商家從0-1做出爆品的核心策略

一、為什么要品牌?

品牌可以幫助商家做更持久的生意

消費者在進(jìn)行購買決策會時,同一個產(chǎn)品,因為有品牌和無品牌的區(qū)別,消費者往往會選擇有品牌的商品。當(dāng)消費者選擇了有品牌的產(chǎn)品時,此時有品牌的商品會獲得更高的GMV以及更多的轉(zhuǎn)化與利潤。

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新銳品牌的進(jìn)階之路

抖音新銳日化品牌具有的特征:

1.把抖音作為長期的營銷或者生意陣地

2.有品牌意識;

3.為新崛起國牌。根據(jù)這三個特征再結(jié)合生意的規(guī)模,可以篩選出以下品牌

大致上可以分成兩類:

a. 把抖音作為主要的銷貨渠道(E.g. 海洋之風(fēng)、參半、Spes、冰泉)

b. 把抖音作為主要的引流平臺之一(E.g. Bop、三谷、搖滾)

商家類型1

A品牌-預(yù)算充足的激進(jìn)派

1. 案例分析

資金:資金充裕,通常有上億融資,因此能夠承受1左右的ROI

產(chǎn)品:看重市場規(guī)模,走單一大爆品策略

銷售:主要增長驅(qū)動力來自抖音短視頻 ,次要增長引擎為自播達(dá)播

營銷:短視頻種草,短視頻+直播轉(zhuǎn)化

人群:量級為新銳商家最高,相對于其他新銳,八大人群分布較為分散

2. 發(fā)展路徑

GMV:用短視頻快速起量,輔以自播or達(dá)播,在抖音的月GMV峰值在4000萬,此后進(jìn)入調(diào)整期,月GMV規(guī)模回落到2,000萬左右。TODO(階梯性→成長路徑)

投放:短視頻始終占主導(dǎo)位置,在抖音月投放峰值在3000萬-4000萬,此后進(jìn)入調(diào)整期,月消耗回落到1,000萬左右。

ROI:放量期、調(diào)整期戰(zhàn)略性虧錢,穩(wěn)定期的商家能賺到錢。(加入ROI)

3. 成長路徑

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商家類型2

B品牌–預(yù)算有限的保守派

1. 案例分析

資金:資金充裕度一般,通常融資額在千萬級別

產(chǎn)品:也打單品

銷售:主要增長驅(qū)動力來自達(dá)播自播

營銷:達(dá)播種草,同時達(dá)播和自播轉(zhuǎn)化。達(dá)播流量自播沉淀。

人群:人群量級比較小,在2,000萬左右

2. 發(fā)展路徑

GMV:用達(dá)播起量,輔以自播,在抖音的月GMV峰值在3000萬,此后進(jìn)入調(diào)整期,月GMV規(guī)模回落到1,000萬左右。

投放:直播始終占主導(dǎo)位置,在抖音月投放峰值2,000萬,此后進(jìn)入調(diào)整期,月消耗回落到400萬左右。

ROI:調(diào)整期戰(zhàn)略性虧錢,穩(wěn)定期的商家能賺到錢。

3. 成長路徑

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商家類型3

C品牌–預(yù)算有限的“淘品牌”

1. 案例分析

資金:資金充裕度一般,通常融資額在千萬級別,個別達(dá)到上億

產(chǎn)品:也打單品

銷售:主要增長驅(qū)動力來自抖音向天貓的引流

營銷:達(dá)人種草,追投引流

人群:人群量級中等,在4,000萬左右

2. 發(fā)展路徑

GMV:用達(dá)人向天貓引流起量,天貓GMV峰值為5,000萬,此后進(jìn)入調(diào)整期,月GMV回落到2,000萬,天貓生意增長進(jìn)入瓶頸期后,開始重視抖音電商生意。

投放:星圖和引流消耗始終占主導(dǎo)位置,月消耗峰值1000萬,此后進(jìn)入調(diào)整期,月GMV回落到400萬

ROI:巨量千川ROI普遍低于大盤

3. 成長路徑

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二、白牌轉(zhuǎn)新銳品牌具體如何做?

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階段一:我只有商標(biāo)沒有爆品–該如何挖掘潛力爆品

商家在選擇潛力爆品的時候,往往是兩種方式:

一是洗品,通過多款產(chǎn)品投放市場,看反響,選擇銷量和口碑最好的產(chǎn)品;

二是單品all in ,通過單品的反饋,來迭代下一個爆款單品。那如何判斷一個產(chǎn)品是潛力爆品,可以從兩個維度入手,數(shù)據(jù)維度和產(chǎn)品緯度。

1. 數(shù)據(jù)維度:

衡量你選擇的品類是否排名在前,或者根據(jù)熱度排名選擇產(chǎn)品

可以通過巨量算數(shù)、電商羅盤商品排行榜、第三方工具查看產(chǎn)品類目營銷數(shù)據(jù)和熱度

2.產(chǎn)品維度:

(1)產(chǎn)品符合當(dāng)下大眾獵奇趨勢。如spes突破了洗發(fā)水一定是液體的固有印象,采用磨砂質(zhì)感,使用戶得到新奇體驗。

(2)產(chǎn)品真實有效可以解決某一用戶痛點并激發(fā)消費沖動。參半的漱口水,可以吐出臟東西;spes的干發(fā)噴霧,可以在幾分鐘內(nèi)將油膩干癟的頭發(fā)變成蓬松清爽。

(3)產(chǎn)品擁有讓人心動的價格。低于百元的價格處于人們可接受的舒適區(qū)間,無論是白領(lǐng)還是學(xué)生群體,都不會有剁手的壓力,這也是在短期內(nèi)爆款的重要埋點。

階段二:我有了一個爆品–該如何找更多爆品

當(dāng)一個產(chǎn)品成為爆款之后,可以根據(jù)用戶反饋以及人群畫像,來創(chuàng)造輔助爆品,拉長品牌生意周期、創(chuàng)造GMV新的增長點。

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探索輔助爆品路徑1:從細(xì)分品類下鉆

spes的爆品探索思路與參半爆品探索思路具有很高的一致性,用戶的需求絕不僅僅只有一種,最好的方法就是鎖定目標(biāo)用戶的一個痛點,然后全力研發(fā),單品突破

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產(chǎn)品1

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產(chǎn)品2

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產(chǎn)品3

spes爆品

產(chǎn)品1:去油洗發(fā)水

產(chǎn)品2:頭皮去油磨砂膏

產(chǎn)品3:頭皮去油噴霧

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產(chǎn)品4

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產(chǎn)品5

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產(chǎn)品6

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產(chǎn)品7

參半

產(chǎn)品4:漱口水

產(chǎn)品5:男士漱口水

產(chǎn)品6:口腔噴霧

產(chǎn)品7:原力口腔爆珠

探索輔助爆品路徑2:擴(kuò)大品牌的用戶畫像

參半在5月27日之前,主推漱口水,其中80%以上消耗和GMV貢獻(xiàn)來自于漱口水,此時的用戶畫像以女性為主,6月22日,參半通過人群洞察,痛點捕捉,將改善“口腔異味”這一痛點放在男性用戶,推出輔助爆品-男士漱口水,產(chǎn)品推出時,該品類的市場較為空白。推出之后,用戶畫像有了明顯的增長且廣告賬戶的roi得到大幅度提升。

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探索輔助爆品路徑3:發(fā)掘小店GPM高的產(chǎn)品

階段三:我的品爆了–該如何從0-1做品牌規(guī)劃

品牌感的建立,是一致性的系統(tǒng)化工程,所有對外的LOGO、Slogan、色調(diào)、商標(biāo)、品牌形象進(jìn)行統(tǒng)一化

實施的路徑主要分為兩個方向,一是品牌理念的建立;二是品牌視覺的建立。

1. 品牌理念的建立,簡單來講,就是給品牌注入靈魂,是用戶跨過產(chǎn)品認(rèn)識品牌的重要一環(huán)品牌理念。建議可以從產(chǎn)品的覆蓋類目、產(chǎn)品功能、受眾入手,因為品牌理念必須落實到產(chǎn)品層面。很多品牌的成功,表面上看是產(chǎn)品的成功,是營銷的成功,但最根本的、最長久的,是真正踐行了的品牌理念的成功。

通過上述品牌理念踐行的理論,結(jié)合下表實際案例

可總結(jié)品牌理念設(shè)立的萬能公式:類目+差異化+精準(zhǔn)受眾(前期受眾不精準(zhǔn)的品牌可暫時不加)

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2. 品牌視覺的建立可以使整個品牌形象更有傳播力,只有統(tǒng)一的品牌形象還不足夠,還得考慮視覺競爭,就是將你的品牌形象跟競爭品牌區(qū)隔開來。尤其是品類的后來者,你更需要區(qū)隔競爭對手,建立你專屬自己的差異化品牌形象。

所以建立自己的品牌視覺,主要從兩個路徑入手:一是結(jié)合受眾喜好;二是具有可識別性,使用戶在 同品類中容易發(fā)現(xiàn)你的品牌存在;三是可認(rèn)知性,用戶從視覺信息屬性上,理解產(chǎn)品的功能。

(1) 品牌包裝

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參半

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冰泉

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spes

(2)受眾喜好結(jié)合點

改變傳統(tǒng)色系,從產(chǎn)品的形態(tài)上以及色調(diào)迎合年輕人的喜好

(3)可識別性

目前市面上流通的成熟日化品牌非常之多,用戶也存在一定的固有認(rèn)知,那新銳品牌,如何在用戶不知道你是誰的情況下,第一發(fā)現(xiàn)你,并對你產(chǎn)生好奇,可識別性就顯得尤為重要

在以下三款產(chǎn)品設(shè)計中可以發(fā)現(xiàn)這些成功的新銳品牌身上,在可識別性上的設(shè)計共性

a. 推陳出新,敢于改變傳統(tǒng):像漱口水、牙膏之前的固有印象一般是藍(lán)、白等,以及瓶身的設(shè)計同質(zhì)化較嚴(yán)重,但是參半和冰泉不僅使用暖色調(diào),在瓶身的設(shè)計上,做了調(diào)整

b. 功能、成分可視化:在眾多產(chǎn)品中,下面三個品牌分別通過關(guān)鍵信息的印刷,以及色調(diào)的改變,成分的可視化,吸取到了用戶的關(guān)注

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參半

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冰泉

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spes

(4)可認(rèn)知性

a. 參半:

瓶身占據(jù)二分之一的“漱”字,非常醒目,第一眼視覺傳遞給用戶它的功能

b. 冰泉:

瓶口顯眼處“口香糖牙膏“音大用戶的好奇,不僅將冰泉區(qū)別于普通牙膏區(qū)別開,還在一排商品吸引目光

c. spes:

瓶身采用透明的包裝,將產(chǎn)品磨砂質(zhì)感的產(chǎn)品差異化,以最直觀的形式呈現(xiàn)在受眾面前

3. 品牌感的一致性,除了品牌理念與視覺,直播間和藍(lán)V號場景也需要品牌感一致性

品牌不斷重復(fù)表達(dá)自己、設(shè)計、愿景和品牌其他方面的內(nèi)容時,也就是不斷在用戶面前刷存在感的過程。

頭像–logo

直播間色調(diào)–品牌色

賬號內(nèi)容–品牌理念

賬號背景圖–品牌色&代言人&logo

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1

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2

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3

圖1:矩陣賬號頭像一致性

圖2:直播間一致性

圖3:賬號內(nèi)容和賬號背景圖一致性

階段四:我有了品牌–該如何做營銷

品牌做營銷的目的是為了達(dá)到持續(xù)提升銷量和利潤,也就是擁有更好的商品轉(zhuǎn)化,從而不斷把自己的生意規(guī)模做大,那在抖音上開展自己的生意,首先要了解抖音電商的模式-FACT

F (Field) 商家自播的陣地經(jīng)營;A (Alliance)海量達(dá)人的矩陣經(jīng)營;C ( Ca m p a i g n ) 營銷活動的組合爆發(fā);T ( To p – K O L ) 頭部大V的品銷雙贏。

商家在面對抖音電商的FACT時,可以根據(jù)現(xiàn)階段品牌預(yù)算以及需求來靈活配比這四大經(jīng)營陣地,而新銳品牌的配比sop可以來進(jìn)行

商家從0-1做出爆品的核心策略

關(guān)于海量達(dá)人的矩陣經(jīng)營,這個對于很多新銳品牌商家來說,會面臨頭部大V不愿意接,或者預(yù)算不夠的情況,這個時候可以選擇從腰尾入局,打法分兩種:1.素人號×追投 2.達(dá)人 × DOU+內(nèi)容服務(wù)

1. 短視頻典型玩法:素人號×追投

(1)模式

培養(yǎng)一批“素人號“,采買KOC發(fā)視頻,然后追投

(2)優(yōu)點

第一,能撬動自然流量,拉升整體ROI。巨量千川追投吸引自然流量,并沉淀在素人號中。

第二,積累優(yōu)質(zhì)視頻的生產(chǎn)經(jīng)驗。S品牌的高質(zhì)量計劃數(shù),環(huán)比增長一倍。

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(3)短視頻如何做

第一步:與MCN機(jī)構(gòu)合作KOC,或者自己發(fā)展訴人號,進(jìn)行-腳本 X 自有素人 批量生產(chǎn)素材

第二步:千川短視頻投流,測試出優(yōu)質(zhì)素材

第三步:(1)其他素人翻拍優(yōu)質(zhì)素材(2)優(yōu)質(zhì)素材批量發(fā)布其他賬號,繼續(xù)追投。

(4)如何判斷KOC是否適合本品牌

1.賬號量級2W~10W粉絲之間,出鏡人設(shè)和產(chǎn)品使用場景密切相關(guān)

如:受眾為年輕女性,人設(shè)可對標(biāo)–在校女大學(xué)生or都市白領(lǐng)

2.初次測試素材數(shù)量:15個

3.素材測試:周期5天;預(yù)算20萬;總計劃數(shù):1500條

4.測試指標(biāo):ROI為主,完播率為輔

(5)KOC找到了,達(dá)人視頻如何拍

達(dá)人視頻進(jìn)行拍之前,先根據(jù)產(chǎn)品的差異化找到核心賣點。

這個核心賣點可能是解決了用戶的某個痛點,滿足了用戶某個爽點,那痛點和爽點對應(yīng)的就是日化品類兩個大的產(chǎn)品屬性,功能型產(chǎn)品和感官享受型產(chǎn)品

爆量密碼:功能性產(chǎn)品-痛點+賣點反復(fù)說

感官享受性產(chǎn)品:場景美+演員美+BGM“美”

再通過通過5W1H的公式,可視化展現(xiàn)痛點解決的過程;爽點滿足的過程。

what ——產(chǎn)品可以為用戶解決什么問題或者提供給用戶哪些情緒價值?

where——用戶在什么場景下使用我們的產(chǎn)品?

why ——用戶為什么用你的產(chǎn)品,你的產(chǎn)品與同類型的差異化是什么

who ——用戶是誰?

when–用戶什么時候使用我們的產(chǎn)品?

how ——用戶如何使用?

案例a. 參半-漱口水

what ——約會、上班、逛街、面試、開會等需要近距離溝通的溝通

where——用戶在什么場景下使用我們的產(chǎn)品?

why ——

1.改良漱口水固有的藍(lán)白包裝以及辛辣的口感

2.創(chuàng)新性增加益生菌,用于改善口腔細(xì)菌環(huán)境,從根本處解決口腔異味的問題

3.融合當(dāng)下年輕人喜歡的水果氣味以及飽和度較低的包裝

who ——20-35歲的女性用戶

when——飯后、刷牙后

how ——直接使用

案例b. spes-免洗去油噴霧

what ——解決不洗頭時頭發(fā)油膩、扁塌

where——沒有洗頭的時候,拿起噴一噴

why ——

1.解決普通噴霧,噴霧分子較大,使用之后干爽不持久以及容易泛白的痛點

2.采用獨家黑科技吸附因子,小到6微米,不泛白,長時控油

who ——20-35歲的女性用戶

when——頭發(fā)油膩時隨時可以使用

how ——拿起噴在頭發(fā)上

2. 短視頻經(jīng)典玩法達(dá)人 × DOU+內(nèi)容服務(wù)

選達(dá)人:刷抖音,選達(dá)人。

用抖加:發(fā)視頻 → 3天DOU+3000元測試 → 放量追投

DOU+如何放量

腰部&頭部達(dá)人容易放量。B品牌每月DOU+消耗量級最大的達(dá)人主要集中在50W-300W的腰部&頭部達(dá)人,然后這些達(dá)人對星圖平臺粘性強(qiáng),因此這部分達(dá)人均通過星圖下單。

需要對大量的視頻進(jìn)行賽馬測試。B品牌月均在投視頻數(shù)逼近150條。

達(dá)人× DOU+長期來做。因為:

因為單個視頻爆量的可能性低(指一天10萬+消耗),B品牌消耗量級最大的視頻,單日最大消耗量級僅為2.5萬;但該視頻生命周期極長,達(dá)到3個月。

達(dá)人追投SOP

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放量達(dá)人量級:50W-300W

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達(dá)人策略

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達(dá)人視頻需長期“持有”

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當(dāng)前面的基礎(chǔ)營銷進(jìn)行之后,此時品牌規(guī)模有了明顯上升趨勢,但是想要擴(kuò)大人群與破圈,就到了C ( Ca m p a i g n ) 營銷活動的組合爆發(fā);T ( To p – K O L ) 頭部大V的品銷雙贏的環(huán)節(jié),品牌營銷和頭部大V,一般是這三種路徑

1. 找頭部達(dá)人、主播種草&帶貨,拿KOL背書

2. 找明星代言人,拿明星背書

3. 買IP,拿平臺背書

通過下面新銳品牌與的明星與頭部達(dá)人布局來看,多集中在明星

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1.品牌項目&明星代言破圈

品牌官宣趙露思為代言人,投放 “官宣寵粉節(jié)” TopView超級首位廣告,實力圈粉。

同時,趙露思還發(fā)布了為參半拍攝的廣告片,片中以魔性洗腦歌曲為參半的益生菌漱口水進(jìn)行宣傳:“吃完火鍋用參半,約會之前用參半,常戴口罩用參半”。朗朗上口的歌詞,將參半益生菌漱口水的使用場景一一觸及,為用戶形成良好的口腔護(hù)理習(xí)慣不遺余力地宣傳。

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2. 品牌聲量變化

在抖音陣地:以“露思”、“廣告”、“魔性”、“參半”高頻出現(xiàn)的詞占據(jù)熱詞榜前四位,總熱度占比為56.6%,短視頻熱詞與藍(lán)V賬號熱詞匹配,結(jié)合粉絲畫像女性占比68.52%,以及漲粉324%;云圖人群A1-A5人群關(guān)系平均增幅在45%以上,搜索量以及抖音指數(shù)大幅度上升。

同時也帶動了其他電商平臺的商品數(shù)據(jù),當(dāng)天收藏加購件數(shù):27,718,對比上周同期上漲137.68%;商品收藏人數(shù):9,093,對比上周同期上漲107.08%。

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三、手把手教你搭建自己的品牌屋

品牌屋Onepage

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參半是怎么做的?

1. 心智占據(jù)

(1)品牌定位:包裝年輕化、產(chǎn)品線口味年輕化、產(chǎn)品創(chuàng)新度高,爆珠、噴霧等緊扣Z世代。

(2)品牌主張:口腔護(hù)理專研品牌。

(3)品牌調(diào)性:參與你的生活,呵護(hù)你的口腔,讓清新的口氣時刻陪伴著你。由“參半”拼音首字母演化而來的“C”,形似人張開嘴巴時的樣子,代表著:參半是口腔護(hù)理專研品牌。其中組成“C”的16條刻度,稱之為“時間的刻度”,寓意為:每天睡眠8小時之外,參半將在其余的16小時里陪伴你,隨時隨地清新口氣。

(4)具體識別

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2. 利益表達(dá)

(1)核心目標(biāo)人群:Z世代:強(qiáng)種草心智、追求潮流和新奇產(chǎn)品、選擇劃算;都市藍(lán)領(lǐng):對價格及優(yōu)惠敏感、重售后保障、熱衷拉新活動;小鎮(zhèn)青年:價格敏感、熱衷比價和拼單

(2)主打利益點:液體口香糖:去臭、享受持久清新,無需擔(dān)心咬肌;原力口腔爆珠:舌尖小炸彈,隨時享清新,含有專利益生菌、從源頭清新口氣、0蔗糖不發(fā)胖;噴霧:口袋里的維他命,去臭、留香,多效清新口氣。

3. 論據(jù)支撐

(3)團(tuán)隊堅持獨立自主的產(chǎn)品研發(fā)模式,在深圳總部專門設(shè)立產(chǎn)品研發(fā)實驗室。

(4)定制更符合中國人口腔的護(hù)理方案,追求「更溫和」的產(chǎn)品成分,注入「更新穎」的設(shè)計靈魂,讓口腔護(hù)理成為一件足夠輕松愉悅的事,致力打造「更適合中國人」的口腔護(hù)理產(chǎn)品。

4. 爆品提供

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5. 各觸點一致性展現(xiàn):品牌LOGO&店鋪&產(chǎn)品一致性

BOP是怎么做的?

1. 心智占據(jù)

(1)品牌定位:以「Oral beauty口腔美妝化」為核心設(shè)計口噴、漱口水、牙貼等產(chǎn)品,產(chǎn)品配方、口味、包裝視覺也依據(jù)美妝品的思路進(jìn)行設(shè)計。

(2)品牌主張:美麗不能有盲點,口腔也可美妝化。

(3)品牌調(diào)性:以開放的姿態(tài)面對年輕的消費者。

(4)具體識別:

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2. 利益表達(dá)

(1)核心目標(biāo)人群:聚焦Z世代、新銳白領(lǐng),25-35歲之間、在一二三線城市有一定消費能力的女性群體。

(2) 主打利益點:針對不同細(xì)分品類,主打不同的利益點。口噴產(chǎn)品可隨時隨地使用,社交場景中的出現(xiàn)頻次較高,內(nèi)容屬性較強(qiáng)。牙貼的使用場景以居家為主,產(chǎn)品圍繞護(hù)膚的角度做設(shè)計。

3. 論據(jù)支撐

(1)自建實驗室:目前BOP實驗室的研發(fā)人員有著十多年以上的口腔研發(fā)經(jīng)驗,并與日本口腔專家渡邊秀司合作,在配方上尋求突破性的技術(shù)。

(2)自主研發(fā)配方:BOP產(chǎn)品的平均研發(fā)周期在2-3個月,新品上新頻率在2個月左右。部分產(chǎn)品設(shè)計技術(shù)突破需要更久的時間,目前BOP所有產(chǎn)品配方均為保密,部分原料由團(tuán)隊親自采購,再交由工廠生產(chǎn),保證產(chǎn)品品質(zhì)和生產(chǎn)端的穩(wěn)定性。

4. 爆品提供

5. 各觸點一致性展現(xiàn):品牌LOGO&店鋪&產(chǎn)品一致性

作者:大眾消費業(yè)務(wù)中心-創(chuàng)意策略

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