對比東方甄選會員制

其實真正的價值，不在于價格的高低，而在于品質的優(yōu)劣。

撰文/?七蔓

2023年雙十一的狂歡序曲奏響，各大電商平臺紛紛揭開了促銷大戰(zhàn)的序幕。天貓喊出了“全網(wǎng)最低價”的口號；京東沒有采取預售策略，而是選擇了全程保價；抖音則簡化購物規(guī)則，全促銷周期折扣15%起；小紅書宣稱投入了“前所未有的支持”。

有一個平臺顯得與眾不同，它就是東方甄選，它兼具平臺和品牌的雙重屬性，選擇另辟蹊徑。東方甄選正式推出了付費會員制，會員費每年199元。這使其成為首個嘗試會員制的直播機構，這個決策如同在熱鬧的市場中投下了一塊石子，激起了千層浪花。

東方甄選表示，成為會員后的一年內，最高可省下12000元。然而，會員制度并非簡單的打折優(yōu)惠。在它的背后，是一整套精心設計的權益規(guī)則。每位甄選會員每月在購買商品時，享受的總優(yōu)惠金額上限為1000元，而那些新品、秒殺商品等特殊商品，則不參與優(yōu)惠權益活動。

對于那些成為甄選會員的“丈母娘”來說“好不好”？享受自營品牌的88折、85折優(yōu)惠，每月還能獲得一張滿100元可用的12元非自營品優(yōu)惠券，以及包含多張指定用品券的66元限時入會禮包，是否可以吸引她們？引遐想。

然而，任何制度的推出都需要時間的檢驗，但現(xiàn)在與抖音、淘寶等平臺的火爆人氣相比，東方甄選App的下載量仍處于低位。這讓人不禁思考，付費會員制度能否成為東方甄選突破重圍的利器？東方甄選方面表示，未來有可能會提供更多會員定制服務。

有人說，東方甄選推出會員制是一步險棋，東方甄選會員制，與眾不同之處究竟何在？

一踏入這片電商的繁華世界，首先映入眼簾的便是那獨特的“貴”。相較于淘寶88VIP和京東PLUS會員的88元/年和99元/年，東方甄選的會員費199元/年顯然高出不少。在這個以價格戰(zhàn)為主導的市場里，東方甄選卻選擇了走一條非傳統(tǒng)的路。

東方甄選提供的會員權益，雖看似簡單，卻個個都是實在的好處。百款自營商品享受8.8折優(yōu)惠，每月最高可省下1000元；每年12張滿100元可用的12元非自營品優(yōu)惠券；66元的限時券包更是覆蓋了肉蛋生鮮、圖書文娛、酒水茶飲等各類商品。這些權益，相較于其他平臺的會員權益，更加聚焦于生活日常。

再者，那“用不完可以退款”的規(guī)定，更是打破了會員制不能退款的常規(guī)。在會籍有效期內，只要用戶有任何不滿意，都可以聯(lián)系客服提出退會。

然而，面對這“貴”和“退款”兩個特點，用戶的反應卻是褒貶不一。有的用戶認為，甄選會員的權益太過單一，價格偏高；而有的用戶則認為，這種會員制更加人性化，更符合他們的消費需求。這種差異化的反映，也反映出電商市場的多元性和復雜性。

東方甄選的會員制，是他們構建私域生態(tài)的關鍵策略。他們希望將流量轉化為“留量”，通過推廣拉新，擴大會員數(shù)量，進而提升GMV和收入。然而，這并非簡單的提升消費能力和擴大人群數(shù)量就能實現(xiàn)。

在電商界充斥著低價促銷的風潮中，東方甄選選擇的路線顯得有些與眾不同。他們更側重于構建私域生態(tài)，搶占用戶心智，盡管這一路線的實現(xiàn)難度更大。會員體系的基礎在于供應鏈，這是東方甄選正在努力的方向。他們學習山姆、盒馬會員的模式，更注重用戶的長期消費綁定，而非簡單的低價策略。

東方甄選的自營產品以農產品為主，這是一條難度極高的供應鏈路線。農產品多為非標品，倉儲和運輸過程中容易產生損耗，增加成本。然而，東方甄選已經(jīng)開始逐步涉足供應鏈上游，以加大對供應鏈的把控。他們以現(xiàn)金出資的方式，投資于自營烤腸的工廠擴建，這是一個明確的信號，表明他們對供應鏈的重視。

電商行業(yè)的競爭，最終落腳點在于供應鏈的把控能力，即“貨”的要素。東方甄選在這方面顯然不想急功近利。據(jù)財報顯示，今年上半年自營產品及電商直播業(yè)務實現(xiàn)了17.6億元的營收，占比高達84.6%。然而，自營產品的毛利率經(jīng)測算只有25%左右，相對較低。

東方甄選在逐步涉足供應鏈上游的過程中，已經(jīng)投資擴建了自營烤腸工廠，并與順豐、京東物流等公司合作建立倉庫，優(yōu)化倉儲和物流配送環(huán)節(jié)。然而，東方甄選在供應鏈環(huán)節(jié)上仍然相對薄弱。例如，其議價和定價能力曾引發(fā)爭議，去年因賣6元一根的玉米而被卷入輿論漩渦。此外，東方甄選的品控問題也亟待加強，如去年因桃子霉爛長毛和今年因售賣的白蝦實為養(yǎng)殖而備受關注。這些產品問題無疑會透支消費者的信任，降低東方甄選的品牌美譽度。

然而，與山姆會員店相比，東方甄選在商品供應和品質定位上仍有待提升。山姆會員店的核心競爭力在于其嚴格的選品邏輯和高品質的商品供應。他們的商品標準遠超國標，需要經(jīng)過多重質檢大關。而東方甄選目前仍以食品類銷售為主，產品并未形成差異化的消費心智，產品創(chuàng)新有限。

與線下的山姆會員店相比，東方甄選在供應鏈和品類優(yōu)勢上也顯得稍遜一籌。目前，東方甄選自營產品的SKU數(shù)量約為120個，相較于山姆會員店的4000多個SKU，顯得較為有限。盡管東方甄選近期推出了自營牛奶、瑞士卷等新品以擴充SKU，但仍然難以讓付費會員產生“超值感”。因此，其未來的留存率可能會受到一定影響。

東方甄選的優(yōu)勢在于其線上做自營品的試錯成本較低。他們可以通過直播的模式，更貼近市場和消費者，直接從賣得好的品類里選品，然后進行生產。這可以降低與市場脫節(jié)的風險，快速接收市場反饋，然后改進商品。

同時東方甄選的會員制，又彰顯了東方甄選對建設自主可控的私域生態(tài)的決心和戰(zhàn)略眼光。

會員制的推出，是東方甄選在應對外部流量危機中的積極舉措。對于電商平臺而言，流量就是生命線，而東方甄選在抖音等平臺的流量下滑已是不爭的事實。海通研報和蟬媽媽數(shù)據(jù)均顯示，東方甄選在抖音的流量和銷售額均出現(xiàn)了下滑趨勢。在這樣的情況下，東方甄選意識到了依賴外部平臺的脆弱性。

在這樣的背景下，東方甄選開始將重心轉向自建私域生態(tài)，推出會員制就是其中重要的一步。而會員只能在App上購買，這正是東方甄選鼓勵用戶下載并使用自家App的策略。

然而，將用戶從抖音等平臺引導到自家App并非易事，這甚至可能違反抖音的規(guī)則，東方甄選就曾在抖音直播間被封三天，原因正是導流。這一事件也成了東方甄選推出會員制的關鍵催化劑。

對于東方甄選來說，推出會員制不僅是為了穩(wěn)定現(xiàn)有用戶，更是為了篩選和吸引更高價值的用戶。通過設定一定的會員費門檻，東方甄選可以篩選出價格不那么敏感的人群，這部分人群更有可能成為平臺的高價值用戶，從而為平臺的長期發(fā)展奠定基礎。

從更大的層面來看，東方甄選在公域流量獲取成本越來越高、規(guī)則受制于人的大背景下，建設私域生態(tài)成為電商平臺們的共同選擇，而會員制作為私域生態(tài)中的重要一環(huán)。

當然，東方甄選在建設私域生態(tài)的過程中也面臨著諸多挑戰(zhàn)，如何將抖音等平臺的用戶成功引流到自家App？如何在不影響用戶體驗的前提下進行有效的營銷推廣？但無論如何，東方甄選已經(jīng)邁出了私域生態(tài)建設的關鍵一步。

【結語】

與山姆、Costco會員對比，數(shù)據(jù)顯示，在抖音平臺上，東方甄選抖音號粉絲數(shù)達到了3090萬。其中，31-40歲的用戶占據(jù)了43.3%的比例，女性用戶更是高達75%。北京、西安、上海、深圳、廣州、成都等一二線城市成為東方甄選用戶的聚集地，這與山姆、Costco等線下倉儲會員店的用戶群特征呈現(xiàn)出了較高的重合度。

與淘寶、京東等平臺的VIP對比，前者主要是在原有商品的基礎上給消費者提供價格優(yōu)惠和其他聯(lián)合權益，而東方甄選則更注重提供“嚴選”能力，降低消費者的決策成本。換句話說，自營商品成為東方甄選APP構建護城河的更重要抓手。

從這個角度來看，東方甄選通過減輕用戶的“回本焦慮”，提供“嚴選”能力等舉措，才能走出一條與眾不同的道路。

你還有哪些對于東方甄選的“箴言”？歡迎留言區(qū)告訴我們。