新營銷的三條主戰(zhàn)線:技術(shù)、創(chuàng)意、電商;迎來新的臨界點(diǎn)

十年之后,數(shù)字營銷迎來了新的臨界點(diǎn)。技術(shù)在進(jìn)擊,消費(fèi)在升級,而人人都在轉(zhuǎn)型。

新營銷的三條主戰(zhàn)線——技術(shù)(Martech 和AdTech)主打的上路、創(chuàng)意負(fù)責(zé)的中路、和電商負(fù)責(zé)的下路——在經(jīng)歷了最初的“對線”陣地戰(zhàn)之后,上單優(yōu)勢稍顯,中單陷入拉鋸戰(zhàn),而下單電商發(fā)育過度但進(jìn)展緩慢。負(fù)責(zé)野戰(zhàn)的大數(shù)據(jù)和AI,發(fā)育不足,也沒有找到理想的時機(jī)加入主戰(zhàn)線。

能夠助我們推塔拿龍的,除了天賦和裝備,還要有耐心、判斷以及謀局的能力。有時候我們需要洞見深刻和冷靜思考的營想家,來啟發(fā)我們并帶起節(jié)奏。

 

為此,我們邀請了幾位行業(yè)的專家,談?wù)勊麄冄壑械?018。

超級個體的崛起和內(nèi)容價值的回歸

 

技術(shù)、創(chuàng)意、電商的營銷拉鋸戰(zhàn)路在何方?

胡越飛,北京尚誠同力品牌管理股份有限公司CEO

數(shù)字營銷的挑戰(zhàn)是永恒的。

 

這個行業(yè)永遠(yuǎn)都在和用戶不斷轉(zhuǎn)移的注意力、隔日就忘的熱點(diǎn)、越來越細(xì)分的興趣點(diǎn)、難以持續(xù)的時間占有、資源不足等做對抗,然后用創(chuàng)意或者技術(shù)去實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。

2017年初以來,在產(chǎn)品和營銷層面,全行業(yè)在關(guān)注“消費(fèi)升級”所帶來的一系列的產(chǎn)品與營銷的變化,而這一變化背后的本質(zhì)是用戶掌控話語權(quán)、用戶超級個體的崛起以及“自我”的崛起。而2018年這一趨勢還將深度持續(xù),廣義意義上的“用戶群”將被快速分散為更多個難以被量化、被圈層的“超級個體”所替代。

基于上述認(rèn)知,我個人對2018年的數(shù)字營銷的核心判斷:

 

回歸內(nèi)容價值

 

噱頭式創(chuàng)意、神轉(zhuǎn)折故事,越來越難以產(chǎn)生吸引力。內(nèi)容的選擇權(quán)將由用戶主導(dǎo)而不僅僅被創(chuàng)意牽引,只有真正有價值的內(nèi)容,才會產(chǎn)生真正的用戶共鳴;因此,數(shù)字營銷必須有能力深度挖掘到品牌的性格特征和利益點(diǎn),以此為原點(diǎn)做創(chuàng)意開發(fā)。

 

直接銷量轉(zhuǎn)化訴求遠(yuǎn)大于刷屏的滿足感

 

流量的有效性變得越來越昂貴,因此曝光量變得不那么重要,大量的客戶主會聚焦于直接產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的數(shù)字營銷。

AI技術(shù)可能重新定義游戲規(guī)則

 

A I一定會催生營銷革命,重新來定義數(shù)字營銷的游戲規(guī)則,尤其是營銷的精準(zhǔn)性、內(nèi)容的針對性、互動的體驗(yàn)性等將得到極大改善;技術(shù)突破下的數(shù)字營銷,可能會產(chǎn)生難以想象的營銷成績。

“我對2018年的品牌營銷前景

保持謹(jǐn)慎悲觀的態(tài)度”

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技術(shù)、創(chuàng)意、電商的營銷拉鋸戰(zhàn)路在何方?

任軒寧?Alex 有門互動聯(lián)合創(chuàng)始人

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我對2018年的品牌營銷前景保持謹(jǐn)慎悲觀的態(tài)度。

 

從技術(shù)手段和創(chuàng)意內(nèi)容上來講,2018年的營銷趨勢不會出現(xiàn)非常大的突破性進(jìn)展和技術(shù)騰飛,基本上還是在2017年的“概念大于實(shí)質(zhì)”的基調(diào)上延續(xù),從渠道上而言,流量從哪兒來這一“天問”依然會在各品牌的內(nèi)心中持續(xù)到2018年的圣誕節(jié)。2017年的整體國內(nèi)營銷環(huán)境已經(jīng)讓我們看到了比較大瓶頸,主要來自于幾方面:

 

首先,技術(shù)上概念的濫用和技術(shù)上的過度包裝已經(jīng)大于了創(chuàng)意本身。今年在創(chuàng)意上能夠精進(jìn)剖析用戶洞察,能夠走出不一樣的思考角度和探討范圍的案例不多,然而各種被販賣的技術(shù)概念仍不絕于耳。

 

近年來如AR、VR、跨屏交易等等一直被吹捧用戶較為熟知的技術(shù)手段,在落地環(huán)境上還是依然受到了極大的限制,目前來看2018年看不到非常大的突破。

 

與今年類似的一個機(jī)會點(diǎn)就是,由于幾大的電商平臺的發(fā)力,新零售,物聯(lián)網(wǎng)概念等的提出,這些新技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和手法會被更多更頻繁地在線下被看到,被熟知,當(dāng)然仍以“裝置”為主,快閃店和體驗(yàn)店今年的大行其道就是因?yàn)檫@一點(diǎn)。

 

能否深入到生產(chǎn)生活當(dāng)中,為用戶創(chuàng)造日常價值,仍然是一個問號。一年時間顯然不足以彌合概念與實(shí)用之間的距離,轉(zhuǎn)化率也就無從談起。

第二,在技術(shù)和創(chuàng)意整合方面,創(chuàng)意行業(yè)在此已經(jīng)停滯了相當(dāng)久的時間,甚至走了彎路。但純創(chuàng)意層面,整個行業(yè)遇到的阻力可能會更大。

 

創(chuàng)意的本質(zhì)個人理解還是更偏向于議題設(shè)置,而不是單純的藝術(shù)作品,但今年的輿論環(huán)境和官方語境趨向性的收緊,尤其下半年的一些社會性事件討論上,可以看到更多調(diào)性上刻意把控的聲音存在。

 

這導(dǎo)致創(chuàng)意在調(diào)動情緒和引導(dǎo)公眾討論中受到掣肘,維度和方向都被限定到了一些更主流的方向上。這也是為什么2007年下半年“走心范兒”的廣告會更受歡迎的原因,但這在很大程度上限制了創(chuàng)新維度。

 

由此而來的一個現(xiàn)象是,大家更傾向于在執(zhí)行上投入精力,并沒有在能在洞察,消費(fèi)動機(jī)和公眾利益語境上產(chǎn)生更多思考,2018年我同樣不期待能看到這方面的突破,即使出現(xiàn),輿論把控和政策風(fēng)險上也會相應(yīng)棘手。

 

加之社群被互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和渠道刻意的分割核裂變,導(dǎo)致橫向傳播力下降,營銷行為勉強(qiáng)打穿某個垂直用戶群體,ROI不容樂觀。當(dāng)然內(nèi)容行業(yè)整體在2017年有著流光溢彩的表現(xiàn),無論是平臺自制的崛起,還是大號自媒體都延續(xù)了比較好的勢頭。

 

由于受到渠道的重視,平臺的重視,精品內(nèi)容正在不斷地翻新,并且還走出海外。內(nèi)容激進(jìn)的步伐能否在2018年被品牌方敏銳地抓住,以及內(nèi)容在2018年下半年走勢是否能夠保持像今年一樣強(qiáng)勢?嗯,這個我們拭目以待。

 

第三,是所有從業(yè)人員都能感受到的一個嚴(yán)酷趨勢:營銷小于促銷。電商化的趨勢愈演愈烈,品牌已經(jīng)非常重視,或者過度重視電商渠道,過去五年B2C電商的蓬勃發(fā)展,在今年已經(jīng)看到了一些消費(fèi)力被透支的趨勢:在除了家電行業(yè)以外,其他行業(yè)的話價格已經(jīng)無法做到像前幾年一樣的優(yōu)惠力度。

 

這有可能是因?yàn)樵谧畛鯉啄?,電商被各大品牌作為清貨的渠道,用于清理過剩產(chǎn)品,消滅倉庫貨品積壓,你甚至很難在大促期間看到在售款,必然有價格優(yōu)勢。

 

而在經(jīng)過了幾年的大促瘋狂購物之后,清庫存壓力已經(jīng)變小,消費(fèi)者的品位和挑剔性也在升高。品牌商更傾向于上線新品、限量品,或?qū)I產(chǎn)品,差異化吸引客戶,那在價格上就失去了一定的優(yōu)勢,這個趨勢在B2C平臺上已經(jīng)顯現(xiàn)。C2C平臺上雖然保持了比較強(qiáng)勁的活力,然而這些平臺上顯然無法承載品牌層面強(qiáng)有力的的發(fā)聲需求。

 

綜上所述,極有可能2018年出現(xiàn)的是2017年的一個趨勢版,市場不會出現(xiàn)大幅度的躍進(jìn)和進(jìn)步,無論是從技術(shù)手段,還是從創(chuàng)意維度上,都不太可能出現(xiàn)意料之外的突破, 大家的心智已經(jīng)從營銷更多地被轉(zhuǎn)移到了促銷,如果品牌的產(chǎn)品本身無長足進(jìn)步,無法自帶突破性賣點(diǎn)的話,2018年下半年可能是營銷行業(yè)比較煎熬的一年。

“數(shù)據(jù)帝國”時代

品牌洞察和內(nèi)容能力更加重要

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技術(shù)、創(chuàng)意、電商的營銷拉鋸戰(zhàn)路在何方?

張銳 時趣互動 CEO

2018年,營銷將進(jìn)入數(shù)據(jù)帝國時代。整合了搜索、電商、社交、娛樂、新聞的大平臺,將借力人工智能與大數(shù)據(jù),讓廣告和品牌內(nèi)容更精準(zhǔn)到達(dá)消費(fèi)者。

 

另一方面,大平臺的競爭 的另一個熱點(diǎn)是內(nèi)容平臺。內(nèi)容媒體的碎片化加劇,而技術(shù)和資本創(chuàng)造了大量更加精準(zhǔn)到達(dá)消費(fèi)者的新渠道和新方式。

中國的消費(fèi)者也呈現(xiàn)出前所未有的日益復(fù)雜,消費(fèi)者自身的興趣愛好和個性化的內(nèi)容推薦之間,形成了一個個越來越封閉的信息繭洞和互相交織的小眾族群。

2018年的營銷,更加依賴數(shù)據(jù)驅(qū)動:依靠媒體平臺的數(shù)據(jù)能力,對消費(fèi)者進(jìn)行更加精細(xì)化的分群和畫像,再利用平臺媒體和內(nèi)容媒體的精準(zhǔn)到達(dá)能力觸達(dá)。而且,在移動社交時代,不再是以平均成本最低為到達(dá)的目標(biāo),而是應(yīng)該以消費(fèi)者參與度為目標(biāo)。

要提升消費(fèi)者的參與度,關(guān)鍵的變化是:

 

1. 洞察的方法要變:和細(xì)分消費(fèi)者一致的、更加針對性、更加迅速的反應(yīng);2、創(chuàng)意的方法論需要變化:好的創(chuàng)意打動人心,更好的創(chuàng)意讓人行動;3、SCRM消費(fèi)者關(guān)系管理帶來的更近的關(guān)系距離或更創(chuàng)新的激勵機(jī)制的價值越來越重要。

展望人工智能時代的營銷,平臺的有效性會越來越高,這會使得整體廣告預(yù)算會發(fā)生縮減,并且各個行業(yè)平臺投資的ROI會趨近于相同。

在這個大趨勢下,營銷的競爭將會重新回到品牌的洞察與內(nèi)容的能力。

按照時趣的波紋理論:創(chuàng)意內(nèi)容是為了產(chǎn)生波紋扔出去的石頭,SCRM的質(zhì)量和自媒體的運(yùn)用,是在優(yōu)化水的密度和方向,而平臺廣告的精準(zhǔn)投放,是在增加石頭的動能。三者很好的配合,才會使得營銷主在數(shù)據(jù)之海上不斷創(chuàng)造出更大、影響更深遠(yuǎn)的波紋。

“找準(zhǔn)自己的品牌的量級就顯得尤為重要”

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張淵 N3廣告? 總經(jīng)理

從2015年嘀嘀打車的友情HTLM5,到2016年火遍朋友圈的feeds,再到2017年我們還在經(jīng)歷的短視頻直播,數(shù)字營銷從最早復(fù)雜的官方網(wǎng)站、互動網(wǎng)站、微站不斷的變得更加簡潔精煉。趨勢的變化是跟隨著大眾媒體介質(zhì)的變化不斷更新?lián)Q代,虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的突飛猛進(jìn),讓2000年黑客帝國中的電影場景不再是科幻。

今年聽到的最多的營銷詞語叫做“體驗(yàn)式營銷”,再詳細(xì)點(diǎn)說,也就是沉浸式體驗(yàn),并從中了解產(chǎn)品或者品牌。這就如同是最早的店鋪,店家把產(chǎn)品功能、產(chǎn)品特性一一演示,只不過是花樣從之前的民俗小唱、歌舞表演、雜耍玩樂提升到更高階的AR互動、VR互動,讓不可能出現(xiàn)雪景的地方出現(xiàn)雪景,不會潛水沒關(guān)系,水下世界可以制作360度全方位體驗(yàn)視頻,不會飛翔沒關(guān)系,虛擬世界里你可以駕著七彩祥云去迎娶你最心愛的姑娘。

營銷的精髓是創(chuàng)造沖突、創(chuàng)造需求,讓受眾沒辦法拒絕你的產(chǎn)品、你所提供的服務(wù),從而讓消費(fèi)者和品牌之間產(chǎn)生某種鏈接。事物的本質(zhì)是運(yùn)動發(fā)展,更新?lián)Q代就是必然經(jīng)歷,但事物的發(fā)展又都具有兩面性,所以如何擴(kuò)大優(yōu)勢、不斷縮小劣勢,值得每個品牌主深思熟慮。

是不是你的品牌已經(jīng)沉淀了某種特性,還是沒有一點(diǎn)品牌基因,不同的品牌發(fā)展階段,所要制造的和消費(fèi)者之間的沖突也大不相同,因此找準(zhǔn)自己的品牌的量級就顯得尤為重要,就像鄒市明不可能和康納來一場世紀(jì)大戰(zhàn),一是兩個人重量級別不一樣,二是兩個人自身的名譽(yù)度更是千差萬別,因此想要拉上康納來一場,就有可能是賠了夫人又折兵了。

數(shù)字營銷也好,轉(zhuǎn)型趨勢也好,需要的是對癥下藥,需要的是認(rèn)清自我之后的理性思考和戰(zhàn)略部署,在這個緯度里面,也就無關(guān)趨勢,無關(guān)營銷。

“營銷讓漏斗走開,

無論是B2C還是B2B, 都需要ABM”

張靜(Janice) 營銷策略專家

過往我們的營銷思路是從品牌到用戶,再創(chuàng)造銷售的漏斗型思路。從在各種數(shù)字媒體大規(guī)模投放廣告、內(nèi)容或發(fā)起活動開始,然后激發(fā)用戶的興趣,接下來用戶會開始評估在眾多的品牌選擇中,是否選擇你,最后,用戶可能產(chǎn)生購買行為。

設(shè)計得好的項目,可能會考慮在用戶完成購買后再去鼓勵用戶分享體驗(yàn)和心得,借此影響更多的人。比如,我們的線上活動可能有100萬人觀看,其中1萬人對我們的產(chǎn)品感興趣,點(diǎn)擊了我們的產(chǎn)品詳情頁面,接下來100個人評估是否最終購買,最后有1個人完成了購買。

但是過去幾年了,市場環(huán)境發(fā)生了深刻巨大的變化。賣方市場變?yōu)橘I方市場,用戶有了更多的選擇,他們更加關(guān)注體驗(yàn)和產(chǎn)品的價值。傳統(tǒng)的以品牌營銷來洗腦,大規(guī)模鋪量的營銷方式正失去優(yōu)勢。

未來,我們需要轉(zhuǎn)化思路,從用戶到產(chǎn)品的增長型思路。我們首先需要找到品牌或者產(chǎn)品的核心價值,用我們的核心價值在平臺圈住第一批最核心的忠實(shí)粉絲。

我們所有的用戶和增長都會從這個源頭開始。我們用好的產(chǎn)品和內(nèi)容來影響和留住我們的忠實(shí)粉絲,同時要持續(xù)考量在一周、一月、一年以后,這一批忠實(shí)粉絲有多少仍然留了下來。

同時,我們要非常關(guān)注這批用戶的體驗(yàn),他們的體驗(yàn)決定他們是否能夠認(rèn)可我們,并為品牌發(fā)聲。接下來,我們需要考慮如何把用戶群體擴(kuò)大。

 

途徑可以是不斷激發(fā)原有粉絲群中的不活躍用戶,他們可能因?yàn)樘?,也可能因?yàn)槿狈π碌拇碳?,我們就需要用線上和線下的手段把他們喚回。

 

途徑也可以是通過原有粉絲不斷去影響周圍的人,成為我們的新粉絲。然后一步,我們需要通過大數(shù)據(jù)分析和人群幻想匹配等手段來找到我們的核心匹配人群。最后一步,才是來做我們?nèi)媸袌龅钠放普J(rèn)知。

無論是B2C還是B2B,我們都需要ABM(Account Based Marketing)。

GrowthHK(Growth Hacker):增長黑客是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度,梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素,實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…

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