最近好多加我的人都表達了對小紅書投放的焦慮,越投越發(fā)現(xiàn)達人的數(shù)據(jù)直線下降。之前平均互動在300左右的達人,現(xiàn)在100都做不到了。
基于這樣的情況:
針對以上幾個問題,我把最近在小紅書中看到的只通過小紅書單渠道,短時間內(nèi)完成了產(chǎn)品的基礎(chǔ)銷量和品牌聲量起盤的案例和打法分享出來。因為接下來就是備戰(zhàn)618了,希望可以幫助到大家~
PS:以下案例的內(nèi)容包含:
- 1款產(chǎn)品:sixin祛痘水;
- 1個品牌:樂凡。
產(chǎn)品:Sixin祛痘水
Sixin祛痘水這款產(chǎn)品是從21年1月12號開始正式售賣。
小紅書的投放從數(shù)據(jù)來看,是從1月15號開始 ,整體的發(fā)文及結(jié)構(gòu)如下圖。
這里沒有做達人粉絲等級拆分,是因為基本上所有的都在5w粉以內(nèi),以koc為主,達人60%以上是報備達人,且報備達人基本每條內(nèi)容進行推廣加熱。判斷是否有進行推廣加熱的方式:跟蹤其發(fā)文后的數(shù)據(jù),以超過3天持續(xù)數(shù)據(jù)增長,判定為有進行投放的素材。
官號自產(chǎn)內(nèi)容加熱,占據(jù)非常重要的位置,84%的互動來源于官號,所有的加熱內(nèi)容直掛小紅書鏈接,同步溢出流量到天貓。
下面我們可以看一下小紅書的流量對天貓搜索的影響。
下面兩張分別是小紅書互動數(shù)據(jù)變化圖和天貓搜索訪客數(shù)變化圖,基本曲線變化趨勢一致,所以小紅書的投放對淘系的影響比較直接,且進行了投放渠道排查,基本可以確定這款70%左右的搜索流量都來源于小紅書。(在此基礎(chǔ)上簡單核算了下,差不多小紅書內(nèi)3個互動可以帶來1個淘內(nèi)的搜索)
對這款產(chǎn)品的投放產(chǎn)出做個預(yù)估,基本上祛痘精華類的cpc互動成本在8-10元,小紅書站內(nèi)的平均轉(zhuǎn)化roi在0.8左右,做的比較好的品牌可以到1。?
結(jié)合上表及內(nèi)容,我們可以估算,這款產(chǎn)品截止目前的投放費用預(yù)計在80w左右,小紅書的站內(nèi)轉(zhuǎn)化在64w,淘內(nèi)目前扣除直通車和淘寶客外的銷售額是35w,整體核算預(yù)計roi在1.23。
上述只是發(fā)現(xiàn)的典型案例之一,還有其他家的產(chǎn)品也用了類似的打法,比如aibi黑云杉面膜,安美妝前乳,vintas月光精華等,都用這個路徑做出了不錯的roi。
這里可以給大家提供一個簡單的計算方式來模擬測算,自己如果按照這種方式做的話,預(yù)計能做到多少roi。?
PS:
- 大家在填寫表中的數(shù)據(jù)時,可以用行業(yè)數(shù)據(jù)或者是自己往期跑出的數(shù)據(jù)進行roi的測算。
- 涉及到相關(guān)公式的計算方式(以月度為例)
加購轉(zhuǎn)化率= 購物車訪客人數(shù)/加購人數(shù)*購物車轉(zhuǎn)化率
一般測算銷售額=當(dāng)天轉(zhuǎn)化銷售額+預(yù)計購物車加購轉(zhuǎn)化率
品牌:樂凡
上面的案例是產(chǎn)品在小紅書上直接懟銷量賣貨的,現(xiàn)在再分享一個靠小紅書起盤的品牌樂凡。品牌的目的是短期售起量+品牌聲量,還是會有一些差別的。
樂凡在20年的5月份小紅書正式開始投放,從20年6月份開始,截止到3月,預(yù)計總銷售額800w左右,其中天貓是654w,小紅書預(yù)計在150w左右,對這個品牌的投放渠道進行全面搜索,基本判斷主要是以小紅書投放為主。
下圖是小紅書互動發(fā)文數(shù)量和天貓搜索數(shù)據(jù)的對比,可以明顯看出,小紅書的互動數(shù)據(jù)與天貓搜索數(shù)據(jù)的變化軌跡基本一致;且目前全店搜索流量占比一直保持在70%左右。?
其在小紅書上的投放和sixin祛痘水類似,其中官號互動數(shù)占總的75%,官號的正式投放運營是從20年10月份開始,對方申請了2個官方賬號進行運營。天貓店的銷售第一個爆發(fā)點也是這個時間,從之前的不到10w的月銷額突破30w+,為之后的雙十一做了比較好蓄水。
樂凡和sixin的差異在于對達人的運用,樂凡還是和其他品牌操作一樣,每個月都會有大量的達人配比,形成種草氛圍,利用官號的cpc的投放和商卡的投放,進行更大范圍的種草和割草。
sixin基本都以即種即割為主,純廣告性質(zhì)投放。上面也有說過,差不多3個互動帶來1個淘內(nèi)搜索。
樂凡因為在內(nèi)容引導(dǎo)上有大量指向天貓店鋪,所以互動搜索比例可達1.74,即1.74個小紅書互動,即可帶來1個天貓的搜索。
如下是樂凡每個月的達人鋪量情況,基本維持在200個上下,主要以2000-50000粉絲量的達人為主,和小紅書本身性價比較高的人群重合。
樂凡投放的大部分都是以合集測評為主,且達人的復(fù)用率比較高,基本50%以上的達人都是合作2次以上。
對于這個品牌整體的投產(chǎn)做個評估,預(yù)計小紅書上達人費用在65w-100w之間,官號的投放費用在35w左右,合計在小紅書中的總投放金額在100w-135w(這里面不包含商卡的投放等非內(nèi)容加熱方向的費用)。
預(yù)計帶來的直接銷售:天貓457w+小紅書店鋪的一半75w(另外一半預(yù)計是商卡帶來),總計roi在3.9左右。整體數(shù)據(jù)很正向。
但是目前也存在問題,如上圖所示,從2月份開始,直至目前沒有新的可投放的素材出現(xiàn),銷售額也呈現(xiàn)逐月下降,要跑通這個路徑,還是需要品牌具有持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力。
小紅書投放的精細化運營
以上就是最近看到的從小紅書起盤的產(chǎn)品/品牌,針對其小紅書投放及天貓站內(nèi)的數(shù)據(jù)做了深度的拆解與分析。
總的來說,目前小紅書平臺已經(jīng)不能單純靠種草去博爆文。影響爆文的因素很多,比如內(nèi)容把控,達人的精準(zhǔn)選擇,關(guān)鍵詞的確定等,都會對爆文產(chǎn)生影響,這樣的不可控性太高。
同時小紅書算法的底層邏輯也經(jīng)常會發(fā)生一些變化。在315前后,小紅書的搜索算法做了調(diào)整,原來品牌方投放的品牌內(nèi)容和非品牌的內(nèi)容底層邏輯是相同的。(在這里解釋下非品牌的內(nèi)容,即小紅書投放的內(nèi)容中,沒有包含品牌詞,而是產(chǎn)品詞,功效詞。)現(xiàn)在小紅書中,針對非品牌詞做了調(diào)整。
整體下來,但凡含有品牌詞,單篇筆記出現(xiàn)的概率就會被降低,而不含品牌詞的軟文雖然能保證流量獲取的穩(wěn)定,但因為足夠軟,無法出現(xiàn)在品牌詞下面。
也就是說,需要品牌方在小紅書投放中,將投放分拆開,一部分投軟文,以獲取流量為目標(biāo)。一部分優(yōu)化品牌搜索為目標(biāo),進行報備&效果流的投放。
另一個,關(guān)于小紅書達人賬號以及內(nèi)容的問題。大家都知道在315期間很多達人被封號了。我們看了下,在315-319期間,千粉以上一共被封了2527個,其中:1k-5k共計1179人;5k-1w共計337人;1w-5w共計748人;5w-30w共計274人;30w以上9人。
被封號原因主要是這幾點:搬運視頻;內(nèi)容抄襲;大量硬廣;涉及高風(fēng)險領(lǐng)域。
所以如果公司或者小紅書合作方不具備對小紅書精細化運營的能力,沒有數(shù)據(jù)分析的能力,只是純粹的從達人選擇,內(nèi)容投放角度,往往很難做到預(yù)期效果。
總結(jié)
根據(jù)以上的2個例子,以及我們最近做下來的數(shù)據(jù)。
在理解品類在小紅書中的投放情況,即該品在小紅書環(huán)境中是否具有競爭優(yōu)勢,對應(yīng)的競品月投放數(shù),根據(jù)品類以及競品數(shù)據(jù),判斷投放量(大大降低盲目投放和測試帶來的浪費);
同時結(jié)合消費者搜索熱度與該需求下的文章數(shù),確定投放的內(nèi)容方向(增加內(nèi)容多樣性,易被收錄);
根據(jù)統(tǒng)計出來的內(nèi)容方向,發(fā)文數(shù)量,確定達人的選擇,并對達人去水(精準(zhǔn)度高的達人增加爆文率);
最重要的是,將站內(nèi)外進行打通,尤其是對投放工具的使用,可以讓小紅書從之前的概率性事件,轉(zhuǎn)為可量化的投放平臺,能夠有明確的訪客量或者roi等指標(biāo)來核算。
關(guān)于投放的內(nèi)容大部分落地在官方賬號做投放,也有一些品牌是以報備文為原素材進行投放,多種方式都可以,一邊測試一邊調(diào)整。?
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