小紅書下架的背后，UGC內(nèi)容一文不值？

以種草著稱的小紅書自“開張”以來，憑借“內(nèi)容+電商”的獨(dú)特模式在巔峰時(shí)刻擁有2.5億用戶和8500萬月活動用戶，日活動用戶高達(dá)1500萬，開創(chuàng)了“打卡”加“種草”的生活購物方式。（數(shù)據(jù)來源：《小紅書六年，一起見證生活方式的變遷》員工內(nèi)部信）

創(chuàng)立初期的小紅書，很多用戶依靠平臺獲取了其它用戶親身體驗(yàn)后寫下的真實(shí)筆記，并在小紅書社區(qū)里互相分享各自產(chǎn)品的真實(shí)體驗(yàn)與測評心得，獨(dú)特的社區(qū)分享模式和“人人都是創(chuàng)作者”的UGC運(yùn)營一定程度上成就了小紅書在創(chuàng)立初期就迅速吸納了如此多用戶。

一方面，優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容產(chǎn)出給小紅書積累了初期的種子用戶，優(yōu)秀的種子用戶幫助穩(wěn)定產(chǎn)品的調(diào)性，推廣產(chǎn)品傳播帶來流量；另一方面，發(fā)展初期的流量相對平衡，即使是普通用戶也有上“推薦位”的極大可能，激發(fā)了用戶認(rèn)真做內(nèi)容的心。小紅書涌現(xiàn)了很多平民KOL，不靠刷臉直播，賣人設(shè)，而是靠一篇篇花費(fèi)心血整理的筆記，一句句真誠而不摻假的測評，博得了大家的信任與喜愛。

然而，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品走向成熟的同時(shí)，漸漸的矛盾和弊端也會逐漸呈現(xiàn)在公眾的面前。如今看來，小紅書下架也是產(chǎn)品迭代時(shí)埋下的隱患。

流言不脛而走，“種草”筆記代寫、刷單成風(fēng)、數(shù)據(jù)造假、謠言泛濫等情況被用戶嚴(yán)重質(zhì)疑。除此之外，“天天二十歲，人均法拉利，個(gè)個(gè)白富美”的說法大行其道，已經(jīng)成為了小紅書的標(biāo)簽，“種草寶庫”亦是“假貨鼻祖”。

那么種草“王后”小紅書緣何至此？

“種草”危機(jī)頻發(fā)

小紅書最初以UGC模式成長起來，“種草”社區(qū)吸引了海量用戶，小紅書社區(qū)每日產(chǎn)出30億次的圖文、短視頻內(nèi)容，至今已經(jīng)積累沉淀了 1.4億筆記的，入駐 1.35萬個(gè)品牌。由于“種草”幾乎不需要任何費(fèi)用，小紅書逐漸變成了賣家心目中 “廣告平臺”的最佳選擇。而小紅書也逐漸更新迭代，開創(chuàng)了獨(dú)特的“種草”營銷模式，小紅書上的“種草”筆記成分逐漸走上變現(xiàn)道路，基本上只要給錢，無論產(chǎn)品是否合格都能經(jīng)過小紅書的測評被評上“種草筆記”。

3月，據(jù)中新經(jīng)緯報(bào)道，小紅書存在用戶體驗(yàn)文章“種草筆記”造假刷量現(xiàn)象。報(bào)道稱，一位自稱是小紅書專業(yè)推廣客服人員稱，不僅可以幫忙代寫筆記，還可以幫忙代發(fā)，代發(fā)價(jià)格依粉絲數(shù)量而定，如果代發(fā)人的粉絲超過10萬+，則需要單獨(dú)談，價(jià)格也要超過2000元。還有推廣人員稱，他們素人代寫一篇的價(jià)格是50元，達(dá)人（代寫）一篇的價(jià)格是120元，每篇500字左右。“刷量的話，我們現(xiàn)在的價(jià)格是8元漲100個(gè)粉絲，點(diǎn)贊和收藏都是7元漲100個(gè)，人工評論的話是1元1條，10條起刷?！?/p>

4月，北京青年報(bào)刊發(fā)《小紅書App現(xiàn)9.5萬煙草軟文》，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在“小紅書”APP上，與“煙”相關(guān)的營銷信息多達(dá)9萬余條，這些信息多以“測評”“種草”等軟文的方式展開，相比較傳統(tǒng)的硬廣告，有一定故事性的軟文更吸引讀者關(guān)注和閱覽的興趣。

當(dāng)產(chǎn)品推廣需求飆升，小紅書也理所當(dāng)然的被一些專業(yè)推廣團(tuán)隊(duì)列入“業(yè)務(wù)范圍”。這些推廣團(tuán)隊(duì)服務(wù)包括關(guān)鍵詞置頂、筆記代寫代發(fā)、刷評論點(diǎn)贊等等。不過小紅書方面也針對UGC內(nèi)容的不良部分，組建了反作弊技術(shù)團(tuán)隊(duì)、“小紅心”評分體系等措施來規(guī)范社區(qū)內(nèi)容。據(jù)小紅書7月17日發(fā)布的2019第二季度社區(qū)反作弊報(bào)告顯示：平均每天清理刷量筆記4285篇，平均每5分鐘清理18.6個(gè)刷量賬號。

社群營銷的把戲

古斯塔夫·勒龐在大眾心理學(xué)著作——《烏合之眾》中說明了群體的三個(gè)特征：智力差異被抹平，情緒容易受傳染，高度自信。“結(jié)群的個(gè)人并不僅僅在行為上與自己原先有巨大區(qū)別，甚至在失去所有的獨(dú)立性之前，他的思想和感情就已經(jīng)發(fā)生了變化，這種變化大得可以把揮霍著變成吝嗇鬼，把懷疑論者變成信徒，把誠實(shí)者變成罪人，把懦夫變成英雄?！痹诶碇堑乃伎己蛯Ξa(chǎn)品本身沒有過多的了解下，獨(dú)立的個(gè)體本身是很難產(chǎn)生消費(fèi)的欲望的，但是在群體的欲望裹挾之下，人們就很容易失去自我判斷的能力，輕信“領(lǐng)袖”的意見。

在一個(gè)相互參考意見的群體，用少量有限的營銷預(yù)算，提供一個(gè)初始的KOL刺激，再用小市場來引起一個(gè)連鎖的反應(yīng)，是小紅書社群營銷模式的流程。用戶在做出消費(fèi)決定的時(shí)候通常是會相互參考的，當(dāng)看到感興趣的“種草”產(chǎn)品，用戶會查看意見領(lǐng)袖和素人的反饋，從而間接觸發(fā)購買行為。

經(jīng)濟(jì)學(xué)里經(jīng)常用“羊群效應(yīng)”來描述經(jīng)濟(jì)個(gè)體的從眾跟風(fēng)心理。羊群是一種很散亂的組織，平時(shí)行動沒有確定方向，但一旦有一只頭羊做出行為比如吃草，其他的羊也會不假思索地一哄而上，全然不顧前面可能有狼或者不遠(yuǎn)處有更好的草。而消費(fèi)者在很多購買決策上，多少也會如羊群一樣表現(xiàn)出從眾傾向。例如：購物時(shí)喜歡到人多的商店；在品牌選擇時(shí)，偏向那些市場占有率高的品牌；在選擇旅游點(diǎn)時(shí)，偏向熱點(diǎn)城市和熱點(diǎn)線路。

當(dāng)看到社交平臺上的網(wǎng)紅都擁有同樣一件東西時(shí)，大部分用戶很難把控住自己“擁有”的欲望，即使她們明明知道這可能是篇軟文。但是當(dāng)購買鏈接觸手可及時(shí)，每個(gè)人都很難抗拒這種觸手可及的服務(wù)，這時(shí)，便是提交訂單的最好時(shí)機(jī)。

UGC背后的灰黑色產(chǎn)業(yè)鏈

中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍表示，小紅書上的“種草帖”本質(zhì)上就是廣告，因?yàn)樗鼈兌伎梢酝ㄟ^內(nèi)容引流直接變現(xiàn)，按照2016年《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的規(guī)定，媒介方平臺經(jīng)營者、廣告信息交換平臺經(jīng)營者以及媒介方平臺成員，對其明知或者應(yīng)知的違法廣告，應(yīng)當(dāng)采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等技術(shù)措施和管理措施，予以制止。

與此對比，小紅書不僅沒有加大凈化APP的力度，反而縱容其產(chǎn)品滋養(yǎng)了一批灰黑色產(chǎn)業(yè)鏈。小紅書背后的灰黑色產(chǎn)業(yè)鏈主要集中在三個(gè)方面。

煙草

小紅書亂象叢生的雜草堆里，最野蠻生長的草就是“煙草”。

在國家明令禁止互聯(lián)網(wǎng)煙草廣告的時(shí)候，小紅書卻不改其作風(fēng)，登上了4月北京青年報(bào)刊，該報(bào)刊報(bào)道了小紅書煙草網(wǎng)絡(luò)營銷中“軟文”等手段。

玄學(xué)

東方美白邪術(shù)、皮筋減肥法、穴位長高法、懷孕長高法、雞蛋美白消副乳….這些神奇的玄學(xué)之術(shù)，在小紅書已經(jīng)是屢見不鮮了。

難以置信的是諸如“13元馬應(yīng)龍麝香痔瘡膏1夜改善黑眼圈”、“死神來了美白艙20分鐘白一度”為標(biāo)題的看似荒誕的種草筆記，抓住了女性“變美”的心理，居然獲贊數(shù)千，不禁令小編唏噓不已。

“黑醫(yī)美”產(chǎn)業(yè)集散地

在小紅書下架當(dāng)天，南方都市報(bào)曝光了小紅書醫(yī)美亂象，稱小紅書為“黑醫(yī)美”產(chǎn)業(yè)的集散地。以“種草”之名推薦，實(shí)質(zhì)引流線下無資質(zhì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和游醫(yī)進(jìn)行注射，夸張的更有5日之內(nèi)速成學(xué)會微整形的培訓(xùn)班，聲稱“兩天理論，三天實(shí)操”。

據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，醫(yī)美藥物有多家品牌生產(chǎn)商家，但并不是所有品牌都能準(zhǔn)許進(jìn)入中國，目前沒有任何一個(gè)胎盤素品牌產(chǎn)品允許進(jìn)入國內(nèi)。而小紅書APP內(nèi)有多名賣家以“種草”之名銷售國家違禁藥品，聲稱“綠毒”、“粉毒”品種齊全，甚至消失江湖已久的“人胎素”在這些博主手里也有現(xiàn)貨，更有別有用心的筆記展示產(chǎn)品包裝圖片，展示現(xiàn)場注射肉毒素的圖片，寫下“親身”醫(yī)美體驗(yàn)。

這些晦澀的軟文，暗含醫(yī)療機(jī)構(gòu)的名字和醫(yī)生的聯(lián)系方式，其中不僅兜售違禁藥品，還承諾“一條龍”服務(wù)，而這些推薦的所謂的醫(yī)生并不具備醫(yī)生資質(zhì)。從售賣違禁藥品到提供無資質(zhì)醫(yī)生服務(wù)，再到違法招生培訓(xùn)無資質(zhì)醫(yī)生，小紅書儼然已經(jīng)形成一條完整的“黑醫(yī)美”產(chǎn)業(yè)鏈。

對UGC產(chǎn)品內(nèi)容運(yùn)營上的思考

優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容需要良性的運(yùn)營措施保駕護(hù)航。對比小紅書UGC內(nèi)容的不適，那么作為產(chǎn)品運(yùn)營者，以UGC為主的產(chǎn)品在內(nèi)容運(yùn)營方面都能有哪些優(yōu)化的地方？ 

下面以小紅書為例，跟同學(xué)們溝通幾種常用的舉措：

人工操作干涉

1. 人工刪除

對于重要位置處打廣告、色情信息、嚴(yán)重灌水、惡意灌水等行為后臺刪除。

2. 設(shè)置黑名單

對情節(jié)嚴(yán)重，不聽取警告的用戶設(shè)置黑名單禁止進(jìn)行其內(nèi)容生產(chǎn)。

3. 設(shè)立專區(qū)

建設(shè)灌水專區(qū)、廣告版塊、議論大廳等應(yīng)對。

4. 權(quán)限下放

招募版主，群主等基層管理，來幫忙人工管理。如之前曾被強(qiáng)制下架的最右APP

（適用于：前期內(nèi)容版塊建設(shè)，內(nèi)容產(chǎn)出規(guī)則不健全，并且內(nèi)容創(chuàng)作不多的時(shí)候。）

激勵(lì)設(shè)定

1. 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加特定標(biāo)識

開設(shè)點(diǎn)贊數(shù)、紅心數(shù)、收藏?cái)?shù)、閱讀數(shù)、回復(fù)數(shù)、停留頁面的時(shí)長等這類功能判斷是否是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

2. 曝光獎勵(lì)

開設(shè)熱門榜單，通過人工審核出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，減少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容因推薦機(jī)制而被埋沒的現(xiàn)象。

3. 排行榜

制定榮譽(yù)系統(tǒng)，如點(diǎn)贊數(shù)最高，評論數(shù)最高的內(nèi)容榜單；一個(gè)月內(nèi)點(diǎn)擊率最高的用戶， 和通過人工審核出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，減少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容因推薦機(jī)制而被埋沒的現(xiàn)象。

4. 優(yōu)質(zhì)用戶給予特權(quán)

對于穩(wěn)定生產(chǎn)的優(yōu)秀用戶提供流量方面的特權(quán)待遇，激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)。

精準(zhǔn)推送

把優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，精準(zhǔn)的推送給那些對這些內(nèi)容感興趣的用戶。

1. 標(biāo)簽選擇

內(nèi)容都有對應(yīng)的標(biāo)簽，這是一步匹配。

2. 關(guān)鍵詞推薦

用戶檢索關(guān)鍵詞，這個(gè)關(guān)鍵詞標(biāo)簽先給用戶打個(gè)烙印，通過行為操作，對于關(guān)鍵詞的操作次數(shù)等加重關(guān)鍵詞的權(quán)重，用戶就多了更加精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞推薦。

3. KOL推薦

基于用戶對于該KOL的關(guān)注和點(diǎn)擊率的數(shù)據(jù)采集，再分析用戶關(guān)注的KOL特點(diǎn)進(jìn)行相關(guān)領(lǐng)域和行業(yè)的KOL推薦

推廣環(huán)節(jié)循序漸進(jìn)

通過合理的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制保證流量不過度向頭部集中，穩(wěn)定用戶的內(nèi)容創(chuàng)作熱情。

在運(yùn)營中保持理性和克制。如果短時(shí)間內(nèi)涌入大量新用戶，他們會產(chǎn)生大量與平臺調(diào)性完全不匹配的內(nèi)容，并通過評論、贊、踩等方式對存量內(nèi)容分發(fā)產(chǎn)生干擾?？梢孕Х轮醯華PP通過邀請碼形式控制用戶增長速度。

UGC模式是把雙刃劍，辨別某個(gè)“種草”商品究竟是純粹用戶感受，還是“有償”發(fā)布的商品廣告，客觀上增加了平臺監(jiān)管與用戶認(rèn)知的難度，而這個(gè)挑戰(zhàn)不是小紅書一家的，是所有現(xiàn)在還在努力向上攀爬的UGC內(nèi)容社區(qū)都需要積極應(yīng)對的。

一個(gè)優(yōu)秀的社區(qū)，其在“內(nèi)容生產(chǎn)”和“內(nèi)容消費(fèi)”上必然會形成一個(gè)穩(wěn)定的運(yùn)營體系，因而體系中原則和策略的制定就顯得尤為重要。全面系統(tǒng)的體系能夠讓社區(qū)在UGC內(nèi)容運(yùn)營方面形成更加穩(wěn)定的良性循環(huán)。

在這個(gè)內(nèi)容體驗(yàn)為王的模式里，每一步都要走的謹(jǐn)慎。

文：共工@兔希求職（ToseeCareer）

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