UGC方法論

UGC的定義與背景

UGC直譯為User Generated Content用戶生成內(nèi)容，它是從科技行業(yè)被引用至營(yíng)銷傳播行業(yè)的，其最初的意思是基于開(kāi)源的繼續(xù)創(chuàng)造，是一種協(xié)作關(guān)系，無(wú)論在制造領(lǐng)域還是軟件行業(yè)，都不算新鮮。

追究一下構(gòu)詞法，UGC是用User Generated作定語(yǔ)修飾Content的，也就說(shuō)它是一個(gè)靜態(tài)的完成時(shí)，U憑什么要GC以及怎么GC其中均未解答，難怪從業(yè)者無(wú)法從字面意思找到技術(shù)要領(lǐng)。

★用戶主權(quán)的時(shí)代 | 以產(chǎn)能過(guò)剩為大前提，工業(yè)4.0早已成為一種通用的指導(dǎo)思想，商品交互的天枰從“生產(chǎn)端說(shuō)了算”越來(lái)越多地向“需求端說(shuō)了算”傾斜，商品社會(huì)正在從純資源型社會(huì)向共創(chuàng)共享型社會(huì)轉(zhuǎn)變，愿景不可謂不美好。

★媒介變革的時(shí)代 | 以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，新媒體以更靈活、更快速、更廣泛、更有黏度的勢(shì)頭，取代了傳統(tǒng)媒體所承載的到達(dá)(率)任務(wù)，(可以更穩(wěn)定地)鏈通供需兩端的交互。而另一面，我們也看到以往的中間商變成了“流量平臺(tái)”繼續(xù)賺著差價(jià)，信息碎片化、粉末化也成為一種不可否認(rèn)的共識(shí)，為品牌鏈通用戶的目標(biāo)平添阻礙。

★民智開(kāi)啟的時(shí)代 | 教育平權(quán)，當(dāng)代消費(fèi)者不僅更有能力和主動(dòng)權(quán)把握自己的消費(fèi)需求，鑒別智商稅，且更加意識(shí)到他們的消費(fèi)行為同時(shí)貢獻(xiàn)著品牌/企業(yè)的產(chǎn)值和利潤(rùn)，他們可以更有畫面感地看到自身對(duì)于社會(huì)的主人翁地位。

★會(huì)員系統(tǒng)的時(shí)代 | 綜上，品牌傳播越來(lái)越講求短期換算KPI的一個(gè)個(gè)獨(dú)立campaign，過(guò)程中力求鎖死TA(Target Audience)，相對(duì)獨(dú)立的營(yíng)銷閉環(huán)呼之欲出，緊接著，他們開(kāi)始試著以會(huì)員系統(tǒng)和會(huì)員系統(tǒng)思維來(lái)運(yùn)營(yíng)商業(yè)，還真有共產(chǎn)主義雛形的模樣。

基于這些已然顯現(xiàn)并日益凸顯的時(shí)代背景，UGC不應(yīng)該是一個(gè)商業(yè)錦上添花、有則加冕的備選的營(yíng)銷組件，而應(yīng)該是品牌運(yùn)維和日常營(yíng)銷所必備的戰(zhàn)略資產(chǎn)。

UGC的妙用

UGC=調(diào)動(dòng)用戶為我所用

只要是為我所用，UGC完全不限于形式。

★用戶(含潛在用戶)對(duì)品牌/企業(yè)提出不足的意見(jiàn)或整改的建議，商品測(cè)評(píng)，個(gè)體需求表達(dá)，行業(yè)見(jiàn)解，乃至經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中各個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性提案，是令品牌直接(且最大)受益的妙用，這里面盡是來(lái)自用戶的真知灼見(jiàn)和創(chuàng)意靈感，在這一點(diǎn)上說(shuō)用戶是品牌免費(fèi)的員工，也不為過(guò)。換言之，品牌們不是總想針對(duì)TA搞深度調(diào)研么？甚至委托專業(yè)機(jī)構(gòu)去辦，那現(xiàn)在TA都直接走到你面前來(lái)了，還不快抓住他們？又或者，我們還不確定報(bào)告文件里的TA，究竟是不是真的TA，何不搭個(gè)舞臺(tái)，讓TA主動(dòng)圍攏過(guò)來(lái)？[典型案例：從小米極客論壇到雷軍的商業(yè)帝國(guó)]

★用戶幫助品牌做廣告內(nèi)容[尤以可口可樂(lè)、味全、江小白等屢試不爽的臺(tái)詞瓶為例]，令有才華的用戶的積極參與，迅速激活品牌的活力、曝光度、銷量；王老吉“百家姓”策略，便是在臺(tái)詞瓶創(chuàng)意基礎(chǔ)上的一次成功延伸；鄙人2019年為蒙牛電商策劃的“把牛奶盒變成家書”，讓都市(異地)子女為老家父母以年卡周期購(gòu)的形式訂牛奶，其創(chuàng)意和策略，也是契合本條妙用的典型案例。

★用戶幫助品牌解讀品牌深意，或介入并延展傳播內(nèi)容(個(gè)性解讀、再創(chuàng)作)，令品牌不適合親自講透的話，讓用戶去講透，換一種第三方的身份立場(chǎng)，以提升品牌主張之信服力。

★當(dāng)用戶以種子用戶的身份被沉淀下來(lái)，繼而幫助品牌裂變出源源不斷的新用戶，“精準(zhǔn)營(yíng)銷”便不再是夸口，營(yíng)銷成本終于可以減省了。當(dāng)用戶真正感到、甚至實(shí)質(zhì)性擁有了主人翁思維和地位，他們可以幫助品牌做的事，又豈止是時(shí)不時(shí)地當(dāng)一回自來(lái)水？

UGC的先決條件

這個(gè)條件，純粹來(lái)自于品牌自身的經(jīng)營(yíng)思維。

★開(kāi)放的思維 | 以“不要試圖把用戶蒙在鼓里”并砍掉那些經(jīng)不起推敲的產(chǎn)品概念、廣告概念為基礎(chǔ)前提，徹底或逐步打開(kāi)一扇無(wú)形的門，讓用戶涌入。廣開(kāi)言路與協(xié)作精神，是UGC最重要的條件；但面對(duì)人潮洶涌，控制力則另當(dāng)別論。

★清晰的人格 | 從創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)初心著手，找到品牌性格的關(guān)鍵詞，打造IP(注意：IP不等于一個(gè)卡通形象)。舉例有饑犀與順為資本合作時(shí)，就抓到了一個(gè)創(chuàng)投行業(yè)的人格化認(rèn)知——“正巧你的夢(mèng)想，也是我的夢(mèng)想”，繼而延展出另一句臺(tái)詞“可以說(shuō)，LP*是另一種值得尊敬的創(chuàng)業(yè)者，他們以自己的方式承擔(dān)著社會(huì)責(zé)任、表達(dá)著創(chuàng)業(yè)情懷”，明確了順為資本與LP、被投企業(yè)之間相互成就的伙伴關(guān)系。講真，每一個(gè)品牌，都可以人格化，反之，則不能成其為品牌。(*LP: 投資關(guān)系里的出資人/有限投資人)

★真誠(chéng)的態(tài)度 | 在日常的品牌傳播工作中，相較于長(zhǎng)袖善舞瞎跨界、鬼馬Social亂造梗更有力量的就是真誠(chéng)，最大的真誠(chéng)，就是為了用戶所期望的根本利益/實(shí)際利益，極力爭(zhēng)取，絕不藏著掖著。來(lái)個(gè)對(duì)比：做英語(yǔ)培訓(xùn)和錘子手機(jī)時(shí)期羅永浩的表現(xiàn)，與雙改之后捐課桌的俞敏洪，其所作所為收到的輿論反饋，高下立判。換言之，如果我們經(jīng)手(服務(wù))的品牌，連創(chuàng)始人都不真誠(chéng)，如何指望UGC的大爆發(fā)？

★扎實(shí)的回報(bào) | 新說(shuō)法叫長(zhǎng)期主義，舊說(shuō)法叫可持續(xù)發(fā)展。我可以“利用”你，卻只能回報(bào)你一個(gè)塑料周邊！如此脆弱的交易關(guān)系，便是現(xiàn)今Social行列見(jiàn)怪不怪的怪事情，縱然如此，我們還是要說(shuō)，UGC的終極狀態(tài)是一種共創(chuàng)共享、相互成就的盛況。

★持久的耐性 | 從0到1，算是突破，從100到10000，卻需躬身。尊重自然規(guī)律，有一個(gè)平穩(wěn)的心態(tài)，在這里顯得尤為重要。這樣說(shuō)，把這四個(gè)數(shù)字當(dāng)作是能為你的企業(yè)直接創(chuàng)造營(yíng)收的新用戶，從今往后，“經(jīng)營(yíng)UGC”就是一個(gè)永不停休的工作，并讓它取代“開(kāi)拓新用戶”這個(gè)詞組，等時(shí)間回答。

UGC的妙門

妙就妙在UGC是發(fā)于人性的、滯后的、且大體上是不可控的，它是發(fā)生在品牌的經(jīng)營(yíng)行為足夠有料、用戶的體感全是主動(dòng)的情況下，自然而然的一種結(jié)果。

與此同時(shí)，我們還不能把UGC的不靈，粗暴地歸咎于品牌的無(wú)趣，因?yàn)闊o(wú)趣是無(wú)解的，我們得去追究它為什么會(huì)無(wú)趣，這里面的調(diào)研工作，還有很多很多。