段傳敏：“打造高端品牌”為什么變成國家目標？

國家號召“打造高端品牌”

經(jīng)過三十多年的改革開放，中國已成為名副其實的世界工廠。無論在電子、家電、機電行業(yè)，還是在化工、輕紡、服飾、制鞋領(lǐng)域，中國制造業(yè)領(lǐng)先全球。

然而，在相當長的時間里，中國工廠賺取的是微薄的加工費，大部分利潤都被蘋果、耐克等世界品牌賺走。

幾年前，中國政府提出了 “中國制造2025”規(guī)劃，意在通過五到十年的時間，在高科技領(lǐng)域形成自己的核心競爭力。 “中國制造2025”規(guī)劃是對中國制造業(yè)的一次全面升級。

近年來，美國視中國為戰(zhàn)略競爭對手，對“中國制造2025”橫加指責，對中國領(lǐng)先企業(yè)華為肆意打壓。2020年，盡管新冠疫情全球大爆發(fā)，以美國為首的西方國家反而變本加厲，展開了對中國高科技企業(yè)的“圍剿”。這不僅嚴重影響了全球化的進程，而且對中國的高端制造業(yè)產(chǎn)生重大影響。

隨著國際形勢的變化，不少世界品牌將工廠與代工基地放在東南亞等國，部分品牌甚至將工廠回撤至美國本土。在這樣的背景下，“中國制造”邁向“中國智造”的需求更加迫切。值得注意的是， “中國制造2025”強調(diào)的仍然是技術(shù)、生產(chǎn)乃至信息化層面的升級，而在設(shè)計、營銷乃更高層級的品牌方面并未給予足夠的重視。

這一狀況在2021年正得到改觀。3月13日，《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》（下稱“十四五規(guī)劃”）公布。其中一個重點話題是明確指出開展“中國品牌創(chuàng)建行動”，提升自主品牌影響力和競爭力，在消費品領(lǐng)域“培育出屬于中國的高端品牌”。

高端品牌建設(shè)開始前所未有地出現(xiàn)在國家發(fā)展規(guī)劃中，這一動作非比尋常。

舉個例子，過去，在諸多上市公司的招股說明書中，大多數(shù)的籌資計劃為生產(chǎn)基地的建設(shè)、團隊或渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，在營銷與品牌方面往往缺乏計劃。

但事實上，隨著中國制造業(yè)的不斷升級，隨著滿足人們對美好生活的向往的落實，越來越多有識之士發(fā)現(xiàn)，中國制造向中國品牌的升級建設(shè)變得越來越重要。雖然品牌不存在于物理空間，但它存在人們的認知空間中。如果缺少了對品牌的重視和全球品牌的建設(shè)，那么，中國制造無法真正進入全球市場，只能淪為跨國公司的加工廠。

這并非危言聳聽。

大國的品牌缺失

2020年8月公布的世界500強榜單上，中國內(nèi)地公司實現(xiàn)了歷史性跨越，數(shù)量達到124家，如果加上中國臺灣地區(qū)企業(yè)，中國共有133家公司上榜，歷史上第一次超過美國（121家）。然而另一個指標是，在品牌咨詢公司Interbrand發(fā)布“2020年全球最佳品牌排行榜”上，中國品牌只有華為一家入榜。該榜單的核心評價指標為企業(yè)在母國市場之外的銷售和利潤，即全球化指數(shù)。

讓我們再看看另一家國際機構(gòu)WPP與凱度聯(lián)合發(fā)布的“2020 BrandZ最具價值全球品牌100強排行榜”，即便只考慮公司的財務(wù)表現(xiàn)和品牌溢價，也只有17家中國品牌入榜，遠遠低于美國的51家。

這三份榜單告訴我們兩個基本的事實：

一、僅以大中華市場為主體就可以催生出堪與發(fā)達國家比肩的巨型企業(yè)和品牌；

二、中國品牌的全球化程度相當之低。 

大國崛起，需要大國品牌。中國的強大，離不開品牌的強大。中國在崛起的道路上，以華為為代表的中國品牌，向世界講述著一個個激動人心的中國故事。遺憾的是，這樣具有國際影響力的品牌太少。

同時，中國的高端品牌更為稀缺，尤其在最高端的12個奢侈品領(lǐng)域，中國品牌的身影寥寥。2019年，德勤（Deloitte）公布了該年度全球100大奢侈品公司排行榜，中國內(nèi)地3家均是珠寶企業(yè)（老鳳祥、東方金鈺、明牌珠寶），中國香港的6家中5家是珠寶企業(yè)（周大福、周生生、六福、周大生、謝瑞麟），只有一家是服裝品牌利邦控股。

一個值得正視的現(xiàn)實是，世界奢侈品最大的市場來自亞洲——其中的重心在中國。據(jù)統(tǒng)計，2019年中國籍消費者占據(jù)全球個人奢侈品消費總額的35%，遠超美國22%的占比。而且，來自中國的市場正快速擴容，2019年中國奢侈品消費增速為26%。根據(jù)波士頓咨詢公司公布數(shù)據(jù)，中國消費者對奢侈品的需求在2020年有整體30%的增長，而歐美等發(fā)展國家市場受疫情影響不但無法增長，還出現(xiàn)了萎縮。

一方面是中國日益增長的對高端品牌的消費欲望，一方面是國內(nèi)高端品牌嚴重匱乏的現(xiàn)實。這種“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”切切實實地落在了高端品牌缺失這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)上。

如果在街上隨便問幾個人：你覺得哪些中國品牌是高端品牌？我猜大部分人回答的品牌不超過十個，這樣的現(xiàn)象發(fā)生在“制造大國”的中國，不能說是一件悲哀的事，但至少是一件尷尬的事。

不能說，中國的企業(yè)沒有努力。近年來，一批企業(yè)開始了打造高端品牌的努力，手機行業(yè)有華為、家電有卡薩帝，白酒有茅臺、五糧液；水有昆侖山，奶有特侖蘇，軟體家居有慕思寢具……然而，它們要么是某個大品牌旗下的子品牌，要么局限于行業(yè)的渠道型品牌，真正獨立經(jīng)營面向消費者的高端品牌相當罕見，進行全球化經(jīng)營的高端品牌更是鳳毛麟角。

中國經(jīng)濟已經(jīng)由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，而高質(zhì)量發(fā)展應(yīng)包括高端品牌方面的建設(shè)。這已是當務(wù)之急。

高精尖領(lǐng)域的創(chuàng)新攀登

在我的觀察中，近期正積極籌備上市、備受輿論矚目的慕思寢具就是高端品牌建設(shè)的優(yōu)秀代表。

新世紀之初，在以“三來一補”模式著稱的世界工廠東莞，更令人驚訝的地誕出一個高端品牌——慕思。這家誕生于2004年的企業(yè)不但自出生的那一天起就有強烈的品牌意識，而且立志打造中國的全球化高端品牌。

在中國，打造品牌原本就是很多企業(yè)家較為奢侈的夢想，更何況打造一個高端品牌、一個全球化的高端品牌。物美價廉，是西方人對中國品牌的普遍認知，這一認知之所以根深蒂固，與諸多企業(yè)的經(jīng)營路線有關(guān)。大多數(shù)企業(yè)寧肯在價格上做文章，以求快速獲取訂單和生存機會，也不愿意冒險進入高價格、高價值領(lǐng)域，走高端路線。

在“三來一補”模式失效之后，中國制造開始升級，但僅限于從加工到制造的升級，且將價格視為面向國際競爭最重要的武器。久而久之，物美廉價成為中國制造“升級”后的另一種優(yōu)勢：任何一個產(chǎn)品，只要經(jīng)過中國制造的“洗禮”，價格立即大幅度降低。

在這樣的背景下，慕思寢具開始了自己獨特的中國高端品牌探索。這是一種高難度的商業(yè)探險，因為高端品牌不是高端材料的疊加，更因為高端人士智慧而挑剔。這里牽涉到設(shè)計、傳播、管理、心理、戰(zhàn)略、文化、社會學(xué)等在內(nèi)的跨學(xué)科專業(yè)知識與能力，更有企業(yè)家創(chuàng)新精神的強大驅(qū)動。

如果僅靠材料就可以堆出一個高端品牌，如果僅靠廣告就可砸出一個高端品牌，那么諸多中國一線的企業(yè)家也不用那么煩惱了。國家也沒有必要在“十四五規(guī)劃”中特別提及建設(shè)一批高端品牌了。 建設(shè)高端品牌本身就是高質(zhì)量發(fā)展的重要一環(huán)，是企業(yè)在高精尖領(lǐng)域的創(chuàng)新攀登。

在家居業(yè)，將東西賣貴并非慕思寢具一家，但能打造出一個獨有的品牌、而且將高端品牌從經(jīng)銷端擴展到消費端，引發(fā)消費者強烈認知的消費者品牌，慕思寢具堪稱唯一一家。

尤為可貴的是，慕思寢具近年來將高端品牌業(yè)務(wù)拓展到了海外，在澳大利亞、法國、美國、加拿大等西方發(fā)展國家開始了中國高端品牌的出海之旅。這樣的品牌值得我們敬重、呵護和珍惜。

不像茅臺有著動人的品牌故事、深厚的文化積淀、稀缺的生態(tài)環(huán)境、獨特的制造工藝，慕思幾乎是在世界工廠的長長陰影之下從零誕生的；不同于許多大企業(yè)打造的子品牌，慕思一開始就播下了中國高端品牌的種子；不同于許多企業(yè)只有高端產(chǎn)品而無高端品牌，它花了很大的功夫與消費者直接溝通、建立關(guān)系、塑造獨特的品牌形象……

可以說，慕思寢具雖不是最具實力、最具規(guī)模、最具技術(shù)優(yōu)勢的企業(yè)，但它卻是在建設(shè)高端品牌方面堪稱標桿的中國公司。