主播補稅潮,薇婭李佳琦商業(yè)版圖擴張按下暫停鍵?

2021年的最后一個月,直播行業(yè)依舊“熱鬧”。

12月3日,薇婭夫婦去年剛成立的合伙企業(yè)注銷。在前一天,杜華、李佳琦關(guān)聯(lián)公司投資成立新公司天津華美網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。李佳琦背后的美ONE公司也踏入娛樂領(lǐng)域。

李佳琦和薇婭,直播帶貨的兩大標志性人物。直播間里從選品到價格再到銷量,都被拿來對比。

在臺前,他們是坐擁千萬粉絲的超級主播。在幕后,他們各自也都擁有數(shù)十家企業(yè),商業(yè)版圖遠不止于直播間。薇婭和李佳琦各自的MCN機構(gòu)謙尋和美ONE也都在新一輪的擴張中,或許能成為下一個“如涵”。

而隨著監(jiān)管對直播帶貨行業(yè)管理加強,動輒便破億銷量的李佳琦薇婭,成為重點關(guān)注對象。他們是近幾年直播帶貨行業(yè)野蠻生長的縮影。同樣,行業(yè)現(xiàn)在的轉(zhuǎn)變也將折射到他們身上。

謙尋控股:吃下整個直播產(chǎn)業(yè)的野心

盡管薇婭早已經(jīng)是淘寶頭部主播,但謙尋公司并未將賭注都押注在一個人身上?!稗眿I不能被復(fù)制,因為只有一個薇婭,但可以復(fù)制更多頭部主播”,謙尋控股總裁趙冉曾公開表示。

從達人到明星,目前謙尋旗下已經(jīng)簽約超50位主播。除小僑Jofay、安安anan等達人主播外,謙尋抓住明星直播的短暫風口,將林依輪、李靜、海清、李響、大左、李艾、高露等明星都收入囊中。今年618,淘寶直播明星排行榜top10,謙尋旗下明星主播占5位。其中,林依輪更是位列第一。

但謙尋并不滿足于淘寶,從去年開始布局抖音,簽約粉絲超千萬的美妝主播唄唄兔、美食主播大logo吃遍中國以及明星舒暢等。上月,和羅永浩背后的“交個朋友”公司合約到期后,明星戚薇也官宣加入謙尋。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示,近半年,唄唄兔共計帶貨超3億,舒暢帶貨超5億,而戚薇在抖音上的粉絲也已經(jīng)達到1823萬。

從達人到明星、從淘寶到抖音,以薇婭為首的主播矩陣已經(jīng)清晰可見。而為了給直播間里批量化的主播做支撐,謙尋前兩年的重心都落在基礎(chǔ)設(shè)施上,搭建主播所需的運營團隊、經(jīng)紀人團隊,尤其是供應(yīng)鏈。

位于杭州約一萬平方的“謙尋超級供應(yīng)鏈基地”已經(jīng)成為謙尋的“門面擔當”。據(jù)公開信息,薇婭直播間所售商品中,自有供應(yīng)鏈的商品占比已達20%。目前,謙尋已經(jīng)單獨開辟出供應(yīng)鏈合作業(yè)務(wù)板塊,不僅是提供給自家主播。

而從2019年之后,依托積累沉淀的主播等資源,謙尋將重心都轉(zhuǎn)移到進直播間的品牌們。

謙尋控股集團創(chuàng)始人、董事長董海鋒在今年接受采訪時也直接表示,“2020年到2021年出現(xiàn)了很多新的子公司,這些子公司更多的是幫品牌方去提供服務(wù)。希望能夠通過謙尋的整體能力,幫品牌方減輕運營壓力,提高效率?!?/p>

根據(jù)天眼查信息,謙尋集團下共有36家成員企業(yè),核心企業(yè)是謙尋(杭州)控股有限責任公司。在這36家企業(yè)中,只有8家成立于2020年之前。今年4月成立的杭州謙合廣告有限公司便是用于幫助品牌做全域渠道投放。

去年,謙尋還成立子公司謙娛娛樂和謙禧文化。前者重心在傳統(tǒng)娛樂領(lǐng)域,通過傳統(tǒng)娛樂與電商直播之間的通路,整合藝人、品牌和直播間資源,實現(xiàn)娛樂內(nèi)容變現(xiàn);后者則聚焦在IP業(yè)務(wù)上。

謙禧文化作為謙尋集團唯一負責IP商業(yè)化的子公司,聚焦在集團品牌客戶的IP授權(quán)、IP全案整合營銷、全集團主播IP直播專場策劃運營,及自有IP孵化等幾大板塊。通過集團簽約的50多位主播資源,謙禧已經(jīng)打造十余場薇婭IP專場,銷售額超過三億。成立一年時間,謙禧文化IP授權(quán)收入也已達五千萬。

而今年7個小時、25組明星嘉賓助演、45家冠名和贊助品牌的電商娛樂晚會“薇婭狂歡節(jié)”便出自謙娛娛樂之手。而在日常中,謙娛娛樂更多負責搭建品牌和藝人之間的合作。根據(jù)官方信息,謙娛娛樂已經(jīng)為INTO1周柯宇、吳尊、李承鉉等明星簽約品牌代言。

此外,已經(jīng)有服裝和飾品品牌的薇婭依然在孵化更多自有品牌。今年,薇婭和謝霆鋒聯(lián)合創(chuàng)立速食品牌“鋒味派”。今年3月,謝霆鋒帶著鋒味派完成了它的直播首秀。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,鋒味派的成交額超過1000萬。目前,鋒味派天貓旗艦店粉絲達9萬,共上架意面、小籠包、烤腸等速食。

2017至2021年的四年時間里,謙尋這家因薇婭而成立的公司,如今已經(jīng)成為“謙尋集團”,快速構(gòu)建出從上游供應(yīng)鏈、電商自營到直播、營銷、代運營再到末端的直播經(jīng)紀、主播培訓直播產(chǎn)業(yè)的完整版圖。

臺前,薇婭是超級主播,臺后,她的商業(yè)版圖野心遠不止那雙十一的80億銷量。

美ONE:吃透李佳琦個人IP

與謙尋不同的是,美ONE目前的核心業(yè)務(wù)依然圍繞著李佳琦展開。這一點,從他們各自的官網(wǎng)首頁便能看出。

主播補稅潮,薇婭李佳琦商業(yè)版圖擴張按下暫停鍵?

早在2014年,MCN機構(gòu)美ONE(美腕)公司便成立。在淘寶布局直播后,美ONE將重心轉(zhuǎn)移到電商上,并提出“BA 網(wǎng)紅化”。此后,美ONE和歐萊雅集團合作選拔,還是柜哥的李佳琦成功出圈。

正因為美ONE的提前布局,早在2016年1月,美ONE便完成天使輪融資,投資方包括阿 湖畔資本、貴州北航基 和巨匠娛樂,成為“阿里系”MCN機構(gòu)。2017年11月,美ONE完成A輪融資,投資方包括時尚資本、微博資本、德同資本、啟峰資本、合鯨資本。

謙尋是由薇婭而起,再拓展主播矩陣,而美腕恰恰相反。在早期,同樣是批量復(fù)制主播的模式。直到2017年,李佳琦加入美ONE一年后,美ONE創(chuàng)始人兼 CEO 戚振波決定all in李佳琦。

此后,美ONE的所有資源都向李佳琦傾斜,2018年,和馬云和比賽賣口紅、2019年,在短視頻平臺上的“偶買噶”讓李佳琦成為家喻戶曉的名字,李佳琦直播間更是成為一個明星IP。

在圍繞李佳琦建立起完整的直播體系后,美ONE開始沿著IP的邏輯,以內(nèi)容為側(cè)重點孵化李佳琦新品秀、李佳琦小課堂等新IP,與直播間形成種草到拔草的消費鏈條。并且,通過這些IP,美ONE同樣將商業(yè)版圖,由直播帶貨拓展到服務(wù)品牌主。

實際上,李佳琦新品秀、李佳琦小課堂都是輸出種草內(nèi)容,李佳琦新品秀專注播報全球新品資訊的數(shù)字內(nèi)容節(jié)目,小課堂則輸出全品類專業(yè)知識。目前華為、小米、PRADA、GUCCI、樂高等眾多品牌的新品宣發(fā)渠道都選擇在李佳琦新品秀。

此外,基于在各平臺的沉淀,美ONE抓住國貨這一風口,與品牌深度捆綁共創(chuàng),打造爆品。從產(chǎn)品聯(lián)名、內(nèi)容產(chǎn)出再到李佳琦直播帶貨,美ONE更像是新消費品牌的“廣告公司”。芳療品牌逐本、美妝品牌花西子、護膚品牌薇諾娜,都是靠著李佳琦直播間占領(lǐng)市場。

在去年,美ONE還以李佳琦的寵物狗為原型打造的萌寵IP奈娃家族。目前,品牌聯(lián)名、線下展覽、自制綜藝、衍生周邊等業(yè)務(wù)板塊都已經(jīng)搭建完成。

根據(jù)官網(wǎng)信息,奈娃家族IP在天貓的貨品總成交破3000萬,旗艦店粉絲數(shù)量已經(jīng)達19萬。去年,美ONE(美腕)自制綜藝《奈娃家族的上學日記》的全網(wǎng)播放量超2億,豆瓣評分達8.5分。

值得一提的是,和薇婭夫妻檔不同,李佳琦的身份是美ONE合伙人,天眼查上并未顯示李佳琦持有美腕任何股權(quán)。美ONE內(nèi)部人士曾回復(fù)三言財經(jīng)稱,李佳琦是最核心的合伙人,具體的股權(quán)結(jié)構(gòu)不太方便披露。

急求轉(zhuǎn)型遇上行業(yè)“冷靜期”

嘗盡直播帶貨甜頭的薇婭和李佳琦,也將是第一批觸碰天花板的人。

今年年中,兩家公司都傳出正在計劃IPO。不過,各自都否認了上市傳聞。

在去年5月和今年4月,謙尋分別吸引了風投君聯(lián)資本和云鋒基金入股。這兩個明星投資基金的加持,足以說明謙尋有啟動走資本市場的規(guī)劃。無論是君聯(lián)資本還是云鋒基金都能夠為謙尋后期的融資、上市提供很好的資源和背書。

可昔日的“網(wǎng)紅第一股”如涵,哪怕今年4月退市也尚未找到MCN機構(gòu)可行的商業(yè)模式。無論近期是否真的會上市,這個問題,謙尋和美腕有答案了嗎?

從美腕和謙尋的發(fā)展脈絡(luò)上看,無論是董海峰、薇婭還是李佳琦,他們旗下企業(yè)大多成立在近一兩年。這背后意味著,頭部MCN美腕和謙尋也在求變。董海峰也曾表示,“互聯(lián)網(wǎng)變化太快了,我們一直有一種危機意識,一直在提前布局”。

和如涵一樣,美腕目前的問題同樣是系于李佳琦一人身上。從今年雙十一,李佳琦、薇婭和歐萊雅的事件就可以很明顯的看出,李佳琦的影響力來自于其個人,粉絲更為“飯圈化”。成也粉絲,敗也粉絲。

董海峰早以有“去薇婭化”的意圖,并通過薇婭向其他主播引流。但謙娛娛樂和謙禧文化等新業(yè)務(wù)板塊都只是去年成立,謙尋全產(chǎn)業(yè)鏈式的布局,盤子鋪太大,整個發(fā)展周期更長,能否跑通也是個問題。

而謙尋和美腕能否跑通也關(guān)系著整個直播行業(yè)。若手握資源,擁有超級頭部的機構(gòu)都沒有商業(yè)最優(yōu)解,那行業(yè)里超萬家的直播MCN更無希望。

但雪梨的偷逃稅事件,帶來了行業(yè)強監(jiān)管的信號。

今年以來,對直播帶貨的約束正在不斷收緊。3月,市場監(jiān)管總局正式制定出臺《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》。5月,國家網(wǎng)信辦等七部門聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》,特別提到稅收問題并規(guī)定,要對粉絲數(shù)量多、交易金額大的重點直播間運營者采取安排專人實時巡查、延長直播內(nèi)容保存時間等措施。

這就意味著,李佳琦、薇婭等頭部主播的直播間,將會成為重點巡查對象。

實際上,不只是謙尋在注銷公司。在今年2月,由寧波美腕網(wǎng)絡(luò)科技有限公司完全控股的美腕管理咨詢有限公司也被注銷,成立時間也僅一年多。

主播補稅潮,薇婭李佳琦商業(yè)版圖擴張按下暫停鍵?

謙尋和美腕商業(yè)王國的形成實際上也是近幾年直播帶貨行業(yè)野蠻生長的縮影。行業(yè)迎來的轉(zhuǎn)折點,他們也將隨之進入“冷靜期”。

對于急于轉(zhuǎn)型的謙尋和美ONE而言,這無疑會放慢其擴張速度。對于未來規(guī)劃等問題,Tech星球向美ONE詢問,截止發(fā)稿,尚未獲回復(fù)。

但毫無疑問,如何度過現(xiàn)階段將很大程度決定他們未來的商業(yè)走勢。

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