分眾傳媒江南春千億經(jīng)驗,8句話講透傳播底層邏輯

江南春最新力作《人心紅利》和《破解增長焦慮》中,全面解析了其對品牌傳播的獨到見解,給予讀者、創(chuàng)業(yè)者一些借鑒,引發(fā)一些思考。

01

消費趨勢

大眾更理性,中產(chǎn)更精致

經(jīng)過這次疫情,許多中小企業(yè)停工停產(chǎn)、個體戶關(guān)門停業(yè),這導(dǎo)致許多人的收入水平嚴(yán)重下降,從短期來看,消費加速呈現(xiàn)兩極分化態(tài)勢。

普通大眾在消費上更為謹(jǐn)慎,把非必要的開支延后,在必要開支上,也會選擇更穩(wěn)妥、確定性更強、信賴感更強的產(chǎn)品上。

而另一方面,中國已有2.25億中產(chǎn)階層,也即將在2025年迎來5億新中產(chǎn),這個人口已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美國的總?cè)丝凇_@群高收入、高學(xué)歷、高職位的主流人群,被江南春稱為“白骨精”人群,即“白領(lǐng)、骨干、精英”人群,他們的消費特點呈現(xiàn)為“三愛、三怕、三缺”:

  • “三愛”,即愛美、愛玩、愛健康;
  • “三怕”,即怕老、怕死、怕孤獨;
  • “三缺”,即缺愛、缺心情、缺刺激。

江南春預(yù)測說:

疫情過后,中國的消費分級趨勢會越來越明顯:大眾是清單式消費,中產(chǎn)階層是沖動式、觸發(fā)式消費;大眾是趨同化消費,中產(chǎn)階層是趨優(yōu)化消費;大眾是功能化消費,中產(chǎn)階層是美學(xué)化、精致化、健康化消費。

所以新的商業(yè)創(chuàng)新,無論是產(chǎn)品的創(chuàng)新,還是商業(yè)服務(wù)的創(chuàng)新,都將圍繞著高端品質(zhì)和精神需求展開打造,讓消費者更有存在感、儀式感、參與感和幸福感。

因此,未來要成功的品牌,核心打法是要牢牢地鎖定和影響主流消費人群,一旦抓住了這近3億的風(fēng)向標(biāo)人群,后面跟風(fēng)的消費者都將被“捕獲”。

02

存量博弈

商戰(zhàn)本質(zhì)是打贏消費者心智之戰(zhàn)

有人問:為什么我的產(chǎn)品質(zhì)量很好、標(biāo)準(zhǔn)很高,甚至比市場上那些頭部品牌的產(chǎn)品還要好,但就是賣不動呢?

在江南春看來,雖然做好了產(chǎn)品、管好了成本、鋪好了渠道,但這些都是在管企業(yè)內(nèi)部。在現(xiàn)在這樣一個生產(chǎn)過剩的年代,管理好企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)成為企業(yè)生存的基礎(chǔ)。想要和競爭對手拉開差距,即使把企業(yè)內(nèi)部管理做到極致,也未必有效。

產(chǎn)能過剩,存量博弈,我們正在進(jìn)入消費者主權(quán)時代,真正的消費決策在外部,在消費者心智中,真正的商業(yè)競爭在企業(yè)外部,當(dāng)產(chǎn)品優(yōu)勢不能轉(zhuǎn)化為消費者的認(rèn)知優(yōu)勢,就是賣不掉。

產(chǎn)品是品牌崛起的基礎(chǔ),洞察消費者需求是參與競爭的入場券,而品牌強勢傳播則是登頂?shù)呐R門一腳。

疫情可以封閉小區(qū),但是封閉不了大家的心智。 奪得人心,才是生意得以長久的關(guān)鍵。

03

關(guān)于定位

找對詞,進(jìn)心智,搶占人心

產(chǎn)品定位是品牌引爆的首要關(guān)健,只有有了如釘子般尖銳的定位,才能利用強有力的傳播榔頭,搶占消費者心智,將品牌牢牢釘入消費者大腦中。

江南春總結(jié)了“三點式定位”: 好定位=產(chǎn)品優(yōu)勢點+與競品差異點+消費者痛點

例如小仙燉開創(chuàng)了的鮮燉燕窩新品類,元氣森林開創(chuàng)了“0卡0脂0糖”的蘇打氣泡水新品類;瓜子二手車“沒有中間商賺差價”、飛鶴“更適合中國寶寶體質(zhì)”,也都高度契合消費者的核心需求和痛點,找準(zhǔn)了與競品的差異點,做到了準(zhǔn)確定位;

他認(rèn)為搶占消費者人心的品牌定位一定是這三點合一的,它既是你的產(chǎn)品優(yōu)勢點,也是你與對手的差異點,還一定是消費者的痛點。

流量算法永遠(yuǎn)比不上流量平臺的算法,企業(yè)要有品牌算法,關(guān)鍵是“算準(zhǔn)人心”,為實現(xiàn)這三點合一的定位,他總結(jié)了3個方法:

1.逼“死”老板

讓老板只用一句話說出消費者選擇自有產(chǎn)品而不選擇競品的理由,這句話就是贏得市場優(yōu)勢的根本原因。

2.尋找銷冠

銷售冠軍之所以能成為銷售冠軍,一定是掌握了能夠快速撥動用戶心弦的密碼。

3.訪談忠誠用戶

無論是功能的還是情緒的,忠實用戶一定有一個選擇自有品牌不選擇其他品牌產(chǎn)品的理由。

在江南春看來,為產(chǎn)品確定定位,不應(yīng)該是宣傳部門的工作,不是表面上單純吸引消費者眼球的一句話。而應(yīng)該是老板本人的職責(zé),它反映的是企業(yè)產(chǎn)品的戰(zhàn)略方向,是企業(yè)資源力出一孔的方向。

04

關(guān)于價格

需從“價格戰(zhàn)爭”走向“價值競爭”

很多企業(yè)一旦產(chǎn)品賣不出去,首先就覺得是價格貴了,銷量一不好就搞促銷,幾次之后就會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不促不銷,次數(shù)多了,消費者也對促銷越來越無感。

在“新的就是好的”“互聯(lián)網(wǎng)思維”“碎片是王道”等刻板印象的影響下,追求短期價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn),一開始可以打出銷量。

然而,促銷是雙殺,一邊是自己的價格下降,另一邊,競爭對手也降價,大家開始對峙,利潤越挫越低,最后陷入了價格血戰(zhàn)的惡性循環(huán),還打垮了自己的毛利率。

江南春提出,企業(yè)想要采用價格戰(zhàn),利潤只會被吞噬,最好的辦法是開創(chuàng)差異化價值,提供一個獨特的消費者購買的理由,當(dāng)這個理由足夠充分,產(chǎn)品創(chuàng)新的差異化價值就解決了消費者的痛點、需求點。

品牌從“價格戰(zhàn)爭”走向“價值競爭”,就擁有了消費者的心智產(chǎn)權(quán),消費者指名購買,產(chǎn)品就會擁有更高的議價能力,企業(yè)也有充分的空間,讓經(jīng)銷商有錢賺,讓導(dǎo)購有錢賺,讓終端有錢賺。

05

關(guān)于營銷

流量只是品牌贏得人心的結(jié)果

今天用私域,明天用種草,后天用直播帶貨,短平快的流量營銷,動輒數(shù)億計曝光、千萬級閱讀、刷屏和霸屏,然而,高投入營銷卻沒有帶來高增長率,品牌困在了流量池中,沒有與消費者建立持久的認(rèn)知和信任。

有些人宣稱,流量是一切生意的本質(zhì)。在江南春看來,這是本末倒置的, “品牌贏得人心”才是生意的根本,流量只是品牌贏得人心的結(jié)果。

他認(rèn)為 流量是術(shù),是方法,是途徑,不是道;道是本質(zhì),是“人心”,當(dāng)品牌贏得人心之后,流量就是結(jié)果,“品牌”才是一個市場的“道”。

為什么電商平臺上,大品牌賺錢更容易?

1,它自有流量

50%的人在電商平臺上,是主動搜索小棕瓶、雅詩蘭黛進(jìn)到旗艦店的,這些人是品牌的自有流量帶來的,不用花流量成本。

第二,品牌轉(zhuǎn)化率高

同樣在6·18、雙11期間買流量廣告,不同品牌得到的效果肯定也不一樣,大品牌的知名度和認(rèn)知度高,轉(zhuǎn)化率也比別的品牌高。

2,廣告位賺錢

強品牌在活動促銷期間,如限時特價、特賣期,買了好的展示位,能把流量吸引過來,然而,其他品牌在活動期間卻很容易虧損。

電商互聯(lián)網(wǎng)上有一個公式: 營收=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價×復(fù)購率 。大多數(shù)時候大家都只注意到了流量,但是這個公式背后還有三個詞:轉(zhuǎn)化率、客單價和復(fù)購率。

品牌深入人心后,就能帶來持續(xù)免費的流量,能提升流量的轉(zhuǎn)化率,能帶來產(chǎn)品的議價能力, 好的品牌會化為消費者標(biāo)準(zhǔn)的、常識的、不假思索的選擇。

06

關(guān)于品牌

紅利見頂,品牌決戰(zhàn)

雖然品牌力是企業(yè)真正的免疫力,但相對轟轟烈烈、奪人眼球,快速又好看、短平快的流量數(shù)據(jù),此無形資產(chǎn)經(jīng)常在日常中被忽視,因為做品牌非一日之功,不能一蹴而就,而是從量變到質(zhì)變的過程。

有正確定位的廣告,剛開始可能只帶來了知名度及認(rèn)知度的上升,卻看不到銷量的明顯上升,但企業(yè)家需要有定力,因為一旦越過了拐點,就會看到巨大的銷量溢出了。如下圖所示:

分眾傳媒江南春千億經(jīng)驗,8句話講透傳播底層邏輯
“三高”人群的消費特點,圖源:《人心紅利》中信出版

從上圖可以看到,隨著時間流動,流量曲線起來比較快,但越往后越慢,隨著流量成本的上升,利潤越來越薄,甚至出現(xiàn)虧損。

品牌曲線開始的時候比較慢,逐漸積累后,品牌勢能轉(zhuǎn)變?yōu)殇N量,經(jīng)過從量變到質(zhì)變的拐點之后,銷量就會迅速上升。

對此,江南春認(rèn)為有兩個點值得關(guān)注:

第一,品牌價值凸顯

疫情期間,消費者更傾向購買有認(rèn)知力和信任度的強品牌,品牌固化程度加劇,強者更強、弱者更弱的現(xiàn)象更為突出,經(jīng)過疫情的考驗,品牌這個無形資產(chǎn)的重要性得到充分體現(xiàn)。 晴天的時候,修屋頂同樣重要。

第二,差異化價值

沒有差異化價值的產(chǎn)品,在小紅書、抖音等平臺起步期吃到了流量紅利,然而,平臺發(fā)展成熟后,這樣的紅利一旦失去,就要花錢買,洼地就會變成泥沼。

未來,靠市場平臺繁榮活下去的機會不大,所以,一定要找到自身的差異化價值。這值得每一個企業(yè)決策者靈魂追問。

07

傳播打法

流量陸軍,品牌空軍

在江南春看來,打品牌是“空軍”,需要開足火力,炸開消費者的心智防線,讓消費者更容易接受。做流量、做地推是“陸軍”,主要工作是在“空軍”的掩護(hù)下,用更快的速度、更少的損傷,迅速占領(lǐng)陣 地,奪取成果。

而“空軍”和“陸軍”組合,打“空軍”“陸軍”的配合戰(zhàn),就能使“戰(zhàn)爭”獲勝成本最低。 一旦“空軍”炸開消費者心智防線,“陸軍”就能長驅(qū)直入,實現(xiàn)戰(zhàn)爭成本最低化。

而如果“空軍”炸不開消費者的心智防線,“陸軍”要么怎么攻也攻不上去,最后死傷無數(shù),要么即使勉強攻上去,也會付出巨大代價,花費很多成本,最后也不賺錢。

后疫情時代,相比追逐層出不窮的私域流量、粉絲經(jīng)濟、社交廣告等新概念、新玩法,品牌廣告戰(zhàn)爭必須采用確定性高、可控性高、可以長期重復(fù)和累積的媒體傳播方式。

吳曉波提出未來傳播的最有效范式是:“雙微一抖一分眾”的“211法則”,以近20年分眾傳播的經(jīng)驗,江南春給出了他在品牌投放比例方面更具體的建議:

投放比例:流量/品牌
線上品牌7:3
全渠道品牌5:5
線下品牌2:8

舉一個例子。如果你的品牌是線上線下全渠道品牌,有一筆廣告預(yù)算,可以選擇40%做“空軍”,打品牌知名度、認(rèn)知度,60%做“陸軍”,放在渠道、流量和地推上。

在40%的“空軍”掩護(hù)下,品牌知名度、認(rèn)知度起來了,就能使得60%的“陸軍”流量轉(zhuǎn)化率提升三四倍以上。

08

面對危機

用長期的確定性,應(yīng)對短期不確定性在一個黑天鵝滿天飛的不確定的環(huán)境中,市場是動蕩的,人的內(nèi)心更是動蕩的。每天有無數(shù)個新名詞在出現(xiàn)和消失,人們在無數(shù)種誘惑和無數(shù)次嘗試中迷路。

經(jīng)常有創(chuàng)業(yè)者問江南春:面對各種各樣的不確定性,應(yīng)該如何克服創(chuàng)業(yè)過程中的恐懼和迷茫?

雖然行業(yè)不同,不確定性的來源不同,每次面對這個問題,江南春只有一句話:用長期的確定性應(yīng)對短期的不確定性。

變化重要,不變的東西更重要,大多數(shù)人強調(diào)變化的重要性,而少數(shù)人抓住了不變。就像亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯說的:“我不知道十年以后世界會怎么變,但我知道十年之后什么是不變的?!?/p>

江南春說: 專注不變讓我們洞悉商業(yè)本質(zhì)、人心本質(zhì)。擁抱變化讓我們不斷用新技術(shù)、新數(shù)據(jù)、新算法優(yōu)化流量效率和連接能力。

擁抱變化,不如賭對不變。 想清楚什么是應(yīng)變的,什么是不變的,遠(yuǎn)比四處追逐風(fēng)口要重要得多。

危機也是戰(zhàn)機、商機,比的不僅是創(chuàng)始人的智力,更是心力、定力。 不確定的永遠(yuǎn)是環(huán)境,確定的是你的內(nèi)心,要用確定的邏輯打贏不確定的市場。

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