從0到1，科學(xué)打造新品牌 | 負(fù)熵方法

我在接觸很多消費品公司老板過程中，發(fā)現(xiàn)大家普遍的困擾有這么幾個：

1、現(xiàn)在電商平臺競爭太激烈了，前些年還能吃紅利，現(xiàn)在吃不到了，盈利每年都在下降
2、店已經(jīng)開了幾十家，但盈利平平，接下來怎么打破擴張限制
3、明明做了很多推廣，但同行競爭激烈，很難起量
4、感覺一直在賣貨，流量停了，銷售量就停了

增長焦慮的背后，我們需要重新思考一個問題：為什么有些產(chǎn)品一直是貨，而不能成為品牌？

也就是說，大多產(chǎn)品不是被用戶主動搜索的，只有擺在流量貨架上，才有被看到的機會，并且即便被看到了，被選擇的概率也遠(yuǎn)低于行業(yè)頭部，交易成本極高。這是商品無限豐富的今天，大多數(shù)產(chǎn)品面臨的殘酷現(xiàn)實。

有人說，這是因為廣告投放做的不夠，以及渠道鋪的不夠，但我們需要搞清楚的一個定律是：在沒有做好品牌建設(shè)的情況下，一切大投放、大擴張都是浪費錢，甚至投的越多死的越快，因為你無法有效積累自己的品牌認(rèn)知資產(chǎn)。

本文基于我們的理論總結(jié)和實踐，和大家聊聊對于一直只是在賣貨的公司來說，創(chuàng)建品牌本質(zhì)是什么，并系統(tǒng)分享如何從0到1，科學(xué)的打造一個新品牌。

01
品牌是一個認(rèn)知效率工具

科斯的交易成本原理告訴我們，企業(yè)之所以存在，是因為它降低了社會的交易成本，在企業(yè)產(chǎn)生之前，買衣服要先去找小店買布料，然后找裁縫設(shè)計縫制，而有了企業(yè)之后，買衣服只要去優(yōu)衣庫這樣的服裝店選一件就行。

而企業(yè)的一切工作分為兩類：
第一類，降低內(nèi)部交易成本；
第二類，降低外部交易成本。

其中內(nèi)部交易成本指向組織效率，即供應(yīng)鏈管理、人力資源管理、股權(quán)激勵等，外部交易成本指向消費者認(rèn)知效率，即如何讓消費者更快的認(rèn)識品牌，選擇品牌。

品牌既是企業(yè)長期經(jīng)營之后的核心成果，也充當(dāng)著消費者的認(rèn)知效率工具。產(chǎn)品、語言、視覺體系的搭建就像制造一個信號發(fā)射塔，在信號滿格的情況下，消費者才能清楚、快速的接收品牌信息。

但這個信號發(fā)射塔的信號來源是什么呢？同行業(yè)的品牌，為什么有的信息傳遞效率高，有的信息傳遞效率低？一切都源于對一個商業(yè)關(guān)鍵詞的理解：品類。

02
品牌起源于品類分化

100多年前，達爾文用一棵大樹來描述自然界中物種的不斷分化，不斷漸變的演化過程，并稱之為“生命的大樹”。

物種的分化是通過自然選擇，由于任何物種產(chǎn)生的個體，超過其所能生存的個體，于是產(chǎn)生了生存的斗爭，那么任一生物的變異，無論多么細(xì)微，只要在復(fù)雜且多變的生活條件下對自身有利，就會獲得較好的生存機會，因而被自然選擇了。

毫無疑問，這種偉大的演進過程，在商業(yè)世界里也不斷發(fā)生著。不同的是，商業(yè)的世界里不斷分化出的是各種各樣的品類物種，比如車子的分化，就是不斷橫向、縱向演變的一個過程。

“商業(yè)發(fā)展的動力是分化，分化誕生新品類，真正的品牌是某一個品類的代表。品類一旦消失，品牌也將消失?！?/p>

這也是整個定位理論體系中最重要的觀點。

品牌是品類及其特性的代表，提升品牌的認(rèn)知效率，就是有效控制品類及其核心特征的過程。比如蒙牛在創(chuàng)立伊始就用名稱控制牛奶品類“內(nèi)蒙古草原牛奶”的核心資源，并將自己和品類老大伊利緊緊綁在一起。

當(dāng)今的中國，品類分化的速度前所未有的加快，打開淘寶，走進線下商超，我們所見到的商業(yè)競爭，都是品牌在代表品類參與競爭。

品類研究成為企業(yè)打造新品牌的必不可少的一步，2000年之后，除了《定位》體系對品類戰(zhàn)略的研究之外，國內(nèi)一些品牌領(lǐng)域?qū)＜乙不诓煌暯亲隽撕芏嗬碚摰纳壓脱a充，如《品類十三律》、《升級定位》等著作中都有比較深入的思考。

通過科學(xué)的調(diào)研和分析，我們能夠找到某個品類的相關(guān)規(guī)律，幫助我們判斷入局時機、品類歸屬、品類核心資源等問題，從而為品牌打造提供有利的信息源。

接下來具體來看， 如何從0到1科學(xué)打造新品牌，我們的模型分三步走：

第1步
判定最優(yōu)心智品類

提到外賣，會想到餓了么；會提到空調(diào)，會想到格力；提到內(nèi)衣，會想到Ubras.

外賣、空調(diào)、內(nèi)衣都是餓了么、格力和Ubras的品類歸屬，也是我們在品牌定位中需要回答的首要問題：“你是什么”。

對于產(chǎn)品品牌來說，品類歸屬是否正確有三個判定原則：

1、是顧客心智決策的最后一級品類

品類概念的底層思維是“類思維”，從認(rèn)知心理學(xué)的角度看，我們認(rèn)識一個事物遵循著格式塔原理，即先整體后局部：首先是將其歸類，就像把信息存儲到大腦中的一格格已經(jīng)存在的抽屜里面一樣，然后打開抽屜來找東西。想了解可以看之前寫的一篇文章《模型化背后的思維：類思維》

認(rèn)識品類必須了解其層級結(jié)構(gòu)，而且必須是顧客心智中的層級結(jié)構(gòu)，比如格力雖然在“電器”這個大品類之下，但人們不會一想到電器就想到格力，因為最接近顧客心智的層級是空調(diào)。同樣我們想要買“衣服”，不會立馬想到Ubras，只有想買“內(nèi)衣”的時候，品牌名才會出現(xiàn)。

2、這個品類心智容量足夠大或足夠強

心智容量取決于共識度，比如在“果汁”大品類中，橙汁比蘋果汁心智容量更大；在“奶”這個大品類中，牛奶比羊奶的心智容量更大；在“餐飲”這個大品類中，面食比羊肉的心智容量大，這在西貝莜面村的歷史定位案例中體現(xiàn)得非常極致，西貝先后定位西北菜、烹羊?qū)＜?，因為擴張受限，最后改回“莜面村”。

當(dāng)然也并非心智容量越大就越好，大容量也意味著更激烈的競爭，尤其是現(xiàn)在商品空前豐富的時代。這個時候如果我們能找到一個容量較小但心智足夠強的品類切入，也是很好的選擇。

比如一個視頻通話機器人品牌“小魚在家”，如果定位在整個視頻通話領(lǐng)域那么就毫無競爭力，后面他們聚焦到了一個非常細(xì)分但需求極強的場景：陪伴老人，定位智能陪伴機器人，獲得了成功。

3、這個品類處于上升期

對新品牌來說，什么時候入局以及針對不同階段定制不同的策略很重要，時機的判斷，核心在于對品類進程的分析，《品類十三律》中給我們提供了一個品類進程工具，非常實用。

（1）在品類啟動前期，往往因為文化理念原因，品類名未形成共識，傳播成本很高，因此并不是新品牌進入的最好時機，上個世紀(jì)90年代有個品牌想做中國葡萄酒的普及者，投入20億，今天這個品牌已經(jīng)找不到了。

（2）過了臨界點，品類進入啟動期，品類名開始形成一定共識，這個時候品牌率先控制最為核心的品類心智資源，定義這個品類，往往能占得先機。比如第一個做涼茶的并不是王老吉，但它卻首先找到并控制了“預(yù)防上火”這個品類核心資源。

（3）在成長前期，品類具有一定的匯聚效應(yīng)，需求旺盛，消費者開始主動搜索品類名，同時伴隨著行業(yè)價格戰(zhàn)。這時候進入需要提供產(chǎn)品的優(yōu)化解決方案，通過品牌工具迅速匯聚品類資源，并加大傳播建立品牌勢能，成為大家心智中的品類優(yōu)質(zhì)選手。品類成長前期是品牌進入的黃金時期。

（4）到成長后期，市場份額匯聚，競爭加劇，品牌格局開始形成，這時新品牌進入的重點是尋找還未被滿足的需求點，比如蛋糕品類已經(jīng)比較飽和了，新品牌熊貓不走切入了一個新的場景：熊貓人上門送蛋糕。

（5）再到成熟期階段，市場格局穩(wěn)定，通常來說市場前兩名份額相加大于40%，這時新品牌進入的機會小，評估投入產(chǎn)出比低，可以去尋找品類變革的機會。

總的來說，品類在啟動期和成長期，結(jié)合自身優(yōu)勢資源入局是比較有利的，而在啟動前期和成熟期必須要保持謹(jǐn)慎。

第2步
定位最優(yōu)品類資源

最優(yōu)品類資源，對于品類不同發(fā)展階段解決方案不一樣。

1、在品類啟動期，抓住品類共性資源

品類的共性也是品類屬性，所有的創(chuàng)新品類都必須自帶基本屬性，同時賦予新的屬性。比如新能源汽車基本屬性是“代步”，新屬性是“可充電”；智能手機基本屬性是“通話”，新屬性是“操作系統(tǒng)，自裝軟件，全觸屏”。

在新品類啟動階段，品類本身就是需求的全新解決方案，行業(yè)領(lǐng)先者要做的是去定義和代表它，做最像這個品類的品牌。

統(tǒng)一鮮橙多做了最像橙汁的橙汁，洽洽做了最像瓜子的瓜子，蒙牛作為啟動階段的后進者，在品牌上做的比伊利更像草原牛奶，而中國的第一個方便面生產(chǎn)商——上海益民，無人知曉。

2、在品類成長期，基于共性找個性

在品類成長期競爭加劇階段，除了匯聚品類共性資源，還得找到基于心智需求空白的個性。我們在做一個全屋柜類定制品牌案例的時候，就畫出了柜子這個品類的心智資源地圖，從“存放物品”這個本質(zhì)需求出發(fā)，尋找品類升級的方向，最終發(fā)現(xiàn)了新的品類機會。

但在尋找個性的過程中，非常容易進入差異化陷阱，即為了差異化而差異化。比如有個牛排品牌，說自己的差異化是”厚牛排“，厚牛排中間的肉不易被烤熟，從而更加鮮嫩，這在國外也許行得通，卻不符合中國人的口味認(rèn)知。

第3步
品牌信號戰(zhàn)略，放大品類核心價值

創(chuàng)建品牌的本質(zhì)，是通過代表產(chǎn)品、話語和視覺體系匯聚品類核心信息，釋放品類核心價值，將品牌的初始信號放到最大，讓消費者條件反射式的接收信息，選擇品牌，我們稱之為品牌信號戰(zhàn)略。

品牌信號是品類核心信息的載體，信號越強，品牌認(rèn)知效率越高。

既然是信號，那么就說明有的品牌信號強，有的品牌信號弱。我們可以對比一下，下面兩個涼茶品牌信號的強弱程度。

在王老吉之前，涼茶品牌一直在說“傳統(tǒng)、養(yǎng)生、健康”這些概念，直到王老吉通過信號戰(zhàn)略控制“預(yù)防上火”這個品類核心資源，涼茶品類才真正成長起來，王老吉也順勢成了品類領(lǐng)導(dǎo)者。

很多企業(yè)主，尤其是一些傳統(tǒng)企業(yè)，把品牌信號構(gòu)建這個階段基本省略掉，根據(jù)主觀喜好取個品牌名，做個logo就開始進渠道了，既不研究品類，也不利用品牌信號工具，導(dǎo)致的后果就是白白浪費了傳播資源和渠道資源，顧客認(rèn)知效率極低。

1、產(chǎn)品信號–代表產(chǎn)品

代表產(chǎn)品是一個品牌的最強信號，即最能代表品牌定位的超級單品，顧客買了就能切身感受到，這個品牌果然不一樣。

蘋果的代表產(chǎn)品是iPhone、iPod，Ubras的代表產(chǎn)品是歐陽娜娜代言的無尺碼內(nèi)衣，麥當(dāng)勞的代表產(chǎn)品是巨無霸漢堡。

強有?的代表產(chǎn)品，能幫助品牌在品類競爭中脫穎而出，為?大眾所熟知，因為它和顧客的接觸是最具象的，最直接的。一旦我們說自家的所有東西都好，所有的都是代表產(chǎn)品，并且有N個產(chǎn)品優(yōu)勢，顧客認(rèn)知就會模糊。

2、語言信號–命名+口號+社交內(nèi)容架構(gòu)

和傳統(tǒng)定位語言體系不同的是，為了適應(yīng)傳播環(huán)境以及新品牌的發(fā)展階段，除了品牌名+口號，我們還會開發(fā)一套適應(yīng)社交媒體的內(nèi)容架構(gòu)，口號是和潛在客戶單向溝通的語言，但在社交媒體是雙向的溝通，這是根本的不同。

其中品牌名永遠(yuǎn)是品牌的第一資產(chǎn)，《定位》這本書甚至寫道：“在定位時代，你能做的唯一重要的決策就是為你的產(chǎn)品起個好名字?！?/p>

好名字不一定能保證成功，但壞名字一定很難成功?？煽诳蓸返街袊谝粋€名字叫“蝌蚪啃蠟”，你能想象這個名字的品牌會成功嗎？而上面說的洽洽、蒙牛等名字，則為品牌匯聚品類核心資源，并最終走向成功立下了汗馬功勞。

好的名字不僅要好記憶、好傳播，更重要的是有品類聯(lián)想，一看大概能猜出來品牌是個啥，或者有什么特性，至少不能相反。

有個案例是俏江南，現(xiàn)在已經(jīng)倒閉了，很多人包括我，一度以為這是江浙菜，但其實是川菜。無疑讓很多打算進店吃江浙菜的人感覺進錯地方，而想吃川菜的人又自動忽略。

3、視覺信號–logo、IP

視覺信號是匯聚品類資源的另一個超級武器，其根本目的是增強品牌識別效率，聚集顧客的目光，并形成長期記憶，打造視覺信號最重要的手段就是符號化。

符號化是基于品類文化去尋找文化原型，文化原型是大多數(shù)的人都認(rèn)識，熟悉的東西，如優(yōu)質(zhì)字母、數(shù)字、動物等，它能夠喚醒生理層面的力量。

有人將麥當(dāng)勞和肯德基的logo放在一起測算其識別效率，結(jié)果證明麥當(dāng)勞M的識別效率更高，因為它3公里之外就能看到，而肯德基只有1.5公里。

當(dāng)然，聲音、味道等也可以作為品牌信號，只是以上三類是目前適用度最廣的，我們具體項目具體分析。

至此，基本概述了打造一個新品牌的全過程。品類定位+信號戰(zhàn)略的視角，不僅是創(chuàng)業(yè)者的必備視角，也可以作為投資人的視角，一個項目好不好，看品類定位占據(jù)的心智容量有多大多強，看品牌是否有能力匯聚足夠大足夠強的心智。

品牌營銷理論在國內(nèi)尚且處于百家爭鳴但魚目混雜的成長初期，過去我們一直借鑒國外的方法，但會發(fā)現(xiàn)在中國市場也有很多水土不服的時候，這個過程中最重要的是我們需要看清商業(yè)中事物的本質(zhì)，總結(jié)其中的規(guī)律來做事，而不是被流量、被各種概念牽著鼻子走。

未來10年，我最重要的工作就是一邊做品牌實踐，一邊將成果學(xué)術(shù)化，這是一件值得投入的事情。