“自 2022 年 3 月 31 日起,JOOX Music 服務(wù)將在南非結(jié)束”。
據(jù)悉,包括JOOX VIP、JOOX 運營的Telkom Music和通過MultiChoice’s DStv的JOOX等音樂流媒體服務(wù)都將在3月的最后一天結(jié)束。自2017 年在南非首次亮相,JOOX已經(jīng)在南非上線5年,關(guān)閉原因并未說明。
另一邊,針對非洲當?shù)氐牡透顿M意愿問題,Boomplay宣布與非洲電信公司9Mobile合作推出“Boomplay流量計劃”。
這項服務(wù)類似國內(nèi)的無限流量卡,用戶最少只需花費150奈拉(尼日利亞貨幣,約2.3元人民幣),便可在Boomplay上享受高速無限地下載或收聽歌曲,為尼日利亞聽眾提供“負擔(dān)得起的流媒體服務(wù)”。
進駐非洲7年,脫胎于手機的Boomplay,目前已經(jīng)看不出太多中國巨頭出海的影子,在國內(nèi)成熟商業(yè)模式的基礎(chǔ)上,Boomplay正在通過一系列本土化運營、內(nèi)容策略逐步深入當?shù)匾魳肥袌觥?/p>
正如元璟資本對“時光機理論”的理解:過去十年中國互聯(lián)網(wǎng)借鑒美國,而下一個十年中國移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展路徑正在為其他新興市場提供參考。而從最早的JOOX、Boomplay到后來的Resso,在冰與火之間,騰訊、網(wǎng)易、字節(jié)等國內(nèi)巨頭們的音樂出海近十年。
巨頭們的音樂出海夢走到哪一步了?
新興音樂市場正在以肉眼可見的速度成長。
在近期發(fā)布的報告《Global Music Report 2022》中,國際唱片業(yè)協(xié)會(IFPI)首次將非洲地區(qū)一分為二,把北非地區(qū)和中東地區(qū)合并在一起分析。這份報告顯示,中東和北非(MENA)以及拉丁美洲地區(qū)分別位列各大地區(qū)增速前兩名,其中MENA錄制音樂市場收入增長35.0%,拉丁美洲地區(qū)連續(xù)12年增長,增速為31.2%。
在此趨勢下,歐美音樂市場的主導(dǎo)地位正在受到擠壓?!禡ENA Music Market Opportunity》顯示,2017年-2020年間,歐美的流媒體市場份額之和已由50%降至33%。MIDiA Research在《Local Sounds, Global Cultures MENA Music Market Opportunity》同樣預(yù)測道,2020年至 2028 年間,歐美之外的新興市場用戶增量將占全球用戶增長的73%,而發(fā)達市場的用戶份額將由54%降至41%。
歐美發(fā)達市場逐漸進入飽和狀態(tài),增長緩慢且巨頭林立;而在國內(nèi),騰訊音樂娛樂和網(wǎng)易云音樂“一超一強”格局穩(wěn)定,整個賽道也難挖掘多余的機會點。那些尚待開發(fā)、人口基數(shù)大,未來較長一段時間內(nèi)發(fā)展看好的新興市場,無疑是更大的市場機會,這是國內(nèi)巨頭音樂出海的大背景。
比如,網(wǎng)易就早早瞄準了人口第二多的非洲市場,2017年,通過與傳音控股成立合資公司傳易的形式,投資了音樂流媒體平臺Boomplay。
Boomplay脫胎于非洲“機皇”傳音,根據(jù)IDC公布的最新數(shù)據(jù),在智能手機市場,傳音手機已經(jīng)占據(jù)了47.9%的份額,遙遙領(lǐng)先于19.6%市場份額的三星,第三名則是小米,占據(jù)7.1%的份額;在功能機方面,傳音手機的非洲市場優(yōu)勢更加明顯,總計占比78%。
這家非洲大陸上最大的流媒體平臺已與三大唱片公司、尼日利亞唱片公司Chocolate City、坦桑尼亞唱片公司W(wǎng)CB達成協(xié)議,目前Boomplay坐擁超6000萬首歌曲,平臺月活躍用戶已超7500萬人。
字節(jié)跳動的音樂流媒體服務(wù)Resso試水,則是選擇了最近剛剛?cè)丝诔^中國的印度市場。
在TikTok取得全球成功的基礎(chǔ)上,Resso在產(chǎn)品理念上延續(xù)了短視頻消費的思路,主打豎屏推薦流模式。用戶打開Resso便可以直接聽到歌曲,與抖音一樣,上下滑動即可切歌,弱化了傳統(tǒng)音樂軟件的主動搜索功能,而是在評論、歌詞引用、歌詞效果、氣氛等主打功能中,突出產(chǎn)品的個性化與社交屬性。
2021年1月-2022年1月間印度音樂流媒體市場份額變化
上線印度伊始,Resso便位居音樂類app下載榜榜首,且一直保持強勁的發(fā)展勢頭。
Apptopia數(shù)據(jù)顯示,2021年1月至2022年1月間,Resso在印MAU增長超300%,目前市場份額近20%,實現(xiàn)了與Spotify、JioSaavn、Gaana、Wynk等流媒體平臺的五分印度市場。整體來看,截至去年11月,自2020年上線以來,僅在巴西、印度和印度尼西亞提供服務(wù)的音樂流媒體服務(wù)Resso已擁有超過4000萬月活用戶。
騰訊的音樂出海,則聚焦于自己較為熟悉的東南亞,在這片區(qū)域,騰訊通過微信等應(yīng)用已經(jīng)積累了一部分受眾,推廣難度相對較低。2015年,騰訊音樂出海首站便選擇了泰國、馬來西亞、新加坡和印尼等東南亞主要國家,推出了“QQ音樂東南亞版”的JOOX;2019年,“全民K歌國際版”的WeSing也將發(fā)展重心轉(zhuǎn)移至東南亞。 之所以稱WeSing、JOOX為“全民K歌海外版”和“QQ音樂東南亞版”,是由于這兩款出海產(chǎn)品無論是UI交互設(shè)計還是產(chǎn)品功能,都與國內(nèi)對應(yīng)產(chǎn)品極為相近。這也是國內(nèi)巨頭出海的常見打法,即大都依托平臺生態(tài)和國內(nèi)成熟商業(yè)模式進行海外延伸,因此在出海產(chǎn)品中也時常能看到國內(nèi)產(chǎn)品的影子。 目前,最早出海的JOOX早已在東南亞站穩(wěn)了腳跟,在新加坡、印度尼西亞、馬來西亞等主要市場均與Spotify呈分庭抗禮之勢,其中在泰國市場更是占據(jù)絕對優(yōu)勢,Statista數(shù)據(jù)顯示,目前JOOX在泰國占據(jù)超70%的市場份額。去年11月,JOOX宣布關(guān)停在南非的流媒體業(yè)務(wù),專注深耕東南亞市場,近一年,JOOX還推出了Buzz、JOOX ROOM、Karaoke ROOMS等多項社交功能,進一步深化了平臺的社區(qū)建設(shè)??梢?,國內(nèi)音樂產(chǎn)品的出海,正在成為新興市場的發(fā)展范本。當然,隨著進一步的發(fā)展,上述出海產(chǎn)品早已不只是對國內(nèi)產(chǎn)品商業(yè)模式的簡單嫁接,更離不開本土化的運營策略。
中國巨頭音樂出海啟示錄
無論是三大唱片通過Anghami等本土音樂公司在中東、北非地區(qū)的探索,還是國內(nèi)巨頭的先后出海,本土化的運營和內(nèi)容策略都是成功的關(guān)鍵。在包含復(fù)雜、多層次受眾的當?shù)厥袌鲋校唵蔚貜?fù)制發(fā)達市場的商業(yè)模式是行不通的,Boomplay、JOOX等平臺的成功,離不開對當?shù)匚幕纳羁汤斫狻?對于進駐新興市場的流媒體服務(wù)商而言,首先要解決的自然是收入問題。發(fā)展中地區(qū)用戶普遍付費意愿低,Midia Research的報告《Music market subscriber shares 2021》顯示,發(fā)展中市場的ARPU(每用戶平均收入)要比發(fā)達市場低3-5倍,而去年上市的阿拉伯地區(qū)音樂公司Anghami,僅有140萬付費用戶,僅占注冊用戶的2%。基于此,國內(nèi)出海的音樂巨頭一方面逐步拓寬自己的廣告營收面,例如JOOX便憑借與視頻廣告平臺 SPOTX等的合作,吸引了可口可樂、寶潔、聯(lián)合利華等品牌的廣告投放。另一方面,采用聯(lián)動用戶社交行為與付費行為的策略,在當?shù)厣缃幻襟w中實現(xiàn)裂變,提高贊助價值,例如JOOX的東南亞用戶將歌曲分享到Facebook,即可享受一天的VIP權(quán)限。 當然,除了營收模式外,提供優(yōu)質(zhì)的本土化內(nèi)容、加速當?shù)鼗ヂ?lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)同樣是出海繞不開的議題。 對于非洲等新興市場而言,行業(yè)較為分散,尚未凝聚起大型的內(nèi)容供應(yīng)商。因此在進駐早期,流媒體服務(wù)商大都需要與音樂人、獨立廠牌展開廣泛合作,通過原有的本土化內(nèi)容吸引新市場的第一波用戶。 正如Boomplay藝術(shù)家和媒體關(guān)系總監(jiān)Tosin Sorinola所言,“The industry in Africa is quite fragmented…in Africa, at least in the beginning stages, we had to work with artists directly because there are a lot of indies as well(非洲的行業(yè)十分分散…至少是在進駐非洲早期,我們不得不與藝術(shù)家直接合作,因為當?shù)赜性S多獨立廠牌)”。尼日利亞歌手WIZKID的新專輯?2019年,轉(zhuǎn)向東南亞市場早期,WeSing便先與菲律賓音樂頻道MYX合作,推出本土化音樂內(nèi)容;來自臺灣的KKBOX則是通過與當?shù)厮囆g(shù)家的深入合作,打入當?shù)氐姆劢z圈。 與此同時,這些平臺也紛紛與唱片公司、版權(quán)代理公司等大型內(nèi)容方達成合作。據(jù)悉,Resso、Boomplay、JOOX等均已與環(huán)球音樂、索尼音樂、華納音樂等達成合作。 但無論是移植當?shù)厍鷰爝€是通過與唱片公司合作快速擴充曲庫的內(nèi)容策略,都是可以復(fù)刻的,且很難滿足當?shù)芈牨娧杆僮兓腋鼉A向于本土音樂的聽歌口味。與目前國內(nèi)主流音樂平臺的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)思路類似,出海的巨頭們也開始圍繞當?shù)匾魳啡?,打造自己的?nèi)容優(yōu)勢。 在非洲深耕多年的Boomplay,便通過為潛力音樂人提供錄音棚、內(nèi)容制作資金、流量傾斜等扶持政策的方式,來開發(fā)當?shù)匾魳肥袌龅臐摿?。?jù)Tosin Sorinola稱,目前Boomplay上70%的播放量來源于非洲音樂,已經(jīng)在本土內(nèi)容競爭中占得了先機。對于外來的市場參與者而言,長期的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)、行業(yè)建設(shè)和內(nèi)容策略同樣重要,在這兩者持續(xù)建設(shè)中帶來的活力,也幫助出海者實現(xiàn)長期可持續(xù)的發(fā)展。 前文中提到,Boomplay與9Mobile合作推出的流量計劃,是不少新興市場流媒體平臺的慣常做法,一方面通過與電信公司的合作提升用戶體驗,另一方面在當?shù)仉娦欧?wù)的推廣中擴大用戶規(guī)模。 去年7月,Boomplay與當?shù)匾魳放判邪癯霭嫔蘐urnTable達成合作,為當?shù)靥峁└鼮闄?quán)威的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。在Boomplay的努力下,不久后的10月,它的數(shù)據(jù)正式接入Billboard榜單——非洲的聽眾和音樂人的話語權(quán)正在逐步提升??梢哉f,各大新興市場近幾年的發(fā)展,折疊了全球流媒體時代二十年的發(fā)展。盡管沒有實體唱片時代的深厚積淀,但新興市場的流媒體繁榮,也并非是空中樓閣,各種出海產(chǎn)品的本土化策略的建設(shè),正在夯實這片潛力市場的底座。?
結(jié)語
從工具型、單內(nèi)容型產(chǎn)品輸出,到產(chǎn)品、技術(shù)、商業(yè)模式的輸出,再到與當?shù)禺a(chǎn)業(yè)生態(tài)的緊密結(jié)合,國內(nèi)巨頭出海策略的演變,在尋找新增長點之外,也在助力當?shù)禺a(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。 對于新興市場的音樂人而言,這些外來者不僅是帶著世界音樂走來,更是在幫助他們走出去。 IFPI報告顯示,國際優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的投放,正在成為印度、非洲等地音樂流派的靈感來源。當然,本土音樂人也在實現(xiàn)“突圍”,隨著當?shù)亓髅襟w渠道的持續(xù)建設(shè),助力他們正在站上更大的舞臺。
文:魯修修
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