高聰：如何讓你的品牌被自發(fā)傳播

大家好，我是高聰。今天希望推薦一本書給大家，叫《自傳播》。其實(shí)我從加入出類開始，就一直在研究這本書，它確實(shí)很有品質(zhì)，有很多的大佬，比方說小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)，獨(dú)立互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論人keso，三節(jié)課聯(lián)合創(chuàng)始人、《運(yùn)營(yíng)之光》作者黃有璨等，其實(shí)都對(duì)這本書有很棒的評(píng)價(jià)。

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那么咱們先來說說什么是自傳播。

自傳播有一個(gè)核心的定義，指的是依靠事件、產(chǎn)品或推廣活動(dòng)中種種吸引人、觸動(dòng)人的因素，來引起個(gè)人或者機(jī)構(gòu)的自發(fā)、多級(jí)的傳播。

那么自傳播和大眾傳播有什么區(qū)別呢。

自傳播其實(shí)更偏重于內(nèi)容，當(dāng)我們的產(chǎn)品有自己獨(dú)特的，觸動(dòng)人的地方，大家會(huì)被move到時(shí)，就可能愿意在自己的朋友圈或者社群去傳播這個(gè)產(chǎn)品；而大眾傳播則偏被動(dòng)，可能是我寫了一個(gè)很好的文案，然后發(fā)到不同的媒介，比如廣播、雜志、電視、紙媒，地鐵廣告等。所以其實(shí)他們是有本質(zhì)的區(qū)別的。

接著，我們來看看傳播的歷史演變。

約300萬(wàn)年前，還是原始社會(huì)的時(shí)候，大家主要是通過口語(yǔ)進(jìn)行傳播，因?yàn)槟菚r(shí)候沒有文字，每個(gè)人互相交流只能通過語(yǔ)言，一對(duì)一去進(jìn)行表達(dá)。如果你想知道新的信息，那么只能去聽述口口相傳的內(nèi)容。

公元前3000年開始有文字記載。然后慢慢開始有印刷，你可以通過一些紙質(zhì)的東西，去獲取想要的知識(shí)和內(nèi)容。再到90年代后，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國(guó)，我們可以通過互聯(lián)網(wǎng)去獲取更多的內(nèi)容。

其實(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有趣的事情，就是我們喜歡的，覺得很潮的，很流行的東西，其實(shí)都是多少年前存在過的。

自傳播也一樣，我們都要遵循一個(gè)輪回。譬如，300萬(wàn)年前，我們可能只能靠口口相傳，到今天我們最新的東西也是別人口口相傳給我們的，這就印證了這個(gè)規(guī)律。

尼爾森發(fā)布的《2015年全球廣告信任度調(diào)查報(bào)告》中顯示：
最有效的廣告來自口碑推薦和網(wǎng)友的評(píng)論。83%的人信任熟人的推薦，66%的人則相信網(wǎng)友的評(píng)價(jià)和評(píng)論。

這就是為什么我們會(huì)在大眾點(diǎn)評(píng)搜索值得去的店，或者說了解自己想去的店的評(píng)價(jià)。雖然評(píng)論者我們并不認(rèn)識(shí)，但沒有關(guān)系，我們可以通過他們對(duì)這個(gè)店的評(píng)價(jià)，來進(jìn)行我們自己的判斷，所以他們的評(píng)價(jià)其實(shí)也很重要。

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剛講到自傳播，可能有人會(huì)覺得它和病毒營(yíng)銷、增長(zhǎng)黑客有一些關(guān)聯(lián)。其實(shí)他們確實(shí)有一些聯(lián)系，也會(huì)有一些差別。

什么是病毒營(yíng)銷？它最核心的點(diǎn)是老用戶能帶來多少新用戶。通過利用現(xiàn)有的人際關(guān)系、社交網(wǎng)絡(luò)或者其他渠道，讓營(yíng)銷信息像病毒一樣不斷自我復(fù)制，從而短時(shí)間、低成本地傳播到成千上萬(wàn)的受眾。比如讓你去發(fā)一個(gè)朋友圈，你就會(huì)得到什么。那么你為了得到這個(gè)東西，可能使用幾秒鐘的時(shí)間去進(jìn)行一個(gè)復(fù)制，然后大家也通過用同樣的方式進(jìn)行復(fù)制，都可以得到這些東西，就是病毒營(yíng)銷。

什么是增長(zhǎng)黑客？范冰他們當(dāng)時(shí)把這個(gè)詞從國(guó)外帶到國(guó)內(nèi)后，其實(shí)國(guó)內(nèi)很多人想做增長(zhǎng)黑客。通過A/B測(cè)試、優(yōu)化自己的關(guān)鍵詞、增加引流入口和渠道等方式來增加用戶量。所以增長(zhǎng)黑客的核心更偏重方法，它不一定需要傳播，通過很多方法就能完成自己的用戶增長(zhǎng)。

而自傳播和他們其實(shí)不太一樣。自傳播是想方設(shè)法讓用戶在接觸到營(yíng)銷活動(dòng)或者使用產(chǎn)品時(shí)，被其中的自傳播機(jī)制擊中，從而分享給其他人。其實(shí)就是給營(yíng)銷活動(dòng)和產(chǎn)品體驗(yàn)植入自傳播基因，并且唯一的終極目的就是激發(fā)分享。

所以，產(chǎn)品真正的被大家認(rèn)可，一定是基于用戶自發(fā)的去分享，而不是說你去分享，你能得多少錢。這樣的體系可以會(huì)歸納成一個(gè)486模型，可不是英特爾之前出的486型號(hào)的CPU啊。

486其實(shí)指的是這三項(xiàng)。

這些后面我會(huì)用具體案例來講解。

那么，自傳播到底能給我們帶來什么？我總結(jié)下來有幾個(gè)點(diǎn)：

• 一、降低我們的推廣成本；
• 二、能夠加強(qiáng)用戶的思維；
• 三、完善產(chǎn)品體驗(yàn)；
• 四、沉淀產(chǎn)品價(jià)值；
• 五、培養(yǎng)忠實(shí)用戶；
• 六、構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

接下來，我舉個(gè)例子。其實(shí)我們身邊很多品牌都在用著自傳播的方式影響我們。

比如手機(jī)上門維修。閃修俠是杭州的一家企業(yè)，它2015年在杭州開始了這個(gè)項(xiàng)目。比如你手機(jī)屏幕碎了，或者你的蘋果手機(jī)需要換電池，那就可以約一個(gè)閃修俠的師傅進(jìn)行上門維修。而維修師傅會(huì)穿非常鮮艷的帶有他們品牌色彩的衣服，同時(shí)拍攝維修的全過程。他在幫你修的同時(shí)，你身邊的同事朋友都能看到，包括你客戶可能都會(huì)看到這樣一個(gè)過程。其實(shí)這就是他們不斷完成自己品牌傳播的一個(gè)方式，通過這種方式，他剛好可以覆蓋它想要覆蓋的目標(biāo)用戶。

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四項(xiàng)前提：

a.先要找到真實(shí)需求

剛才講到了486理論，第一就是四項(xiàng)前提，而四項(xiàng)前提的第一項(xiàng)是找到真實(shí)需求。我們?cè)O(shè)計(jì)產(chǎn)品，就是為了去解決用戶的至少一個(gè)痛點(diǎn)，但其實(shí)大部分的公司都沒有做到，所以最后都以失敗告終。

CB Insights是美國(guó)一家很知名的風(fēng)投數(shù)據(jù)公司，是很權(quán)威的一家機(jī)構(gòu)。我們自己在出榜單，所以會(huì)偶爾參考CB Insights他們的一些評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)級(jí)思路。他們?cè)鴮?duì)101家遭遇失敗的科技創(chuàng)業(yè)公司進(jìn)行了分析，總結(jié)出20大主要原因，占比最大的原因是“缺乏市場(chǎng)需求”，達(dá)到42%。

為什么一個(gè)拿到N輪融資的公司還會(huì)掛掉？因?yàn)榧词顾玫絅輪融資，最后還是被證明，他沒有滿足市場(chǎng)真實(shí)需求，他可能是滿足了一小部分的需求。

舉一個(gè)很簡(jiǎn)單例子，就是早餐外賣。不知道大家有沒有用過餓了么的早餐服務(wù)，餓了么現(xiàn)在已經(jīng)有沒有早餐服務(wù)了。大家知道為什么嗎？因?yàn)樵绮秃臀绮汀⑼聿褪遣灰粯拥摹?/p>

首先，吃早餐有很多種解決方式，有些人可以選擇到超市買面包來解決，而午餐和晚餐的方式則是相對(duì)固定的。其二，早餐客單價(jià)很低，午餐晚餐可能會(huì)有二三十元甚至往上，但是早餐很難會(huì)超過二三十元，那么我花同樣的人力成本去幫你配送，就會(huì)攤薄很多利潤(rùn)空間。 所以，去了解每個(gè)人是通過什么方式解決自己早飯問題時(shí)，即使像餓了么這樣的巨頭一開始也沒有了解清楚，所以他后來就取消了早餐外賣這樣一個(gè)業(yè)務(wù)。

第二個(gè)例子，獵豹清理大師和360 。不知道大家是否用過獵豹清理大師，應(yīng)該很多朋友都用過。它現(xiàn)在的業(yè)務(wù)面向全球，但360則做不到。他倆都是做手機(jī)的安全，只有覆蓋更多的用戶才能實(shí)現(xiàn)更多的變現(xiàn)。

獵豹只做一個(gè)功能，就是幫助手機(jī)進(jìn)行清理，讓你的空間變得更大，而空間問題是所有手機(jī)使用者都會(huì)面臨的一個(gè)問題。而360可能達(dá)不到，他打造的是安全，其實(shí)我我用微信或支付寶支付的時(shí)候的支付安全，但是如果支付寶等支付工具本身無法保證支付安全的話，我們也不敢去使用,所以360本身解決的并不是一個(gè)真實(shí)需求。

這一點(diǎn)說明我們要至少抓住用戶某一個(gè)能夠?qū)崿F(xiàn)單點(diǎn)突破的真實(shí)需求。

b.靠譜的體驗(yàn)

711的創(chuàng)始人兼CEO鈴木敏文一直保持一個(gè)習(xí)慣，每周都會(huì)自己去一個(gè)店去親身體驗(yàn)。現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)公司，隨著公司的快速擴(kuò)張，產(chǎn)品做得越來越多，很多高層其實(shí)不會(huì)體驗(yàn)自己的每個(gè)產(chǎn)品，這會(huì)導(dǎo)致很東西都是架在理論上的，他們并不清楚用戶體驗(yàn)到底好不好。

c.好記的名字

剛才有提到，有些產(chǎn)品起名字很有畫面感，比如今日頭條或蘋果，其實(shí)都是實(shí)物，一看我們就能大概知道他們是做什么的，或者記憶感極強(qiáng)。但是，很多人第一次聽到“紛享銷客”這個(gè)名字的時(shí)候，并不知道這個(gè)它是做什么的，因?yàn)橥耆欢@四個(gè)字的含義。

d.強(qiáng)大的組織

做自傳播其實(shí)需要整個(gè)公司不同的架構(gòu)來協(xié)助一起去做這件事，而且每一個(gè)角色都應(yīng)該去了解我可以怎么去幫助這件事。

要知道，產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計(jì)出自帶傳播屬性的產(chǎn)品，其實(shí)會(huì)方便后面我們的市場(chǎng)或品牌的小伙伴去推。而技術(shù)團(tuán)隊(duì)則是去實(shí)現(xiàn)這個(gè)自帶傳播屬性的產(chǎn)品。 所以做自傳播一定是要講求配合的。

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8大戰(zhàn)術(shù)：

戰(zhàn)術(shù)1：為自傳播而生

第一，產(chǎn)品的主線功能設(shè)計(jì)之初就引入了自傳播機(jī)制，那這個(gè)產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)布便會(huì)具備強(qiáng)擴(kuò)散能力。

比如分答和值乎。

分答是在行孵化出來一個(gè)產(chǎn)品，值乎是知乎孵化的一個(gè)產(chǎn)品，他們兩個(gè)共同點(diǎn)是都有知識(shí)付費(fèi)的屬性。但是差別在于，我在分答上花錢問了一個(gè)問題，得到了答案，如果有人偷聽的話，他會(huì)給回答者錢，同時(shí)也會(huì)給我這個(gè)提問的人錢，也就是說我雖然花了錢，但有可能我后面賺的更多。

但值乎不是這樣，值乎是我在朋友圈分享給大家，但是我把敏感的答案打碼，如果你想看，那么你給我錢，這就阻斷了二次傳播的一個(gè)趨勢(shì)。因?yàn)槟憧词荗K的，但是你只會(huì)單向給我錢，繼續(xù)傳播并不能給你帶去任何好處，所以它的自傳播就沒有下文了。

第二，通過做好核心功能，植入于大流量的網(wǎng)站及平臺(tái)。

這里要點(diǎn)名表?yè)P(yáng)阿里云。我覺得每一個(gè)產(chǎn)品（只要不是特別差的產(chǎn)品），你一定有很多不錯(cuò)的客戶，而其中很多客戶是自帶大流量的。

比如，36氪就是阿里云的一個(gè)大客戶，我前幾天查到36氪平均每天有106萬(wàn)次的瀏覽，也就是說可能每天至少有好幾十萬(wàn)的人可以看到36氪是由阿里云提供的云服務(wù)，而這些人群里面，很多剛好是阿里云的潛在用戶，所以他用了很好的一個(gè)方式去傳播自己。

第三，就是無所不用其“極”。

如果你沒辦法把自己的產(chǎn)品做得特別的好，讓全球的人去關(guān)注，那么你可以去把一個(gè)產(chǎn)品做的非常特別，特別到別人一看就覺得這個(gè)很獨(dú)特，我要發(fā)朋友圈秀給大家。比如說大黃鴨，有人會(huì)把這種玩具放在浴盆里面玩，一個(gè)荷蘭的設(shè)計(jì)師就做了一個(gè)特別大的，大概26米高。然后帶著它他周游世界，那如果大黃鴨到了某個(gè)城市，這個(gè)城市的很多人一定會(huì)去看，并且拍照發(fā)朋友圈或者微博說大黃鴨來了他們城市。大黃鴨就這樣傳播起來了，而它也沒有去額外的去花精力做產(chǎn)品營(yíng)銷。

戰(zhàn)術(shù)2：讓產(chǎn)品和用戶可視化

第一，產(chǎn)品的可視化。一開始，蘋果出白色耳機(jī)是很獨(dú)特的，因?yàn)樵诖酥?，摩托羅拉、HTC、諾基亞等最早的手機(jī)品牌，耳機(jī)都是黑色。所以，蘋果的白色耳機(jī)很亮眼，很有識(shí)別度。像LV的包，它是把自己的logo和自己的一個(gè)主題元素全部都覆蓋在自己的產(chǎn)品平面上，那你遠(yuǎn)遠(yuǎn)看到，就可以認(rèn)出。

第二，用戶可視化。以Movember男性健康基金舉例，這個(gè)基金是讓大家自發(fā)去組織，去關(guān)愛男性，自發(fā)去捐款，但是很抽象的東西要怎么去做傳播呢？找自己的用戶去做傳播，他們的用戶是男人，大家都知道，男生的胡子其實(shí)長(zhǎng)的很快，所以每年11月，他們會(huì)鼓勵(lì)自己所有的用戶全部做一件事情，就是一個(gè)月不剃胡子，把胡子留很長(zhǎng)很長(zhǎng)。那很快身邊就會(huì)有人問，為什么你這個(gè)月不剃胡子，你就可以告訴他，我是在用這個(gè)方式支持這個(gè)男性健康基金。

在中國(guó)，可能不會(huì)有這么多大胡子，但如果你每天在朋友圈去曬一個(gè)首飾，肯定會(huì)有人問為什么，然后你可以告訴他們，這是你喜歡的一個(gè)品牌在搞活動(dòng)，你要用自己的行為去支持它。這就是用戶用自己行為來幫助品牌塑造和傳播。

戰(zhàn)術(shù)3：用文案為產(chǎn)品增添活力

這個(gè)我相信大家都見過，可口可樂，江小白這些產(chǎn)品外包裝有很多特色的文案。有時(shí)候我可能不是為這個(gè)品牌而買，不會(huì)為這個(gè)產(chǎn)品而買，只是為了包裝上的一句話，因?yàn)樗赡苷嬲挠|動(dòng)到你了。當(dāng)觸動(dòng)非常深的時(shí)候，你買了可能還會(huì)拍照發(fā)朋友圈，借助這個(gè)產(chǎn)品的文案去表達(dá)自己。

戰(zhàn)術(shù)4：私人訂制讓個(gè)性彰顯

QQ秀是騰訊第一個(gè)盈利的項(xiàng)目，其實(shí)騰訊最早出聊天工具的時(shí)候，找不到贏利點(diǎn)?！厄v訊傳》里有提到，當(dāng)時(shí)它是和網(wǎng)吧合作、和運(yùn)營(yíng)商合作去分錢，但是都很慘淡，因?yàn)樗麤]有找到用戶真正愿意去花錢買單的一個(gè)產(chǎn)品。

QQ秀則不同，因?yàn)槊總€(gè)人審美是不一樣，偏好不一樣，都希望去展現(xiàn)一個(gè)最獨(dú)特的自己。所以他們?cè)敢饣ㄥX去買一個(gè)，能夠展現(xiàn)自己個(gè)性化形象的產(chǎn)品。而同時(shí)，QQ秀這個(gè)產(chǎn)品是用戶每天都要用的，因此產(chǎn)品的傳播也非常快，不需要再打廣告進(jìn)行傳播。

戰(zhàn)術(shù)5：為產(chǎn)品植入有趣的彩蛋

一個(gè)特殊的節(jié)日，或者說紀(jì)念日時(shí)，你點(diǎn)開很多產(chǎn)品會(huì)發(fā)現(xiàn)一些帶有節(jié)日屬性的彩蛋，比如端午節(jié)時(shí)，一定會(huì)有龍舟之類的主題，這就是彩蛋，一個(gè)和平時(shí)都不一樣的點(diǎn)。

蟻人也一樣，我昨天在貓眼APP里選購(gòu)電影票時(shí)，發(fā)現(xiàn)它的座位全部都換成了電影中角色的頭像，包括你看很多那種比較有流量屬性的電影都是這樣做的。如果有人覺得有意思并且愿意去傳播，其實(shí)也會(huì)給這個(gè)APP或者電影帶去一波流量。

戰(zhàn)術(shù)6：打造超出預(yù)期的體驗(yàn)

我們以海底撈舉例。很多人在網(wǎng)上看到這樣的一個(gè)畫面，會(huì)覺得這肯定是個(gè)例，為了宣傳做的擺拍，但是當(dāng)自己一個(gè)人去體驗(yàn)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)是真的有熊陪伴你，那這其實(shí)就是一個(gè)超預(yù)期的體驗(yàn)。我享受到物超所值的體驗(yàn)，那么我自然會(huì)愿意幫你去宣傳。

戰(zhàn)術(shù)7：讓用戶有參與感

這個(gè)是我之前提到的那句話，因?yàn)槊追?，所以小米。其?shí)他們的發(fā)布會(huì)、海報(bào)或者宣傳都會(huì)講這一點(diǎn)。小米最早出系統(tǒng)的時(shí)候，就已經(jīng)開始去培養(yǎng)、或者說去吸引大波的發(fā)燒友，所以他們經(jīng)常講自己是為發(fā)燒而生。

小米會(huì)鼓勵(lì)這些人去參與，每周更新一個(gè)包，把之前給他們提的，需要改進(jìn)的部分去做修改，因?yàn)樗Ｍ磉_(dá)出，自己是尊重每個(gè)人的意見，米粉是它們最重要的用戶群體，所以一直到了今天。

戰(zhàn)術(shù)8：抓住社會(huì)熱點(diǎn)

再次以獵豹為例，獵豹除了開發(fā)清理大師，他還做了一個(gè)搶票的瀏覽器。兩三年前的時(shí)候，不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，春運(yùn)的時(shí)候12306是登不上去，驗(yàn)證碼特別BUG。而獵豹的這個(gè)產(chǎn)品，能頻繁幫你去刷票，實(shí)時(shí)去更新，每次換不同的服務(wù)器去幫你登，幫助你解決搶票的問題?？诳谙鄠?，自然大家都去用了。

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6個(gè)始終：

始終1：始終挖掘產(chǎn)品的潛力

如果要做一波活動(dòng)，我要先去做一個(gè)H5，然后吸引大家來關(guān)注報(bào)名；或者說發(fā)一些紅包，大家?guī)臀肄D(zhuǎn)發(fā)一下；或者是借助一些熱度去做傳播，微信微博營(yíng)銷也是類似，病毒視頻，我可能要花更多的錢去做很多宣傳， 但這個(gè)很多人做不到。

每個(gè)人提到營(yíng)銷的時(shí)候可能都會(huì)去想，我是不是要用剛剛說的這些方式，因?yàn)楹孟裎业念I(lǐng)導(dǎo)也這樣教我。

其實(shí)，我們?nèi)菀缀雎砸粋€(gè)點(diǎn)，就是我們自身產(chǎn)品是有營(yíng)銷屬性的。但是每家產(chǎn)品其實(shí)不一樣。有的人是做音樂產(chǎn)品，比如網(wǎng)易云音樂，它的受眾一定是愛聽歌的人，那你賣肥皂，你的產(chǎn)品就更獨(dú)特了，所以這種傳播感是不一樣的。

以百度地圖舉例，2014年時(shí)，東莞掃黃，剛好百度搞地理位置監(jiān)測(cè)，所以百度地圖希望蹭這波熱度，于是它做了一個(gè)排名，自從掃黃這個(gè)事情出來之后，從東莞有多少人遷到了別的城市，遷徙到了哪些城市。其實(shí)他就是利用自己產(chǎn)品獨(dú)有的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行了一波傳播。

始終2：始終洞察人性的本質(zhì)

自傳播的時(shí)候，我們一定會(huì)去考慮的四個(gè)點(diǎn)，就是好奇、虛榮、親情和友情。

現(xiàn)在有很多用小眾產(chǎn)品的人就有這樣的一個(gè)心理，就是我在用這個(gè)產(chǎn)品，我也不知道他好不好用，但是因?yàn)闆]幾個(gè)人在用他，那我用他就和別人不一樣，我就是很有自己的逼格。這就是虛榮的一種表現(xiàn) ，當(dāng)然這不是一個(gè)壞事，這只是人性。

然后我們來講講人性，大家應(yīng)該都聽過《人類簡(jiǎn)史》這本書，和《未來簡(jiǎn)史》是同一個(gè)作者。里面有很多講人性，就是為什么人現(xiàn)在是這樣。其實(shí)人類從遠(yuǎn)古時(shí)期進(jìn)化到現(xiàn)在，最原始的那些本質(zhì)都沒有變。

比如我為什么喜歡吃好吃的，是因?yàn)槲覀兌际浅载泦幔慨?dāng)然不是，其實(shí)就是因?yàn)樵谠紩r(shí)期大家都吃不飽。有上頓沒下頓，那如果發(fā)現(xiàn)一個(gè)能吃很多東西的地方，我們一定會(huì)大量囤積，積累熱量，因?yàn)槿绻悴贿@樣做的話，你可能后面就可能因?yàn)闆]有食物而餓死。而這個(gè)基因一直保留到現(xiàn)在，這就是人性。

始終3：始終調(diào)動(dòng)群眾的熱情

群眾的熱情指的并不一定是我們的用戶，有可能他們根本不是我們的用戶，而是一個(gè)泛指的全民，所以整個(gè)全國(guó)的人可能都會(huì)是群眾。他指的就是我們做一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，或者要去傳播自己產(chǎn)品時(shí)，沒必要只覆蓋我們認(rèn)為的潛在用戶或意向用戶，因?yàn)槟憧赡軟]有完全認(rèn)清哪些是你的真實(shí)潛在用戶，那怎么做，你可以去做一個(gè)全國(guó)人都會(huì)去參與的活動(dòng)。

以陳歐為自己代言舉例，其實(shí)當(dāng)時(shí)他說的獨(dú)白，很快成了很流行的陳歐體。后來，很多品牌都把這個(gè)句式套到自己品牌身上，比如做汽車的公司會(huì)說，你只看到我堅(jiān)硬的或者棱角分明的外觀，卻沒有看到我柔軟的內(nèi)在之類的，再去做相關(guān)的傳播。但其實(shí)受益最多的是聚美優(yōu)品，通過這樣的傳播，可能很多之前沒有用過聚美優(yōu)品的一些潛在用戶，會(huì)因?yàn)檫@樣的營(yíng)銷事件開始使用。

始終4：始終引入好友互動(dòng)

右邊這個(gè)截圖是我今天剛截的，剛好有個(gè)朋友在朋友圈分享了這個(gè)鏈接，要搶票去大理玩，讓我們幫助他加加速包。

現(xiàn)在搶票是這樣的，你可以付費(fèi)去買一些加速包，更容易搶到票，你也可以讓你的好友幫助你加速，這樣你不用花錢，也能有更大概率搶到票。如果你幫他，自己也會(huì)拿到五塊錢搶票的一個(gè)紅包券，如果你分享出來的話就會(huì)有更多。那原本你使用攜程，可能只有自己知道，但是通過這樣一個(gè)好友機(jī)制，就會(huì)讓很多好友知道你在用攜程，并且參與進(jìn)來。所以，攜程是這整個(gè)好友機(jī)制的最大受益者。

始終5：始終相信創(chuàng)意的力量

《瘋傳》總結(jié)道，一切事物瘋傳的背后有“STEEPS”六原則：

• 第一，社交貨幣（Social Currency），要迎合用戶炫耀、獲得認(rèn)可的需求；
• 第二，誘因（Trigger），要有刺激機(jī)制引發(fā)人的聯(lián)想；
• 第三，情緒（Emotion），調(diào)動(dòng)用戶的情緒促使分享；
• 第四，公共性（Public），使得產(chǎn)品和業(yè)務(wù)可視化；
• 第五，使用價(jià)值（Practical Value），用專業(yè)知識(shí)為用戶創(chuàng)造價(jià)值；
• 第六，故事（Story），將信息包裝成故事便于記憶和傳播。

這是總結(jié)得很凝練的幾條創(chuàng)意的原則。

下面，我們來講一個(gè)關(guān)于京東的例子。京東當(dāng)時(shí)有一個(gè)產(chǎn)品叫做極速達(dá)。就是你下單買東西，它三小時(shí)就可以送過來，是有史以來最神速的快遞。他通過生動(dòng)形象的場(chǎng)景的海報(bào)，讓我們了解，它是什么，可以做什么，讓人印象深刻，這就是創(chuàng)意的力量。

始終6：始終激發(fā)二次的傳播

經(jīng)常會(huì)有人問，如今還有必要去投放硬廣嗎？因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在看廣告看太多了，我們看雜志也好，或者看視頻也好，如果里面是一個(gè)特別硬的廣告，你可能根本不會(huì)看。

但其實(shí)還是有必要的。

創(chuàng)業(yè)邦2007年開始做雜志，里面有一堆廣告。因?yàn)槟阕鲆粋€(gè)傳統(tǒng)媒體，如果沒有這樣的廣告收入，你就沒有收入渠道了。 而這些廣告的好處就在于，如果大家都不投你再投，那這個(gè)品牌對(duì)你是有反向加持的，因?yàn)樗且粋€(gè)傳統(tǒng)媒體。而你投一些植入性軟廣，確實(shí)能覆蓋一批人，但并不是全部的人，可能一開始沒有想去覆蓋的人，也是你的用戶。

所以是需要硬廣和軟廣結(jié)合去做。

如上圖，是前段時(shí)間很火的廣告。兩家都在推自己的公眾號(hào)。其實(shí)它并沒有策劃什么特別文采的文案，沒有告訴大家我這個(gè)號(hào)有多好，你進(jìn)來關(guān)注以后會(huì)收獲什么？就是告訴大家，他想打個(gè)廣告而已。對(duì)，所以就是這樣的東西也可能會(huì)引起傳播，而且它靠的是紙媒，不會(huì)很貴。

其實(shí)我們每次自己去做營(yíng)銷方案的時(shí)候，都可以去想想我們是否滿足前提，如果沒有滿足，那我們是否可以補(bǔ)一補(bǔ)。戰(zhàn)術(shù)、始終這些原則其實(shí)可以去靈活設(shè)計(jì)，因?yàn)槊總€(gè)人產(chǎn)品不一樣，你可以用你的聰明才智，或者團(tuán)隊(duì)幾個(gè)人一起配合。把一個(gè)事件或者一個(gè)點(diǎn)兩個(gè)點(diǎn)做好，其實(shí)就可能是很成功的一個(gè)案例。

希望今天的分享能夠給大家?guī)碜詡鞑シ矫娴膯l(fā)，謝謝！

PS：此文感謝響馬幫馬小茜的整理，同時(shí)，本文理論內(nèi)容基于朱百寧的《自傳播》一書，請(qǐng)各位讀者有興趣的話花些時(shí)間好好讀一下此書，將會(huì)對(duì)我們的傳播策略和思路有更多的啟發(fā)和幫助。

文： 高聰/響馬幫Unicorn

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