全球突破500家門店，霸王茶姬：區(qū)域茶飲品牌如何征戰(zhàn)全國｜浪潮新消費(fèi)

新式茶飲賽道上，格局正在松動(dòng)。

今年2月以來，喜茶、奈雪、樂樂茶等新式茶飲頭部品牌接連經(jīng)歷降價(jià)風(fēng)波。另一側(cè)，諸多曾經(jīng)名不見經(jīng)傳的區(qū)域茶飲品牌獲得融資、紛紛“出走”，迎來一波全國性擴(kuò)張，將地域風(fēng)味推向了更廣袤的消費(fèi)市場(chǎng)。

當(dāng)行業(yè)格局出現(xiàn)裂縫，什么樣的品牌能夠突出重圍？從偏安一隅到全國作戰(zhàn)，缺乏擴(kuò)張經(jīng)驗(yàn)的區(qū)域選手該如何應(yīng)對(duì)新挑戰(zhàn)？越來越卷的新茶飲賽道上，未來的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)又在何處?

起家于云南昆明，定位于“原葉鮮奶茶”的霸王茶姬引起了我們的注意。

今年第一季度，全球已超500家門店的霸王茶姬交出了自己的探索地圖，以西南為起點(diǎn)一路高歌猛進(jìn)，進(jìn)入重慶、江西、安徽、河南，還將陸續(xù)開拓西安和杭州，甚至在東南亞出海中完成了品牌2.0新升級(jí)。

從霸王茶姬在產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈打造、品牌構(gòu)建上的實(shí)踐，或許可以發(fā)現(xiàn)區(qū)域茶飲品牌征戰(zhàn)全國市場(chǎng)乃至走向全球化更大的可能。

作為新消費(fèi)行業(yè)中的“流量擔(dān)當(dāng)”，茶飲賽道雖波折不斷，但整體市場(chǎng)仍處于持續(xù)擴(kuò)容之中。

《2021年中國新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2022年中國新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)突破3000億元。

由于商業(yè)模式易復(fù)制、產(chǎn)品生命周期長且具備成癮性，資本對(duì)新茶飲賽道也報(bào)以極大熱情。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年新式茶飲共融資32起，總金額超140億，區(qū)域茶飲品牌融資成績(jī)亮眼。

從行業(yè)格局來看，過去幾年中，新茶飲賽道已初步形成格局明朗的梯隊(duì)：第一類以喜茶、奈雪的茶為代表，價(jià)格帶20-35元，主攻高線城市CBD；第二類是10-20元的茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)、coco等，在全國均有廣泛布局；第三類是10元以下的蜜雪冰城，牢牢盤踞在下沉市場(chǎng)。

而在看似強(qiáng)者恒強(qiáng)的固化格局之下，一些變化已然發(fā)生。

正如開篇提及，以喜茶為首的頭部茶飲品牌輪番調(diào)價(jià) “告別30元”，試圖以價(jià)換量，俘獲新的消費(fèi)人群和更大的市場(chǎng)份額。

另一方面，區(qū)域茶飲品牌不斷崛起：一派以茶顏悅色、霸王茶姬為代表的新中式國風(fēng)茶飲異軍突起；另一派如蘭州的放哈、長沙的檸季、廣西的阿嬤手作等區(qū)域特色品牌，也走出舒適圈嘗試在一二線城市安家。

頭部品牌向下沉，區(qū)域品牌向上走——新茶飲賽道一時(shí)之間進(jìn)入了短兵相接的態(tài)勢(shì)，多方勢(shì)力都在尋求下一個(gè)破局點(diǎn)。

眾所周知，新茶飲行業(yè)準(zhǔn)入門檻低，已經(jīng)處于產(chǎn)能過剩階段，產(chǎn)品極易被模仿，形成同質(zhì)化趨勢(shì)。這就非?？简?yàn)企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新能力，在此基礎(chǔ)之上，品牌力、供應(yīng)鏈能力更是成為茶飲賽道下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)。

尤其對(duì)區(qū)域型品牌來說，大家在全國性擴(kuò)張上普遍經(jīng)驗(yàn)不足，缺乏系統(tǒng)有效的路徑方法論。區(qū)域性小眾優(yōu)勢(shì)在走向大眾化的過程中將可能遭遇“水土不服”，而企業(yè)的規(guī)?；芾砼c特色化經(jīng)營也常常難以平衡。

率先被大眾所熟知的區(qū)域型茶飲品牌是茶顏悅色。“三步一家”的清奇布局，讓茶顏悅色成為長沙的城市名片。但受疫情影響，茶顏悅色去年經(jīng)歷了3次關(guān)店潮，品牌的拓店之路也走得頗為謹(jǐn)慎。

新中式國風(fēng)茶飲前列的另一個(gè)代表霸王茶姬，在區(qū)域選手的拓店大軍中則顯得游刃有余，以其“原葉鮮奶茶”和國風(fēng)形象為消費(fèi)者認(rèn)知，四年間逐步走出西南進(jìn)入全國規(guī)?；瘮U(kuò)張，在東南亞市場(chǎng)也開始了品牌升級(jí)后的國際化探索。

如今，霸王茶姬全球門店突破500家，一季度全國化擴(kuò)張成績(jī)亮眼，實(shí)現(xiàn)“走到一城火一城”的場(chǎng)面，那么霸王茶姬是如何在新茶飲賽道上撕開一條藍(lán)海裂縫？

1、 將茶飲的本質(zhì)回歸到“茶”，高度聚焦茶葉供應(yīng)鏈

新茶飲市場(chǎng)上，珍珠奶茶、水果茶、奶蓋茶及一些甜品化的茶飲早已成常見品類。近年來，年輕人越來越希望無負(fù)擔(dān)地享受快樂水，更偏好“清爽不膩”的茶飲風(fēng)味，對(duì)產(chǎn)品原料、糖度的選擇也呈現(xiàn)出“低一度、少一點(diǎn)”的健康化趨勢(shì)。

不同于眾多品牌今年陸續(xù)推出清淡、輕松系列新品，霸王茶姬在做品類創(chuàng)新時(shí)，直接打造了一個(gè)差異化關(guān)鍵詞叫“原葉鮮奶茶”，以占據(jù)市場(chǎng)認(rèn)知空白。

原葉鮮奶茶指的是從生態(tài)茶山上原葉直采和萃取，以確保原料的新鮮和健康。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，霸王茶姬基于消費(fèi)者需求研發(fā)出口感清新、茶香顯著的差異化味型，并圍繞茶+花、草本香+木本香等復(fù)配邏輯做迭代，如今年發(fā)布的玫瑰系列、山茶花系列，后者就是將山茶花的花香與烏龍茶香結(jié)合，再衍生出鮮奶茶、鮮沏茶、雪頂?shù)韧庠诋a(chǎn)品形式。

原葉鮮奶茶的策略定位，背后是將茶飲的本質(zhì)回歸到“茶”，為品牌贏得差異化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。而當(dāng)我們?cè)傧虍a(chǎn)業(yè)鏈上游觀察，發(fā)現(xiàn)霸王茶姬同樣將目光聚焦在了“茶”身上。

官方數(shù)據(jù)顯示，過去四年，霸王茶姬3~4款大單品的銷售占比就能達(dá)到70％，這種“大單品”的邏輯意味著品牌的供應(yīng)鏈被極致簡(jiǎn)化，集中在茶葉、牛乳兩種原材料上。這也意味著供應(yīng)鏈要介入更深，通過茶葉種植計(jì)劃培育特色風(fēng)味茶，并深入茶葉種植源頭進(jìn)行品控。

通過聚集原葉茶、簡(jiǎn)化供應(yīng)鏈，整體的產(chǎn)業(yè)鏈效率大幅提升，更利于規(guī)?；瘮U(kuò)張。

霸王茶姬還對(duì)制作工藝進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化改良，會(huì)動(dòng)態(tài)化調(diào)整老茶和新茶的配比來保障風(fēng)味統(tǒng)一。作為結(jié)果，其拳頭產(chǎn)品“伯牙絕弦”全國月均銷量達(dá)到70萬杯，也從側(cè)面印證了品牌的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；┙o能力。

2、 塑造國風(fēng)文化生態(tài)，打出風(fēng)格錯(cuò)位與品牌差異化

茶不僅是一種產(chǎn)品邏輯，也是品牌內(nèi)生的文化邏輯。

過去，國風(fēng)國潮僅僅被視為一種風(fēng)格，即一種藝術(shù)領(lǐng)域的表現(xiàn)手法。但在消費(fèi)行業(yè)，除了外在的風(fēng)格表達(dá)，國風(fēng)想要長久不衰，必然需要尋找到更長期主義的傳播介質(zhì)。

霸王茶姬曾提出“借由國茶復(fù)興實(shí)現(xiàn)國風(fēng)深入人心”，以原葉茶產(chǎn)品為媒介，從全球視角出發(fā)推動(dòng)國茶文化的傳播，又以此為錨點(diǎn)延伸出內(nèi)涵豐富的國風(fēng)品牌文化，在茶飲賽道中形成國風(fēng)國際化的風(fēng)格錯(cuò)位，能夠快速聚焦年輕人的好奇心與注意力。

CBNData《2020新式茶飲白皮書》顯示，90后與00后占據(jù)了新茶飲消費(fèi)的七成市場(chǎng)。而這屆年輕人是對(duì)民族文化空前自信的一代人，對(duì)自帶東方文化基因的新消費(fèi)品牌具備天然好感。

正如很多消費(fèi)者在霸王茶姬點(diǎn)單時(shí)，首先會(huì)被“伯牙絕弦”、“桂馥蘭香”等自帶古風(fēng)、散發(fā)天然茶香的產(chǎn)品所吸引，繼而觀察到品牌更多的國風(fēng)文化元素，感知到一個(gè)獨(dú)具東方美學(xué)的文化體驗(yàn)空間：

原木風(fēng)格與榫卯結(jié)構(gòu)的門店設(shè)計(jì)、中國紅的戲曲臉譜LOGO、頭戴簪飾身著漢服的消費(fèi)者……

你會(huì)發(fā)現(xiàn)這一切都以茶為起點(diǎn)，從喝到一杯低甜度、濃茶香的產(chǎn)品，進(jìn)而到東方新茶鋪的體驗(yàn)空間，這也倒推了國風(fēng)重體驗(yàn)的特性，在門店面積上不同于水果茶品類的小店格局。

風(fēng)格形塑是第一步，更難的是品牌心智的落成。除了在品牌視覺、產(chǎn)品系統(tǒng)中融入國風(fēng)元素，霸王茶姬還嘗試借助一系列創(chuàng)意營銷來與消費(fèi)者溝通，以建立更深度的情感聯(lián)結(jié)，將以國茶為核心的新中式國風(fēng)茶飲的烙印錘打在消費(fèi)者記憶中。

為了讓國茶重拾新茶飲的話語主導(dǎo)權(quán)，霸王茶姬聘請(qǐng)了茶學(xué)專家擔(dān)任首席研茶師，在新品研發(fā)、國茶文化研究方面展開合作，加深消費(fèi)者對(duì)霸王茶姬的“茶”認(rèn)知標(biāo)簽。

基于茶這一媒介，國風(fēng)文化、傳統(tǒng)藝術(shù)也有了新的傳播載體。2022年新春之際，霸王茶姬官宣與三星堆樂隊(duì)聯(lián)名，成為首個(gè)多維詮釋三星堆文化IP的茶飲品牌。以青銅縱目面具為靈感，霸王茶姬推出限定產(chǎn)品“春日桃桃”，以其高分顏值快速圈粉了一波年輕人，也由此推廣了三星堆文化。

3、 主動(dòng)“出走”的霸王茶姬，布局階梯式擴(kuò)張策略

差異化的產(chǎn)品、獨(dú)樹一幟的品牌定位、高效的供應(yīng)鏈體系，都是新消費(fèi)品牌立足的前提，而要想獲得可持續(xù)增長，正確的市場(chǎng)策略亦不可或缺。

征戰(zhàn)國內(nèi)市場(chǎng)的過程中，多個(gè)地方品牌已在一二線城市開出單店，但真正走向全國、形成戰(zhàn)略地圖的屈指可數(shù)。

實(shí)際上，諸多品牌的“出走”實(shí)為被迫之舉。頭部茶飲進(jìn)入下沉市場(chǎng)并啟動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致地方品牌的生存空間被擠壓，為獲得新的增量市場(chǎng)不得不尋求出走。

相較之下，同樣被地方滋養(yǎng)的霸王茶姬，在異地?cái)U(kuò)張上走的更早、更快。在從0到1構(gòu)建產(chǎn)品力、品牌力、供應(yīng)鏈的同時(shí)，品牌亦提前構(gòu)思了系統(tǒng)化的市場(chǎng)策略。

官方表示，在昆明開出第一家店時(shí)，就已經(jīng)想好未來3年、5年乃至20年的路，不僅要面向全國，更要將原葉鮮奶茶帶到100個(gè)國家。

目前來看，霸王茶姬的全國作戰(zhàn)之路呈現(xiàn)階梯式：2017年創(chuàng)立于昆明，快速在云南市場(chǎng)形成龍頭地位；2019年進(jìn)入廣西和貴陽，形成西南黃金三角區(qū)；2021年開始全國擴(kuò)張，同時(shí)打造成都標(biāo)桿市場(chǎng)；2022年走出西南，進(jìn)入華中、華南、華東，向一線和新一線城市邁進(jìn)。

通過分析我們總結(jié)出該擴(kuò)張策略的3大亮點(diǎn)：

一是由點(diǎn)及線、由線到面，先以西南為后方大本營，再以西南為跳板輻射全國；

二是打造了成都戰(zhàn)略中心，樹立起西南頭部茶飲品牌的基調(diào)；

三是采用“直營+聯(lián)營+特許經(jīng)營”三種模式拓店，快速擴(kuò)大國內(nèi)市場(chǎng)占有率，提升品牌的整體價(jià)值。

而對(duì)一個(gè)定位“東方新茶鋪”的品牌而言，海外市場(chǎng)是一盤更大的棋。

早在2018年，霸王茶姬就成立了海外事業(yè)部，以東南亞為起點(diǎn)進(jìn)行海外擴(kuò)張。現(xiàn)今品牌在馬來西亞、泰國和新加坡已有近40家門店。

今年，霸王茶姬位于吉隆坡柏威年廣場(chǎng)的旗艦店正式開幕，官宣羽壇明星李宗偉為代言人，完成了品牌形象的2.0升級(jí)。

松動(dòng)的行業(yè)格局下，進(jìn)軍的地方茶飲品牌重新撕開了一條藍(lán)海裂縫。

而從小區(qū)域到大地方，現(xiàn)制茶飲品牌連鎖模式在立足本土、走向世界的道路上能有多少種可能性？定位于原葉鮮奶茶、自帶東方文化生態(tài)體系的霸王茶姬已經(jīng)交出了自己的探索地圖。

在未來，我們也期待越來越多帶有本土文化烙印的茶飲品牌能夠開拓出更廣闊的的市場(chǎng)空間，推動(dòng)新消費(fèi)時(shí)代下孕育出的東方茶飲，成為下一個(gè)無國界、現(xiàn)象級(jí)的中國文化符號(hào)。

文：山椒