí)是非常需要三個(gè)度的，一個(gè)是知名度，一個(gè)是美譽(yù)度，一個(gè)是忠誠(chéng)度。

刷存在感其實(shí)就是我們的知名度，要有曝光率，那曝光率怎么來(lái)呢？

第一是來(lái)自于大量的媒體投放，你要出現(xiàn)在我們的視野之中，說(shuō)了我們是視覺(jué)動(dòng)物，但是大量投放的背后就是錢(qián)嘛，那我們?nèi)绾文軌蚴″X(qián)的去做投放，其實(shí)就是跟風(fēng)，就是借勢(shì)。

所以借勢(shì)就是制造一些關(guān)聯(lián)，然后讓那些已經(jīng)能抓住眼球的事物跟品牌相關(guān)，這樣的話(huà)就能節(jié)省一筆開(kāi)銷(xiāo)，讓我們的品牌能夠自然結(jié)合這個(gè)勢(shì)能出現(xiàn)在大家的面前。

所以一般有三個(gè)常見(jiàn)的借勢(shì)：

常見(jiàn)節(jié)日借勢(shì)、潮流熱點(diǎn)借勢(shì)、社會(huì)話(huà)題借勢(shì)

1、 常見(jiàn)節(jié)日借勢(shì)

ofo-母親節(jié)

有幾組數(shù)據(jù)證明母親節(jié)跟青年節(jié)是最容易出現(xiàn)借勢(shì)的可能性的，這挺讓我出乎意料的，因?yàn)槲乙恢币詾槭谴汗?jié)、中秋節(jié)，但是沒(méi)想到母親節(jié)是眾多品牌最偏愛(ài)的一個(gè)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，可能親情牌永遠(yuǎn)打不錯(cuò)。

OFO小黃車(chē)也會(huì)在母親節(jié)的時(shí)候推出沒(méi)有什么可以阻擋媽媽年輕的心，那每一次這樣的曝光其實(shí)都會(huì)加劇你在消費(fèi)者心智中的一種形象的輸出。

所以其實(shí)OFO慢慢的會(huì)變成是一種很潮很酷然后又不斷的去年輕化的表達(dá)方式的一種品牌，其實(shí)這也是它的一個(gè)巧妙之處。

2、 潮流熱點(diǎn)借勢(shì)

支付寶-嘻哈風(fēng)

前幾年中國(guó)有嘻哈一下子把嘻哈文化帶到中國(guó)年輕人的視野之中，支付寶就順勢(shì)推出了嘻哈風(fēng)的視頻，馬上請(qǐng)來(lái)了歐陽(yáng)靖跟TT，聯(lián)手打造了最新的MV無(wú)束縛，通過(guò)嘻哈rap的方式，講出了支付寶的freestyle，這個(gè)視頻很有趣，看完覺(jué)得支付寶原來(lái)這么的潮，有這么多好玩的功能。

3、社會(huì)話(huà)題借勢(shì)

奔馳-高考

一般周期性都有一些社會(huì)話(huà)題會(huì)蹦出來(lái)，當(dāng)然也會(huì)有一些呼應(yīng)社會(huì)的話(huà)題是能夠被捕捉到的，因?yàn)橛行r(shí)候我們是無(wú)法預(yù)測(cè)到一些話(huà)題的突然爆紅，但是我們作為專(zhuān)業(yè)人士可以提高成功概率，所以我們會(huì)預(yù)測(cè)到一些話(huà)題一定會(huì)在特定的時(shí)間會(huì)出來(lái)，比如高考。

所以你看每年高考的時(shí)候也是一些品牌會(huì)造勢(shì)的時(shí)間點(diǎn)，像奔馳除了這么一個(gè)海報(bào)叫不會(huì)選的時(shí)候一定選C，那其實(shí)每個(gè)高考學(xué)子都會(huì)會(huì)心一笑，因?yàn)槲覀兌加幸粋€(gè)潛規(guī)則就是會(huì)選C，因?yàn)镃的成功幾率更大，所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)借勢(shì)所有的目的是在干嘛？就是把關(guān)注力，把稀缺的關(guān)注力跟我們的品牌建立鏈接。

不同層級(jí)品牌的借勢(shì)技巧

這里面還有一個(gè)不同層級(jí)的品牌借勢(shì)技巧，大品牌是要時(shí)刻關(guān)注我不同，因?yàn)榻鑴?shì)一定不是只有你一個(gè)人獨(dú)具慧眼發(fā)現(xiàn)了，就算你有時(shí)間紅利，先搶先一步，但是后面跟風(fēng)越來(lái)越熱烈的情況下，你的大品牌其實(shí)就強(qiáng)調(diào)我不同。

所以每次能夠劍走偏鋒的品牌，在借勢(shì)中會(huì)越來(lái)越成為關(guān)注力的品牌。像杜蕾斯就是很好的案例，每次這個(gè)借勢(shì)它都會(huì)讓你覺(jué)得別出心裁更有高招。大品牌之間的互相PK就是強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意的大膽發(fā)現(xiàn)以及跟品牌格調(diào)的相匹配性，從而去強(qiáng)調(diào)出來(lái)我們的不同性。

而小品牌恰恰不要去做，小品牌在這個(gè)建設(shè)中如果勢(shì)能過(guò)猛，其實(shí)反而會(huì)把小品牌給掩蓋住它原有的屬性或光芒，小品牌恰恰不能像大品牌一樣強(qiáng)調(diào)我不同，我們要老老實(shí)實(shí)講出我是誰(shuí)。

因?yàn)榻鑴?shì)是一個(gè)浪潮，打出來(lái)可能就把我們給蓋住了，所以在借勢(shì)的過(guò)程中我們應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是我是誰(shuí)，讓消費(fèi)者的注意力能夠get到我們品牌本身，而不是被其它本身這個(gè)勢(shì)能或者其它的信息所遮掩掉或者牽扯掉。

新玩法：品牌自造熱點(diǎn)也值得其它品牌追

作為從早到晚陪伴人類(lèi)的快消品，沒(méi)點(diǎn)故事怎么行？

網(wǎng)易云音樂(lè)和農(nóng)夫山泉聯(lián)合打造的“樂(lè)瓶”充滿(mǎn)了音樂(lè)的元素

還有一種新玩法就是品牌自造熱點(diǎn)，也值得其它品牌追，這個(gè)可能打破以往的認(rèn)知規(guī)律，因?yàn)橐郧八窡狳c(diǎn)都是追社會(huì)熱點(diǎn)、明星熱點(diǎn)或者剛好是節(jié)日熱點(diǎn)，但是我們很難去追到其它品牌做的熱點(diǎn)。

但是農(nóng)夫山泉就打破了這樣一個(gè)定律，率先去拿到了其它品牌的熱點(diǎn)。

像網(wǎng)易云音樂(lè)推出的這個(gè)UGC，就是用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)之后，它的這些走心樂(lè)評(píng)一下子成為戳動(dòng)人心的一些好內(nèi)容。農(nóng)夫山泉也借勢(shì)做了聯(lián)合，充滿(mǎn)了音樂(lè)元素的樂(lè)評(píng)礦泉水瓶也順勢(shì)而出了。

這樣的合作方式也讓我們看到是跟SCAMPER，就是奔馳法的挪用是一個(gè)道理，就是把原先A的要素挪到B上，其實(shí)也發(fā)揮了很大的效果，但它在我看來(lái)也是開(kāi)拓了一個(gè)新的玩法，就是一定要把目光從原有常規(guī)的借勢(shì)的這些可能性再擴(kuò)散一些，看一看我們現(xiàn)在這些流行品牌是不是在創(chuàng)造熱點(diǎn)，創(chuàng)造內(nèi)容，如果可以的話(huà)，在不違背競(jìng)爭(zhēng)原則的情況下，我們要大膽果斷地把它搶過(guò)來(lái)。

借勢(shì)原則的三大準(zhǔn)則

借勢(shì)原則有三大準(zhǔn)則，第一是時(shí)效性，熱點(diǎn)和勢(shì)能都是有時(shí)效性的，一定要快，反應(yīng)要迅敏，如果這個(gè)反應(yīng)很慢的話(huà)，超過(guò)期限就要放棄，就不用再跟了。

一般來(lái)說(shuō)在三個(gè)小時(shí)之內(nèi)的熱點(diǎn)是一個(gè)引爆期，然后24小時(shí)之內(nèi)這個(gè)熱度就會(huì)消退，如果24小時(shí)之內(nèi)你都沒(méi)有跟上的話(huà)，那這個(gè)事情你就不用再跟了。

第二就是貼合性，這個(gè)配是非常重要的一個(gè)字，就是match，我們要知道不管是大品牌還是小品牌都不能盲目借勢(shì)，這個(gè)勢(shì)能是為我們所利用的，為我們品牌所服務(wù)的，所以品牌一定要合適。

經(jīng)常看到一些很尷尬的品牌去跟了一些不太適合它的熱點(diǎn)，所以出來(lái)的效果就蠻尷尬的。

很尷尬的事就是很多品牌會(huì)盲目的追熱點(diǎn)，就像你看到的費(fèi)玉清大叔突然跳了熱舞，你就會(huì)有很尷尬的感覺(jué)，所以它要適合性、匹配性。

第三就是震撼性，震撼性就是要強(qiáng)，你在借勢(shì)過(guò)程中，不是隨勢(shì)，你不是隨著勢(shì)能就過(guò)去了，而是在借勢(shì)中你要一個(gè)跟頭翻上去，在浪潮之上。所以你的表現(xiàn)力要非常具有震撼性，如果你的表現(xiàn)沒(méi)有具有震撼性的情況下，可能你會(huì)被勢(shì)能所淹沒(méi)，甚至說(shuō)你是在幫人家加了一把火，把這個(gè)勢(shì)能炒的更火，并不是你的品牌這里面收益。

如果失去了震撼性，那么就欠缺了吸引力跟生命力，也不會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象。

所以同時(shí)需要實(shí)現(xiàn)時(shí)效性、貼合性跟震撼性，這三個(gè)在一起的關(guān)聯(lián)度還是很難的，所以借勢(shì)并不是這么簡(jiǎn)單就能夠?qū)崿F(xiàn)的事情。

 共情 

共情其實(shí)是一種心理學(xué)上的玩法，人與動(dòng)物最大的區(qū)別之一，是可以察覺(jué)和感受他人的情緒感受。

其實(shí)共情能力也叫移情能力，它是指一種我們能夠設(shè)身處地的體驗(yàn)他人處境，從而達(dá)到感受跟理解他人情感能力的，其實(shí)這就是一個(gè)非常高級(jí)的情緒處理能力，而且它意味著我們要超越自身的自戀，而去理解別人的自戀能力。

這句話(huà)有點(diǎn)繞，但是確實(shí)是你要去想一想是不是很難做到，因?yàn)橐话闳硕际巧詰俚模總€(gè)人都把自己的感受放在第一位，所以你要超越這種本能的反應(yīng)去實(shí)現(xiàn)共情，這其實(shí)就是一個(gè)非常強(qiáng)大的技能。

做品牌 VS 談戀愛(ài)

我們?cè)谧鰟?chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，其實(shí)是可以去好好想想怎么談戀愛(ài)的。因?yàn)樵谄放茽I(yíng)銷(xiāo)中傳播營(yíng)銷(xiāo)中的這種常見(jiàn)舉措跟談戀愛(ài)的常見(jiàn)舉措是非常相似的。

比如在談戀愛(ài)中我們?cè)趺茨軌蜃寫(xiě)賽?ài)機(jī)率更成功呢？如果對(duì)方說(shuō)跟你在一起很舒心，跟你在一起會(huì)偷笑，別擔(dān)心一切有我，你就是我的唯一，這段感受一旦出現(xiàn)的情況下，那我相信這對(duì)情侶的戀愛(ài)幸福指數(shù)是非常之高的。

所以如果你能讓你的用戶(hù)產(chǎn)生服務(wù)體驗(yàn)超好，強(qiáng)烈情感溝通聯(lián)系，能夠提供整體解決方案，面向客戶(hù)定制的服務(wù)等等這些方式，都是讓你的用戶(hù)和消費(fèi)者產(chǎn)生共情能力。

比如跟你在一起的時(shí)間很舒心，有些男朋友讓你覺(jué)得很不舒服，跟他在一起很別扭，但有些男朋友就會(huì)讓你覺(jué)得他很舒心，做什么都很開(kāi)心，像之前非常流行的小奶狗就比小狼狗會(huì)更加招人喜歡。那為什么小奶狗招人喜歡，就是因?yàn)樗麜?huì)覺(jué)得把你的感受放在第一位嘛。

當(dāng)你把你的用戶(hù)感受放在第一位的情況下，你的服務(wù)體驗(yàn)是不是就一定會(huì)贏(yíng)的他的歡心？

還有就是一定要有情感關(guān)聯(lián)，比如有些伴侶讓你覺(jué)得在一起你看到他就會(huì)偷笑，見(jiàn)到他帥氣的臉或者漂亮的身材你就覺(jué)得好幸福，其實(shí)里面都是情感投射，可能像你的初戀女友，或者像一個(gè)自己非常喜歡的明星，或者跟你在一起的時(shí)候，讓你覺(jué)得帶來(lái)了無(wú)限的愉悅感，都是情感聯(lián)系在發(fā)揮著作用。

還有就是有的戀愛(ài)讓你覺(jué)得跟他在一起好有安全感，安全感在營(yíng)銷(xiāo)中就是你要提供解決方案，讓消費(fèi)者不費(fèi)吹灰之力就能夠在一起合作，沒(méi)有一點(diǎn)后顧之憂(yōu)。

還有就是你是我的唯一，談戀愛(ài)都講獨(dú)占欲，那其實(shí)你在傳播中營(yíng)銷(xiāo)中也要給大家一種感覺(jué)，就是你是我的唯一。面向客戶(hù)的定制服務(wù)也是一個(gè)非常討好的舉措，就會(huì)讓大家覺(jué)得你是屬于我的，所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)定制服務(wù)的品牌都會(huì)更貴一點(diǎn)，這也是符合我們的認(rèn)知規(guī)律的。

不懂內(nèi)心戲，永遠(yuǎn)都白扯

所以在這個(gè)過(guò)程中，我們就要貼標(biāo)簽，要非常理解用戶(hù)的內(nèi)心戲，如果不懂內(nèi)心戲永遠(yuǎn)都白扯。

用戶(hù)會(huì)有三種需求，一種是精神需求，也是最高需求，拿你的產(chǎn)品他是有一種精神理念在的。比如我買(mǎi)一個(gè)什么樣的包，我就覺(jué)得我像coco chanel一樣優(yōu)雅迷人掌控自己的人生，還同時(shí)散發(fā)女人的魅力。

我買(mǎi)了一輛奔馳我就是尊貴的人生享受代表，可能我還有這種所謂的價(jià)值存在，花錢(qián)買(mǎi)了那么一個(gè)產(chǎn)品，我體驗(yàn)的其實(shí)不是真正的功能，而是它的價(jià)值感，我覺(jué)得我成為那樣的人，滿(mǎn)足我自己的人設(shè)需求，那都是我的精神需求被滿(mǎn)足。

還有是情感需求，這個(gè)品牌很溫暖，這個(gè)品牌讓我覺(jué)得像媽媽的愛(ài)，這個(gè)品牌讓我覺(jué)得很有安全感，這些都是情感上的需求。

比如海爾就會(huì)讓你覺(jué)得很溫暖很貼心，永遠(yuǎn)是第一時(shí)間就能夠把這個(gè)客服問(wèn)題解決掉，永遠(yuǎn)去你家進(jìn)行升級(jí)維護(hù)的時(shí)候是很彬彬有禮，照顧你的感受，那這些就是你的情感得到滿(mǎn)足。

還有功能需求，你就是強(qiáng)大、好使，你就是便宜、就是快，都是我們的功能需求。

可能就跟談戀愛(ài)一樣，我們對(duì)伴侶的需求也很高，我們可能需要他帥氣，需要他有很好的家世，然后需要他有一定的經(jīng)濟(jì)能力。

同時(shí)我也有情感需求，跟他一起聊天能聊到一塊去，然后有話(huà)題感，能夠在一起非常愉悅。

要有精神需求，他可能引領(lǐng)我的精神世界，讓我得到更高層次的視野，然后能讓我看到更好的人生。

種種一切我們是不是都對(duì)一個(gè)人是有不同的需求，品牌也是一樣的，所以你要了解你的用戶(hù)是誰(shuí)，這個(gè)東西不是我們來(lái)瞎猜，而是我們要給用戶(hù)打標(biāo)簽，通過(guò)定期的定量調(diào)研和定性調(diào)研得到的結(jié)果。

所以對(duì)于用戶(hù)的理解是非常重要的，之前的洞察也給大家很多方式做調(diào)研，對(duì)我們來(lái)說(shuō)都是必備的工作技能之一。

如何借助共情產(chǎn)生big idea？

共情能力分為低級(jí)共情跟高級(jí)共情。

低級(jí)共情包括拋出問(wèn)題、安撫或保持一致；高級(jí)共情包括理解、指導(dǎo)跟行動(dòng)、措施。

假設(shè)有一個(gè)人跟你說(shuō)我非常討厭跟我爸爸溝通，每次溝通的時(shí)候都是吵架，低級(jí)共情就會(huì)說(shuō)我跟我爸也是，真的是這樣，下次再試試溝通吧，可能就可以了。

但是高級(jí)共情就會(huì)說(shuō)我聽(tīng)出你的話(huà)感覺(jué)很沮喪，你希望跟你父親很好的相處，那也許你可以試一試先聽(tīng)父親對(duì)你的不滿(mǎn)，再去表達(dá)對(duì)父親的感受，你覺(jué)得呢？

這里面的共情就會(huì)增加了這種所謂的理解、指導(dǎo)和行動(dòng)措施，所以它會(huì)更加給人高級(jí)的感覺(jué)。

從心理學(xué)上移植到創(chuàng)意來(lái)說(shuō)，是可以在創(chuàng)意過(guò)程中采用低級(jí)和高級(jí)共情的。

那么在低級(jí)共情中可以是什么，就是我們要在這個(gè)過(guò)程中顯示我懂你。比如之前的SK-II推出的這種大齡女青年恨嫁的話(huà)題，其實(shí)就是拋出問(wèn)題，并且安撫保持一致說(shuō)我懂你的焦慮，我懂你的不想結(jié)婚，想保持人生自由，或者說(shuō)你不想結(jié)婚背后種種的壓力，我是非常懂你的，那它也是基于這種共情產(chǎn)生了big idea，也是贏(yíng)得了SK-II在女性生活中的一種好感度。

高級(jí)共情我曾經(jīng)看到本來(lái)生活做過(guò)一個(gè)回家吃飯的big idea，它其實(shí)就是在嘗試給出一個(gè)解決方案，在都市忙碌的生活中讓我們能夠陪伴家人回家吃飯，其實(shí)這種相對(duì)來(lái)說(shuō)更加給到我們一種解決方案的創(chuàng)意方式，在當(dāng)時(shí)也是大受好評(píng)。

看品牌是如何制造共情的

釘釘在之前一直講的是工作方式，是一種相對(duì)解決角色問(wèn)題的一種表達(dá)方式，但之后釘釘開(kāi)始走向情感表達(dá)，就是酷公司，用釘釘，它其實(shí)針對(duì)的是創(chuàng)業(yè)公司來(lái)去用這個(gè)產(chǎn)品。

創(chuàng)業(yè)公司的創(chuàng)業(yè)者的生成狀態(tài)其實(shí)是非常艱苦的，但是不被別人所知，所以釘釘用了一套廣告，用了這樣big idea告訴你說(shuō)我是懂你的。

比如說(shuō)不能倒下，不想到此為止，40度高燒待在車(chē)?yán)锍鲆簧砗?，然后去提案，這種種的場(chǎng)景設(shè)計(jì)都是讓我這種創(chuàng)業(yè)者感同身受，我也同意他說(shuō)的創(chuàng)業(yè)很苦，堅(jiān)持很酷，所以你會(huì)自然而然把它講到是我們用釘釘是一種酷公司的代表。

這種共情能力就是把我們對(duì)創(chuàng)業(yè)的堅(jiān)持跟熱愛(ài)和所謂背后的艱辛投射到我們?nèi)ビ冕斸斶@個(gè)產(chǎn)品上。

還有像網(wǎng)易嚴(yán)選之前做的買(mǎi)不起房但買(mǎi)得起家，通過(guò)這種共情能力讓都市的年輕人知道了生活雖然艱辛，但是好的生活并不意味著價(jià)格昂貴，所以網(wǎng)易能給你這種感覺(jué)。

比如它把電梯間布置成小的起居室，在一個(gè)這么小的電梯間里，依然可以看到美好生活的一幕又一幕，瞬間引爆了朋友圈，這就是一個(gè)非常棒的big idea。

共情原則之三大法則

共情原則的三大法則就是要有關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性跟創(chuàng)意性。

這個(gè)關(guān)聯(lián)性跟之前借勢(shì)中與品牌自己本身的匹配性不一樣了，其實(shí)更多的是與受眾的情感性相關(guān)，就是要有撼動(dòng)性。

因?yàn)檫@個(gè)過(guò)程中是套用共情原理，讓消費(fèi)者產(chǎn)生感同身受的感覺(jué)，說(shuō)哇~原來(lái)你很懂我，所以這個(gè)撼是心里的震撼。

第二個(gè)是原創(chuàng)性，一定是要新，不能走別人的老路，嚼別人嚼剩下的東西，所以創(chuàng)意的內(nèi)容要新。

像網(wǎng)易這樣第一個(gè)在電梯間里做營(yíng)銷(xiāo)的品牌，之后再有一個(gè)人學(xué)他這個(gè)樣子的話(huà)，其實(shí)人產(chǎn)生不了共鳴心態(tài)了。就像我們談戀愛(ài)一樣，第一個(gè)談戀愛(ài)的男生可能說(shuō)出你的心理特征的話(huà)你會(huì)覺(jué)得他很懂你，但是第三個(gè)談戀愛(ài)的時(shí)候他再說(shuō)這個(gè)話(huà)的時(shí)候，你會(huì)覺(jué)得這個(gè)事情我已經(jīng)知道了，你不用再說(shuō)了，其實(shí)就會(huì)有遞減效果。

最后一個(gè)就是創(chuàng)意性，創(chuàng)意性就是要妙，結(jié)合點(diǎn)要出其不意，就是讓大家覺(jué)得這個(gè)地方你居然都想到了，這個(gè)地方原來(lái)是我都不知道的地方被你戳中了，其實(shí)這是一個(gè)非常需要考驗(yàn)創(chuàng)意的能力。

 刺激 

凡能刺激情緒的，均可以被傳播

第三是刺激原則，就是凡有刺激情緒的均可以被傳播，其實(shí)這個(gè)刺激的情緒可以是興奮的，也可以是恐懼的，也可以是貪婪的，也可以是嫉妒的，一切的情緒都是我們的傳播原理，而且七宗罪更容易被傳播。

比如曬富的這種引發(fā)別人嫉妒心理的，貪吃的講這種美食的大晚上吃好吃的，然后還有這種跟性感相關(guān)的，其實(shí)都是傳播的點(diǎn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)情緒的傳遞是非常有技巧的。

怎么才能發(fā)揮這個(gè)作用呢？就是三步走，一個(gè)叫發(fā)出信號(hào)，一個(gè)叫產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，一個(gè)叫實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變，它們都會(huì)實(shí)現(xiàn)我們的刺激。

也就是說(shuō)我們刺激第一時(shí)間是要發(fā)出一個(gè)信號(hào)，比如我們給了一個(gè)圖片，給了一個(gè)眼神，給了一句話(huà)，這些都是發(fā)出一個(gè)信號(hào)，這個(gè)信號(hào)能夠產(chǎn)生他的動(dòng)機(jī)，他的攀比心，他的貪婪欲望，他的這種強(qiáng)烈的羨慕嫉妒恨，或者他的這種喜悅之情都是動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的可能性，那么最后是會(huì)在這里面產(chǎn)生掛鉤，在里面植入一些品牌的要素產(chǎn)生轉(zhuǎn)變，最后實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)或者對(duì)品牌產(chǎn)生新的認(rèn)知刷新，大概這就是刺激原理所發(fā)揮的作用。

讓刺激更精準(zhǔn)的工具-情緒分類(lèi)圖

那么如何讓刺激變得更加精準(zhǔn)呢？就是要對(duì)情緒進(jìn)行精準(zhǔn)的把握，這里給大家兩張工具圖，是來(lái)自于心理學(xué)學(xué)科的兩張工具圖，一幅是來(lái)自于《心靈導(dǎo)游手冊(cè)》中的模型圖，一個(gè)是來(lái)自于美國(guó)的心理學(xué)Plutchik’s的情緒模型圖。

在左邊這張圖中你可以看到情緒是被分成了四個(gè)模塊，按照行為動(dòng)機(jī)中的動(dòng)力性跟反饋性來(lái)去進(jìn)行劃分，其實(shí)一二四都是他們情緒的對(duì)立面，不管是歡喜對(duì)失落還是向往對(duì)擔(dān)心，還是惱火對(duì)愉快，它都是一種對(duì)我們情緒的映射，而且它也給出了兩種截然不同的情緒的兩極對(duì)立面，我們也在這里面可以看到一些啟發(fā)的點(diǎn)，比如是不是要在這個(gè)里面制造戲劇沖突，是不是要在這個(gè)情緒中找到一個(gè)更加極致的點(diǎn)，然后去體現(xiàn)出來(lái)我們的創(chuàng)意形象。

那么在右邊的這張Plutchik’s的圖，其實(shí)是一張更加簡(jiǎn)單的把情緒分為12個(gè)模型的圖，他認(rèn)為情感在性質(zhì)、強(qiáng)度、緊張度這些方面存在著兩級(jí)狀態(tài)，也就是說(shuō)他其實(shí)是情感的兩級(jí)性，這里面代表的都是基本的情緒，這些情緒都有一些自己的引導(dǎo)趨向的。

在這個(gè)調(diào)查中顯示出來(lái)在視覺(jué)上如果能夠激發(fā)人們前十種情緒，都會(huì)成為成功轉(zhuǎn)發(fā)，分別是娛樂(lè)、有趣、驚喜、幸福、高興、愉悅、歡樂(lè)、期望、喜愛(ài)、興奮。你看人們其實(shí)能夠引發(fā)的都是這種積極情緒，最少能夠引發(fā)情緒的是憤怒、禮貌、挫敗、懷疑、尷尬、絕望、痛苦、內(nèi)疚、輕視、羞愧。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)消極的情緒基本說(shuō)是不會(huì)產(chǎn)生任何的誘導(dǎo)行為的，一旦產(chǎn)生了負(fù)面情緒的過(guò)程中，它其實(shí)也是誘發(fā)了一種積極情緒。比如自黑，它雖然是一種輕視，但它有幽默的情緒在里面，它也會(huì)成為一個(gè)所謂的傳播性質(zhì)。

做這個(gè)情緒的傳遞過(guò)程中，還是正面情緒會(huì)更加容易受到傳播，當(dāng)然一些恐嚇訴求也會(huì)成為一些創(chuàng)意的來(lái)源點(diǎn)，但是他們可能用不好的情況下會(huì)產(chǎn)生一些反作用，大家也要小心嘗試。尤其初階人群可能不太合適產(chǎn)生高難度的這個(gè)創(chuàng)意，我們還是老老實(shí)實(shí)的把一些積極情緒把握好就好了。

而且還有一個(gè)數(shù)據(jù)鮮明就是男性對(duì)這種情緒的理解或者反應(yīng)其實(shí)會(huì)弱于女性，而女性在情緒傳遞中她更加容易被負(fù)面的情緒所影響。所以你看到朋友圈中，只要是一些根據(jù)負(fù)面情緒相關(guān)的新聞，比如虐童事件、婆媳不合、悲苦大眾的現(xiàn)實(shí)生活等等，都會(huì)引發(fā)女性人群的轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注。

那么講完了這個(gè)情緒分類(lèi)圖，大家就可以知道是怎么進(jìn)入心理學(xué)的特征去了解到要如何把握情緒的這個(gè)節(jié)奏，然后為創(chuàng)意服務(wù)，雖然這些比較難懂，但我覺(jué)得還是會(huì)有一些啟發(fā)性的思考。

刺激情緒背后的流程設(shè)計(jì)

另外給大家一個(gè)流程設(shè)計(jì)圖，就是看如何去從外部刺激到內(nèi)部刺激中的轉(zhuǎn)換，這張圖給大家強(qiáng)調(diào)說(shuō)我們中心思想就是要在外部刺激的過(guò)程中激發(fā)情緒并且轉(zhuǎn)化成內(nèi)部的刺激。

那要怎么做呢？就是從第一步引發(fā)關(guān)注來(lái)做起，就是從注意開(kāi)始，讓他產(chǎn)生感覺(jué)，從感覺(jué)開(kāi)始，讓他產(chǎn)生直知覺(jué)，從知覺(jué)開(kāi)始產(chǎn)生記憶，記憶發(fā)揮想象，想象啟動(dòng)思維，思維開(kāi)始就有動(dòng)機(jī)了，動(dòng)機(jī)中間就會(huì)有情緒的助推，情緒出現(xiàn)了助推之后到了意志，意志就成為行為改變，最后我們就會(huì)有一種產(chǎn)生我需要做這件事情的一個(gè)內(nèi)部刺激，最后就產(chǎn)生了這種所謂對(duì)品牌的偏好和購(gòu)買(mǎi)。

下面給大家講一個(gè)案例可能大家就清楚了，在三節(jié)課前幾年的有可能大燴上，有一個(gè)小故事是外賣(mài)小哥看完了他們的展覽之后，迸發(fā)了一個(gè)想法就是要報(bào)名學(xué)三節(jié)課，那他是怎么形成外部刺激到內(nèi)部刺激的呢？

就是這個(gè)小哥在送外賣(mài)的過(guò)程中，放下外賣(mài)突然看到了一個(gè)知識(shí)付費(fèi)展覽中一個(gè)沒(méi)學(xué)歷獲得真offer的故事，他看到這個(gè)人其實(shí)高中也沒(méi)畢業(yè)，然后就混入了社會(huì)，沒(méi)有好的學(xué)歷，但通過(guò)三節(jié)課的自學(xué)成才慢慢成為了一個(gè)擁有更好薪水更體面工作的一個(gè)年輕人。

那這個(gè)是什么意思呢？就是注意到?jīng)]學(xué)歷，一個(gè)高中沒(méi)畢業(yè)的人，這個(gè)其實(shí)是什么？是跟他相關(guān)的。如果講的是985、211大學(xué)的成功工作，講的是百度、阿里人的成功經(jīng)驗(yàn)，他就沒(méi)感覺(jué)了，因?yàn)楦幌嚓P(guān)，人只會(huì)注意到跟自己相關(guān)的事物，因?yàn)槿说拇竽X是一個(gè)過(guò)濾器，我們會(huì)天然的過(guò)濾掉那些我們不感興趣的跟我們無(wú)關(guān)的事情。

所以小哥就看到?jīng)]學(xué)歷能找到真工作，他就開(kāi)始有這種感覺(jué)說(shuō)那是不是我也可以擺脫學(xué)歷不好的陰影，然后通過(guò)這樣的方式成為更好的自己。

他就開(kāi)始產(chǎn)生這種刺激點(diǎn)說(shuō)我對(duì)他有所了解，人一旦對(duì)這個(gè)東西有記憶點(diǎn)之后就會(huì)產(chǎn)生想象，那我要是參加三節(jié)課，我是不是也能跟他一樣過(guò)上體面的生活，不再風(fēng)吹日曬雨淋的去送外賣(mài)，而是坐在辦公室里體面的拿著更高薪水的年輕人。

他就會(huì)產(chǎn)生這種思維說(shuō)原來(lái)學(xué)習(xí)可以改變?nèi)松?，原?lái)學(xué)習(xí)不用那么費(fèi)勁，我不用再去考一個(gè)什么成人高考的教育文憑，我只需要上三節(jié)課花幾百塊錢(qián)就能把這個(gè)事情搞定，那我為什么不去嘗試一把呢？他在里面就會(huì)產(chǎn)生一種情緒說(shuō)對(duì)自我的要求，對(duì)未來(lái)的渴望，然后產(chǎn)生希望的這種驅(qū)動(dòng)因素，都為了干嘛？

要產(chǎn)生一種意志就是說(shuō)我要學(xué)習(xí)，我要放下我現(xiàn)在所有的包袱，然后去成功的改變自己的人生，成為一個(gè)像他一樣雖然沒(méi)有真實(shí)的學(xué)歷，但是可以通過(guò)真實(shí)的努力獲得真實(shí)的工作改變自己人生的人。

所以你看他的外部刺激就從一個(gè)沒(méi)學(xué)歷的文章開(kāi)始一系列的產(chǎn)生刺激，然后變成是我想學(xué)，我要學(xué)，我要成為他的這種渴望，那其實(shí)就是內(nèi)部刺激成立，也是相應(yīng)的我們的行為成立。

當(dāng)然小哥被刺激這件事是出乎了他們的意料，但是這就是一個(gè)好的品牌傳播中所具備的最大的點(diǎn)，你能夠最大限度地激發(fā)別人的情緒并且轉(zhuǎn)成這個(gè)情緒背后的動(dòng)機(jī)。

看品牌如何通過(guò)刺激要素調(diào)動(dòng)你的情緒

一個(gè)品牌是如何刺激調(diào)動(dòng)你的情緒的，這也是一個(gè)教育機(jī)構(gòu)的傳播，它講的是這一次你離本科只差一個(gè)電話(huà)，你這一個(gè)標(biāo)題上來(lái)就會(huì)把那些人給震住了，說(shuō)原來(lái)我離本科這么近，你要知道很多人沒(méi)遇上大學(xué)，他不上大學(xué)的時(shí)候覺(jué)得大學(xué)這輩子就跟他無(wú)緣了，大學(xué)沒(méi)有上，那就算了，碌碌無(wú)為一輩子吧。

突然告訴你，你離本科只有一個(gè)電話(huà)的時(shí)候，你的心咯噔一下就起來(lái)了，煥發(fā)了希望對(duì)不對(duì)。

那它除了希望給予之后，它還要給你一種強(qiáng)刺激，就是恐嚇你，告訴你這個(gè)世界正在殘酷懲罰那些不改變的人，正在悄悄犒賞會(huì)學(xué)習(xí)的人，這個(gè)一幕有一幕地標(biāo)題出現(xiàn)在你面前的時(shí)候，你就會(huì)想我是不是被淘汰了，我是不是沒(méi)有學(xué)習(xí)，我是不是沒(méi)有進(jìn)步，我是不是還跟三年五年前的我一樣，那我是不是應(yīng)該拿起電話(huà)去報(bào)個(gè)名，上個(gè)技能班，讓我變得更強(qiáng)一些。

其實(shí)這些都是在調(diào)動(dòng)你地情緒，在你的內(nèi)心中產(chǎn)生一些變化，讓你從而產(chǎn)生一個(gè)行動(dòng)。

還有刺激原則產(chǎn)生big idea，像宛若故里。宛若故里其實(shí)是一個(gè)很小眾地民宿品牌，他出名了也是因?yàn)閰锹暲蠋熢跁?shū)里寫(xiě)了他一個(gè)案例。

這個(gè)創(chuàng)始人是南方周末曾經(jīng)的編輯，然后最后做到廣告部地負(fù)責(zé)人，最后辭職創(chuàng)業(yè)，所以他是一個(gè)媒體人，對(duì)人的情緒把握很敏感，他其實(shí)是一個(gè)浸泡在媒體環(huán)境中的媒體人，他的觸感也很強(qiáng)烈。

他在想說(shuō)我做一個(gè)民宿地時(shí)候我不再做冷冰冰地房子，我也不再做性?xún)r(jià)比，我能不能去思考人們?yōu)槭裁葱枰粋€(gè)民宿。

人們需要一個(gè)民宿地原因是因?yàn)樗麄冇泄世锴閼眩覀兊募亦l(xiāng)可能是回不去的遠(yuǎn)方，因?yàn)榕K亂差破我們就不想回去了，但是我們心中有一個(gè)故鄉(xiāng)夢(mèng)，那我們是不是能夠號(hào)召12個(gè)人在12個(gè)最美的地方建12個(gè)我們理想中的民宿，把它打造成我們的故鄉(xiāng)。

這里面一系列的動(dòng)因都是在圍繞著人們想去找到人們心中的那份故里的情緒，再去做刺激。

所以他又是打出了一個(gè)像當(dāng)?shù)厝艘粯由畹目谔?hào)找到了這個(gè)很美的地方，像在大理、江浙一帶的地方設(shè)立民宿，然后同時(shí)推出了鄉(xiāng)土特產(chǎn)，推出了當(dāng)?shù)匚幕倪@種生活方式來(lái)引誘你說(shuō)來(lái)吧來(lái)吧，脫離城市的喧囂，回到一份你理想中的家鄉(xiāng)，撫慰你的心靈。

我們每個(gè)人都有一種望不見(jiàn)的鄉(xiāng)愁，它能撫慰你的鄉(xiāng)愁，也能讓你看到更美好的生活，其實(shí)這就是在刺激，就是在形成一個(gè)big idea，來(lái)去形成一個(gè)強(qiáng)傳播。

刺激原則的三大準(zhǔn)則

那么講完了這個(gè)刺激準(zhǔn)則的兩個(gè)案例之后，再來(lái)和大家分享三大準(zhǔn)則，分別是關(guān)聯(lián)性、獨(dú)特性跟表現(xiàn)性。

這里的關(guān)聯(lián)性又不再是之前的匹配和震撼，而是準(zhǔn)確了，就是你的刺激像扎針一樣扎到穴位上，訴求定位要準(zhǔn)，你不能瞎刺激，本來(lái)你的品牌其實(shí)訴求是一個(gè)事實(shí)主張，你非刺激到人情感上的話(huà)，那對(duì)你的事實(shí)沒(méi)有理解到位，其實(shí)就是白刺激，或者說(shuō)你的品牌想去傳遞說(shuō)我們是一個(gè)溫情脈脈的品牌，結(jié)果你刺激到人們的恐嚇心情，那其實(shí)你的溫暖就打了一個(gè)折扣。

第二就是獨(dú)特性，獨(dú)特性就是要狠，要直指關(guān)鍵要害。剛才說(shuō)了又很多很極端的情緒，那這些極端的情緒是不是能夠出發(fā)他的動(dòng)機(jī)，就是我們要把脈嘛。你不痛不癢的情緒觸他一兩下也沒(méi)有任何意義。

第三就是表現(xiàn)性，就是要巧，表現(xiàn)手段要非常巧妙，你刺激他的情緒其實(shí)你在做一個(gè)敏感地帶的試探，過(guò)度的試探可能會(huì)激發(fā)他的逆反心理，所以你還要他覺(jué)得是不著痕跡的刺激他，這樣效果會(huì)更好。