復(fù)合調(diào)味品打響突圍戰(zhàn)，加點(diǎn)滋味還欠點(diǎn)”滋味”

古老的調(diào)味品行業(yè)正在煥發(fā)新的生機(jī)。

據(jù)36kr報道，復(fù)合調(diào)味料品牌加點(diǎn)滋味近日宣布完成由QY Capital領(lǐng)投，3W Venture Investment與杭州復(fù)林創(chuàng)投跟投的近億元A輪融資。值得一提的是，這是加點(diǎn)滋味成立一年多以來獲得的第三筆融資。

同樣獲得自年初成立以來第三輪融資的復(fù)合調(diào)味品品牌，還有禧寶制研。此外，美鑫食品、川娃子等諸多復(fù)合調(diào)味品品牌也都于最近半年內(nèi)收獲了數(shù)千萬元至上億元不等的融資。

事實(shí)上，自年初至今，整個復(fù)合調(diào)味品賽道可謂風(fēng)起云涌。除資本熱潮之外，眾多新老玩家動作頻頻：老牌調(diào)味品巨頭海天味業(yè)、千禾味業(yè)，“跨界選手”連鎖火鍋品牌呷脯呷脯、德莊，以及新銳品牌佐大獅、飯爺?shù)鹊?，都在這一賽道加速布局，跑馬圈地。

這個古老行業(yè)，隨著當(dāng)今時代年輕人消費(fèi)需求的變化，突然成為炙手可熱的新風(fēng)口，大有烈火烹油之勢。

由此帶來的，是這個賽道的競爭在不斷加劇。這意味著，強(qiáng)敵環(huán)繞之下，即便有資本熱捧，加點(diǎn)滋味等新品牌們想要穩(wěn)占優(yōu)勢也并非易事。

年輕人下廚撐出的千億藍(lán)海

在大部分人的認(rèn)知中，90后這代年輕人普遍不愛下廚。然而事實(shí)卻是，這屆90后不僅下廚，而且還挺頻繁。

DT財經(jīng)6月份的一份調(diào)查報告顯示，近80%的年輕人有烹飪的習(xí)慣：其中，每周做幾次飯的人最多，占36.6%，每天做飯的人有12.7%，每月做幾次飯的也有26.9%，從來不下廚的年輕人才是少數(shù)。尤其疫情帶來的長時間宅家模式，更是反推年輕人重回廚房。

只是，愿意下廚和做的好吃是兩碼事。

事實(shí)上，“有意愿卻手殘”才是當(dāng)下年輕人下廚的真實(shí)寫照，而由此產(chǎn)生的“斷層”，則給了復(fù)合調(diào)味品崛起的契機(jī)。

所謂復(fù)合調(diào)味品，是指由兩種及以上調(diào)味品混合而成，再經(jīng)過進(jìn)一步加工后使其具備特殊風(fēng)味的調(diào)味料，包括常見的雞精、火鍋底料、中式復(fù)合調(diào)味料（紅燒肉、缽缽雞底料）等。人們燒菜時僅需將復(fù)合調(diào)味料以及食材放進(jìn)鍋里，便可以獲得一道美味，省時省力還能兼具口味，這對不善烹飪的年輕人來說無疑是福音。

復(fù)合調(diào)味品的市場體量正越來越大。市場調(diào)查機(jī)構(gòu)Frost&Sullivan的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國復(fù)合調(diào)味料市場規(guī)模為1488億元，預(yù)計2021年將增至1658億元。

然而，如此巨量的市場目前卻尚未有真正的寡頭出現(xiàn)。

華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院披露的數(shù)據(jù)顯示，2020年，國內(nèi)復(fù)合調(diào)味料行業(yè)CR3（業(yè)內(nèi)前三市場占有率）僅為13.02%，其中海底撈火鍋底料供應(yīng)商、復(fù)合調(diào)味品巨頭頤海國際占比8.2%，老牌復(fù)合調(diào)味品生廠商天味和紅九九分別以3.62%、1.2%的市占率位列第二、第三，反觀日本，其復(fù)合調(diào)味料行業(yè)僅“業(yè)內(nèi)前二市占率”就高達(dá)57%。

市場廣闊，但競爭格局分散，復(fù)合調(diào)味品這個既古老又新興的藍(lán)海市場，也因此吸引了諸多品牌的入局。

一方面，新銳品牌層出不窮，僅復(fù)合調(diào)味品中的辣椒醬細(xì)分賽道，就有林依輪的飯爺、岳云鵬的嗨嗨皮皮以及虎邦辣醬與佐大獅等等。此外，還有各種地方風(fēng)味的復(fù)合調(diào)味品，諸如主打潮汕風(fēng)味的仙味爺爺，主打湘味的味遠(yuǎn)紅方及以云南番茄為主原料的澄明食品等。加點(diǎn)滋味、禧寶制研”等資本新寵則聚焦年輕人餐桌以及家庭廚房。

另一方面，傳統(tǒng)調(diào)味及餐飲巨頭也紛紛推出相關(guān)復(fù)合調(diào)味料產(chǎn)品。海天味業(yè)今年以來推出了9款不同的復(fù)合調(diào)味料產(chǎn)品，李錦記推出了“一招勝”系列復(fù)合調(diào)味品。此外，呷哺呷哺與青島日辰食品宣布成立合資公司發(fā)力復(fù)合調(diào)味料市場；自嗨鍋瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者推出了新品牌小七廚房，主打以炒菜醬和拌飯醬為主的各式調(diào)味品。

隨著多方入局，復(fù)合調(diào)味料領(lǐng)域的競爭也在火速升溫。

千億市場爭奪戰(zhàn)

隨著消費(fèi)需求的變化，復(fù)合調(diào)味品的營銷模式也在發(fā)生著變化，其更講究與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生更深層次的鏈接。

最常見的便是通過網(wǎng)紅直播帶貨、小紅書KOL種草、明星代言、綜藝冠名等貼合年輕人的方式，讓產(chǎn)品快速出圈。借助潮流的營銷方式，復(fù)合調(diào)味品新銳品牌們迎來了快速發(fā)展。

加點(diǎn)滋味在今年雙十一單日銷售額突破110萬元，嗨嗨皮皮上線1個月賣出1.86萬瓶，李子柒旗艦店的辣椒醬月銷量更是高達(dá)6萬＋。

新銳品牌在飛速狂奔的同時，老牌調(diào)味品巨頭們也在加快步伐，例如海天味業(yè)今年以來推出多款的復(fù)合調(diào)味品發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，啟承資本研報披露的數(shù)據(jù)顯示，海天味業(yè)調(diào)味品的年增長率達(dá)13%。

新老品牌遭遇戰(zhàn)，就此開打。

作為低準(zhǔn)入門檻的行業(yè)，復(fù)合調(diào)味品賽道比拼的主要是在產(chǎn)品創(chuàng)新以及供應(yīng)鏈上的能力，而就供應(yīng)鏈上來看，老牌巨頭有著無可比擬的優(yōu)勢。

一方面，老牌巨頭海天、千禾均具備強(qiáng)大的品牌影響力，同時其在線下建立起了龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，線下市場根基深厚，可以迅速將復(fù)合調(diào)味品鋪至千家萬戶。

此外，老品牌在供應(yīng)鏈端有著更深厚的工業(yè)積累，包括物流、生產(chǎn)車間等，已經(jīng)形成了一套完整的供應(yīng)鏈體系。

相較之下，新銳品牌大多采用代工模式。以加點(diǎn)滋味為例，官方披露的消息顯示，其在山東、四川、福建等地?fù)碛薪賯€工廠資源，雖然諸多代工廠為其生產(chǎn)不同產(chǎn)品、擴(kuò)大SKU提供了助力，但大量代工廠所帶來的潛在食品安全以及質(zhì)量問題也是懸在其頭上的達(dá)摩克利斯之劍。此外，過度依賴代工廠，在供貨穩(wěn)定方面也存在受代工廠掣肘的隱患。

另一方面，在新銳品牌賴以出圈的營銷方面，老牌巨頭也在迎頭趕上。比如海天味業(yè)就頻繁在《奇葩說》《吐槽大會》《歌手》等高關(guān)注度綜藝中冠名、植入，強(qiáng)化與年輕人之間的聯(lián)系。

因此，對于加點(diǎn)滋味們來說，想要從激烈的市場競爭中脫穎而出，或許還要從產(chǎn)品創(chuàng)新方面下功夫，通過差異化競爭，抓住年輕人的味蕾。

能否一直抓住年輕人的味蕾？

事實(shí)上，對于復(fù)合調(diào)味品來說，想一直占據(jù)年輕人心智并非易事。

一方面，當(dāng)下年輕人見多“食”廣，口味偏好愈加分散，對口味追求也一直在變，因此難以形成對單一口味的黏性與忠誠度；同時中國地大物博，東西南北各地人群的口味差異也極大，這些都對品牌的創(chuàng)新能力有著不小的考驗(yàn)。

然而目前的情況是，復(fù)合調(diào)味品的市場同質(zhì)化程度正越來越高：一旦有爆品出現(xiàn)，市面上緊接著就會有類似競品出現(xiàn)。

另一方面，時下的年輕人越來越注重健康飲食，連醋、醬油都講究低鹽、零添加等，反觀復(fù)合調(diào)味品，不少都是重口味產(chǎn)品，與低鹽低脂的理念相距甚遠(yuǎn)。

此外，新浪財經(jīng)披露的數(shù)據(jù)顯示，復(fù)合調(diào)味品中，除火鍋底料、佐餐醬這兩大單品市場滲透率處于較高水平之外，無論是中式還是西式復(fù)合調(diào)味料的滲透率都較低，這也意味著復(fù)合調(diào)味品品牌想要實(shí)現(xiàn)規(guī)模化增長，還需要進(jìn)一步培育用戶的消費(fèi)習(xí)慣。

無論是用戶消費(fèi)習(xí)慣培育、產(chǎn)品創(chuàng)新還是供應(yīng)鏈打造，都是一件長期的事情，而想從激烈的市場競爭中脫穎而出，這些要素都不可或缺。

因此，對于加點(diǎn)滋味這些新興品牌來說，仍有很長的路要走。

本文部分參考資料：

• 1.《“年輕”紅利下，復(fù)合調(diào)味品的To C生意》，新商業(yè)情報NBT
• 2.《復(fù)合調(diào)味品：雙強(qiáng)爭霸，誰能勝出？》，新浪財經(jīng)
• 3.《復(fù)合調(diào)味料行業(yè)概覽：舌尖上的生意》，國盛證券
• 4.《這屆“懶宅”年輕人，正在悄悄囤調(diào)味品》，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新
• 5.《調(diào)味品也內(nèi)卷了嗎？！復(fù)合調(diào)味品崛起，海天還會是YYDS嗎？》，啟承資本

作者/小白

排版/藝馨

監(jiān)制/小罅

出品/一味研究