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逆風(fēng)翻盤(pán)，揭秘大師兄醬大骨微信群賣(mài)爆的私域打法

眾盟私域增長(zhǎng)平臺(tái) ? ? 財(cái)經(jīng)洞察 ? 閱讀 69409

從疫情低谷到逆市復(fù)蘇，大師兄走出了一條漂亮的”V“字增長(zhǎng)長(zhǎng)尾。

假設(shè)你是某餐飲品牌負(fù)責(zé)人，疫情期間，大家都不出門(mén)，要如何有效觸達(dá)你的用戶(hù)？
這不是一家餐飲品牌面對(duì)的困境，疫情之下，幾乎所有餐飲行業(yè)面對(duì)這樣一個(gè)問(wèn)題——“一下子找不到自己的顧客了。”
數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響的這幾年，我國(guó)餐飲行業(yè)閉店率高達(dá)到140%。但也有這樣一個(gè)餐飲品牌，靠著自己的一套私域打法在后疫情時(shí)期迅速?gòu)?fù)蘇，甚至發(fā)展壯大。
這家逆風(fēng)翻盤(pán)的神奇餐飲品牌正是主打純正手工面、西北美食的大師兄面館。“我們3月開(kāi)始啟動(dòng)營(yíng)業(yè)，到現(xiàn)在開(kāi)了5家新店。”大師兄餐飲的品牌部負(fù)責(zé)人袁曉藝說(shuō)。
大師兄有多牛呢？
面對(duì)“至暗時(shí)刻”，大師兄快速搭建自己的線(xiàn)上流量池，服務(wù)線(xiàn)下。短短兩個(gè)月的時(shí)間，大師兄會(huì)員激增20W、復(fù)購(gòu)率達(dá)到50%。
通過(guò)對(duì)會(huì)員的有效運(yùn)營(yíng)，大師兄更是在有會(huì)員活動(dòng)的工作日創(chuàng)造了追平周末營(yíng)業(yè)額的餐飲業(yè)奇跡。
數(shù)據(jù)背后，大師兄有一套獨(dú)有的打法，今天我們就來(lái)分析一下疫情之下大師兄的“解題思路”。
20萬(wàn)鐵粉養(yǎng)成記，大師兄9.9元醬大骨是如何在微信群賣(mài)爆的？

一

疫情中餐飲人的新發(fā)現(xiàn)——自己的流量才是最好用的

大師兄主要客源來(lái)自購(gòu)物中心，疫情期間所有公共的場(chǎng)所全部面臨限流，堂食的自然流量全部被截?cái)唷?/section>
這對(duì)大師兄的影響更嚴(yán)重。
西北手工面是大師兄切入餐飲市場(chǎng)的特色，但外賣(mài)對(duì)手工面口感的影響很大，外賣(mài)平臺(tái)無(wú)法銷(xiāo)售主力產(chǎn)品，大師兄也不希望走低價(jià)促銷(xiāo)的路線(xiàn)，而是保持了和堂食一致的價(jià)格，以求用品質(zhì)帶動(dòng)自然增長(zhǎng)。
大師兄甚至設(shè)置了一個(gè)外賣(mài)銷(xiāo)售占比上限的“閾值”：不超過(guò)15%。因此，大師兄將推廣運(yùn)營(yíng)重心都放在了堂食銷(xiāo)售，保證堂食的客戶(hù)體驗(yàn)，外賣(mài)渠道相對(duì)弱勢(shì)。

“跟一些本來(lái)就是純線(xiàn)上的，或是外賣(mài)比較強(qiáng)勢(shì)，前期積攢很多外賣(mài)流量的餐飲品牌相比，我們那個(gè)時(shí)候只有一個(gè)70萬(wàn)粉絲的公眾號(hào)可以觸達(dá)到顧客。”袁曉藝說(shuō)。
隨著疫情逐步得到控制，堂食開(kāi)始逐漸恢復(fù)，大師兄在公眾號(hào)上發(fā)布了即將恢復(fù)營(yíng)業(yè)的通知以及為抗疫做的運(yùn)營(yíng)準(zhǔn)備。
20萬(wàn)鐵粉養(yǎng)成記，大師兄9.9元醬大骨是如何在微信群賣(mài)爆的？
近7萬(wàn)的閱讀量讓所有人驚喜，高于以往常規(guī)促銷(xiāo)的閱讀關(guān)注，尤其是這篇推文并沒(méi)有促銷(xiāo)信息。
“自己的流量才是最好用的?！边@是袁曉藝當(dāng)時(shí)最大的感受。用像大喇叭一樣的廣播式消息觸達(dá)顧客后，大師兄也開(kāi)始思考下一步的問(wèn)題，如何和客戶(hù)建立可以直接互動(dòng)、場(chǎng)景化、人性化的溝通，當(dāng)然最終的目的是，它可以有效地激活顧客消費(fèi)。通過(guò)零售數(shù)字化有豐富經(jīng)驗(yàn)的齊訊科技負(fù)責(zé)人陳英孝推薦，大師兄發(fā)現(xiàn)企業(yè)微信和微信的互通能力是一個(gè)好的解法。通過(guò)企業(yè)微信和微信的互通群，企業(yè)可以和顧客建立情感聯(lián)系，并通過(guò)互動(dòng)、促銷(xiāo)來(lái)最終帶動(dòng)消費(fèi)。
在此之前，大師兄做過(guò)一些基于微信的“鐵粉群”，但因?yàn)闆](méi)有持續(xù)的內(nèi)容輸出和有效地互動(dòng)，慢慢變成了“死群”，這也是很多餐飲企業(yè)面臨的共同問(wèn)題。
但在疫情期間，這就是餐飲人都要抓住的東西。而類(lèi)似企業(yè)微信這樣的工具，可以設(shè)置歡迎語(yǔ)、自動(dòng)回復(fù)等便捷的社群服務(wù)能力，以及和小程序等工具打通的能力，也為大師兄這樣的企業(yè)快速建立自己真正的“鐵粉群”提供了可能。
從一開(kāi)始底層構(gòu)建，大師兄的團(tuán)隊(duì)就明確了線(xiàn)上玩法的邏輯：公眾號(hào)是官方窗口，其它公域是入口，而企業(yè)微信賦予的是一個(gè)有人性化的溝通場(chǎng)所，即便投放的是企業(yè)的福利，這種“近距離”的溝通也可以精確地找到人。
基于門(mén)店的“五公里生活圈”建群
建立社群最直接的價(jià)值，是可以給相應(yīng)的門(mén)店精準(zhǔn)導(dǎo)流。在大師兄看來(lái)，到店消費(fèi)從某種意義上來(lái)看就是有效顧客群，在短時(shí)間能能做到且能做好的，就是服務(wù)好門(mén)店3-5公里的顧客，把他們轉(zhuǎn)為自己的“熟客”。門(mén)店吸粉的方式也很簡(jiǎn)單：用優(yōu)惠信息和自身線(xiàn)下流量，實(shí)現(xiàn)社群的“冷啟動(dòng)”。具體操作上，社群積累主要分三步走：
1、進(jìn)店掃碼進(jìn)群享優(yōu)惠
顧客進(jìn)店消費(fèi)，會(huì)在座位上看到兩個(gè)碼，“紅碼”是常見(jiàn)的微信掃碼點(diǎn)餐入口，還有一個(gè)“白碼”，提示可以?huà)咭粧哌M(jìn)群享福利，它正是大師兄的企業(yè)微信社群。
通過(guò)這個(gè)方式，大師兄在2個(gè)月內(nèi)，積累了400個(gè)社群，8萬(wàn)多群?jiǎn)T。
2、暗號(hào)特權(quán)
暗號(hào)特權(quán)是大師兄激活群成員的一個(gè)小妙招。用戶(hù)微信進(jìn)群后，可以通過(guò)歡迎語(yǔ)、群公告等途徑獲得一個(gè)由幾個(gè)字組成的“暗號(hào)”，到店就餐時(shí)和服務(wù)員對(duì)上“暗號(hào)”，就能免費(fèi)獲贈(zèng)一份小菜。運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后，大師兄還對(duì)暗號(hào)進(jìn)行了功能升級(jí)，消費(fèi)者掃碼買(mǎi)單時(shí)，直接輸入暗號(hào)，即可免費(fèi)獲取一份小菜?！拔覀兠總€(gè)星期換小菜，今天來(lái)是涼拌木耳，下次是醬蘿卜，讓價(jià)值發(fā)揮得最大，不要讓他覺(jué)得附加的東西是個(gè)敷衍?！边@樣的互動(dòng)，可以保持群成員的黏性，讓他們有獲得感和歸屬感。一個(gè)月的時(shí)間里，大師兄通過(guò)“暗號(hào)”，送出的小菜超過(guò)10W份，換言之，這帶來(lái)了10萬(wàn)到店消費(fèi)人次。
3、為開(kāi)業(yè)前的新店先“圈粉”
在企業(yè)微信客戶(hù)群內(nèi)，新店群成員還會(huì)收到開(kāi)業(yè)的活動(dòng)信息，通過(guò)開(kāi)業(yè)活動(dòng)設(shè)置，群成員的裂變轉(zhuǎn)發(fā)，在新店開(kāi)業(yè)之前，先幫它圈一波粉絲。
20萬(wàn)鐵粉養(yǎng)成記，大師兄9.9元醬大骨是如何在微信群賣(mài)爆的？
大師兄還設(shè)置了客服專(zhuān)員來(lái)服務(wù)400個(gè)企業(yè)微信群中的客戶(hù)，這個(gè)級(jí)別的社群，只需要配置2名運(yùn)營(yíng)人員。一周的促銷(xiāo)信息、文案等，可以通過(guò)企業(yè)微信便捷的群發(fā)功能等快速觸達(dá)用戶(hù)，門(mén)店的經(jīng)理或選出來(lái)的客服專(zhuān)員，也會(huì)配合社群運(yùn)營(yíng)人員及時(shí)解決顧客問(wèn)題。
20萬(wàn)鐵粉養(yǎng)成記，大師兄9.9元醬大骨是如何在微信群賣(mài)爆的？
更人性化、有溫度的服務(wù)，也讓顧客有更好的體驗(yàn)和感受，甚至有人在餐廳丟了東西，也會(huì)通過(guò)社群快速找回。

二

9塊9的醬大骨，讓工作日多出一個(gè)“周末高峰”

疫情之前，大師兄也做會(huì)員運(yùn)營(yíng)。方式比較常規(guī)，通過(guò)電子會(huì)員卡積聚顧客，后者每消費(fèi)10元積1分，在未來(lái)消費(fèi)中可抵扣一元。兩年時(shí)間，大師兄積累了大概20萬(wàn)的會(huì)員，但除此之外，這些會(huì)員的持續(xù)觸達(dá)，是一片空白。企業(yè)微信社群成了會(huì)員運(yùn)營(yíng)的有力抓手。
20萬(wàn)鐵粉養(yǎng)成記，大師兄9.9元醬大骨是如何在微信群賣(mài)爆的？
通過(guò)對(duì)外賣(mài)平臺(tái)大數(shù)據(jù)的觀(guān)察，大師兄發(fā)現(xiàn)原價(jià)16元的大醬骨，如果設(shè)置為9.9元的福利價(jià)，可以有最好的獲客效果。這其實(shí)正是大師兄苦苦尋找的“鉤子”，它可以和會(huì)員活動(dòng)結(jié)合，成為餐廳增長(zhǎng)的助推器。過(guò)去，1元1串的羊肉串、免費(fèi)的肉夾饃，都擔(dān)當(dāng)過(guò)這樣的角色，但效果并不好。
20萬(wàn)鐵粉養(yǎng)成記，大師兄9.9元醬大骨是如何在微信群賣(mài)爆的？
線(xiàn)上的“鉤子”在堂食中同樣好用嗎？大師兄決定試試。
公眾號(hào)和社群自然又成了最好的宣傳渠道，推文和社群中的海報(bào)、鏈接，一下子讓醬大骨火了。3月底，疫情還沒(méi)有得到控制時(shí)，大師兄的門(mén)店已經(jīng)開(kāi)始排隊(duì)。之后，大師兄又做了一個(gè)決定，將會(huì)員日固定在每周三，并通過(guò)社群不斷向顧客強(qiáng)化。
9月，大師兄的周三會(huì)員日營(yíng)業(yè)額開(kāi)始和周六、周日的單日營(yíng)業(yè)額持平，這就意味著無(wú)形中在工作日增加了一個(gè)“周末高峰”。
20萬(wàn)鐵粉養(yǎng)成記，大師兄9.9元醬大骨是如何在微信群賣(mài)爆的？

可以看到，從疫情低谷到逆市復(fù)蘇，從門(mén)店“流量”到社群”留量“，通過(guò)對(duì)會(huì)員的持續(xù)地、精細(xì)化地社群運(yùn)營(yíng)，大師兄走出了一條漂亮的”V“字增長(zhǎng)長(zhǎng)尾。

而所有企業(yè)要想做強(qiáng)做大，就需要早點(diǎn)轉(zhuǎn)變“一錘子買(mǎi)賣(mài)”的商業(yè)模式，構(gòu)建自己的私域流量池。

有了自己的私域池，就可以讓客戶(hù)經(jīng)?？吹侥阃扑偷漠a(chǎn)品，當(dāng)客戶(hù)不知道想吃什么的時(shí)候，會(huì)第一時(shí)間想到你。

因此1v1貼心服務(wù)與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，是做好私域的重要手段。

在過(guò)去的一年，眾盟私域用私域運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)以及專(zhuān)業(yè)的行業(yè)解決方案，助力眾多企業(yè)實(shí)現(xiàn)降本增效、運(yùn)營(yíng)精細(xì)化、營(yíng)銷(xiāo)多樣化、管理標(biāo)準(zhǔn)化，有需要了解的企業(yè)可以向我咨詢(xún)（或搜索公gzh眾盟私域增長(zhǎng)平臺(tái)），免費(fèi)獲取眾盟私域SaaS產(chǎn)品試用和私域營(yíng)銷(xiāo)案例資料包。

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