千億寵糧市場，坦克小希如何靠口碑突圍

根據(jù)艾瑞咨詢的報(bào)告，寵物市場規(guī)模已超過3000億元，未來幾年市場還將以15%左右的年增速增長。在這個(gè)高速發(fā)展的市場，拿到投資的品牌并不少，但上過微博熱搜的可能鳳毛麟角——坦克小希就是其中之一。

2021年鄭州特大暴雨期間，坦克小希向鄭州受災(zāi)的流浪動物救助機(jī)構(gòu)與個(gè)人無償捐贈了10噸救助糧，后來“鄭州小伙2年愛心捐贈5萬筆”登上微博熱搜榜第31位、鄭州同城熱搜榜第1位，總閱讀次數(shù)超2600萬，話題中的“鄭州小伙”就是坦克小希的創(chuàng)始人大魚（花名）。

坦克小希登上熱搜圖片

這個(gè)于2020年2月才正式上線產(chǎn)品的公司，在短短兩年時(shí)間內(nèi)就已經(jīng)成長為千萬級的品牌——2021年全年銷售額近1500萬。2021年雙十一，坦克小希前60分鐘的銷售額超2020年雙十一同時(shí)段1053%，首日銷售額超2020年雙十一首日394%。

與其他消費(fèi)品市場不同，寵物市場背后蘊(yùn)含著是鮮活的生命與跨越物種的關(guān)懷——根據(jù)《中國寵物市場白皮書》，“精神寄托，豐富情感生活”是最常被提及的養(yǎng)寵原因。過去，寵物只是看家護(hù)院的存在，現(xiàn)如今，在人格化的心理投射下，寵物既是朋友也是家人，它們正點(diǎn)亮年輕一代的生活。

在競爭激烈的寵物市場，為何坦克小希能在如此短的時(shí)間內(nèi)取得這樣亮眼的成績？在搜索相關(guān)信息時(shí)，我們經(jīng)常會看到業(yè)內(nèi)寵糧測評KOL會將坦克小希稱為“良心國貨品牌”。

坦克小希是如何建構(gòu)起自己的品牌口碑的？在寵物市場飛速增長的背景下，坦克小希如何通過產(chǎn)品建立情感紐帶，從而支撐起一個(gè)溫情而又可愛的寵物王國？

目前我國寵物食品行業(yè)仍處于較為分散的狀態(tài)，這些公司有著五花八門的創(chuàng)業(yè)緣由——有的僅僅是瞄準(zhǔn)了市場機(jī)遇，有的是想要充分利用先前的寵物經(jīng)驗(yàn)，有的是因?yàn)榧兇獾臒釔蹖櫸铩箍诵∠５膭?chuàng)業(yè)由來和名字起源則略顯特別。

如果你購買了坦克小希的產(chǎn)品，你會收到一封來自創(chuàng)始人大魚手寫字跡的信件。

坦克小希手寫信

這封寫給“寵友”的信里，大魚會向你娓娓道來坦克小希的創(chuàng)業(yè)淵源：“坦克小?！逼鋵?shí)是源于大魚領(lǐng)養(yǎng)的兩只流浪動物，一只斑點(diǎn)狗“坦克”和一只奶牛貓“小?！?。曾因誤選“毒糧”失去人生第一只寵物的大魚，抱著“生產(chǎn)給自家毛孩子吃的放心糧”的初衷，開啟了創(chuàng)業(yè)之路。

坦克與小希

從這一初衷中我們不難看出，情感固然為品牌賦予了靈魂，但是品牌的核心基點(diǎn)依然是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品——一款寵物認(rèn)可、主人放心的糧食。

眾所周知，寵物食品、特別是寵物主糧領(lǐng)域有一系列國際大牌占據(jù)頭部位置，盡管國內(nèi)有較好的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，但新品牌繞開主糧做產(chǎn)品或許才是明智之選。

坦克小希選擇正面出擊，因?yàn)樗鼒?jiān)定一個(gè)信念——消費(fèi)者一定渴望能給寵物健康帶來差異化價(jià)值的產(chǎn)品，而這一市場也將在政策、市場競爭等多維度的推動下進(jìn)一步提升規(guī)范性。

為了研發(fā)出消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，坦克小希先經(jīng)中國農(nóng)大一位資深教授的引薦拿到海外一組頂尖配方，再邀請農(nóng)大教授不斷優(yōu)化產(chǎn)品配方，確定配方后坦克小希接著將它拿到工廠反復(fù)打樣，歷時(shí)近三年研發(fā)，坦克小希系列寵糧終于問世。

那么，坦克小希究竟擁有什么樣的產(chǎn)品力？

以坦克小希旗艦單品凍干雙拼鱒魚鱈魚貓糧舉例。原料上，該產(chǎn)品主要采用了市場中極少見的鱒魚鱈魚作為動物蛋白來源，鱒魚有豐富的不飽和脂肪酸和氨基酸，鱈魚更是高蛋白低脂肪的優(yōu)質(zhì)肉源，被北歐人稱作餐桌上的“營養(yǎng)師”。

工藝上，該產(chǎn)品采用了低溫冷壓技術(shù)，這種技術(shù)可以突破傳統(tǒng)膨化糧對肉含量添加的上限，可實(shí)現(xiàn)更高的含肉量，同時(shí)加工溫度較低，減少高溫對蛋白質(zhì)、脂肪、維生素等重要營養(yǎng)成分的破壞。

坦克小希寵糧

之所以能在配方、原料、工藝等維度上拿出最優(yōu)的資源組合，離不開核心創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的過往經(jīng)歷。

創(chuàng)始人大魚是西安交大MBA畢業(yè)，曾供職于知名投資機(jī)構(gòu)并負(fù)責(zé)一支農(nóng)牧基金的投資，在業(yè)界、學(xué)術(shù)界積累下優(yōu)質(zhì)人脈和資源，坦克小希的聯(lián)合創(chuàng)始人御虎是從中國農(nóng)大動物醫(yī)學(xué)畢業(yè)的資深寵物醫(yī)生，在國內(nèi)寵醫(yī)領(lǐng)域頗具影響力。

將初心注入資源和路徑，做出消費(fèi)者認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，成長為一個(gè)快速崛起的寵糧品牌，這構(gòu)成了坦克小希的稀缺能力。

產(chǎn)品是建立品牌口碑的基礎(chǔ)，但是酒香也怕巷子深，如何讓更多的人認(rèn)識和喜愛品牌呢？

根據(jù)IT桔子的報(bào)告，寵物消費(fèi)市場中，年輕人是主要消費(fèi)者，85/90后位于一二線城市的女性消費(fèi)能力最強(qiáng)。這類消費(fèi)人群有著較強(qiáng)的共情能力，他們對互聯(lián)網(wǎng)的親近性也更強(qiáng)。

針對這樣的市場特征，過去幾年，盡管坦克小希在公域上投入的品牌精力有限，但是像手寫信這樣高效溝通消費(fèi)者、構(gòu)建私域能力的品牌動作其實(shí)不勝枚舉。

近幾年，一個(gè)不可逆的趨勢是，寵物產(chǎn)品的線上消費(fèi)占比越來越高——消費(fèi)者接觸寵物品牌的渠道從過去線下的寵物醫(yī)院、寵物門店輾轉(zhuǎn)到了線上，并且很多寵糧的購買更多是基于朋友或者微信公眾號的測評推薦。根據(jù)艾瑞咨詢的報(bào)告，僅有不到10%的消費(fèi)者選擇大部分線下購買或者全部線下購買。

另一個(gè)事實(shí)是，寵物賽道的市場規(guī)模和口碑之間存在非常明顯的分離增長：需求在增大，但是消費(fèi)者很難對品牌建立起信任感，品牌如果在安全問題上稍有不慎就有覆滅之災(zāi)。

這釋放了一個(gè)重要信號：寵物品牌的流量導(dǎo)入可能要更多地關(guān)注社群和私域，關(guān)注一切基于信任關(guān)系產(chǎn)生的紐帶。這樣做的話，交易的成本依靠“信任”大大削減了，品牌粘性大幅提升，更有利于品牌長遠(yuǎn)的發(fā)展。

那么，坦克小希是如何圍繞“信任紐帶”做到口碑傳播的呢？關(guān)鍵原因之一在于坦克小希身上“用心、有愛”的基因。

寵物行業(yè)中，所有玩家押注的本質(zhì)是下一代人的情感需求，而品牌與消費(fèi)者情感鏈接的成效如何也將勢必成為行業(yè)的下一個(gè)分水嶺。在品牌初心、產(chǎn)品力之外，坦克小希見證了一個(gè)更愛寵物、更溫情有愛的龐大消費(fèi)者群體成長起來，用做救助、做環(huán)保、關(guān)注走失兒童等方式努力“讓世界更可愛”。

從品牌創(chuàng)立之初，坦克小希就將對愛寵的關(guān)懷寄予流浪動物，人均“鏟屎官”的團(tuán)隊(duì)在辦公室設(shè)立了愛心小屋，專為收留走失流浪動物。坦克小希也曾多次聯(lián)系第三方救助機(jī)構(gòu)對流浪動物施以援手。早在2020年8月，坦克小希就曾攜手它基金，為流浪“毛孩子”捐款捐糧。

在2021年那場震驚全國的鄭州7·20暴雨災(zāi)情中，地處鄭州的坦克小希第一時(shí)間想到的是同樣遭受暴雨襲擊的流浪動物。

坦克小希為聯(lián)系救助機(jī)構(gòu)發(fā)布的微博

坦克小希聯(lián)系長期捐贈的救助機(jī)構(gòu)后得知，暴雨沖毀了救助機(jī)構(gòu)的屋舍、救助糧被泡毀，流浪動物們面臨無糧可吃的危機(jī)。

坦克小希立刻在微博、微信等平臺發(fā)布消息，聯(lián)系鄭州受災(zāi)的流浪動物救助機(jī)構(gòu)為鄭州溫暖TA救助中心、鄭州三好流浪動物救助、鄭州義工團(tuán)等近十家流浪動物救助機(jī)構(gòu)及個(gè)人捐贈了10噸救助糧。

災(zāi)情過后，坦克小希的公益事跡登上了主流報(bào)道，愈來愈多的消費(fèi)者知道了坦克小希是一家做良心寵糧的國產(chǎn)品牌。

很多人跑到坦克小希的公眾號留下自己的肺腑字句，志愿者將坦克小希的品牌名不斷擴(kuò)散，讓所有人都知道，在災(zāi)難面前，被人類圈束而又丟棄的動物仍有一隅溫馨。

公眾號下顧客的留言

共患難的記憶是最不容易褪效的膏藥，坦克小希的公眾號即使是日常推送也會出現(xiàn)一些鼓勵品牌的留言，而業(yè)內(nèi)的寵糧測評大號也會習(xí)慣性地將坦克小希標(biāo)記為“上過熱搜的公益品牌”。

事實(shí)上，品牌做公益大概率會沒入公共流量的洪流里，曝光和美譽(yù)也本不是坦克小希做公益的目的所在。這就像大魚如何對待路上偶遇的兩只生命一樣，如果有一只流浪動物轉(zhuǎn)著一對眼淚汪汪的眼珠走近你，你會不會伸出手給他一份安全的口糧？

但持續(xù)給流浪動物施以援手的必然結(jié)果，就是會讓圍繞第三方救助機(jī)構(gòu)構(gòu)建起的愛寵人群逐漸擰成一股繩，在越來越熟悉的捐糧落款中記住這些做好事的品牌及其主張。這自然會在核心的愛寵圈層中形成一股自發(fā)傳播的天然流量，持續(xù)地讓市場回響品牌聲音，繼而形成一個(gè)破圈的可能。

而坦克小希真正做的商業(yè)策略是，早早地搭建了以微信社群為主的私域陣地，讓寵物消費(fèi)的圈層人士能夠非常及時(shí)地與品牌互動。

這其中坦克小希和消費(fèi)者溝通的內(nèi)容，不是什么大主題和大敘事，也并非一個(gè)發(fā)布業(yè)績或促銷信息的公告欄，而是一次次溫情的溝通。

例如有一次粉絲群里的”毛孩子”挖挖過成年生日，坦克小希直接在群里給挖挖辦了一場生日派對，還給挖挖主人寄去了一份裝有挖挖美照的相框。這般投喂式的寵愛，自然令挖挖主人感動不已，她特地給坦克小希送出了人生的第一面錦旗，分享自己遇見挖挖的心路歷程。

坦克小希收到顧客送的錦旗

在對話消費(fèi)者的過程中，坦克小希沒有把自己當(dāng)外人，而是把自己定位成消費(fèi)者的朋友，照料愛寵的家人，這會給品牌的內(nèi)容池建設(shè)帶來更豐富的生態(tài)和更強(qiáng)的粘性。

當(dāng)然，為坦克小希導(dǎo)入這一流量的，是公益的曝光，更是坦克小希捐出的寵糧產(chǎn)品。而因口碑聞訊趕來的消費(fèi)者在接觸品牌，有了更多消費(fèi)體驗(yàn)后，承接這一流量的還得是產(chǎn)品。

至此，產(chǎn)品、流量、口碑形成了良性的互動，共同推動著坦克小希的增長飛輪，坦克小希能快速成長為千萬級品牌就不足為奇了。

坦克小希并沒有局限于寵物領(lǐng)域的公益，而是將眼光投向了更為廣闊的社會責(zé)任事業(yè)，用更寬闊的思路搭建自己的行業(yè)口碑。

例如，坦克小希在2020年4月推出了一個(gè)叫做“JIAN”的環(huán)保計(jì)劃，意在杜絕過度包裝，鼓勵垃圾分類。參與形式之一是消費(fèi)者將6個(gè)空袋子寄回，就可因環(huán)保貢獻(xiàn)免費(fèi)獲贈1包新糧。而回收的鋁塑包裝袋會交由專業(yè)的回收機(jī)構(gòu)處理，進(jìn)行資源的再利用。

再比如，坦克小希的同事偶然看到外賣員的箱子上印刷有走失兒童的信息，就萌生出借助快遞將走失兒童信息發(fā)往全國的想法。于是，坦克小希定制了一批印刷著走失兒童信息的“寶貝回家”公益膠帶，粘貼在每個(gè)快遞包裹上。

因?yàn)殛P(guān)注到“鄭州尋女手機(jī)店”的微博熱搜，坦克小希馬上聯(lián)系了走失兒童的父親，免費(fèi)打印5000份尋人啟事放置在快遞包裹中，借助全國消費(fèi)者的力量幫助郝父尋找失散多年的女兒。

這時(shí)或許不能再拿“公益”框束我們的理解，正像大魚向消費(fèi)者發(fā)出的手寫信一樣，無論是給寵物還是給社會做善舉，其源動力都不會太過復(fù)雜——不過是已經(jīng)深深植入進(jìn)品牌的“善”而已。

一次災(zāi)后采訪中，大魚對記者說：“淋過雨的人，也會愿意給別人撐一把傘?！比绻且忉尩脑?，無他，共情構(gòu)成了撐傘的理由。

對于寵物行業(yè)來說，無論是對寵物身心的共情，還是對消費(fèi)者需求的共情，都將在未來的漫長時(shí)間里主導(dǎo)行業(yè)的變革——共情為品牌帶來口碑，也進(jìn)一步深化了品牌的產(chǎn)品力洞察。

回到最初的問題，坦克小希是如何在兩年的時(shí)間里快速贏得消費(fèi)者信任、成長為千萬級品牌的？

我們可以用商業(yè)的語言說成：先基于品牌初心專注產(chǎn)品力創(chuàng)新，而后基于公益和私域建設(shè)持續(xù)為品牌帶來口碑傳播，并進(jìn)一步放大品牌主張及產(chǎn)品力的價(jià)值。

我們也可以用文學(xué)化的語言說：“讓世界更可愛”，這句寫在公司愿景一欄的話，提醒我們坦克小希正在用“愛”創(chuàng)造“可愛”。