超級競爭時代,如何占領(lǐng)消費者心智

如今我們正處在一個超級競爭時代,極度的競爭和戰(zhàn)爭十分類似,產(chǎn)品極度的爆炸,同一類產(chǎn)品有無數(shù)的選擇。

商業(yè)即戰(zhàn)爭,戰(zhàn)爭是一種極端的競爭形勢,戰(zhàn)爭的規(guī)律在商業(yè)里也是適用的,我們今天關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略的絕大多數(shù)觀念都誕生于軍事,這些觀念已經(jīng)成為了普遍的商業(yè)管理思想。

商業(yè)的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求。現(xiàn)在簡單的滿足需求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了,我們需要的是占領(lǐng)消費者的心智。

但是全世界最復(fù)雜的一個地方就是人的心智。怎樣做到進入心智?定位是一個方法,定位理論就是講了這方面。

新定位原則01

要做全球規(guī)劃,而不僅僅是停留在國內(nèi)規(guī)劃。許多品類已經(jīng)是全球性的品類了:電腦、智能手機、汽車等。這個趨勢還將持續(xù)下去。20世紀(jì),品牌走向全國;21世紀(jì),我們將會看到品牌走向全球。這將使品牌名變得更加重要。

新定位原則02

互聯(lián)網(wǎng)是一個新品類,新品類需要新的品牌名。然而,世界上幾乎每個零售商都試圖在互聯(lián)網(wǎng)上使用其既有的品牌名。 

這是行不通的。

在營銷界,品牌已經(jīng)成為許多書籍、演說和討論的主題。但品牌并沒有品類那么重要。

新定位原則03

品類比品牌更重要??逻_曾經(jīng)是膠片攝影的全球領(lǐng)導(dǎo)者,但市場轉(zhuǎn)向數(shù)碼攝影??逻_認(rèn)為它的品牌非常強大,可以直接進入數(shù)字世界,但顯然不是??逻_最終也因違反這一定位原則而破產(chǎn)。

新定位原則04

視覺錘。視覺的力量比單純的文字力量更強大。最好的例子就是萬寶路的成功,萬寶路現(xiàn)在是全球領(lǐng)先的香煙品牌。任何定位的最終目標(biāo)都是在心智中占據(jù)一個字眼。“占據(jù)一個字眼”的最佳方式是視覺錘。視覺是錘子,語言是釘子。 

新定位原則05

第5條新定位原則是難忘的口號。在心智中沒有詞匯,只有聲音。要創(chuàng)建一句令人難忘的口號,就需要把聲音相互關(guān)聯(lián)起來。

這里有5個將聲音相互連接以加深印象的技巧:①押韻;②頭韻;③重復(fù);④反轉(zhuǎn);⑤雙關(guān)。

你更容易記住哪一列數(shù)字?

1、 2 、 3 、 4 、 5 、 6 、 7 、 8 、 9 、 10

5、 2 、 3 、 4 、 9 、 10 、 6 、 1 、 7 、 8

兩個系列都有相同的10個數(shù)字。

但 1 、 2 、 3 、 4 、 5 、 6 、 7 、 8 、 9 、 10 更容易被人記住,因為這些數(shù)字是相互關(guān)聯(lián)的。

新定位原則06

新品牌應(yīng)該用公關(guān)啟動,而非廣告。營銷中最關(guān)鍵的問題是可信度。除非消費者相信品牌自身的定位陳述,否則他們不太可能接受該品牌。你需要通過公關(guān),而不是廣告來創(chuàng)造可信度。

一個新的品牌在初期幾乎沒有可信度。獲得可信度的最佳方式是通過媒體的報道和第三方的背書。但你的品牌在潛在顧客的心智中建立起定位之后,它就可以通過廣告來捍衛(wèi)這一定位了。公關(guān)第一,廣告第二。

新定位原則07

第7條新定位原則是多品牌??煽诳蓸饭緭碛?nbsp;14 個品牌,每個品牌的年銷售額都超過 10 億美元。在 20 世紀(jì),單一品牌企業(yè)可以活得很好,贏利可觀,但在 21 世紀(jì)就不行了。技術(shù)變革非常迅速,為了保持盈利,企業(yè)需要推出新品牌來主導(dǎo)新品類。

這正是蘋果公司布局5大品牌所做的事: Apple 、 Macintosh 、 iPod 、 iPhone 和 iPad 。

新知達人, 超級競爭時代,如何占領(lǐng)消費者心智

像聯(lián)想這樣的單一品牌企業(yè),只能掙扎著實現(xiàn)收支平衡。在過去10年中,聯(lián)想的銷售額為 3090億美元,但凈利潤率僅為 1.2% 。而蘋果的銷售額為14310億美元,凈利潤率為 22.1% ,是聯(lián)想利潤率的 18 倍。

為什么單一品牌企業(yè)在21世紀(jì)做得不好?因為它們必須不斷擴大其產(chǎn)品線以應(yīng)對快速的變化,而這會削弱它們的品牌。而多品牌公司會通過推出新品牌以占據(jù)新的品類來應(yīng)對變化。

通過這種方式,它們保持對既有品牌的聚焦,并將公司擴展到因城市化、超級技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的興起而生的新品類中。

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