從幾個(gè)術(shù)語(yǔ)中參透To B銷售

我們常說(shuō)：要了解一家公司的文化，從該公司的術(shù)語(yǔ)開(kāi)始；同樣，通過(guò)學(xué)習(xí)銷售術(shù)語(yǔ)，也可以看出To B行業(yè)不一樣的銷售流程和結(jié)果考核。

MQL vs SQL：Marketing Qualified Leads （營(yíng)銷合格線索） vs. Sales Qualified Leads (銷售合格線索) 

MQL是公司通過(guò)整體的市場(chǎng)活動(dòng)來(lái)獲取的銷售線索。這些活動(dòng)包括各種線上線下會(huì)議、公司網(wǎng)站、演示或者產(chǎn)品試用等。一旦銷售人員跟進(jìn)了MQL，并發(fā)現(xiàn)它們是高質(zhì)量的，它們就變成了SQL（銷售合格線索）。SQL意味著銷售團(tuán)隊(duì)已將此銷售線索視為潛在客戶。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，MQL客戶尚未準(zhǔn)備好進(jìn)入購(gòu)買階段，而SQL是已經(jīng)處于購(gòu)買周期中。從MQL轉(zhuǎn)化為SQL的比率是營(yíng)銷和銷售之間的重要關(guān)系。通過(guò)調(diào)整銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷的合作方式，將重點(diǎn)放在高質(zhì)量的銷售線索上，一直是To B行業(yè)建立健康的銷售管道的一項(xiàng)重要舉措。

CLV：Customer Lifetime Value 客戶生命周期價(jià)值

客戶生命周期價(jià)值，指的是客戶在其“一生”中預(yù)期會(huì)花費(fèi)在公司服務(wù)或產(chǎn)品上的總金額，它包括客戶現(xiàn)在已經(jīng)給公司創(chuàng)造的價(jià)值（歷史價(jià)值）和之后預(yù)期會(huì)創(chuàng)造的價(jià)值（隱形價(jià)值）兩部分。由于銷售周期長(zhǎng)，公司投入巨大，且最終議價(jià)也會(huì)非常殘酷，在簽約之前需要考慮CLV來(lái)確定預(yù)期收益；同樣在續(xù)簽合同時(shí)，也要評(píng)估之前的投入產(chǎn)出和之后的預(yù)期收益。

對(duì)于是否要續(xù)約的客戶，需要通過(guò)CLV將客戶分為三類：一類是正收益客戶，這類客戶創(chuàng)造的收益大于維護(hù)它的成本；一類是零收益客戶，這類客戶創(chuàng)造的收益與維護(hù)成本持平；一類是負(fù)收益客戶，這類客戶創(chuàng)造收益小于維護(hù)成本。但即使對(duì)于負(fù)收益客戶，也并不意味著我們就需要拋棄，因?yàn)闊o(wú)利可圖的客戶可能在其他方面是有價(jià)值的，只是需要更謹(jǐn)慎地分配在這部分客戶身上的投入。

ICP：Ideal Customer Profile理想客戶畫像

企業(yè)運(yùn)營(yíng)的目的最終還是要獲得利潤(rùn)，但正如前面CLV中所述，并不是所有的客戶都有利可圖 。如果不選擇客戶，對(duì)于To B企業(yè)的運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，將會(huì)是一場(chǎng)災(zāi)難。對(duì)前端，無(wú)法給出清晰的市場(chǎng)營(yíng)銷策略；對(duì)后端服務(wù)，服務(wù)線拉得太長(zhǎng)，無(wú)法形成規(guī)?；?，標(biāo)準(zhǔn)化。對(duì)后端研發(fā)，無(wú)法形成清晰的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。凡此種種，最終將不可避免地引起客戶的流失。所以確定ICP的目的就是為了給每個(gè)銷售人員一個(gè)清晰的信號(hào)：不能撿到籃里就是菜，需要把精力放在能真正帶來(lái)效益的、高質(zhì)量的客戶上。

ARR：Annual Recurring Revenue（年經(jīng)常性收入）

俗話講：經(jīng)常性收入是最好的收入，因?yàn)榻?jīng)常性收入被視作是連續(xù)不斷、穩(wěn)定取得的收入。經(jīng)營(yíng)者最擔(dān)心的是“吃了上頓沒(méi)下頓”，所以如果經(jīng)常性收入高，公司的發(fā)展也將會(huì)比較穩(wěn)健。盡管每家公司都非常關(guān)注ARR，但為何To B銷售需要格外重視？因?yàn)門o B行業(yè)銷售的CAC要遠(yuǎn)高于其他行業(yè)。

CAC：Customer Acquisition Cost （獲客成本）

CAC是公司計(jì)算投入產(chǎn)出比的一種方式，而To B銷售之所以關(guān)注獲客成本是因?yàn)殇N售周期長(zhǎng)，為獲得一個(gè)客戶投入巨大。這也從另一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了ARR的重要性，如果花了兩年才獲得的客戶，和公司合作一年就走了，這絕對(duì)不是一個(gè)合算的買賣。

ASP：ASP有兩種解釋，一種是Annualized Sales Productivity（銷售年產(chǎn)出），還有Average Sales Price（平均銷售價(jià)格）

銷售是公司收入來(lái)源的保證，當(dāng)然也是公司最貴的支出項(xiàng)之一，所以監(jiān)控銷售每月、每季、每年的銷售產(chǎn)出當(dāng)然是公司的常規(guī)動(dòng)作。同樣，也需要給銷售設(shè)定ASP的標(biāo)桿，譬如達(dá)到多少ASP才算合格。

To B銷售的價(jià)格區(qū)間相對(duì)較大，而且每個(gè)交易價(jià)格都可能不同，通過(guò)實(shí)時(shí)監(jiān)控平均銷售價(jià)格可以了解市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)水平，各產(chǎn)品組的利潤(rùn)水平，進(jìn)而為公司制定應(yīng)對(duì)策略提供依據(jù)。

以上僅僅是非常粗略的介紹，To B銷售的術(shù)語(yǔ)遠(yuǎn)不止這些。但需要說(shuō)的是，任何一個(gè)術(shù)語(yǔ)，都有自己的定義和使用或者計(jì)算方法。各家公司根據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)的不同，還會(huì)有所創(chuàng)造，所以切勿邯鄲學(xué)步。