佰草集宮廷式直播遭遇滑鐵盧，興趣電商不香了？

什么是興趣電商？它會是抖音電商的天花板嗎？

來看看抖音佰草集的直播間。

佰草集直播間憑借精致的服化道和入戲的主播，加上毫無違和感的“延禧宮”宮廷主題，不僅提升了整個(gè)品牌的格調(diào)，還被杭州運(yùn)營稱為“場景創(chuàng)新的天花板”。

這種新奇精致又不突兀的直播帶貨形式，很容易就吸引到了一批流量，無數(shù)網(wǎng)友在延禧宮的視頻底下追劇、補(bǔ)劇情，在娘娘的直播間里下單、看后宮大戲。

大概是獨(dú)特有魅力，怪力出奇跡，這個(gè)直播間開播6場，在線已經(jīng)有5萬+，遠(yuǎn)超同類目其他直播間，我懷疑直播帶貨場景天花板在抖音直播間里又一次被拔高了……

去年雙十一期間，佰草集延禧宮直播間更是由于太過火爆，創(chuàng)下了單場102.2萬的場觀記錄。

然而時(shí)至今日，四個(gè)多月過去了。據(jù)卡思數(shù)據(jù)，佰草集延禧宮直播間近30天場觀一直在20萬左右徘徊，銷售額也遠(yuǎn)不如從前，單場銷售額最高僅5.7萬，轉(zhuǎn)化率為0.23%，uv價(jià)值僅0.3……

不僅直播各項(xiàng)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)不如從前，就連直播間的劇粉也大幅度削減。

佰草集延禧宮直播間這是怎么了？

時(shí)間賦予佰草集以品牌力和想象力，讓佰草集站在前人的肩膀上吸收經(jīng)驗(yàn)打造出了延禧宮傳；時(shí)間也讓佰草集摔下巨人肩膀碰了一鼻子灰。

我們可以看到，現(xiàn)在的佰草集延禧宮直播間除了數(shù)據(jù)大幅下跌之外，直播間本身也在悄悄發(fā)生變化。

一個(gè)重要的點(diǎn)是，延禧宮原本連續(xù)緊湊的劇情在今年年初忽然變了味兒，直播間劇情不再，娛樂性質(zhì)加重。

出鏡的兩位帶貨主播嘻妃和嬤嬤忽然與21世紀(jì)的流行無縫接軌，大量對口型表演和拉稀擺帶的舞蹈元素成為直播間的重點(diǎn)，前來圍觀的粉絲仿佛走錯(cuò)了頻道。

經(jīng)?？窗鄄菁辈サ呐笥褌儜?yīng)該注意到，延禧宮傳的故事已經(jīng)結(jié)束。故事里圍繞嘻妃娘娘展開的“后宮升職記”戛然而止，娘娘不再執(zhí)著于皇后的夢，嬤嬤也不再討人嫌，直播間出現(xiàn)的人物關(guān)系愈發(fā)少的可憐，整個(gè)皇宮好似就剩嘻妃和嬤嬤兩人了。

也不知是原來的編劇靈感匱乏編不出來內(nèi)容了還是后宮劇情不再吃香，總之缺了后宮打怪升級戲碼的佰草集直播間不火了。

目前佰草集延禧宮直播間的嘻妃和嬤嬤雖依舊身著清宮服飾，裝扮精致又養(yǎng)眼，但已不復(fù)從前模樣，兩人的身份從后宮戰(zhàn)斗機(jī)變成了現(xiàn)代帶貨主播。

佰草集延禧宮直播間，現(xiàn)在就是一個(gè)場景精致點(diǎn)兒的普通帶貨直播間。

延禧宮的劇情為何會消失？

究其原因有以下幾點(diǎn)。

1.依賴主播：小編蹲守佰草集直播間發(fā)現(xiàn)，主要人物嘻妃曾消失過很長一段時(shí)間，那段時(shí)間恰好是后宮故事主線推進(jìn)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

嘻妃不在的日子里，來直播間追劇的粉絲往往是失望而歸，有的粉絲來了幾次覺得沒意思，就再也不來了，有的粉絲干脆就直接取消關(guān)注了。

盡管佰草集在那段時(shí)間里新增了幾個(gè)角色填補(bǔ)空缺，但效果仍不明顯，直播間各項(xiàng)數(shù)據(jù)均處于下跌狀態(tài)。

一直到1月24日嘻妃回歸，直播數(shù)據(jù)才稍微有了一點(diǎn)起色，但長達(dá)兩個(gè)月的“空窗期”內(nèi)失去的粉絲和信任，想要挽回的話難度頗大。預(yù)計(jì)也就是這樣了。

嘻妃是佰草集宮廷傳中的主要角色，她本人模樣清麗，膚質(zhì)細(xì)膩，與佰草集美妝護(hù)膚賽道的產(chǎn)品契合度極高，因此佰草集對嘻妃著重培養(yǎng)。但是過于看重和依賴嘻妃使得佰草集在這場跟粉絲的拔河中亂了陣腳，粉絲打開直播間想要面對的不是品牌佰草集，是嘻妃這個(gè)活色生香的人。

2.創(chuàng)意枯竭：佰草集爆火之初，是憑借創(chuàng)意出圈的。宮廷式的直播帶貨一經(jīng)現(xiàn)世，便讓尋常叫賣式的直播黯然失色。

可以說，佰草集的直播間是踩著21年的新詞兒“興趣電商”上位的。

該賬號于去年10月27日晚間開播，由主播娘娘跟助播嬤嬤搭檔出鏡帶貨，兩人明面一唱一和、實(shí)則暗流洶涌的對話拉扯戰(zhàn)堪比脫口秀，再配上鏡頭里精美的畫面和創(chuàng)意的人設(shè)，直播間很快就吸引到了第一批粉絲（才十幾個(gè)人……）。

隨后由于演員的表情和臺詞過于豐富過于貼合人物性格(宮斗戲太過精彩），直播創(chuàng)意落地的過于優(yōu)秀，忽地又吸引了一批直播運(yùn)營前來觀摩。

該賬號在運(yùn)營同學(xué)們的口口相傳之下，成了近段時(shí)間直播運(yùn)營圈子里比較熱門的一個(gè)帶貨賬號。

有了全國各地運(yùn)營的推波助瀾，再加上主播們實(shí)在優(yōu)秀到不行的即興演出，這個(gè)直播間一下子就火了！很火很火！

火到大家按時(shí)蹲點(diǎn)就為一睹娘娘跟嬤嬤的宮斗戲份，大家甚至忘記了延禧宮正傳其實(shí)是個(gè)品牌方的賣貨直播間，心疼佰草集一秒鐘……

不知道是不是經(jīng)過小半年每天每天連續(xù)不斷地輸出創(chuàng)意之后，創(chuàng)意總監(jiān)開始沒有創(chuàng)意了，編劇開始編不出來新故事了，延禧宮開始往另一個(gè)方向發(fā)展了，比如嘻妃“出走”，比如后宮故事線逐漸淡出，比如編劇頭發(fā)都薅掉了實(shí)在寫不出來了要停更……

總之，創(chuàng)意枯竭不可避免，就看團(tuán)隊(duì)怎么去處理和避免這件事了。

目前看來，顯而易見，團(tuán)隊(duì)尊重編劇，畢竟植發(fā)很貴，不好報(bào)銷。

現(xiàn)在的佰草集就…簡簡單單平播了，要啥故事線要啥主角情深似海要啥幺蛾子，開播賣貨就得了。

3.審美疲勞：千篇一律的直播間中最特殊的那個(gè)一定最吸引人，但是最吸引人的不一定能長期吸引人。人嘛，都有膩的時(shí)候，誰能一直都深得我心呢！

佰草集的宮廷式直播帶貨初期真的是光芒萬丈，那會兒真是鑼鼓喧天、鞭炮齊鳴，哪哪兒都是一溜運(yùn)營小嘴叭叭地夸主播顏值高、夸團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意好、夸編劇頭發(fā)多，就差真把鑼鼓敲起來、鞭炮點(diǎn)起來，慶祝這個(gè)前古無人的獨(dú)家內(nèi)容形式。

然而隨著時(shí)間一長，新的花樣多了去了，宮廷式直播已經(jīng)不能滿足杭州運(yùn)營和抖音用戶的審美需求了，他們有了新的high點(diǎn)和追求。

我這會兒喜歡你，只是這會兒，下一秒我就可以喜歡上別人。不是我的原因，是你不夠吸引我，所以你得改進(jìn)、優(yōu)化，要不然，就讓我離不開你家產(chǎn)品吧。

4.轉(zhuǎn)化率低：前面說了，佰草集延禧宮直播間近30天場觀在20萬左右徘徊，單場銷售額最高5.7萬，轉(zhuǎn)化率0.23%，uv價(jià)值0.3……

帶劇情的直播間吸引來的大都是劇粉，購物屬性低，轉(zhuǎn)化率肯定高不起來的，要是產(chǎn)品再做不好，復(fù)購率更低……

這跟主播是不是嘻妃沒多大關(guān)系，這跟直播間最初的定位有關(guān)。

一個(gè)帶貨直播間一開始要想的事情就是如何吸引跟品牌同頻的購物粉，就跟投流人群包一樣，人群屬性不對，投流也回不了本。

5.認(rèn)知度低：佰草集屬于美妝護(hù)膚品類，這類產(chǎn)品客單高，具有很強(qiáng)烈的品牌屬性。

我們可以看到，不少大主播直播間上的都是那批經(jīng)過市場檢驗(yàn)過的品牌護(hù)膚品，因?yàn)樵诖蟊娦睦铮@些品牌的產(chǎn)品有效用，且不用權(quán)衡，有需求的時(shí)候可以直接下單、復(fù)購。消費(fèi)者都有自己愛用的忠實(shí)品牌。

對比佰草集，雖然在直播內(nèi)容上做出了很棒的創(chuàng)意，但是在品牌認(rèn)知度上卻沒多少提升，佰草集還是佰草集，并沒有因?yàn)橹鞑ナ俏鄄菁蜁o人感覺很好用。

而嘻妃和嬤嬤，在直播間里對佰草集的品牌認(rèn)知力搭建遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，她們在直播間出演后宮大戲或許賣力，但對于品牌產(chǎn)品的宣傳講解部分很大程度遜色于專業(yè)的美妝護(hù)膚主播。

沒有好的產(chǎn)品做鋪墊，就算開播初期打出去了人氣，就算賣出去了不少貨，但后期能夠沉淀在直播間產(chǎn)品上的粉絲寥寥無幾。

沒有人會一直追直播間里的嘻妃，但是有人會一直追隨一個(gè)品牌的產(chǎn)品很久。

觀眾粉絲的熱情來得快去得也快，當(dāng)創(chuàng)意不再新鮮后，只有產(chǎn)品和專業(yè)才能撐得起抖音直播電商的長期流量。

產(chǎn)品是品牌的核心，內(nèi)容是錦上添花，是幫助產(chǎn)品走得更遠(yuǎn)更長久的法寶。

創(chuàng)意是內(nèi)容，形式是內(nèi)容，場景本身也是內(nèi)容，一個(gè)好的內(nèi)容能夠給大家一種“賣的不是產(chǎn)品，還賣一種生活方式”的感覺。生活不是向左向右的直線，也不是四散的平面，而是層層遞進(jìn)的無垠空間，一方幾平米的直播間，更是一種生活方式的濃縮體現(xiàn)。

看直播本身就是一場感官之旅，不管是在羅永浩直播間還是在李佳琦直播間，觀眾粉絲下單帶走的不光是日需品，還帶走了很多生活的靈感片段，來自很多不經(jīng)意的瞬間，或許這也是興趣電商的精髓所在？！

俞敏洪在東方甄選直播間里賣農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，還順帶著講述天文地理和詩詞故事，其實(shí)也是在跟我們傳達(dá)一種生活方式。也許生活里充滿了柴米油鹽，也許生活的本質(zhì)就是一地雞毛，但是我們可以用熱愛把它們扎成雞毛撣子。

生活與浪漫的距離，可能就差一個(gè)俞敏洪。直播間里，其實(shí)有無數(shù)個(gè)“俞敏洪”。