1、定位
定位就是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)存在的意義,也就是給什么樣的人解決什么問題。
社區(qū)是一個(gè)基于某個(gè)點(diǎn)交流互動并持續(xù)產(chǎn)生內(nèi)容的空間,簡稱同好互動空間。
某個(gè)點(diǎn),可以是興趣點(diǎn),比如游泳、哈利波特;也可以是目的點(diǎn),比如求職、租房等?;诖?,同類人留在了這個(gè)空間,傾聽別人的聲音(多數(shù))和發(fā)出自己的聲音(少數(shù)),同時(shí)找到自己感興趣的人(關(guān)系),自然而然沉淀出關(guān)系鏈,讓用戶與產(chǎn)品之間增加更多情感的連接,從而提升黏性。
這里的「某個(gè)點(diǎn)」,是人們來到這個(gè)社區(qū)的最初動機(jī),也是社區(qū)對于自我的定位,比如想到虎撲,大家自然會想到籃球、運(yùn)動,而想到豆瓣,大家自然脫口而出的是讀書、電影。
對于社區(qū),好的定位是社區(qū)成功的一半。
什么是好的定位呢?那便是從目的尋找到市場的空白點(diǎn)或尚未滿足的點(diǎn),比如在安全軟件基本收費(fèi)的環(huán)境下,360 利用免費(fèi)殺毒這個(gè)空白點(diǎn),短時(shí)間內(nèi)成為中國用戶量第一的網(wǎng)絡(luò)安全服務(wù)商。
在尋找這個(gè)點(diǎn)的時(shí)候,需要思考清楚兩個(gè)問題:
1)目標(biāo)用戶的需求是否存在:用戶需求不存在,做再多的工作也是徒勞。
由于我公司的核心業(yè)務(wù)身處在二手?jǐn)?shù)碼的垂直行業(yè),客單價(jià)在 2000 元左右,不像房子車子那么貴,以至于不管是 DAU 還是留存率都非常低,所以管理層會議后決定在 APP 成立社區(qū)模塊,提高 APP 整體留存率。
在確定社區(qū)主打什么需求時(shí),與團(tuán)隊(duì)小伙伴主要做了兩件事:
① 研究競品:不管是直接競品還是潛在競品,都可以把玩一下。對于直接競品的真實(shí)用戶發(fā)言,要著重記下競品忽視的需求點(diǎn),這或許是我們做社區(qū)的切入點(diǎn)。此外,最好截個(gè)圖或關(guān)注這些真實(shí)用戶,以便后期邀請成為種子用戶。
比如我們研究酷安時(shí),發(fā)現(xiàn)不少用戶分享都會提到「安全下車」、「被 xx 坑了」(二手行業(yè)的商品基本是非標(biāo)品,同一型號下的不同商品的成色、劃痕都不一樣,這就造成二手商品魚龍混雜的現(xiàn)象),所以我們當(dāng)時(shí)決定將「購后評價(jià)」作為重點(diǎn)需求之一,并且將那些喜歡分享二手?jǐn)?shù)碼體驗(yàn)的用戶都關(guān)注了一遍。
② 用戶反饋:在每個(gè)公司,都會設(shè)置客服部門,直接對接售前或售后的用戶,而且月底都會出示當(dāng)月的問題匯總報(bào)告,這都是使用產(chǎn)品的用戶真實(shí)聲音,值得重視。
但由于較少對接用戶,再加上報(bào)告總結(jié)出的問題已經(jīng)高度抽象,比如占比第一為「擔(dān)心質(zhì)量問題」,我無法真正理解用戶為什么會提出這個(gè)問題,所以總監(jiān)讓我做了一周的客服,不斷回復(fù)用戶的問題,并且將這一周的問題進(jìn)行歸納總結(jié)。從總結(jié)中,我發(fā)現(xiàn)有 30% 售前用戶居然會咨詢買什么,比如 3000 元買什么牌子或什么型號的數(shù)碼更好一點(diǎn)?;诖?,我們將「問答」、「專業(yè)測評」都納入重點(diǎn)需求。
2)目標(biāo)用戶數(shù)是否足夠多:只有用戶數(shù)量足夠多,商業(yè)價(jià)值才會大。
對于目標(biāo)用戶數(shù)的預(yù)測,一般艾瑞咨詢、國內(nèi)大型證券等機(jī)構(gòu)出品的行業(yè)報(bào)告都會提及,特別是對自己公司 APP 或直接競品的未來增長預(yù)測,而這個(gè)預(yù)測數(shù)便是我們可以帶來增長數(shù)的天花板。
2、MVP 產(chǎn)品
在確定為二手用戶提供問答、專業(yè)測評、購后評價(jià)等服務(wù)后,由于社區(qū)是用圖文、視頻等內(nèi)容載體進(jìn)行承接,這就需要產(chǎn)品經(jīng)理介入,為這些服務(wù)的內(nèi)容載體提供產(chǎn)品功能。
那么需要設(shè)計(jì)什么產(chǎn)品功能呢?
我在文章《媒體、社交、社區(qū)有什么區(qū)別》 分享過,社區(qū)的簡要定義是「人 — 內(nèi)容 — 人」。
從這個(gè)定義可以延伸出三種關(guān)系:「人—內(nèi)容」、「內(nèi)容—人」、「人—人」。
在「人—內(nèi)容」中,是人產(chǎn)生內(nèi)容,這個(gè)「人」被稱為生產(chǎn)者,產(chǎn)品功能就會有:內(nèi)容生產(chǎn)路徑。此外內(nèi)容還有狀態(tài):草稿、審核中、已發(fā)布、已刪除。
在「內(nèi)容—人」中,是內(nèi)容向人推送,這個(gè)「人」被稱為消費(fèi)者,產(chǎn)品功能就會有:內(nèi)容展示位(推薦 Feed 流、榜單)、內(nèi)容消費(fèi)行為(點(diǎn)贊、評論、收藏、分享、彈幕)。
在「人—人」中,是生產(chǎn)者與消費(fèi)者的直接接觸,產(chǎn)品功能就會有:關(guān)注、私信、付費(fèi)咨詢、直播。此外,還需要給予人提供主頁的基本信息:姓名、頭像、簡介。
從這三種關(guān)系流程化,主要是兩條流程,一條是從內(nèi)容的角度:生產(chǎn) — 審核 — 加工 — 消費(fèi);另外一條是從人的角度:關(guān)注、私信、主頁的基本信息。
在產(chǎn)品功能規(guī)劃時(shí),有兩個(gè)注意點(diǎn):
1)確認(rèn)內(nèi)容主體
正如知乎答主威廉所言,對于任何一個(gè)內(nèi)容而言,它都是有層次的,我們不能一概而論。舉個(gè)例子,我發(fā)了一個(gè)動態(tài),這就是這個(gè)動態(tài)的一級內(nèi)容,那么有人評論了我,這就屬于二級內(nèi)容了,接著又有人回復(fù)了這條評論,這就屬于這條動態(tài)的三級內(nèi)容了。就這么簡單地劃分了三級內(nèi)容,但要說明的一點(diǎn)就是不是每個(gè)社區(qū)都有三級內(nèi)容,也不是每個(gè)社區(qū)只有這三級內(nèi)容。
最關(guān)鍵的是不同的社區(qū)對于內(nèi)容側(cè)重的層級也可能是不一樣的,這就產(chǎn)生了他們的內(nèi)容特點(diǎn),比如同樣是搞笑內(nèi)容,最右 APP 注重的是二級內(nèi)容也就是常說的神評論,而微博的核心內(nèi)容是它的一級內(nèi)容。
2)做好分享的閉環(huán)
不少的內(nèi)容生產(chǎn)者發(fā)表了內(nèi)容后,都會習(xí)慣分享到微信群,讓他的同行朋友或粉絲進(jìn)行閱讀。特別是社區(qū)舉辦的活動獲獎規(guī)則是以內(nèi)容的點(diǎn)贊數(shù)或評論數(shù)排名時(shí),很多內(nèi)容生產(chǎn)者都會拼命邀請自己身邊的人點(diǎn)贊或評論,這無疑是有益社區(qū)的用戶數(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)增長,畢竟物以類聚,人以群分。
但不少的社區(qū)都缺失「用戶在微信點(diǎn)擊分享鏈接回到社區(qū) APP」的功能,一方面是微信政策的限制,比如淘寶、抖音等 APP 均不能直接分享鏈接到微信,另外一方面是不接入微信 SDK,點(diǎn)擊分享到微信的鏈接無法跳轉(zhuǎn),比如我公司 APP 就屬于這一類。
不管哪一種原因,目前的解決方式有兩種,最終的目的都是在原 APP 打開內(nèi)容:
一種是申請接入微信 SDK,比如知乎 APP,在微信 APP 點(diǎn)擊分享鏈接后,可以跳轉(zhuǎn)到知乎 APP。
另外一種是檢測粘貼板,比如酷安 APP,將酷安分享的鏈接復(fù)制后,再打開酷安 APP 時(shí),酷安 APP 就會自動檢測剪貼板,當(dāng)讀取到鏈接時(shí),就會彈窗提示是否跳轉(zhuǎn)到該鏈接的內(nèi)容詳情頁。
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)期間,運(yùn)營也需要做兩件事情:
1)招募種子用戶
在產(chǎn)品上線前一周,就需要開始招募種子用戶,一般是到其他 APP 私信用戶,加他們微信,拉到種子微信群,而邀請?jiān)捫g(shù)需要講清楚「我是誰,為什么找你,找你做什么」,讓用戶感受到我們的誠意,否則很容易被用戶當(dāng)作垃圾信息。如下圖所示,你覺得誰更有誠意呢?
在產(chǎn)品上線后,對種子用戶提出的反饋,最好記錄到表格,并且寫下反饋者的名字。等到產(chǎn)品版本更新后,可以在群里感謝那些建議被采納的用戶,這樣可以極大提高種子用戶群的熱情。
2)制定內(nèi)容模板
很多內(nèi)容型產(chǎn)品不重視冷啟動階段的內(nèi)容準(zhǔn)備,隨便轉(zhuǎn)載或抓取一批內(nèi)容就以為萬事大吉??此埔呀?jīng)填滿內(nèi)容的產(chǎn)品,其實(shí)沒有產(chǎn)品應(yīng)有的氛圍,也沒有用戶使用的痕跡。
這樣冷冰冰的產(chǎn)品是無法留住用戶的。
在團(tuán)隊(duì)確定需要什么內(nèi)容后,可以準(zhǔn)備少量的內(nèi)容,所需數(shù)量計(jì)算公式是:一屏展示量 * 下拉刷新次數(shù),當(dāng)時(shí)我為每類內(nèi)容準(zhǔn)備了 30 條。
并且每類內(nèi)容都需要內(nèi)容模板,如下圖的京東評價(jià),像房產(chǎn)銷售,都會帶客戶到樣板房參觀,讓他們看清楚理想與現(xiàn)實(shí)的差距,以便于雙方達(dá)成共識,避免出現(xiàn)雞同鴨講的尷尬局面。
剛開始時(shí),一般由運(yùn)營人員生產(chǎn),后續(xù)會邀請一些 KOL 模仿。對于內(nèi)容同質(zhì)化的問題,之前我也會擔(dān)心,但社區(qū)不管是 PGC 與 UGC 的生產(chǎn)模式,始終會出現(xiàn)一些 KOL 基于自己的思考進(jìn)行迭代創(chuàng)新,那么我們官方可以將這些 KOL 作為頭羊,給予精神或物質(zhì)的回報(bào), 給其他創(chuàng)作者提供范例。
在產(chǎn)品正式上線前,可以在種子用戶群邀請他們完成初始化,那便是種子用戶所貢獻(xiàn)內(nèi)容,來完成社區(qū)氛圍的初步搭建。對于這個(gè)階段的社區(qū),最關(guān)鍵的就是搞清楚,自己想要的社區(qū)氛圍通過什么樣的用戶貢獻(xiàn)什么樣的內(nèi)容,才能完成搭建。只有搞清楚這一點(diǎn),這個(gè)氛圍才能落地。而不只是頭腦中的概念。
一般都是運(yùn)營人員根據(jù)定位,從種子用戶的內(nèi)容選出符合定位且有一定質(zhì)量的內(nèi)容,必要時(shí)還可以安排馬甲號進(jìn)行評論,以營造熱鬧的氣氛,但評論不能低俗或引發(fā)罵戰(zhàn)。
按照這樣的方式做完內(nèi)容填充,基本的準(zhǔn)備工作就完成了。這就像準(zhǔn)備開張的小店,店面裝修和商品擺放都已經(jīng)完成,接下來就是開張迎客了。
3、氛圍
用戶使用社區(qū)的原因是有需求,愛上社區(qū)的原因是有氛圍。
氛圍,也稱為調(diào)性或文化,即指一個(gè)產(chǎn)品被第一次使用時(shí)給用戶留下的整體感官印象。
這就好像在生活中與人交往時(shí),我們會感受到人和人之間是不同的。有的人內(nèi)向,有的人外向;有的人更為敏感,有的人較為大條。每個(gè)人的性格與價(jià)值觀不盡相同,但最終只有那些與我們某方面重合度高的人,才會成為我們的朋友。
社區(qū)也是如此,社區(qū)氛圍就是一個(gè)社區(qū)的氣質(zhì)或性格。只有我們氣質(zhì)與社區(qū)相近,或我們認(rèn)可社區(qū)的氣質(zhì),我們才有可能成為這個(gè)社區(qū)的忠實(shí)用戶。
在社區(qū)氛圍的約束下,用戶一般只會貢獻(xiàn)與這種氛圍相契合的內(nèi)容,這無疑反向促進(jìn)了這一氛圍的生長。此外,一個(gè)好的社區(qū)氛圍也對用戶有篩選淘汰的作用,它能夠篩選出真正認(rèn)可這一氛圍的用戶,淘汰掉那些與這個(gè)氛圍不契合的用戶,進(jìn)而使得社區(qū)內(nèi)的用戶群體更純粹,這在用戶層面也反向促進(jìn)了社區(qū)氛圍的進(jìn)一步自我生長。因此,一個(gè)好的社區(qū)氛圍是能夠自我生長的。
氛圍是文化,主要分為明文化和暗文化,對社區(qū)用戶的行為進(jìn)行獎勵(lì)或懲罰。從字面意思很好理解,明文化就是擺在臺面上的,通常被認(rèn)為是由社區(qū)運(yùn)營人員通過白紙黑字制定出來的規(guī)則,比如社區(qū)公告、圈子協(xié)議等,但實(shí)際上并不是那么簡單的,包括 UI 風(fēng)格、官方活動、流量傾斜等方式,都是向用戶傳遞社區(qū)的文化以及價(jià)值觀,而且明文化是官方與社區(qū)忠實(shí)粉絲一起打造的。
明文化如同法律,一旦制定后,所有社區(qū)成員的言行舉止都要受到明文化的約束,不遵守甚至使違規(guī)就會受到懲罰,以確保了社區(qū)機(jī)制的正常運(yùn)行。
但暗文化是社區(qū)的道德,最典型就是梗,比如知乎的人在美國剛下飛機(jī),是沒有強(qiáng)制約束的,是社區(qū)群體意識下自主形成的產(chǎn)物,懂了就是社區(qū)人,不懂就是外行人。暗文化一般是在社區(qū)忠實(shí)粉絲的評論中誕生,然后運(yùn)營人員持續(xù)地經(jīng)營,引導(dǎo)頭部用戶去示范帶動,最終得到大多數(shù)人認(rèn)可,進(jìn)而建立起來了。
但需要注意的是,只有影響力的內(nèi)容社區(qū),才會自下而上出現(xiàn)獨(dú)特的梗。
在營造氛圍時(shí),運(yùn)營人員可以做兩件事:
1)準(zhǔn)備新用戶內(nèi)容池
一般運(yùn)營人員可以將一些符合社區(qū)氛圍的內(nèi)容放進(jìn)內(nèi)容池,當(dāng)新用戶安裝打開后,在默認(rèn)首頁看到這些內(nèi)容池的內(nèi)容。如果他感受且認(rèn)可社區(qū)的氛圍,那么他便會留下來。比如數(shù)碼社區(qū)的酷安,slogan 是「玩數(shù)碼、上酷安」,新用戶進(jìn)入后,首頁大部分內(nèi)容是數(shù)碼相關(guān)的內(nèi)容。
2)設(shè)置精選內(nèi)容區(qū)
可以將社區(qū)最近一周熱門(點(diǎn)贊或評論數(shù) ≥ 100)的內(nèi)容,特別是時(shí)效性比較弱的內(nèi)容,通過人工篩選的方式放進(jìn)精選內(nèi)容區(qū),一方面可以讓后來的新老用戶進(jìn)行瀏覽,加深對社區(qū)氛圍的印象,另外一方面可以向內(nèi)容生產(chǎn)者傳遞目前社區(qū)需要的是什么樣的內(nèi)容,以調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)的類型。比如酷安每天都會將熱門的圖文、問答等類型的內(nèi)容放入編輯精選區(qū)。
當(dāng)留存率或發(fā)布數(shù)、點(diǎn)贊人數(shù)等數(shù)據(jù)逐漸增長,說明社區(qū)氛圍得到了一定的認(rèn)可,那么社區(qū)就會生態(tài)化,有人發(fā)就有人看,就像一座城市,通過制度管理成員、通過供需組建市場、通過平臺傳承文化,而且有穩(wěn)定的自我運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制。
官方人員,最核心的職責(zé)是建立并優(yōu)化規(guī)則,然后像是一個(gè)旁觀者,去審視發(fā)生在這座城市里的一切,這個(gè)審視的過程會讓運(yùn)營人員對關(guān)系、對人性、對社會產(chǎn)生一些新的理解。
4、維系內(nèi)容生產(chǎn)者
內(nèi)容是社區(qū)人與人維系的紐帶,而內(nèi)容生產(chǎn)者是非常稀少的,比如在知乎,95% 的用戶是內(nèi)容消費(fèi)者,尋找自己所需的內(nèi)容。而 5% 的內(nèi)容生產(chǎn)者通過緊扣主題回答產(chǎn)生內(nèi)容,包括段子、干貨還是自身經(jīng)歷。
但內(nèi)容數(shù)量上來之后,社區(qū)流量不可能給所有的內(nèi)容充足的曝光量,這就需要運(yùn)營人員做出流量傾斜:符合社區(qū)氛圍且質(zhì)量很高的,給予更多的流量曝光;不符合社區(qū)氛圍或質(zhì)量很低的,直接冷處理或刪除。
其次,對維系內(nèi)容生產(chǎn)者最直接的激勵(lì)就是內(nèi)容消費(fèi)者認(rèn)可他的內(nèi)容,比如點(diǎn)贊評論,因此需要在社區(qū)的消息通知重點(diǎn)顯示該類消息,比如知乎會將贊同喜歡、評論轉(zhuǎn)發(fā)等消息放在消息的頂部位置。
等產(chǎn)品基礎(chǔ)架構(gòu)穩(wěn)定后,以及內(nèi)容生產(chǎn)者的數(shù)量符合預(yù)期(內(nèi)容生產(chǎn)者數(shù)量多,運(yùn)營人力無法有效管理),那么可以考慮做創(chuàng)作者體系,比如酷安 APP,將創(chuàng)作行為(發(fā)布內(nèi)容、內(nèi)容被點(diǎn)贊、評論、違規(guī)……)以分?jǐn)?shù)的方式進(jìn)行獎罰分明,比如發(fā)布一篇文章獎勵(lì) 10 積分,然后計(jì)算出當(dāng)前累計(jì)積分,進(jìn)而給出對應(yīng)的等級。
酷安等級計(jì)算方式:
而創(chuàng)作者體系最重要就是打造出明星 KOL,并且提供給普通用戶成為明星 KOL 的確定路徑,那么普通用戶就會模仿自己認(rèn)可的 KOL 的創(chuàng)作風(fēng)格,比如我 2019 年在知乎創(chuàng)作時(shí),同樣是職場領(lǐng)域的知乎大 V 謝春霖寫出的回答獲贊特別快,為此我花了好幾個(gè)月拆解他的寫法,最終融入到自己的知乎回答中。
這一點(diǎn)有點(diǎn)像現(xiàn)實(shí)社會,它能夠可持續(xù)的穩(wěn)定發(fā)展,原因之一是它提供了普通人上升階層的通道。
5、內(nèi)容分發(fā)
內(nèi)容分發(fā)可以分為站內(nèi)分發(fā)跟站外分發(fā)。站內(nèi)分發(fā)有首頁推薦、APP Push、彈窗、榜單等方式,站外分發(fā)有微信公眾號、匯集成電子書等方式,比如知乎定期會將 APP 高贊回答發(fā)布到知乎公眾號。
內(nèi)容分發(fā)一般是產(chǎn)品經(jīng)理主導(dǎo),這一點(diǎn)我的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不多,就不再展開贅述。
但有一個(gè)建議,那便是不宜過早引入算法推薦。
目前有點(diǎn)名氣的 APP,都會發(fā)力推薦算法。一句話概括,就是「物以類聚,人以群分」。物以類聚,是基于內(nèi)容屬性進(jìn)行相似性推薦,比如你經(jīng)常看科技類型的電影,那么系統(tǒng)就給你推薦其他的科技電影。人以群分,則是基于用戶行為進(jìn)行協(xié)同過濾推薦,比如從用戶行為 log 分析出很多喜歡電影 A 的用戶都喜歡電影 B,那么當(dāng)你喜歡了電影 A 時(shí),系統(tǒng)就推薦給你電影 B。
以至于坊間總有人認(rèn)為,如果產(chǎn)品的推薦算法足夠強(qiáng)大,那么可以給每個(gè)用戶做到精準(zhǔn)推薦,用戶就會對產(chǎn)品產(chǎn)生粘性,從而留了下來。
而我們社區(qū)成立之初,就購買了第三方公司基于牛頓冷卻公式的內(nèi)容算法模型,這迫使運(yùn)營人員每天都需要尋找 250 篇內(nèi)容,然后安排兼職不斷搬運(yùn),這不僅導(dǎo)致內(nèi)容還沒得到有效曝光就冷卻,還使得運(yùn)營人員的精力放在爬取內(nèi)容,而不是專注運(yùn)營內(nèi)容生產(chǎn)者上。
要知道,個(gè)性化推薦需建立在海量內(nèi)容的基礎(chǔ)上,且推薦內(nèi)容越個(gè)性化,對內(nèi)容數(shù)量的要求也就越高,例如,一個(gè)社區(qū)一天 1 萬篇帖子,可被推薦的內(nèi)容按二八定律,大概有 2000 篇,如果內(nèi)容標(biāo)簽有 100 個(gè),則平均分到每個(gè)標(biāo)簽的內(nèi)容大概只有 20 篇,被打上某個(gè)標(biāo)簽的用戶在移動端,只需刷新一次就可瀏覽完所有個(gè)性化內(nèi)容。在這種情況下,加入推薦算法,反而不是好事。
作者:貓曉豆豆,社區(qū)運(yùn)營,會一點(diǎn)知識管理。
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