李寧:乘風(fēng)而起,隨風(fēng)而落

WechatIMG58467

自2018年后,李寧打著國潮回歸的旗號,成為國潮回歸的潮流引領(lǐng)者,也成為和國際品牌在中國市場上抗衡的一個代表,但是身為知名品牌李寧,卻因為一場秋冬新品秀引起爭議。

01

步步引火上身

我們來梳理一下事情發(fā)生的經(jīng)過。

9月21日,李寧官方微博發(fā)布“2022逐夢行”機場大咖秀。

是李寧在荊門漳河機場舉行的一場秋冬新品秀,邀請了華晨宇、陸柯燃等明星參加。

其中因為幾套深綠色的帽子造型的衣服被網(wǎng)友吐槽:“一眼看上去像是日本軍服,走秀的模特如同日本大佐?!薄斑@是你們的新設(shè)計?”“你到底還是不是國貨”……

讓眾多愛國人士不能理解李寧的想法和作為,引起了爭議并持續(xù)發(fā)酵。

當(dāng)日華晨宇在接受采訪時說道:“李寧冬季新品發(fā)布會是一場視覺的盛宴,還融入了很多中國元素,穿起來很舒服。自己會多買幾件。”(不知道他買沒買?。?/p>

10月17日李寧電商總經(jīng)理馮曄在朋友圈發(fā)布稱:此為中國文化的沉淀。

其中“教育知識的傳承還是少了”“同時我們應(yīng)該自省”。

網(wǎng)友紛紛表示這跟“中國人切菜方法不對”的言論很是相似。

高管高傲姿態(tài),致使朋友圈的回應(yīng)成了一場公關(guān)災(zāi)難。

值得一提的是,李寧在接受媒體采訪時強調(diào),“飛行帽目前并未生產(chǎn)和銷售,未來也不會生產(chǎn)和銷售?!保ㄐ【幵谔詫毨顚幑俜骄W(wǎng)店中并未搜索到相關(guān)產(chǎn)品)

10月19日,李寧官方微博發(fā)布致歉聲明稱,“此次相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計及造型給大家?guī)砹死Щ蠛鸵蓱],我們表示誠摯的歉意。”

也有網(wǎng)友認(rèn)為道歉寥寥數(shù)語、回避關(guān)鍵,缺乏誠意。

此次爭議期間,李寧股價暴跌:

10月17日,李寧股價盤中一度下跌13.61%,截至當(dāng)天收盤,跌幅為4.31%。

10月19日,開盤股價繼續(xù)下行6.45%,報收52.95港元/股。

10月20日,李寧再度大幅低開,盤中一度跌超7%。截至午盤,李寧股價跌近5%,周內(nèi)已跌超13%,市值蒸發(fā)超200億港元。

成立32年的李寧,大概沒有想到,被寄予厚望的冬季服飾新品秀,會將自己卷入兇猛的輿論漩渦中,并以200億作為代價。

02

一把雙刃劍

欲戴王冠,必承其重。

打著民族旗號的品牌將會使得公眾將品牌一舉一動都置于聚光燈下反復(fù)審視。

前不久有辣目洋子主演的架空劇《我叫劉金鳳》因服化道“以倭代華”被下架,還有名創(chuàng)優(yōu)品陷入“偽日系”風(fēng)波,顯然,“偽日系”等敏感領(lǐng)域已然成為品牌高發(fā)雷區(qū)。

尤其在“新疆棉事件之后”,國內(nèi)的消費者也是切切實實的用行動支持了李寧等國產(chǎn)品牌。所以,不管李寧承不承認(rèn),這家公司都被打上了“民族品牌”的標(biāo)簽。

不管李寧新品的設(shè)計靈感到底是“古代頭盔”還是“日本軍服”,“恐怕唯一解釋權(quán)不能掌握在李寧的手中”,外界也無法掌握李寧產(chǎn)品的設(shè)計理念,只能通過產(chǎn)品最終展示的效果進(jìn)行判斷。不管有意還是無意,李寧在軍綠色新品服裝呈現(xiàn)的效果,至少在客觀上已經(jīng)傷害到了部分國人的愛國情感。

李寧既然知道自己被用戶放到國貨的道德高地上,就應(yīng)該知道消費者的胃口,以及他們的情緒雷區(qū)。無論是從感情角度還是企業(yè)營收的角度,我認(rèn)為李寧在設(shè)計服裝時,更加應(yīng)該考慮的是國內(nèi)消費者的感官和習(xí)慣,而不是追求所謂的全球化而“忽視”了中國消費者的感受。

作為國家民族品牌更應(yīng)當(dāng)知道如何更好地繞開雷區(qū),并且應(yīng)對突發(fā)危機?是作為品牌值得深思的,而不是突發(fā)危機以后去教育網(wǎng)友,其公關(guān)團隊更值得反思。

03

李寧到底怎么樣

被稱為“國貨之光”的李寧于2018年2月在紐約時裝周大放異彩后,便持續(xù)加深與國潮的綁定,強烈的東方元素、青春新潮的設(shè)計以及與知名國潮的IP跨界,讓品牌受到年輕消費者熱烈追捧,業(yè)績也隨之水漲船高。

根據(jù)李寧最新財報顯示,截至今年上半年,營收124.09億元,同比增21.7%,國內(nèi)市場占有率上升至8.2%,其中中國市場的營收占比依舊高達(dá)98.5%,而其他地區(qū)的占比則只有1.5%。

中國的消費者不僅僅支撐起了“中國李寧”這個品牌,也支撐起來了“國潮”這個品牌。

然而在成功塑造國潮品牌之后,李寧產(chǎn)品的價格水漲船高。

2021年李寧的LI-NING1990系列產(chǎn)品動輒上千元,甚至連一雙球襪都高達(dá)110元,此前媒體曝出李寧球鞋被炒到29999元溢價30倍,目前在天貓官方旗艦店中李寧超過千元的跑步鞋比比皆是。

網(wǎng)友自嘲稱“以前沒錢的買李寧,現(xiàn)在沒錢買李寧。

結(jié)束:

國潮品牌在一個上升期,現(xiàn)在年輕消費者對品牌忠誠度有不確定性,本土品牌抓住了國潮的機會,更要謹(jǐn)慎維護自身價值與形象。

當(dāng)國潮已然成為消費市場的關(guān)鍵詞,本土品牌正借助這股熱潮“乘風(fēng)而起”,但要真正把握好,仍需多研究傳統(tǒng)文化和當(dāng)下民族自信、文化自信的亮點,讓國潮不僅只在國內(nèi)流行,還要讓國潮走向世界,隨著中國文化自信形成國際潮。

國潮品牌未來可期。

end!

2022年10月21日

本文來自投稿,不代表增長黑客立場,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://gptmaths.com/quan/82977.html

(0)
打賞 微信掃一掃 微信掃一掃 支付寶掃一掃 支付寶掃一掃
上一篇 2022-10-21 15:33
下一篇 2022-10-21 17:13

增長黑客Growthhk.cn薦讀更多>>

發(fā)表回復(fù)

登錄后才能評論