林川：618銷售額2.15億，同比增長463%，解密小仙燉從0到N的破圈路徑

最近兩年，除了以喜茶、鐘薛高、完美日記等為代表的新消費領(lǐng)域，健滋補(bǔ)品領(lǐng)域也開始崛起“網(wǎng)紅”品牌。?

比如，新國貨小仙燉，短短幾年時間，迅速崛起成為燕窩界的“網(wǎng)紅”，憑借其開創(chuàng)的鮮燉燕窩新品類賽道，在雙11中迅速斬獲天貓上億銷量，疫情期間依然是銷售“黑馬”。

在剛剛過去的618購物節(jié)，小仙燉燕窩成交額突破2.45億，同比增長463%。?

那么，小仙燉是如何構(gòu)建產(chǎn)品力和品牌護(hù)城河，實現(xiàn)從0到1的增長？背后有哪些值得其他品牌借鑒的創(chuàng)新打法？?

01緊抓消費者訴求切準(zhǔn)細(xì)分品類賽道，完成入圈?

商業(yè)競爭發(fā)展愈發(fā)激烈，品類創(chuàng)新成為品牌贏得市場競爭優(yōu)勢的重要手段。?品類創(chuàng)新能夠幫助企業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位，進(jìn)而形成市場區(qū)隔，使得企業(yè)能夠從同類或同行業(yè)的眾多品牌中脫穎而出。?

對燕窩行業(yè)有深刻的洞察，使得小仙燉找準(zhǔn)了“鮮燉燕窩”細(xì)分品類賽道。?

小仙燉成立之初，燕窩行業(yè)面臨著干食燕窩制作門檻高、即食燕窩不新鮮不夠營養(yǎng)的問題，這同時也是有滋補(bǔ)需求人群的消費痛點。?

畢竟，隨著人們生活水平的提高，新鮮、營養(yǎng)、口味好逐漸成燕窩消費人群的新需求。?

小仙燉開創(chuàng)的“鮮燉燕窩”細(xì)分品類，即避開了傳統(tǒng)燕窩品牌的鋒芒，又迎合了消費者的需求升級。

從營銷角度上來看，就是在競爭對手構(gòu)建的優(yōu)勢領(lǐng)域，找準(zhǔn)弱勢之處樹立自己差異化優(yōu)勢。比如奔馳強(qiáng)調(diào)尊貴感，那必然會降低體驗度，那么寶馬正是從奔馳的強(qiáng)勢之處，找到便捷體驗的弱勢，進(jìn)而構(gòu)建品類創(chuàng)新的競爭力。?

具體到小仙燉來講，干燕窩營銷價值高是優(yōu)勢，但需要自己泡發(fā)、挑毛、燉煮，而即食燕窩屬于罐頭，開瓶即食，但容易造成營養(yǎng)價值流失。

小仙燉正是找準(zhǔn)了這兩大燕窩品類強(qiáng)勢中的弱勢，開創(chuàng)“鮮燉燕窩”品類。?

小仙燉采用鮮燉工藝，當(dāng)天下單，當(dāng)天鮮燉，0添加保質(zhì)15天，每周冷鮮配送到家，即保證了燕窩的營銷，即保證了口味。顯然，比干燕窩和即食燕窩更能抓住消費者的消費需求。?

小仙燉之所以能夠在燕窩行業(yè)里做到從0到N，開創(chuàng)鮮燉燕窩的品類功不可沒，解決“食用麻煩”、“口感差”的行業(yè)消費痛點，實現(xiàn)自身差異化的品牌定位，完成入圈動作。

02打造差異化產(chǎn)品力構(gòu)建小仙燉的品牌護(hù)城河

產(chǎn)品力是第一競爭壁壘，讓品牌從網(wǎng)紅變長紅的利器。?

有句老話“得產(chǎn)品力者得天下，好產(chǎn)品是做出來的”。的確，產(chǎn)品的產(chǎn)品力是品牌競爭的核心，如果產(chǎn)品沒有產(chǎn)品力的話，注定會被市場所淘汰。?

小仙燉創(chuàng)始人林小仙曾表示，燕窩行業(yè)發(fā)展緩慢的一個重要原因就是消費者心目中沒有品牌，而頭部品牌需要 不斷打磨產(chǎn)品力還保證品質(zhì)，從而減少消費者的選擇成本。?

為了推動鮮燉燕窩新類目的誕生，并構(gòu)建起品牌的護(hù)城河，小仙燉在產(chǎn)品力打造上，下足了功夫。

1.自建工廠，保證燕窩口感和營養(yǎng)?

在原材料上，小仙燉選擇來自原產(chǎn)地可溯源燕窩，成本比水貨燕窩貴 50%，但卻使得小仙燉成為燕窩行業(yè)中第一個原料可溯源的鮮燉燕窩品牌。?

制作工藝十講究，小仙燉不僅使用燕窩盞身部分燉煮，且研發(fā)出360°旋轉(zhuǎn)180次模擬手工燉煮技術(shù)，保證燕窩燉煮時受熱均勻、水燕不分離，保證了燕窩的完整，減少營養(yǎng)流失，且吃起來更加潤滑Q彈。?

小仙燉自建鮮燉燕窩工廠，獲得SQF食品安全與質(zhì)量的雙認(rèn)證，擁有區(qū)別于即食燕窩的罐頭食品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。?

2.打造差異化消費，開創(chuàng)C2M模式?

小仙燉專注于C2M服務(wù)模式。也就是說，燕窩從工廠直接到顧客手中，省去中間商環(huán)節(jié)，做到當(dāng)天鮮燉、當(dāng)天發(fā)出，全程冷鮮配送，順豐空運直達(dá)。??

具體來說就是，用戶可以按月和年的維度進(jìn)行購買，工廠按周進(jìn)行配送。用戶可自由修改發(fā)貨時間和地址，使得用戶可以隨時隨地自由享受不間斷的燕窩滋補(bǔ)，滿足了快節(jié)奏中的人們長期不間斷滋補(bǔ)的需求。?

3.注重細(xì)節(jié)，提供超預(yù)期用戶體驗

小仙燉十分注重細(xì)節(jié)設(shè)計，比如產(chǎn)品瓶口采用大口碗形，并通過拉高瓶身比例，更適合女性纖細(xì)的手抓握，同時解決普遍存在的瓶底死角問題。另一方面，自創(chuàng)了“720度全方位立體服務(wù)”：只要是順豐能到達(dá)的一二線城市，用戶都能在24小時內(nèi)吃到新鮮的燕窩。?

而且，直接送到家、每周配送，這些細(xì)節(jié)給到消費者最佳體驗，能夠在無形中獲得消費者的喜愛。?

03花式營銷底層邏輯搶占年輕消費者心智資源

現(xiàn)在早已經(jīng)不是酒香不怕巷子深的年代，因此，營銷不僅是新創(chuàng)品牌成功之處的錦上添花，更是深耕消費者心智的手段。?

除了品類創(chuàng)新和產(chǎn)品力的打磨，營銷也是小仙燉“組合拳”中的重要一環(huán)。?

1.明星流量勢能背書以及種草式傳播?

與普通的明星代言模式不同，明星則是作為投資合伙的身份加入小仙燉，國際知名演員章子怡、雙料影后陳數(shù)等都是投資人，為小仙燉帶來了強(qiáng)大的明星流量勢能背書。

小仙燉還和張雨綺、張柏芝、景甜這類自帶「貴婦」、「養(yǎng)生」標(biāo)簽的明星合作，通過她們的長期種草，將品牌的影響力逐漸滲透到小紅書、抖音等年輕人聚集的空間，贏得了年輕消費者信任，以為樹立品牌行業(yè)話語權(quán)。?

此外，小仙燉品牌賬號會對明星的推廣筆記做二次創(chuàng)作傳播，通過長尾效應(yīng)來持續(xù)發(fā)力，從而將明星效應(yīng)發(fā)揮到極致。?

2.直播不僅帶貨，更是品牌營銷陣地?

當(dāng)下很多品牌將直播作為帶貨的利器，而忽視了品牌力的打造，而小仙燉則是更是將直播用作打造品牌營銷陣地。?

相對于靜態(tài)廣告，直播是更直觀的宣傳方式。針對鮮燉燕窩產(chǎn)品來講，直播可以將燕窩的拉絲、Q彈直觀呈現(xiàn)，而且還可以和用戶進(jìn)行實時互動。

而且，小仙燉的創(chuàng)始人林小仙親自上陣，連線了小仙燉鮮燉燕窩工廠，將原料、生產(chǎn)環(huán)境、燉煮過程、物流等環(huán)節(jié)通過鏡頭展現(xiàn)給用戶，從而獲得用戶的高度信任。

3.金字塔式圈層傳播，PGC、UGC共振?

小仙燉天生具有互聯(lián)網(wǎng)品牌基因，深諳圈層傳播的重要性，構(gòu)建了金字塔式的圈層傳播機(jī)制。即少數(shù)明星+大量腰部KOL+海量素人KOC，并且重磅推出減肥、護(hù)膚、凍齡、養(yǎng)生、孕期保養(yǎng)等新消費場景標(biāo)簽，通過場景消費搶占用戶心智。

在金字塔式圈層中，明星、KOL和KOC“各司其職”，明星承擔(dān)起提升品牌形象和影響力的重任，網(wǎng)紅主播收割頂級流量，中腰部KOL收割中間的流量，并且真實體驗輸出產(chǎn)品口碑影響素人并帶來UGC長尾營銷效應(yīng)。?這一套營銷打法，和美妝界的網(wǎng)紅“完美日記”底層邏輯一致。

4.年輕化溝通方式，傳達(dá)品牌態(tài)度

小仙燉成立之初，就是瞄準(zhǔn)了年輕消費群體，因此，在營銷上選擇了用年輕人的說話方式，傳達(dá)品牌態(tài)度。

在營銷表現(xiàn)方式上，花式較多，比如跨界營銷、國潮IP營銷、聯(lián)名營銷等。

像之前小仙燉曾和網(wǎng)紅爆款鐘薛糕合作燕窩雪糕，為品牌增加“新奇趣”的標(biāo)簽，突破了燕窩局限于中年老人的傳統(tǒng)印象感。

而且順應(yīng)新國貨熱潮，小仙燉借助“紅樓夢”IP勢力，推出了國潮文化IP跨界款《紅樓夢》限定特款版，將傳統(tǒng)文化和流行元素相融合，迎合了當(dāng)下的新國潮風(fēng)，強(qiáng)化了新國貨小仙燉的品牌年輕化形象。

04復(fù)興“中式滋補(bǔ)”新國潮樹立行業(yè)形象，鞏固品牌力?

隨著人們對健康的重視程度越來越高，以及年輕人群體加入養(yǎng)生大軍，中式滋補(bǔ)迎來了新的增長時機(jī)。?

近幾年，滋補(bǔ)保健行業(yè)保持持續(xù)上場的態(tài)勢，而且根據(jù)今年618活動銷售數(shù)據(jù)，中式傳統(tǒng)滋補(bǔ)品牌首次反超國際保健品牌。?

作為滋補(bǔ)行業(yè)新國貨的代表，小仙燉更是取得亮眼成績。?

實際上，小仙燉成立之初，創(chuàng)始人林小仙就將中式滋補(bǔ)作為創(chuàng)業(yè)初心，扛起了用“鮮燉燕窩”復(fù)興“中式滋補(bǔ)”新國潮的大任。

在中式滋補(bǔ)文化復(fù)興上面，小仙燉是從產(chǎn)品、品牌和行業(yè)全方面著手。最值得一提的是，通過建立“鮮燉燕窩”的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、完善鮮燉燕窩的溯源制度等，推動整個鮮燉燕窩行業(yè)朝著良好的方向發(fā)展。?

具體來看，首先是采用原材料全程可溯源，為消費者提供消費安全信息；

其次，聯(lián)合供應(yīng)商成立業(yè)內(nèi)首個《鮮燉燕窩品質(zhì)聯(lián)盟》，推動行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、自律化，引領(lǐng)行業(yè)品質(zhì)升級。

最后，加大科研投入，親自參與研發(fā)核心生產(chǎn)設(shè)備，并獲得專利等。

正是在小仙燉標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化的推動，打破了燕窩行業(yè)亂象叢生，大量水貨燕窩橫行市場的現(xiàn)象，重塑消費者信心。

同時，通過產(chǎn)品品類創(chuàng)新以及花式營銷種草，小仙燉迎合了年輕主流人群的消費變化，逐漸改變消費者對燕窩的傳統(tǒng)印象，使中式滋補(bǔ)成為年輕人的大眾消費必需品，從而引發(fā)傳統(tǒng)滋補(bǔ)行業(yè)的復(fù)興。?

建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，復(fù)興“中式滋補(bǔ)”新國潮的同時，小仙燉也樹立行業(yè)形象，鞏固品牌力。

文源：品牌頭版

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