飛豬要成為自己的恒星｜字母榜

傳聞許久的飛豬組織調(diào)整一事終于落定。

字母榜獲悉，飛豬總裁莊卓然今日發(fā)布了一封全員信，啟動(dòng)組織架構(gòu)調(diào)整，阿里會(huì)在為飛豬注入資金、戰(zhàn)略資源的基礎(chǔ)上提供更大空間，飛豬將逐步完成管理制度改革和崗位重組，搭建員工持股計(jì)劃，“為未來獨(dú)立面對(duì)市場(chǎng)做好充分準(zhǔn)備”。

在近日舉行的內(nèi)部會(huì)議上，對(duì)于本輪調(diào)整，一位飛豬高層人士打了個(gè)比方——飛豬過去就像地球上的一塊大陸，地球出太陽飛豬也出太陽，地球刮風(fēng)飛豬也刮風(fēng)。“現(xiàn)在我們希望變成月球，有節(jié)奏一致的公轉(zhuǎn)軌道，也有我們的自轉(zhuǎn)軌道。”

獲得更多經(jīng)營(yíng)、管理自主權(quán)的飛豬，將得以重新搭建適配旅游行業(yè)的組織。莊卓然在內(nèi)部信中提出了調(diào)整方向，海陸空（典型崗位畫像分別是客戶服務(wù)、BD、技術(shù)）兵種要進(jìn)行一盤棋建設(shè)，搭建一個(gè)重服務(wù)重履約的組織，而不僅僅是一個(gè)純空軍化的組織。

盡管莊卓然在內(nèi)部信中并未使用“成立獨(dú)立公司”之類的說法，但從阿里給飛豬提供更大空間、飛豬要在組織層面統(tǒng)一人員架構(gòu)、搭建員工持股計(jì)劃這些新變化中不難看出，盒馬之后，飛豬成為阿里又一個(gè)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、獨(dú)立核算、承擔(dān)盈虧結(jié)果的業(yè)務(wù)。

過去十余年，或是內(nèi)部孵化、或是通過投資收購，阿里建立起一個(gè)規(guī)模龐大、業(yè)務(wù)體系完整的集團(tuán)軍，這種模式的好處是各個(gè)業(yè)務(wù)聯(lián)結(jié)緊密，可以協(xié)同共進(jìn)。

但問題是，所謂協(xié)同，必有主次之分。毫無疑問，阿里系中的主角肯定是電商，淘寶天貓就像是星系中的恒星，其他業(yè)務(wù)則處于從屬地位，它們就像是圍繞恒星公轉(zhuǎn)的行星，從集團(tuán)成熟業(yè)務(wù)中獲取流量的同時(shí)，也要為集團(tuán)的大戰(zhàn)略服務(wù)；而集團(tuán)統(tǒng)一的戰(zhàn)略和組織架構(gòu)，顯然無法精準(zhǔn)指導(dǎo)和適配所有的具體業(yè)務(wù)。

阿里不是沒有意識(shí)到大一統(tǒng)對(duì)多元業(yè)務(wù)發(fā)展上的制約。張勇之前就提出，“面對(duì)快速變化和高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，我們的組織必須變得更敏捷。敏捷組織的建設(shè)必須從集團(tuán)頂層開始做起”。

淘特、本地生活、盒馬，陸續(xù)成為這一經(jīng)營(yíng)思路下的先行者。如今，飛豬同樣邁出了這一步，要在一個(gè)大的星系里成為月球，乃至未來成為自己的恒星。

據(jù)字母榜了解，飛豬本輪進(jìn)行的管理制度改革、崗位重組將在年內(nèi)完成，調(diào)整完成后，飛豬在經(jīng)營(yíng)策略、組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上將獲得更多自主權(quán)。但眼下要成為“月球”乃至“恒星”并不容易，在疫情反復(fù)的今天，飛豬需要一場(chǎng)從內(nèi)到外的變革。

A

阿里最早涉足旅游是在2008年，支付寶成立航旅業(yè)務(wù)部，同時(shí)，淘寶網(wǎng)上開始出現(xiàn)航空公司的旗艦店。2010年，淘寶旅行上線，2014年更名為阿里旅行·去啊，并在次年作為獨(dú)立品牌運(yùn)作，2016年10月，飛豬正式定名。

淘系和支付寶出身的背景，使飛豬與OTA走上了不同的道路，由此引發(fā)行業(yè)的OTA與OTP模式之爭(zhēng)。

OTA是攜程、美團(tuán)等大多數(shù)從事在線旅游的公司采取的模式，采用采銷+運(yùn)營(yíng)模式，從酒店和航司獲取傭金收入；OTP即飛豬的模式，以航司、酒店、第三方商家入駐平臺(tái)開店經(jīng)營(yíng)為主。

飛豬走平臺(tái)路線與其成長(zhǎng)背景有關(guān)，誕生于淘寶、支付寶應(yīng)用生態(tài)的飛豬，獲得了平臺(tái)充沛的流量供給，比如在手淘首頁，飛豬旅行就享有用戶入口，飛豬在分享淘系平臺(tái)流量的同時(shí)，也能將自己場(chǎng)景下的流量引入淘寶天貓完成轉(zhuǎn)化，同時(shí)豐富平臺(tái)供給，進(jìn)一步推高阿里活躍買家的ARPU。

飛豬同時(shí)也從阿里繼承了平臺(tái)交易和營(yíng)銷體系。疫情期間，飛豬就將酒店房間和相關(guān)服務(wù)等打包組合成套餐形式的單品，在線上先銷售、后預(yù)約，以爆品的思路進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

疫情同樣暴露了旅游行業(yè)的脆弱面，對(duì)脫胎于電商的飛豬來說，其脆弱性正好與此相關(guān)。

旅游行業(yè)是重交付、重履約的行業(yè)，考驗(yàn)平臺(tái)的服務(wù)能力和供應(yīng)鏈穩(wěn)定性。但平臺(tái)模式的弊端是，在平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)的商家服務(wù)質(zhì)量參差不齊。“過去的慣性，總結(jié)起來有三點(diǎn)：重交易輕履約、重平臺(tái)輕行業(yè)、重規(guī)模輕經(jīng)營(yíng)，這沒什么可回避的。”莊卓然在內(nèi)部信中指出。

本質(zhì)上看，做電商和做旅游某種程度上是擰巴的。電商追求高頻，而旅游的常態(tài)是低頻；商品相對(duì)靜態(tài)，服務(wù)相對(duì)動(dòng)態(tài)；商品履約周期偏短，服務(wù)履約更長(zhǎng)，若完全沿用電商的解決方案，很難解決消費(fèi)者在旅游過程中的問題。

而阿里的業(yè)務(wù)變革向來始于組織調(diào)整。莊卓然在全員信中提及，旅游業(yè)的市場(chǎng)和需求完全不同于電商。此次改革的出發(fā)點(diǎn)是“尊重市場(chǎng)”，“解決組織設(shè)計(jì)與市場(chǎng)需求、戰(zhàn)略發(fā)展的適配問題”，“我們的諸多系統(tǒng)和流程必須跳出以前的模式，面向行業(yè)和消費(fèi)者體驗(yàn)重新設(shè)計(jì)”。

中國(guó)旅游研究院預(yù)計(jì)，2022年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)和旅游收入分別能恢復(fù)至2019年同期水平的7成左右，旅游行業(yè)仍面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

攜程1999年即入局在線旅游，是中國(guó)在線旅游的龍頭。但即便有20年耕作的積淀在，疫情帶來的重創(chuàng)同樣明顯。據(jù)攜程最新財(cái)報(bào)，2021年，其凈營(yíng)收為200億元，恢復(fù)至2019年的56%。

今年談旅游行業(yè)的復(fù)蘇為時(shí)尚早，春季以來疫情反復(fù)對(duì)旅游業(yè)更是一場(chǎng)沉重打擊。這意味著，在當(dāng)下這個(gè)供需關(guān)系變化的窗口期作出調(diào)整，正合時(shí)宜。

B

從莊卓然發(fā)出的內(nèi)部信看，本輪組織調(diào)整主要包括，第一，調(diào)整組織思路，從“純空軍”走向重服務(wù)、重履約，且不同工種人員統(tǒng)一架構(gòu)，以發(fā)揮更大效用。第二，計(jì)劃發(fā)行單獨(dú)的飛豬期權(quán)，正在設(shè)計(jì)員工持股計(jì)劃；第三，從大廠員工回歸創(chuàng)業(yè)者心態(tài)，

所以，飛豬接下來的員工結(jié)構(gòu)可能與線上平臺(tái)為主的業(yè)務(wù)有所不同。飛豬會(huì)納入在線下負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)推廣、建設(shè)供應(yīng)鏈的員工，提供客服服務(wù)的員工，以及對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)有耕耘，看起來不那么“互聯(lián)網(wǎng)”的專業(yè)人才。

在短期內(nèi)，飛豬做重幾乎是必然。旅游業(yè)的供給高度分散，且信息化程度參差不齊，組織供給也必然需要一支強(qiáng)執(zhí)行力的地面部隊(duì)，并根據(jù)酒店、景區(qū)樂園、航空、火車票等不同場(chǎng)景配置相應(yīng)的產(chǎn)品或技術(shù)人才。

據(jù)字母榜了解，飛豬計(jì)劃擴(kuò)大技術(shù)、地面作業(yè)團(tuán)隊(duì)規(guī)模。目前，其技術(shù)團(tuán)隊(duì)員工數(shù)量比2020年初翻了一倍，本財(cái)年將繼續(xù)增加。

更深層的挑戰(zhàn)是心態(tài)。高起點(diǎn)的飛豬，最缺乏的可能正是一點(diǎn)活下去的饑餓感。同時(shí)，任何重線下供應(yīng)鏈和服務(wù)的行業(yè)，都需要干臟活累活的能力，以及比消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)更長(zhǎng)的耐心。

幼小時(shí)期，母公司大筆投入、集中管理無可厚非，但當(dāng)業(yè)務(wù)逐漸壯大，出身于大戶人家雖在一些條件下便于市場(chǎng)拓展，也易消磨業(yè)務(wù)的戰(zhàn)斗力，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，才符合商業(yè)本質(zhì)。

莊卓然的內(nèi)部信里，已為部分福利縮減打了預(yù)防針，原因是“適應(yīng)行業(yè)和創(chuàng)業(yè)的階段需要”。

與之對(duì)應(yīng)的是，飛豬會(huì)推出員工持股計(jì)劃。與成熟期的大公司相比，一家重整行裝的小公司雖有風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)成長(zhǎng)空間更大，若走向資本市場(chǎng)，可能形成新的財(cái)富增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

“管理動(dòng)作必須少搞花樣，把精力專注在業(yè)務(wù)成長(zhǎng)上。業(yè)務(wù)好，回報(bào)高，就是團(tuán)隊(duì)最大的增值?！鼻f卓然在信中說。

C

盡管強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)供應(yīng)鏈能力和服務(wù)能力，同時(shí)披露了酒店直聯(lián)直簽率上升的數(shù)據(jù)，但并不意味著飛豬要成為另一個(gè)超級(jí)中介。

“飛豬沒興趣重復(fù)做一個(gè)OTA”，張勇在2018年10月再次重申，飛豬要走平臺(tái)模式，用技術(shù)、產(chǎn)品、工具幫助商家，讓商家走向數(shù)字化。

莊卓然接手飛豬后，曾在接受36kr采訪時(shí)解釋過其對(duì)飛豬模式優(yōu)勢(shì)的理解。他指出，在互聯(lián)網(wǎng)旅游行業(yè)發(fā)展的第一階段，由于商家沒有線上銷售能力，選擇與OTA合作，但在合作過程中會(huì)發(fā)現(xiàn)自主經(jīng)營(yíng)能力、話語權(quán)隨之下降；

第二階段，商家們紛紛自建官網(wǎng)、自建App，但獲客成本較高；

到了第三階段，商家開始與平臺(tái)合作建設(shè)第二個(gè)“官網(wǎng)”，比如在類似阿里這樣的開放平臺(tái)里做生意。

這是平臺(tái)模式對(duì)于企業(yè)客戶獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)在平臺(tái)上的經(jīng)營(yíng)權(quán)利、積累的數(shù)字資產(chǎn)均屬于自己。但同時(shí)，平臺(tái)本身具備比商家獨(dú)立App更大的公域流量，經(jīng)營(yíng)成本更低。

在以平臺(tái)為主的模式下，飛豬已在供給和服務(wù)兩條腿的訓(xùn)練上發(fā)力。

據(jù)飛豬披露，2021年飛豬的收入增速高于國(guó)內(nèi)同業(yè)公司，當(dāng)然，這同樣與飛豬收入基數(shù)較低有關(guān)。另外，疫情暴發(fā)前，消費(fèi)者從飛豬購買的服務(wù)大量來自渠道商，目前已有超8成酒店成交額來自直連直簽，飛豬正逐步完成從流量平臺(tái)到服務(wù)平臺(tái)的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)化。

2021年五一期間，各大在線旅游平臺(tái)均迎來了久旱逢甘霖式的業(yè)績(jī)恢復(fù)。飛豬的反彈十分顯眼，其機(jī)票、酒店、民宿、門票、租車預(yù)訂出行量不僅反超疫情前，同時(shí)達(dá)到了歷史最高水平。

這組數(shù)據(jù)驗(yàn)證了其抓供應(yīng)鏈能力建設(shè)這一策略的有效性。若仍試圖以單純銷售平臺(tái)第三方供給的模式推進(jìn)，在疫情對(duì)旅游商家毀滅性打擊的背景下，飛豬的服務(wù)能力將面臨巨大挑戰(zhàn)。

飛豬本輪組織改革的目的也顯而易見。理順組織、凝聚人心，挖深自己的戰(zhàn)壕和糧倉，最大限度地承接疫情復(fù)蘇的爆發(fā)。

樂觀的一面是，飛豬本身規(guī)模并不小，且依然擁有來自阿里穩(wěn)定的資金和戰(zhàn)略資源，特別是淘寶、高德和螞蟻旗下支付寶的優(yōu)勢(shì)流量。此外，其傭金水平一直較行業(yè)處于低位，在營(yíng)收增長(zhǎng)上仍有一定潛力。

一位飛豬內(nèi)部人士告訴字母榜，組織架構(gòu)調(diào)整后，飛豬的大方向沒有任何的改變，仍舊是多端發(fā)展、做強(qiáng)供給、做深服務(wù)，做好全球化。“在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，飛豬如果陷入到C端無止境的用戶產(chǎn)品或者流量上的創(chuàng)新，這件事情是高度不確定的。最簡(jiǎn)單的辦法就是用好阿里生態(tài)內(nèi)的近10億年活躍買家?！?/p>

但同時(shí)，飛豬又不能將每個(gè)基本盤當(dāng)成流量，而是應(yīng)當(dāng)做用戶的場(chǎng)景，根據(jù)場(chǎng)景突出飛豬服務(wù)。

對(duì)飛豬而言，某種程度上，這或許也是一個(gè)最好的抄底時(shí)機(jī)。