品牌是路徑，資產(chǎn)是歸途｜策略人藏鋒

當(dāng)我們?cè)谡f(shuō)品牌資產(chǎn)的時(shí)候，其實(shí)我們?cè)谡f(shuō)什么？

很多人開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，當(dāng)被問(wèn)到為何要做，一般的標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)是“積累品牌資產(chǎn)”。

那么問(wèn)題來(lái)了，如何判斷我們是在積累品牌資產(chǎn)，而積累品牌資產(chǎn)的意義到底是什么？

品牌總監(jiān)在企業(yè)最核心的價(jià)值是什么？

如果說(shuō)銷(xiāo)售是把下限拉高，那么品牌便是突破上限的天花板。

我們可從英特品牌公司（Interbrand）的品牌資產(chǎn)公式“品牌價(jià)值=品牌收益*品牌作用指數(shù)*品牌強(qiáng)度”去看。

品牌收益是品牌近幾年的獲利能力。品牌作用指數(shù)是品牌在購(gòu)買(mǎi)決策中的作用。品牌強(qiáng)度是品牌未來(lái)現(xiàn)金流的能力。 

由此可見(jiàn)，品牌總監(jiān)承擔(dān)的不僅是品牌的構(gòu)建和傳播，同時(shí)也被納入到企業(yè)的資產(chǎn)層面。讓我們帶著類(lèi)似的問(wèn)題開(kāi)始閱讀文章，希望能拋磚引玉，和大家一起找到問(wèn)題的本質(zhì)。

文章目錄：

• 1. 品牌和品牌資產(chǎn)的定義
• 2. 品牌資產(chǎn)的價(jià)值
• 3. 品牌資產(chǎn)包含什么
• 4. 品牌資產(chǎn)的特性
• 5. 如何判斷企業(yè)是否擁有品牌資產(chǎn)

品牌和品牌資產(chǎn)的定義 

品牌的定義有狹義和廣義之分，狹義就是我們通常約定俗稱(chēng)的，也就是“品牌（化）”，指的是一個(gè)企業(yè)已經(jīng)成為了具備正向品牌資產(chǎn)的品牌。廣義就是客觀層面，屬于企業(yè)的識(shí)別邏輯，也就是（企業(yè)）品牌，是名稱(chēng)或符號(hào)，達(dá)到識(shí)別及區(qū)分。 

也就是說(shuō)，狹義有后綴，即品牌（化），廣義有前綴，即（企業(yè)）品牌。

品牌資產(chǎn)的定義則是與品牌的名稱(chēng)/符號(hào)相聯(lián)系，可為公司或顧客帶來(lái)增加或削弱產(chǎn)品價(jià)值/服務(wù)價(jià)值的資產(chǎn)或負(fù)債。從資產(chǎn)的角度，有正負(fù)之分，品牌資產(chǎn)也如此。有些企業(yè)看似知名，卻背負(fù)負(fù)面口碑，資產(chǎn)屬于減損狀態(tài)。

品牌資產(chǎn)的價(jià)值

品牌資產(chǎn)的價(jià)值可分為對(duì)企業(yè)及顧客層面，這里我們主要討論對(duì)企業(yè)的價(jià)值。為了更好理解，我們將其分為三大方面，一是4P（1-4），二是消費(fèi)者（5），三是品牌（6）。

1. 產(chǎn)品

清晰傳達(dá)產(chǎn)品利益，提升產(chǎn)品質(zhì)量感知，進(jìn)而提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的正向評(píng)分。也就是先入為主的邏輯，是一種“這個(gè)品牌的產(chǎn)品確實(shí)很好”的心理暗示。

2. 價(jià)格

形成高價(jià)優(yōu)勢(shì)，做到議價(jià)空間，而非陷于價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)中。

3. 渠道

形成渠道優(yōu)勢(shì)，在進(jìn)駐資金、貨架空間、營(yíng)銷(xiāo)支持上獲得優(yōu)先權(quán)。 

4. 促銷(xiāo)

提升營(yíng)銷(xiāo)效率及效果，即更快傳達(dá)、更好結(jié)果。 

5. 消費(fèi)者

抓住客戶(hù)需求，占據(jù)消費(fèi)者心智，這便是4P源頭/本質(zhì)。擴(kuò)大心智份額，從而提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

6. 品牌

提升品牌忠誠(chéng)度，促進(jìn)單品牌現(xiàn)在及未來(lái)收益。同時(shí)，促進(jìn)品牌延伸，擴(kuò)大生意盤(pán)子。

品牌資產(chǎn)包含什么？

1. 阿克——品牌資產(chǎn)三要義

1）品牌知名度：指潛在顧客認(rèn)出或想起某類(lèi)產(chǎn)品中某一品牌的能力。是品牌聯(lián)想賴(lài)以存在的基礎(chǔ)。

2）品牌聯(lián)想：是透過(guò)品牌產(chǎn)生的聯(lián)想，包含產(chǎn)品特征、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、社會(huì)形象、品質(zhì)、使用者形象、品牌個(gè)性、代表性符號(hào)等。 

3）品牌忠誠(chéng)度：衡量顧客是否忠于品牌的一種方法，反映了顧客轉(zhuǎn)向其他品牌的可能性，特別是在價(jià)格/產(chǎn)品功能發(fā)生變化時(shí)。

品牌知名度是前提，只有先被知道才有可能被選到。單純的知名度只是知道這個(gè)品牌，也就是“這個(gè)品牌我聽(tīng)過(guò)”，但還局限于品牌名/logo的邏輯。有一種特殊的情況是這個(gè)知名度是負(fù)面的，知道這個(gè)品牌，但對(duì)這個(gè)品牌的印象卻不好。

而品牌聯(lián)想是從品牌名過(guò)渡到品牌利益的邏輯，這種利益是正向的，會(huì)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。如果說(shuō)品牌知名度（正向）是叫好，那么品牌聯(lián)想（正向）便是叫座。 

品牌忠誠(chéng)度一般是對(duì)于已經(jīng)成為品牌的使用者/用戶(hù)而言，表明他們轉(zhuǎn)換其他品牌的可能性程度。也就是說(shuō)品牌忠誠(chéng)度越高，選擇其他品牌的可能性就越小，即“認(rèn)你不認(rèn)他”的邏輯。

2. 凱勒——基于顧客的CBBE品牌資產(chǎn)

1）品牌識(shí)別

這是一個(gè)什么品牌？和品牌知名度類(lèi)似，被消費(fèi)者識(shí)別到。

2）品牌含義

消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌從產(chǎn)品功效和品牌形象的認(rèn)知如何。也就是從識(shí)別到含義的過(guò)渡。

3）品牌響應(yīng)

如果說(shuō)品牌含義為“是什么”，是客觀性陳述的邏輯。那么品牌響應(yīng)則是“我覺(jué)得”，消費(fèi)者對(duì)你的感知如何。

4）品牌關(guān)系

如果說(shuō)響應(yīng)是感知，那么品牌關(guān)系便是消費(fèi)者對(duì)你的感覺(jué)如何。感覺(jué)是傾注了情感，二者形成了特定的關(guān)系組合。

這四個(gè)層面具有邏輯和時(shí)間上的先后關(guān)系：先建立品牌識(shí)別，然后創(chuàng)建品牌內(nèi)涵，接著引導(dǎo)正確的品牌反應(yīng)，最后締造品牌與消費(fèi)者關(guān)系。

品牌資產(chǎn)的特性

1. 可積累

品牌資產(chǎn)可通過(guò)一系列的企業(yè)活動(dòng)進(jìn)行疊加。關(guān)于它的積累，我們可從橫向和縱向去理解。橫向就是品牌資產(chǎn)（正向維度），分為多個(gè)板塊，比如某化妝品企業(yè)要表達(dá)安全、專(zhuān)業(yè)、關(guān)懷。那么，企業(yè)的活動(dòng)就可圍繞這三個(gè)點(diǎn)進(jìn)行展開(kāi)。

而縱向的維度，則是在某個(gè)板塊不斷加深，比如我講專(zhuān)業(yè)可從很多個(gè)方面去講。企業(yè)的專(zhuān)利數(shù)、專(zhuān)家背書(shū)、三甲醫(yī)院背書(shū)、高于國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、品牌理念等等。

2. 可消耗

和可積累相對(duì)應(yīng)便是可消耗，可消耗有兩個(gè)角度進(jìn)行拆分。一是沒(méi)有長(zhǎng)期延續(xù)，重復(fù)是記憶的最基礎(chǔ)手段，品牌只有通過(guò)不斷重復(fù)才能加深消費(fèi)者的認(rèn)知，不然隨著時(shí)間推移，將會(huì)被逐漸淡忘。

二是其他方向干擾，阻礙了消費(fèi)者的認(rèn)知。比如本身是穩(wěn)重的人設(shè)，但突然來(lái)了下輕佻，本身跟貴婦溝通，卻冷不丁向大眾化看齊等等。

3. 可控制

品牌資產(chǎn)必須是企業(yè)擁有或控制的，也就是品牌資產(chǎn)得有具體的擁有者。這個(gè)品牌資產(chǎn)是專(zhuān)屬的，或者是帶有印記的，比如一想到某個(gè)關(guān)鍵詞，就會(huì)聯(lián)想到某個(gè)品牌。比如敏感肌會(huì)想到薇諾娜，東方彩妝會(huì)想到花西子，空調(diào)省電會(huì)想到宣傳一晚一度電的美的，國(guó)潮運(yùn)動(dòng)服飾/鞋會(huì)想到李寧等。

從會(huì)計(jì)的維度來(lái)說(shuō)，如果要確認(rèn)某項(xiàng)資產(chǎn)，很重要的一個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)是看該項(xiàng)資源是否為本單位所擁有的或控制，以劃清自己的資產(chǎn)和別人的資產(chǎn)的界限。

4. 可變現(xiàn)

資產(chǎn)本身代表的變現(xiàn)物或可變現(xiàn)物，品牌資產(chǎn)也類(lèi)似，最終不能變現(xiàn)的都不叫品牌資產(chǎn)。

可從時(shí)間的維度進(jìn)行拆分，一是當(dāng)下，即消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)品牌的影響指數(shù)。具體表現(xiàn)在有沒(méi)有更多人買(mǎi)，有沒(méi)賣(mài)出更高價(jià)。二是未來(lái)，即未來(lái)品牌推動(dòng)變現(xiàn)資產(chǎn)的確定性。

如何判斷企業(yè)是否擁有品牌資產(chǎn)？

1. 是否走出“價(jià)格戰(zhàn)詛咒”？

品牌其中一個(gè)很重要的優(yōu)勢(shì)在于，當(dāng)其他家需通過(guò)降價(jià)促銷(xiāo)的形式來(lái)獲取客戶(hù)時(shí)，而你仍可巋然不動(dòng)，但客戶(hù)依舊買(mǎi)單。

2. 是否形成優(yōu)勢(shì)渠道通路

渠道直接面向消費(fèi)者，被消費(fèi)者“心智點(diǎn)名”的品牌便成為渠道香餑餑。判斷品牌資產(chǎn)的重要手段之一便是渠道如何看待你，是繳納龐大的進(jìn)駐費(fèi)呢，還是主動(dòng)開(kāi)門(mén)迎客正常收費(fèi)/甚至不收費(fèi)呢？

3. 暫時(shí)性不推廣的品牌慣性有多強(qiáng)

前幾年和朋友討論某依托地毯式轟炸的彩妝品牌，說(shuō)到其是否擁有品牌資產(chǎn)。我提的說(shuō)法是，通過(guò)巨額投放所展示出的知名度并不算真正擁有品牌資產(chǎn)。其一來(lái)靠碾壓式的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，二來(lái)其較低的價(jià)格區(qū)間。一旦營(yíng)銷(xiāo)的資金鏈出現(xiàn)斷層，那么其影響力也會(huì)出現(xiàn)斷崖式下跌。

重復(fù)是形成品牌資產(chǎn)的重要條件，但當(dāng)兩個(gè)企業(yè)同時(shí)將預(yù)算剎車(chē)的時(shí)候，誰(shuí)跑得更遠(yuǎn)，也就是誰(shuí)的品牌資產(chǎn)更強(qiáng)了。

4. 跨界時(shí)是否占據(jù)主動(dòng)權(quán)

跨界是一次相互借力的活動(dòng)，二者更多是差異性的結(jié)合，并非要爭(zhēng)個(gè)高低。

但重要的是，對(duì)方要跨到你的界，能用到你的什么，也就是你擁有什么樣的品牌資產(chǎn)，而在你這個(gè)領(lǐng)域的品牌沒(méi)有，或者沒(méi)有你那么強(qiáng)。

5. 產(chǎn)品/品牌延伸是否能賦能

企業(yè)是不斷追求生意體量的組織，所以就會(huì)在某個(gè)階段面臨產(chǎn)品線或者新品牌的孵化。

這時(shí)候品牌/母品牌是否能加分，就是考驗(yàn)其品牌資產(chǎn)的時(shí)候了。當(dāng)然，這個(gè)延伸的前提是同屬大類(lèi)，不違背品牌本身塑造的心智。

6. 你能代表什么正向產(chǎn)品利益/情感利益

如果把品牌資產(chǎn)比作一個(gè)概念，那么你占據(jù)的細(xì)分概念心智，就能為這個(gè)品牌帶來(lái)首購(gòu)/復(fù)購(gòu)。

這里特意提到“正向”，在于消費(fèi)者選購(gòu)一個(gè)產(chǎn)品有多個(gè)原因，就看企業(yè)是否用無(wú)限度降價(jià)、單純購(gòu)買(mǎi)流量等反噬的邏輯了。

有種更高階的品牌資產(chǎn)，便是消費(fèi)者因是你的客戶(hù)而感到自豪。 

總結(jié)：

不同品類(lèi)之間品牌資產(chǎn)的感知度不一，就看企業(yè)經(jīng)營(yíng)是以什么驅(qū)動(dòng)。

如果我們拆分品牌資產(chǎn)，那么品牌是路徑，資產(chǎn)是歸途。