劉曠：新電商正面迎戰(zhàn)“閱讀焦慮”

今天中國人的閱讀現狀可謂喜憂參半。一邊是數字閱讀大行其道，各類網文、讀書APP上海量的電子書引人入勝，還有各省市云圖書館供讀者線上便捷搜索閱讀。

《2020年度中國數字閱讀報告》顯示，2020年全國數字閱讀用戶有4.94億，人均電子書閱讀量9.1本，人均有聲書閱讀量6.3本。

另一邊是紙質閱讀備受冷落?！?020年文化和旅游發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，全國人均圖書藏量0.84冊，同比提高0.05冊，但人均購書費只有1.6元，同比減少0.08元。

在閱讀量方面，根據《2020年度中國數字閱讀報告》，2020年人均紙質書閱讀量6.2本，比2019年減少2.6本。

紙質書作為歷史悠久的知識傳播載體，也是知識普惠的核心渠道，為何會越來越不受大眾讀者歡迎？

閱讀焦慮升溫

數字閱讀、流媒體知識風頭遠超紙質閱讀現象背后，是大眾讀者日益增長的閱讀焦慮。

第一，知識獲取成本增加。有兩個比較典型的例子，一個是紙質書價格不斷升高。由于紙漿等原材料價格持續(xù)上漲，紙質書綜合成本增加，持續(xù)傳導至終端圖書價格。

中金易云《2021年實體書店分析報告》顯示，2021年圖書平均定價38.9元，同比2020年微降0.5%，但比2019年增長15.79%。具體到不同類目，除社會科學類圖書平均定價同比下降外，文化教育、文學藝術、少兒讀物、科學技術、經管勵志等類目均同比上漲。

另一個是優(yōu)質知識視頻全面進入付費時代。在知識付費潮流興起后，主流知識平臺及頭部知識創(chuàng)作者、MCN均開始試水付費模式或向付費為主的商業(yè)模式轉型。

第二，接觸好書的機會變少。原因之一在于新書上市數量變少。根據《2021年實體書店分析報告》，2021年動銷新品為10.65萬種，同比2020年減少0.46%，同比2019年減少16.12%。

另一個原因在于實體渠道規(guī)模減少，圖書宣發(fā)場景收窄。《2020-2021中國實體書店產業(yè)報告》顯示，2020年中國關閉書店1573家。此前企查查數據顯示，我國書店相關企業(yè)注冊量自2018年起已連續(xù)三年下滑，2020年同比下降17.4%。

第三，區(qū)域化差異削減閱讀機會。盡管我國公共圖書館數量逐年增加，但在農村，以圖書館、電子閱覽室為主的基礎設施，在數量和質量上與城市仍存較大差距，偏遠地區(qū)民眾，尤其是是學生，較難獲取更多對口的閱讀資源。

在兩季“多多讀書月”活動期間，來自偏遠地區(qū)的圖書訂單量、圖書交易額均得到快速增長

普惠可以分層

面對這樣的閱讀焦慮，大眾讀者能做的其實非常有限，但是我們看到，以新電商、頭部出版社為代表的產業(yè)參與者，正在積極行動以改變這樣的閱讀現狀，并努力重振紙質閱讀的繁榮，強化知識的流動效率。而他們采用的方式，就是針對不同的群體和需求，進行分層普惠。

第一，價格普惠。連年上漲的圖書價格，一定程度上抑制了讀者的購買欲望，從而影響到圖書的銷量，而且部分讀者可以用數字閱讀或借閱圖書的方式，來替代購買紙質書。

但是價格一旦降到一個合理的區(qū)間，或者能夠平價買到好書，多數讀者是愿意掏錢的。像拼多多舉辦的“多多讀書月”活動，背靠拼多多的百億補貼政策，以及億元讀書基金，已吸引近千萬消費者參與購書。

于4月20日啟動的第三季“多多讀書月”活動，據悉涵蓋超1000本優(yōu)質書目，共計超500萬冊正版圖書可以享受到補貼。大范圍、大力度的價格普惠，對讀者來說毫無疑問是一場閱讀盛宴。

第二，形式普惠。很多知識專業(yè)性強，需要有一定概念基礎的人才能理解和思考，所以經表述和描述形式加工后才能更好推廣。因而，如果能用更加接地氣、趣味化的方式呈現，那么知識的傳播效果會成倍提升。

近幾年，我們看到不少輔以漫畫或動畫形式的科普類圖書或流媒體內容，頗受讀者和觀眾贊賞。這些內容通過簡化知識吸收難度，從而降低了一些專業(yè)知識的學習和閱讀門檻，所以做到了比較廣的傳播度。

第三，資源普惠。對于偏遠地區(qū)的讀者，圖書資源方比如出版社、電商平臺、書店等，更有能力將圖書資源進行精準下放，對偏遠地區(qū)的知識閱讀環(huán)境進行改善，增強知識普惠的滲透率。

如今更多新電商正在積極參與到這樣的公益行動之中。拼多多在前兩季“多多讀書月”時，曾聯合多家頭部出版社、眾多知名作家共同發(fā)起“為你讀書”公益捐贈活動，覆蓋十余個省份的偏遠地區(qū)中小學校，目前已累計發(fā)放超十萬冊圖書，其中包含眾多優(yōu)質經典書目。

渠道商和上游主動將圖書資源進行規(guī)模化、精準化的投放，是基礎設施層面的資源普惠，對偏遠地區(qū)而言是長期性閱讀資源。

新電商有加速度

通過價格、形式、資源不同層面的普惠，更多人成為了紙質閱讀的體驗者，更多消費者購買到心儀的圖書，也有更多的偏遠地區(qū)適齡學生擁有了閱讀的機會，知識流動阻力小了很多。

值得注意的是，在這個過程中，新電商角色的貢獻和功能愈發(fā)突出，對知識普惠的加速也愈發(fā)顯著。

其一，新電商用合理、大范圍的補貼讓利，為紙質書制造了顯著的平價勢能，有效刺激了市場需求轉化。

電商補貼越來越常見，但很多補貼政策的出發(fā)點是壓低價格，奪取對手的消費者?！岸喽嘧x書月”則不太一樣，因為發(fā)起者除了拼多多，還有上百家頭部出版社、圖書出版公司以及作家等，是圖書產業(yè)上游的一致性行動，在此基礎上實行大幅讓利，是各方的共同目標。

如此，一方面，拼多多能集聚產業(yè)化力量做大這樣的普惠性活動，惠及更多的讀者，另一方面，拼多多能在一致且健康的利益分配原則下，最大程度做到為消費者讓利，服務于消費者的購書需求。

其二，新電商通過集合多種優(yōu)質書目，能夠提高知識普惠的質量。

第三季“多多讀書月”優(yōu)質書目收納了經濟、人文、政治、歷史等各類型經典、新興優(yōu)秀圖書，比如《變量4：大國的騰挪》、《流行病調查局》、《小島經濟學》等。拼多多的選書方式是優(yōu)中選優(yōu)，基于上百家出版社、出版公司聯合推薦的超萬本書目以及諾貝爾文學獎、茅盾文學獎、文津圖書獎等榜單。

選書通常是讀者自己的事，渠道也不會做太多。但是現在拼多多承擔起一個選書角色，而且是二次精篩，可以說是保姆級服務，不但省去了讀者到處挑書的成本，而且滿足了讀者對好書的強烈渴望。

其三，新電商從單純的渠道定位，變成銷售、培育一體化平臺。

“多多讀書月”自創(chuàng)立之日起，就不是單純的賣書活動，除了幫讀者選好書外，“多多讀書月”還推出“眾聲創(chuàng)作者”計劃，一方面通過無償投入流量和資源補貼，幫助優(yōu)秀作家及作品快速出圈，吸引更多讀者的目光；另一方面則聯合頭部創(chuàng)作者的發(fā)聲力量，共同發(fā)起公益捐助活動，以擴大優(yōu)質圖書普惠的量能，從而加速知識普惠。

可以說，拼多多是給創(chuàng)作者搭了一個面向讀者的長期舞臺，讓創(chuàng)作者能更快成長并發(fā)揮出特有的知識感染力。

知識閱讀環(huán)境持續(xù)改善

新電商在圖書推廣、知識普惠中起到越來越大的作用，根本原因在于他們能站在消費者、讀者的角度去思考。放到賣書這件事上，就是把大量好書挑出來，再以優(yōu)惠價格放上貨架，讓讀者來一場平價好書狂歡。

以辦節(jié)形式行圖書促銷，過去也有很多線下實體渠道和傳統(tǒng)電商嘗試，不算稀奇。但在“多多讀書月”活動中，無論是“眾聲創(chuàng)作者計劃”，還是“為你讀書”公益活動，抑或是過千優(yōu)質書目榜單，拼多多都在探索一些新的改變，一些能夠讓大眾讀者更喜歡閱讀的改變。

目前來看，這樣的嘗試效果超預期，知識閱讀的環(huán)境正在逐漸改善。拼多多借助自身的補貼能力，以及快速聚攏優(yōu)質供應資源的獨特能力，為閱讀愛好者挑書、買書提供了俱佳的場景和機會。

拼多多去年4月將知識普惠納入長期戰(zhàn)略體系，如今“多多讀書月”已經來到第三季，可見知識普惠這件充滿挑戰(zhàn)的事，已然被拼多多視作長期事業(yè)。

雖然來自價格、質量的閱讀焦慮短時間內難以徹底消除，但“多多讀書月”對平價正版理念的堅守和持續(xù)推廣，起碼讓我們認識到，以新電商為代表的渠道參與者，已經能夠為消費者和知識普惠做到更多。