郭子傲：從盲盒到收藏玩具，如何讀懂3億人的精神世界｜浪潮新消費

如今，盲盒在國內(nèi)年輕人中近乎無人不曉。盲盒內(nèi)充滿設(shè)計的產(chǎn)品，加上新奇的玩法，給他們帶來了生活中的小確幸。

然而，盲盒只是收藏玩具的一角縮影。消費者對拼裝、變形機甲、拼裝積木、雕像等其他收藏玩具品類的興趣正被開發(fā)出來。天貓數(shù)據(jù)顯示，潮玩行業(yè)的用戶正以30%的增速不斷增加。

但另一方面，消費者對潮玩市場的理解仍有欠缺，近日由易觀分析發(fā)布的《中國收藏玩具行業(yè)市場洞察分析2021》（以下簡稱《報告》）指出，只有45%的消費者將潮玩理解為“收藏玩具的一種”，超60%的消費者對其認識停留在“跟潮流相關(guān)”。

事實上，相較于潮玩，收藏玩具是一個更大的概念集合。類比來看，潮流玩具強調(diào)當(dāng)下性，大部分可能只是迎合或者創(chuàng)造了某一時段內(nèi)的一股風(fēng)潮，而收藏玩具則可以從影視、動漫、游戲、歷史、旅游、美食等各類領(lǐng)域汲取靈感，這是一個承載更多元風(fēng)格和文化的賽道，也是一個前景更為廣闊、更為持久的市場。

《報告》指出，2019年，中國收藏玩具市場規(guī)模已逼近300億，而預(yù)計到2025年這一賽道將成長為規(guī)模高達1500億的藍海市場。

那么，收藏玩具市場增長動力究竟來自于哪？行業(yè)未來會否迎來新的變量和趨勢？收藏玩具品牌又該如何抓住發(fā)展機遇？

故宮、星巴克、宜家、奈雪……越來越多的品牌加入盲盒這條賽道，盲盒的出圈實際上也帶動了潮玩賽道的大火，泡泡瑪特、52TOYS、TOP TOY、X11、ToyCity在加快線下拓店的步伐，騰訊、網(wǎng)易、百度、拼多多等大廠也在試圖分一杯羹。

但另一方面，賽道擁擠導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化，消費者對盲盒的新鮮感也在冷卻下來，不少潮玩品牌開始在盲盒之外積極地開拓產(chǎn)品線，一個更廣闊的市場圖景正在浮現(xiàn)出來：

變形、機甲、可動人偶、拼裝積木、GK雕像、娃娃BJD……更多元的玩具品類正被開發(fā)出來。

事實上，上述玩具品類的開發(fā)過程本質(zhì)上可以看作玩具沿著收藏性、IP價值兩條軸線進化著?！秷蟾妗凤@示，隨著玩具工業(yè)在設(shè)計、工藝、材質(zhì)等方面呈現(xiàn)出多樣性，IP植入程度愈發(fā)深入，玩具的收藏屬性逐漸凸顯。

因此，上述玩具品類正代表著更強的收藏性和IP價值，他們不止于玩，更可以用來收集和收藏，用以喚起大眾記憶、實現(xiàn)情感共鳴，國外習(xí)慣稱之為收藏玩具。

潮玩和收藏玩具之間究竟是什么關(guān)系？潮玩，實際上是收藏玩具的一部分，它譯自英文art toys或者designer toys，指由藝術(shù)家和設(shè)計師創(chuàng)作的玩具，起源于上世紀90年代的中國香港、日本和美國。

它的出現(xiàn)，與嘻哈、涂鴉等青年亞文化的興起息息相關(guān)，早期的設(shè)計通常來源于插畫家、涂鴉藝術(shù)家、音樂家和DJ等人群，設(shè)計風(fēng)格帶有一些超現(xiàn)實主義，具備幽默感或者諷刺意味。

有的潮玩曇花一現(xiàn)，成為短時間內(nèi)的一股潮流；而有的則成為廣受各年齡層人群喜愛的經(jīng)典玩具，像Be@rbrick、Kaws等，因而成為收藏玩具的一部分。

收藏玩具是一個承載更多元風(fēng)格和文化的賽道，其產(chǎn)品創(chuàng)作的靈感可以汲取自影視、動漫、游戲、歷史、旅游、美食等各類領(lǐng)域，其產(chǎn)品形態(tài)可以是手辦、變形、機甲、拼裝模型、可動人偶……

相對于潮玩來說，收藏玩具擁有更多元的品類與玩法，承載著玩家更深厚的情懷，它代表著一個更為廣闊的市場。

實際上，中國收藏玩具市場已經(jīng)默默發(fā)展近三十年。《報告》顯示，過去20年中國收藏玩具消費市場已經(jīng)經(jīng)歷了萌芽期和成長期。

上世紀90年代后，變形金剛、高達、樂高等玩具編織了一代人的記憶，在市場競爭格局上，由于國外品牌占據(jù)主導(dǎo)，幾乎沒有本土收藏玩具品牌，這一時期收藏玩具市場緩慢發(fā)展，開始萌芽。

2010年后，中國人均GDP突破4000美元，海外文化及影視、動漫等內(nèi)容被引進國內(nèi)，加上移動互聯(lián)網(wǎng)普及，加速了收藏玩具文化的發(fā)酵，帶動國內(nèi)收藏玩具市場的發(fā)展。

在市場競爭格局上，盡管這一時期仍然是由國外IP掌控著主導(dǎo)權(quán)，但盲盒、手辦等潮流玩具的出現(xiàn)，帶動大量玩具愛好者入坑潮玩，因此也孕育了泡泡瑪特、52TOYS等本土玩具品牌，收藏玩具市場借盲盒的走紅逐漸成長。

在經(jīng)歷近三十年的發(fā)育后，收藏玩具行業(yè)如今也迎來新的拐點和機遇。

目前，中國人均GDP已邁入1萬美元大關(guān)，行業(yè)與消費者兩端日益成熟，變形機甲、拼裝積木、拼裝模型、BJD、可動人偶、GK雕像等收藏玩具全面爆發(fā)，也有更豐富的移動媒介來傳播玩具文化。

在競爭格局上，中國收藏品牌全面崛起，逐漸拿回行業(yè)主導(dǎo)權(quán)，行業(yè)迎來全面爆發(fā)期。

《報告》顯示，預(yù)計中國收藏玩具市場將以35%增速保持增長，2025年市場規(guī)模將突破1500億。

其中，盲盒類潮玩銷售增速趨于放緩，市場規(guī)模約為210億；而以男性為主的IP達人型群體將為市場貢獻最大增量，貢獻額達525億元，且機甲、人偶、超合金這些高階收藏玩具會貢獻主要增量。

這些數(shù)據(jù)指向一個事實：高階收藏玩具將接棒盲盒迎來需求大爆發(fā)。

高階收藏玩具將接棒盲盒迎來需求大爆發(fā)，這一判斷的核心依據(jù)是經(jīng)濟、文化等多維度現(xiàn)實條件的成熟。

作為一種滿足消費者精神需求的產(chǎn)品，收藏玩具的發(fā)展離不開社會經(jīng)濟水平的進步。這一點可通過橫向與縱向的兩組數(shù)據(jù)看出。

拿多個市場橫向?qū)Ρ葋砜?，《報告》顯示，2019年，美、日、中三國的人均GDP分別為6.6、4.16、1.04萬美元，人均收藏玩具消費分別為396、154、20元，收藏玩具消費與人均GDP形成顯著正相關(guān)關(guān)系。

而拿單個市場縱向發(fā)展來看，2000、2005、2010年，日本的人均GDP分別達到3.621、4.061、4.343萬美元，其中人均可支配收入分別實現(xiàn)0.22%、0.30%、0.41%的占比，15-39歲IP衍生零售市場人均花費分別達到0.93、1.24、1.65萬日元。

既然收藏玩具消費與人均GDP高度正相關(guān)，如何預(yù)判市場拐點呢？美日經(jīng)驗是人均GDP破萬美元后，收藏玩具市場便迎來快速發(fā)展。2019年，我國人均GDP已邁入1萬美元大關(guān)，這預(yù)示著國內(nèi)收藏玩具市場即將進入爆發(fā)期。

另外，收藏玩具本質(zhì)上是一種文化的載體，那么文化產(chǎn)業(yè)的繁榮，就為收藏玩具提供了豐富養(yǎng)料和鮮活的表達方式。

近幾年，國潮崛起有目共睹。故宮推美妝產(chǎn)品，頤和園推零食禮盒，三星堆推新款汽車……跨界聯(lián)名的產(chǎn)品迅速席卷了我們的生活，這既得益于綜合國力的提升，也是文化自信的表現(xiàn)。

從傳統(tǒng)文化中汲取靈感，將之與現(xiàn)代文化、產(chǎn)品、品牌進行融合，這是“國潮”的邏輯，有一群龐大的年輕人為之買單。

《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示，關(guān)注“國潮”的群體中，90后占去近一半的份額，00后占比超四成。這些年輕消費者關(guān)注個性表達，既愛追潮流文化，也懂躺平養(yǎng)生，對國貨品牌有著更強的信賴。

CBNData《2020Z世代消費態(tài)度洞察報告》顯示，在聯(lián)名產(chǎn)品的偏好品牌中，95后更偏愛國貨品牌。

既然國潮無邊界，那“玩具+國產(chǎn)IP”為什么不可以大放異彩？國內(nèi)收藏玩具品牌52TOYS就將“仕女、兵馬俑、三星堆”等文物中的部分元素，與現(xiàn)代文化進行創(chuàng)意融合，創(chuàng)造出《超活化系列》玩具，受到不少消費者的喜愛。

根據(jù)《報告》，收藏玩具用戶對于增購中國傳統(tǒng)文化IP和中國玩具品牌原創(chuàng)IP表現(xiàn)出強烈的意愿。

這些情況說明，收藏玩具實際上是一個極佳的文化載體，能讓文化傳播變得靈動、有趣起來，而且中國本土IP的崛起為收藏玩具的爆發(fā)提供了條件。

最后，行業(yè)與消費者端日益成熟，形成了高效的互動。

《報告》的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大部分消費者已經(jīng)意識到“收藏玩具代表一種越來越多人所熱愛的文化與生活方式”，只有少部分消費者仍然認為“收藏玩具跟潮流相關(guān)，多是當(dāng)代流行的元素”，可見消費者對收藏玩具的接受度及認知越來越高。

盲盒既帶領(lǐng)不少消費者入了收藏玩具的門，同時也激發(fā)他們開始對其他收藏玩具產(chǎn)生興趣，比如手辦、可動人偶、拼裝積木、GK雕像等?！秷蟾妗凤@示，43%已經(jīng)購買過盲盒的玩家表示未來減少對盲盒購買，39%的收藏玩具用戶偏好能夠可以DIY、二次創(chuàng)作或深度加工的玩具。

所以近幾年，我們能看到樂高這類拼裝積木在國內(nèi)的銷量陡增，市場的繁榮還推動不少國內(nèi)拼裝積木品牌的迅速發(fā)展；國內(nèi)知名雕像工作室開天工作室的銷量增速頁十分明顯，其2021年第一季度的凈利潤，較2020年全年凈利潤增長了近80%。

總體來看，國家總體經(jīng)濟的增長、人均收入的持續(xù)增加與收藏玩具的發(fā)展呈高度正相關(guān)。

同時，收藏玩具還是一個和國家文化產(chǎn)業(yè)高度共榮的行業(yè)，中國傳統(tǒng)文化IP會在未來持續(xù)釋放紅利；最后，行業(yè)和消費者兩端日益成熟和互動，讓收藏玩具市場有了更強的革新動力。

長期來看，盲盒還將繼續(xù)扮演市場教育的角色，以更低的消費門檻撬動更大的消費群體，而高階收藏玩具將接棒盲盒，成為下一個行業(yè)爆發(fā)點。

高階收藏玩具將接棒盲盒迎來更大爆發(fā)，這一趨勢自然也為國產(chǎn)品牌創(chuàng)造了超車海外玩具商的機會，毫無疑問，他們更理解本土文化，也更貼近本土消費者。

但從創(chuàng)意到產(chǎn)品，開發(fā)收藏玩具要經(jīng)歷的產(chǎn)業(yè)鏈條包括IP孵化、產(chǎn)品創(chuàng)意、供應(yīng)鏈、銷售渠道、市場傳播等諸多環(huán)節(jié)。

以合作IP舉例。在IP孵化環(huán)節(jié)，品牌需要與版權(quán)方高效溝通；產(chǎn)品創(chuàng)意環(huán)節(jié)，品牌需要在不違背原有形象人格的前提下，提供區(qū)別于其他授權(quán)品牌的全新創(chuàng)意；供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，需要和工廠長期磨合才能精準控制工藝、成本、質(zhì)量；

而如果是原創(chuàng)IP，市場缺乏知名度，品牌不僅需要在IP形象設(shè)計與產(chǎn)品創(chuàng)意上有所創(chuàng)新，還需要具備非常強大的渠道能力和市場傳播能力，從而有效觸達消費者。

這也意味著，要想品牌孵化出優(yōu)質(zhì)IP和產(chǎn)品，品牌不能在整個產(chǎn)業(yè)鏈條上有半點短板。

目前，國內(nèi)能夠擁有全產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)的收藏玩具企業(yè)并不多，52TOYS便是其中之一。從該企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展中，我們或許可以窺見未來收藏玩具行業(yè)發(fā)展、以及品牌如何把握市場趨勢的線索。

52TOYS成立2015年，是國內(nèi)首個定位于收藏玩具的品牌，已經(jīng)在IP、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和渠道上形成暫時難以超越的行業(yè)優(yōu)勢。

其創(chuàng)始人陳威曾向媒體介紹，其實國外很早就有收藏玩具的說法。相對于盲盒，收藏玩具有更多元的品類，也更符合玩家的進階需求。因此，在做了多年國外收藏玩具品牌的代理商后，陳威決定從0到1打造中國本土的玩具品牌，建設(shè)屬于中國的收藏玩具生態(tài)。

該品牌在成立前期投入大量精力和資金用于打磨產(chǎn)品，穩(wěn)步建設(shè)好覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)壁壘，于去年才開始大規(guī)模開設(shè)品牌直營店，真正走到臺前。

總體而言，這一全鏈商業(yè)壁壘大致可以概括為創(chuàng)意能力、布局多元化產(chǎn)品矩陣能力以及構(gòu)建行業(yè)生態(tài)能力。

首先，52TOYS具備了可持續(xù)的創(chuàng)意能力。

創(chuàng)意方面的行業(yè)痛點是，如何能高效穩(wěn)定地拿出受到市場歡迎的IP和產(chǎn)品。

在IP方面，52TOYS執(zhí)行雙軌并行的IP策略。

一方面接連孵化出Kimmy&Miki、超活化系列、招財宇航員、Panda Roll、Sleep、皮奇奇、Lilith等原創(chuàng)IP；另一方面也與迪士尼公主、貓和老鼠、蠟筆小新、胖虎、罐頭豬LULU等國內(nèi)外知名IP保持長期合作。

其次，52TOYS形成了風(fēng)格和題材非常多元的產(chǎn)品矩陣。

不同玩具的消費者畫像相去甚遠，單個消費者的需求也是多元的，這意味著品牌需要用更加豐富的產(chǎn)品矩陣來滿足消費者的多維需求。

因此，目前52TOYS以精準定位布局了五條產(chǎn)品線——盲盒、機甲變形、可動人偶、靜態(tài)人偶、設(shè)計師&藝術(shù)家玩具。這一產(chǎn)品矩陣覆蓋了不同消費者對互動性、IP植入性、收藏屬性等層面的多元需求。

針對產(chǎn)品研發(fā)于設(shè)計，品牌還立下“721”法則：70%做熱門款和大眾產(chǎn)品線，以滿足當(dāng)下需求；20%做未來兩三年的前瞻性設(shè)計儲備；最后10%留給天馬行空的想象，探索更小眾、超前的實驗性作品。

最后，52TOYS構(gòu)建出一個強有力的行業(yè)生態(tài)，助力收藏玩具文化的推廣。

要讓收藏玩具擁有持續(xù)生命力，成為給大家持續(xù)帶來陪伴感與愉悅感的精神食糧。品牌用平臺化發(fā)展的思路充分調(diào)動各個產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的活力，盡可能地進行挖掘和賦能，從而實現(xiàn)自身與行業(yè)間的良性互動，促進收藏玩具行業(yè)的發(fā)展。

52TOYS的平臺化舉措主要體現(xiàn)在以下五個方面：

一、舉辦一年一度的原型創(chuàng)作大賽和DREAMFAIR原創(chuàng)藝術(shù)與設(shè)計師收藏玩具展，激發(fā)國內(nèi)外設(shè)計師與藝術(shù)家的設(shè)計活力，提供給他們展示的平臺，挖掘其中的優(yōu)質(zhì)代表，用公司全產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)對其賦能，幫助他們把“作品”變成“產(chǎn)品”；

二、建立開放化的IP授權(quán)與孵化體系，既讓各領(lǐng)域中的IP得以用收藏玩具的形態(tài)展現(xiàn)，特別是讓中國傳統(tǒng)文化IP擁有更多的表達渠道，同時也讓52TOYS的IP生態(tài)更為豐富和完善；

三、建設(shè)動漫模玩論壇“78動漫”，有效實現(xiàn)用戶、設(shè)計師等群體間的互動，有利于收藏玩具文化的塑造與傳播；

四、建設(shè)社區(qū)交易平臺“蛋趣”，完善下游銷售端的能力；

五、進行開放化的渠道合作，結(jié)合公域、私域，讓產(chǎn)品和理念更高效地觸達消費者。

由此可見，52TOYS的平臺化形成了一整套收藏玩具的解決方案，從上游的創(chuàng)意與IP，到下游的銷售，再到貫穿始終的用戶溝通，52TOYS持續(xù)給行業(yè)輸入新鮮血液的同時不斷鞏固自身能力，其全鏈商業(yè)壁壘得以形成。

在夯實自身能力的過程中，品牌也不應(yīng)只埋頭走路，還應(yīng)抬頭看路——緊盯行業(yè)新趨勢和挖掘行業(yè)新物種或許能幫助品牌不錯過重大的行業(yè)機遇。

隨著收藏玩具接棒盲盒迎來爆發(fā)期，根據(jù)《報告》報告，未來整體收藏玩具行業(yè)將呈現(xiàn)出四大發(fā)展趨勢。

首先，伴隨元宇宙興起，借助AR/VR、區(qū)塊鏈等技術(shù)，數(shù)字潮玩將成為收藏玩具行業(yè)的新興力量。

收藏玩具本身便是個性化的表達方式之一，而數(shù)字潮玩又實現(xiàn)了個性的版權(quán)保護，個性+稀缺將進一步放大優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)IP的價值，促進收藏玩具市場有序發(fā)展，而消費者也可以在元宇宙中實現(xiàn)更沉浸的情感連接和資產(chǎn)交易。

其次，中國收藏玩具消費趨向高頻化、國潮化。

和所有創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)一致，收藏玩具也會思考如何保存自己的生命力，如何長久保存IP敘事能力。消費高頻化和國潮化正化解了上述問題的壓力，一批具有中國原創(chuàng)IP的收藏玩具將強勢崛起。

再次，隨著消費者收入提升，品質(zhì)化、個性多樣化的消費趨勢將進一步增強。

從底層來看，玩具既是一種實體消費，更是一種文化消費，前者會要求更好的產(chǎn)品品質(zhì)，后者要求更強的設(shè)計感和故事開發(fā)能力，答案不難得出。

理想的市場情況是，未來會有不同品牌專注不同品類的打磨，變形玩具、拼裝模型，積木等領(lǐng)域都可以各自長出幾個頭部品牌，我國的人口規(guī)模和消費水平足以支撐這一體量的企業(yè)并存。

最后，中國收藏玩具消費者將在數(shù)量、年齡、地域?qū)用婵焖贁U容。這是因為，盲盒會繼續(xù)扮演大眾入門的角色，核心高端玩家會發(fā)揮帶動效應(yīng)，讓越來越多的玩家對收藏玩具形成進階理解，這必然會帶來結(jié)構(gòu)式的擴容——

在用戶規(guī)模上，2030年，中國泛收藏玩具消費人群將有望達到3.6億人；

在地域?qū)用?，一線城市的潮玩用戶增長迅猛，但新的內(nèi)容和社交媒介將逐漸抹平下沉市場的認知差，從而打開“小鎮(zhèn)青年”的市場；

在年齡層面，收藏玩具本質(zhì)上是一種文化消費，不同年齡層的人群都可以從中找到自己的情感歸屬和個性認同，收藏玩具會逐漸覆蓋至全年齡層。

不難看出，收藏玩具市場的想象力空間正在不斷被拓寬，一個龐大玩具王國的面紗才剛剛被揭開。