五篇文學會金字塔原理02|人類思維的三個基本特征

人們有許多迷惑行為至今無解:遙控器不靈拍兩下;拿著夾子時先夾一頓空氣;牙縫里有韭菜要用舌頭挑出來而不是牙簽;以及街上看到雞下意識去攆它。

這種不知道為什么這么做,但大腦告訴你「做就完了」的超脫主觀意志舉動被稱為行為玄學。 聊到這個話題,我的好朋友賣口最有發(fā)言權(quán),他像失禁一樣無法控制自己不顧時間、場合向路邊美女吹口哨的二流子行為。 每每講到動情之處,都激動地揮舞打著石膏的胳膊。

行為學中講人的行為,一部分是在后天的社會環(huán)境中習得,一部分則是幾百萬年進化而來的生存本能,如生下來就會吃奶,被燙到就會縮手。后者早已固化在大腦思維當中,沉淀為潛意識,簡稱人性,這是一切人文研究的源頭,也是如今社交、營銷、設(shè)計、傳播等領(lǐng)域的一切底層邏輯。

在上篇講到金字塔原理及它的四個基本特征,簡單回顧:結(jié)論先行、上下對應、分類清楚、排序邏輯,具體看《五篇文學會金字塔原理01丨秘書這樣匯報,要不要送她去非洲?》。

它廣泛存在于人類文明的發(fā)展成果當中,并始終起作用,原因則是基于人類百萬年進化而來的三個思維特征,這就是第二篇要講的主要內(nèi)容。好了,頭兒終于開完了,以下,Enjoy~

金字塔原理基石:人類思維的三個基本特征 

一、從已知信息中引發(fā)新的信息 

看下面這幅圖,你看到了什么?

五篇文學會金字塔原理02|人類思維的三個基本特征

據(jù)說小孩子會看到幾只嬉戲的海豚,而成年人第一眼看到親熱的男女。

經(jīng)過歲月洗禮,我與時間這個魔鬼做了交易,時間贈我以成長,卻奪走了我的單純。到今天,我已經(jīng)看不到圖上哪兒還有海豚的存在?

這是人類思維第一個基本特征:從已知信息中引發(fā)新的信息。

成長是不斷接收外界信息從而構(gòu)建自身認知系統(tǒng)的過程,在接收新信息時,往往需要先做人內(nèi)傳播,調(diào)取自己熟悉的符號和意義去解讀新事物。受眾在接受信息時,選擇心理表現(xiàn)在三個方面:選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶。而選擇的前提,則是首先認識它、熟悉它。

在傳播領(lǐng)域,將這一方法應用到極致的,第一當屬「老鄉(xiāng),參加紅軍可以分到土地」。受眾文化水平不高、衣食不保,「為共產(chǎn)主義事業(yè)獻身」這樣的標語很難引起共情,「分土地」三個字眼則一下觸達群眾第一需求,極具號召力。

第二當屬營銷行業(yè)褒貶不一的華與華,在成名著作《超級符號就是超級創(chuàng)意》中,理論基礎(chǔ)是找到信息原力,用有大眾共識的符號、意義指導營銷傳播。如固安工業(yè)園區(qū),講到區(qū)位優(yōu)勢,借用天安門、兒歌的熟悉元素,創(chuàng)造超級話語「我愛北京天安門正南四十公里」,應用到媒介上,識別度、記憶度極高。足力健老人鞋、得到APP、老娘舅等品牌logo也是應用這一原理。

五篇文學會金字塔原理02|人類思維的三個基本特征

書中講符號有三個功能:

  1. 指稱功能——能指和所指,「孫笑川」這個詞是能指,具體指代的某個人或每一個人則是所指;
  2. 濃縮信息功能——「六學家」只是一個三字代名詞,但能從中解讀出長達三千字的大眾心理和無限場景演繹,誒,說到演繹,我就想到孫悟空的72變,明年下半年……
  3. 傳達指令功能——紅燈停、綠燈行,黃黑組合代表警示,看見箭頭就跟著指示方向看去。

在營銷傳播中,就是要找到并應用這些符號,讓受眾像膝跳反射一樣看到符號就按照符號指令來思考和做事,以此降低傳播成本。

「超級符號就是超級創(chuàng)意」的理論直接打破了過往4A公司用新詞匯、新視覺形象當做創(chuàng)意的現(xiàn)象,并在實踐中創(chuàng)造了諸多成功應用案例,在當代營銷領(lǐng)域留有一席之地。做營銷傳播的朋友可以買來一讀,增加一個新視角。

從已知信息引發(fā)新的信息這一特征中,我明白一個道理: 把新思想灌裝到別人的腦袋難如登天,不妨把新思想的種子播到對方的意識土壤里,靜待發(fā)酵,然后野蠻生長。

二、喜歡分類,把相近的信息放到一起

先做一個練習:現(xiàn)在右滑文章至右下角懸浮窗,在微信里找到這個頁面。

五篇文學會金字塔原理02|人類思維的三個基本特征

找找試試

按鈕邏輯是:我-設(shè)置-賬號與安全-微信安全中心。你會發(fā)現(xiàn)即便之前從沒來過這個頁面,但也能摸索著找到。

五篇文學會金字塔原理02|人類思維的三個基本特征

這就是人類思維的第二個特征:喜歡分類,把相近的信息放到一起。

很早看過一篇研究,講人類在發(fā)展過程中學會分類,是這個原因:猿人不會說話、寫字,只能用吼叫交流,為方便理解,把獅子、老虎等危險野獸叫成「啾啾」(舉例),把野豬、長毛象、鹿等可食用動物叫成「嘰嘰」。這樣,一喊「啾啾」就是「危險快跑」,「嘰嘰」則是「協(xié)作打獵」。

分類的原理,是把事物中共同的性質(zhì)抽出來劃分為一個集合,目的是方便人們做演繹推理和決策。在信息傳達中尤為重要,如APP功能設(shè)計,在你下載一個全新APP后,即便從沒用過,也大致知道功能區(qū)在哪兒;在超市商品陳列中,你能根據(jù)區(qū)域劃分從幾萬件單品中找到自己想要的東西。

分門別類符合人的思維習慣,尤其是處女座。 但如果同一類別中出現(xiàn)異類,則會超出人們預期,產(chǎn)生反差,投入的關(guān)注也會更多。 在商業(yè)上,運用這一方法的典型案例,則是快時尚服飾品牌ZARA的選址策略:親民時尚,卻與奢侈為鄰。

選址方面,ZARA非常挑剔,它只選最好的地段開店,周圍全是頂級品牌。處于Chanel、Prada、Dior等大牌中間,人們天然預設(shè)ZARA也是頂級品牌,自然價格不菲。但進去后才發(fā)現(xiàn),是普通人也能自由選擇的親民價格。這帶來了巨大的反差:在頂級品牌區(qū)大大滿足了炫耀心理,卻用不高的價格收獲了光鮮亮麗。這是品牌成功的重要原因之一。

喜歡分類是人的天性,遵從分類原則做信息傳達,可以方便受眾做記憶和決策。但 在常規(guī)基礎(chǔ)上,加入情理之中、意料之外的小心思,或許能帶來意想不到的結(jié)果。

三、尋找信息之間的邏輯關(guān)系   

給你10秒鐘時間,記住這張銀行卡的賬號:

五篇文學會金字塔原理02|人類思維的三個基本特征

嘗試復述下卡號

你會發(fā)現(xiàn)多念幾遍也能記住,不過是短時記憶。接下來我有個方法能讓你3秒記住,而且終生不忘,看下圖:

五篇文學會金字塔原理02|人類思維的三個基本特征

這組數(shù)字其實是1~9的平方排列,通過這句話,你能1秒復述出卡號,而且不會忘記。為什么這樣你能記住呢?答案是找到了信息之間的邏輯關(guān)系。

從動作到口語,到文字、印刷,到電視為代表的大眾傳播,到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)誕生、圖文視頻多媒體爆炸,信息量呈幾何倍數(shù)增長。從浩瀚的比特海中,抓取關(guān)鍵信息記憶并做出決策,關(guān)鍵就要找到其中的邏輯關(guān)系。

偵探推理片需要從蛛絲馬跡中揪出層層聯(lián)系,還原作案第一現(xiàn)場;醫(yī)生根據(jù)病情描述和發(fā)病癥狀分析出病因;心理咨詢通過傾聽,從表象的只言片語逐層深剖,挖掘更深層原因……會發(fā)現(xiàn),所有需要依靠信息做出決策的活動,都要依賴邏輯關(guān)系。

人類在進化過程中優(yōu)于其他動物的重要原因則在于此:能根據(jù)信息之間的邏輯關(guān)系創(chuàng)造溝通方式、工具、組織形式等。

在廣告中,艾爾莫·李維斯將消費者與廣告的互動總結(jié)為AIDA模式:Attention(引起注意)-Interest(產(chǎn)生興趣)-Desire(刺激欲望)-Action(促進行動)。這也是受眾處理廣告信息時一種常見的思維邏輯。

人的腦容量、記憶力、思考力帶寬都是有限的,不可能獲取完所有信息當參考依據(jù),只能依靠信息單元之間的邏輯關(guān)系,找到內(nèi)在聯(lián)系來輔助決策。信息是珠子,邏輯是把它們串起來的線,通過這條線,才能完成信息的復利積累和交叉聯(lián)系。

最后再說兩句 

遵循金字塔原理,信息可以更結(jié)構(gòu)化、簡明扼要傳達,它能起作用的原因,則是人類百萬年進化而來的三個思維特征,做個回顧:

  1. 從已知信息引發(fā)新的信息;
  2. 喜歡分類,把相近的信息放到一起;
  3. 尋找信息之間的邏輯關(guān)系。

試著用這三條解讀下「星座」這件事:

五篇文學會金字塔原理02|人類思維的三個基本特征

掌握一項新能力,大致分三個步驟:

  • What:是什么,什么特征,有什么用?
  • Why:原理是什么?運作過程是怎樣的?
  • How:怎么獲得?如何應用?

學人體繪畫和雕塑,首先要學的是人體骨骼結(jié)構(gòu)和肌肉分布,有骨骼支撐,皮膚才會豐滿。 這兩篇講了What和Why,之后三篇將重點講述金字塔原理的結(jié)構(gòu)構(gòu)建和應用,能幫你在寫作、表達、分析問題上先畫出骨骼,搭建牢固結(jié)構(gòu)。

那么,敬請期待,下一篇再見。

源:蘇佬師

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