妮蔻：小文具里的千億生意經(jīng)｜消費界

文具屬于典型的 ” 小產(chǎn)品，大產(chǎn)業(yè) “，市場規(guī)模已超千億。從整個產(chǎn)業(yè)鏈分析，文具行業(yè)還有哪些機遇和挑戰(zhàn)？

01 文具行業(yè)：小產(chǎn)品中藏著大市場

文具行業(yè)是典型的 ” 小產(chǎn)品、大市場 “，不知不覺之間，市場規(guī)模已達上千億規(guī)模。

根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2022-2028 年中國文具行業(yè)市場專項調(diào)研及發(fā)展策略分析報告》數(shù)據(jù)顯示：2013 年全球文具市場規(guī)模 1752 億美元，2020 年市場規(guī)模為 1896 億美元，2013-2020 年均復(fù)合增速保持在 1.13%。

其中，中國文具市場規(guī)模達到 1638.91 億元。

互聯(lián)網(wǎng)時代下，在線辦公的興起，部分文具被電子產(chǎn)品所替代，導(dǎo)致文具行業(yè)受到一定沖擊，增速已經(jīng)從 2013 年之前的兩位數(shù)增長轉(zhuǎn)為個位數(shù)增長，2013-2019 年，國內(nèi)文具行業(yè)的年復(fù)合增長率約為 7.8%。

按功能用途，文具可分為辦公文具、書寫工具、學生文具、和其他文教用品，對應(yīng)的市場占比分別為 61%、21%、12%、6%。

從消費人群看，文具行業(yè)的消費人群主要是 3 億左右學生和 1 億左右辦公人士。從出生率、人口老齡化、國家教育經(jīng)費投入、高等教育擴招等趨勢的共同作用下，文具消費主力人群在未來幾年可能有小幅度的波動，但整體保持穩(wěn)定。

從人均文具消費水平看，盡管中國人均文具消費額在不斷增加，但 2018 年人均文具消費 105/ 年，和發(fā)達國家的 240/ 元相比，仍有較大的提升空間。

從文具企業(yè)數(shù)量來看，行業(yè)不斷發(fā)展擴大，數(shù)據(jù)顯示，目前注冊 ” 文具用品 ” 相關(guān)企業(yè) 518.16 萬家，近十年來文具相關(guān)企業(yè)注冊量逐年攀升。同時，也呈現(xiàn)企業(yè)規(guī)模小、數(shù)量多等特點，銷售額在 1000 萬以上的文具企業(yè)占比為 10%，而銷售額在 10 億以上的文具企業(yè)僅 4 家，占比為 0.05%，分別是晨光文具、齊心集團、廣博股份和真彩文具。

當前，國內(nèi)加工型文具企業(yè)居多，大部分企業(yè)長期以 OEM 貼牌加工為主，服務(wù)于海外品牌，產(chǎn)品附加值低且缺乏核心技術(shù)創(chuàng)新。

與此同時，受限于中國文具行業(yè)生產(chǎn)方式機械化程度并不高，屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，隨著化工原料價格的普遍上漲，使得中國整體文具行業(yè)利潤率都偏低。

比如，2020 年齊心集團、廣博股份文具產(chǎn)品毛利率均已降至 20% 以下，僅晨光文具等少數(shù)企業(yè)毛利率水平維持在 30% 左右。

據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，2019 年美國書寫工具行業(yè) CR5 為 66.3%。日本書寫工具行業(yè) CR5 為 62.5%，相對于美國、日本等發(fā)達國家的集中度而言，中國市場的集中度還很低，仍具有很大的提升空間。

從銷售渠道來看，文具行業(yè)的主要銷售渠道為線下渠道。數(shù)據(jù)顯示，2019 年在中國線下銷售總額中，現(xiàn)代雜貨零售店占比為 36.5%，傳統(tǒng)雜貨零售店占比約為 13.9%。

隨著行業(yè)整合，龍頭企業(yè)由于規(guī)模、品牌認知、渠道覆蓋廣等優(yōu)勢占據(jù)到市場有利位置，市場份額進一步提高。

02 文具行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈全解析

上游：主要原材料依賴進口

目前，我國企業(yè)雖然實現(xiàn)了筆頭和墨水等原料的自主生產(chǎn)，但在筆頭和墨水的制造設(shè)備研發(fā)、原材料及核心部件制造方面距離國際頂尖企業(yè)仍有相當一段差距。

從晨光文具的財報中，我們可以看到，書寫工具中筆頭、墨水、塑料等原材料，大部分進口國外，例如優(yōu)質(zhì)筆頭來自瑞士、墨水來自日本德國、塑料來自原油進口商。

即便國內(nèi)技術(shù)不斷成熟，優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商在不斷增加，但筆頭制造所需的材料以及加工設(shè)備仍依賴日本進口。

因此，國外原材料價格和人民幣匯率便成為各大文具企業(yè)成本高低的重要影響因素。

而像晨光、齊心等龍頭企業(yè)更容易憑借規(guī)模優(yōu)勢壓低進口價格，從而獲得成本優(yōu)勢。

中游：OEM 為主，競爭格局較分散

國內(nèi)文具以 OEM 為主，但近年來，出口價格與利潤因勞動力成本上升而有所減弱。

數(shù)據(jù)顯示，2019 年，制筆行業(yè)出口金額為 28 億美元，同比下降 0.5%。與此同時，品牌制造商正憑借設(shè)計、生產(chǎn)與銷售的完整鏈條逐漸搶市場份額。

在文具市場各細分領(lǐng)域中，不同品牌的核心產(chǎn)品存在差異。晨光與真彩在書寫與學生文具領(lǐng)域領(lǐng)先；齊心與得力在辦公文具領(lǐng)域領(lǐng)先；廣博在本冊領(lǐng)域領(lǐng)先。

中國還未出現(xiàn)在橫跨各細分文具領(lǐng)域的文具制造寡頭企業(yè)，且市場格局仍較分散，CR4 不到 17%。

參考日美市場，產(chǎn)業(yè)集中是行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，未來國內(nèi)文具市場份額有望進一步向晨光、得力、齊心等具有品牌及渠道護城河、設(shè)計及生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢、以及完善的物流體系的龍頭企業(yè)集中。

以上這些龍頭公司有兩大發(fā)展趨勢，一方面，收購有核心競爭力、與自身經(jīng)營同類業(yè)務(wù)的企業(yè)，強化產(chǎn)品與渠道優(yōu)勢；另一方面，收購與自身經(jīng)營業(yè)務(wù)不同，但在細分領(lǐng)域中市占率較高的企業(yè)，實現(xiàn)多元化發(fā)展。

例如，齊心集團在 2015 年全資收購了杭州麥苗，主要目的在于杭州麥苗在互聯(lián)網(wǎng)營銷、互聯(lián)網(wǎng)用戶行為分析等方面具有優(yōu)勢，能夠與齊心原有業(yè)務(wù)形成協(xié)同作用。

下游：線下為主，渠道高度分散

目前，下游銷售渠道以線下為主，線下線上占比接近 9:1。

在線下銷售渠道中，辦公文具用品專賣店是主要場所，占比 39%；其次依次為大賣場 20%、超市 12%、傳統(tǒng)雜貨零售商 12%、百貨商店 3%。

雖然說目前國內(nèi)線上零售占比僅占 14% 左右，但在互聯(lián)網(wǎng)時代，線上渠道紅利亟待挖掘，有望朝著美國（線上零售占比約 30%）等海外成熟市場邁進。

03 晨光如何成為國內(nèi)文具行業(yè)領(lǐng)頭羊？

晨光文具是國內(nèi)文具行業(yè)的龍頭企業(yè)，回顧其近三十年的發(fā)展歷史，主要經(jīng)歷 3 個階段：

0-1 階段：創(chuàng)業(yè)初期，文具代理商起家

1989 年，陳雪玲、陳湖文、陳湖雄等陳氏三姐弟創(chuàng)立了晨光文具。從文具代理商起步，主要代理韓國和臺灣產(chǎn)品。

隨著時間的沉淀，晨光文具通過貿(mào)易和代理，初步建立起全國性的營銷網(wǎng)絡(luò)市場基礎(chǔ)并擁有了自己的制造廠。

直到 1997 年，亞洲金融危機下大量國外文具供貨商倒閉，使創(chuàng)始人意識到自主品牌的重要性，至此 ” 晨光 ” 品牌孕育而生，業(yè)務(wù)由文具代理到 OEM 再到 ODM 轉(zhuǎn)型，致力于 ” 造自己的筆 “。

2004 年起，公司創(chuàng)造性引入品牌概念化、IP 化營銷模式，率先推出 ” 考試專用 “、” 孔廟祈福 ” 概念產(chǎn)品，以創(chuàng)新拉動需求；聯(lián)手品牌 IP 推出 ” 傾心之戀 ” 系列、米菲系列、明曉溪系列學生文具，深度綁定客戶。

1-10 階段：自主品牌轉(zhuǎn)型，深耕銷售渠道

2008 年，晨光文具在行業(yè)內(nèi)率先采取連鎖加盟模式，逐步建成 ” 層層投入、層層分享 ” 的 ” 晨光伙伴金字塔 ” 營銷模式，與各級經(jīng)銷商共同建立了 ” 穩(wěn)定、共贏 ” 的分銷體系。

截至目前，晨光文具已有 36 家一級經(jīng)銷商、1200 家二、三級區(qū)域經(jīng)銷商。

2012 年公司成立晨光科力普，拓展 to B 辦公直銷業(yè)務(wù)；同年開啟晨光生活館新模式，初步探索傳統(tǒng)零售新模式。

10-n 階段：開拓 to B 業(yè)務(wù)的同時將 to C 業(yè)務(wù)拓展到不同的生活場景

經(jīng)過二十多年的長跑，晨光文具終于在 2015 年公司成功上市。

上市之后的晨光文具加速資本運作，通過并購等方式快速拓展辦公直銷領(lǐng)域。2017 年晨光科力普并購歐迪中國，拓展 to B 辦公直銷業(yè)務(wù)，進入迅速放量、提升市占率階段。

To C 零售端則進一步深耕細作及多元化擴張，推出 ” 完美門店 ” 計劃，引領(lǐng)頭部門店提高創(chuàng)收；

而在精品文創(chuàng)方面，2016 年推出晨光生活館的 2.0 版本 — 九木雜物社，順應(yīng)消費升級趨勢，積極進行零售渠道模式創(chuàng)新。

2020 年受到疫情沖擊，晨光文具加大線上業(yè)務(wù)布局，推出晨光聯(lián)盟 APP，連接總部與終端，將文創(chuàng)產(chǎn)品和新零售運營經(jīng)驗反哺傳統(tǒng)線下渠道，持續(xù)提升終端競爭力。

縱觀晨光文具的發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)，其渠道布局廣、優(yōu)勢較強。

晨光文具已有校邊店超過 8 萬家，覆蓋我國校區(qū)超過 80%，遠遠領(lǐng)先于文具行業(yè)其他競爭對手，構(gòu)建了強大壁壘。

此外，產(chǎn)品也覆蓋大眾文具 / 辦公文具 / 精品文創(chuàng) / 兒童美術(shù)等多領(lǐng)域，同時不同產(chǎn)品線有不同側(cè)重點，例如大眾產(chǎn)品從需求洞察出發(fā)，打造高性價比產(chǎn)品；辦公產(chǎn)品發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，服務(wù)與產(chǎn)品并行；兒童美術(shù)聚焦重點品類，合理分布價格帶，提高單品價值。

豐富的產(chǎn)品矩陣吸引不同代系的消費者，消費者從孩童、學生成長至白領(lǐng)、成人均有涉獵。

04 中國文具下一個爆發(fā)點在哪里？

談及文具品類的未來發(fā)展走向，可總結(jié)為以下三點：

文具 –>文創(chuàng)

根據(jù)德國一家商業(yè)研究院對促銷市場的調(diào)查結(jié)果顯示，近六成的分銷商都希望能更加突出產(chǎn)品的個性化。由此可見，追求外觀時尚已經(jīng)日趨成為當下文具消費的一個方向。

特別是學生和年輕女性消費群體，更青睞設(shè)計精良、新穎亮麗的產(chǎn)品，在超越了實用性特點的同時，文具也能成為供人們欣賞的藝術(shù)品和禮品，可謂一舉兩得。

特別是學生最喜歡的卡通圖片、動漫、游戲、影視、音樂、流行色彩等時尚元素， 均能在各種新式文具上得到充分體現(xiàn)。

以晨光文具為例，精品文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展頭部 IP 產(chǎn)品空間（包括盲盒產(chǎn)品、大英博物館、故宮、米菲、航海王、名偵探柯南等 IP 合作產(chǎn)品）擴充高價值產(chǎn)品線。

產(chǎn)品低碳環(huán)?；?/strong>

早在 2009 年，Greener World 的調(diào)查表明，環(huán)保類產(chǎn)品近些年在國際市場中的采購量日漸高漲，其中環(huán)保辦公用品領(lǐng)跑環(huán)保產(chǎn)品采購額的增長。

伴隨著各國政府對環(huán)保要求的提高，節(jié)能減排等硬性規(guī)定，消費者對環(huán)境的關(guān)注程度逐步提高，綠色環(huán)保無疑是大勢所趨。

業(yè)內(nèi)人士介紹，在綠色環(huán)保等新的競爭元素席卷全球時，有些文具企業(yè)研發(fā)用蘆葦、棉花、甘蔗渣甚至石頭做成精致的書籍、相冊和筆記本等文具用品，力求在新的一輪競爭中立足。

文具的環(huán)保時代正在到來。

產(chǎn)品多元化

近年來，文具產(chǎn)品從式樣、款式、顏色上等方面越來越趨向于多元化。

比如說，消費者將文具產(chǎn)品當作禮品送給孩子們作為禮物。有統(tǒng)計顯示，在過往的短短幾年時間，文具禮品銷售額已提升到禮品公司銷售額的 10%~20% 左右。

文具開始脫去傳統(tǒng)的外衣，向著個性化、時尚化前進，部分產(chǎn)品更是成為了收藏品。