華僑城集團的品牌三級管理模式｜王吉鵬察聊

華僑城集團擁有康佳集團、華僑城地產(chǎn)以及錦繡中華、世界之窗、歡樂谷、威尼斯酒店，以及經(jīng)濟型連鎖酒店CITY INN城市客棧等知名企業(yè)品牌，核心業(yè)務(wù)涉及旅游、房地產(chǎn)、通訊電子等領(lǐng)域。除康佳電子以外，華僑城集團旗下幾乎所有的產(chǎn)業(yè)品牌、子公司品牌均延用“華僑城”的集團品牌。在2006年經(jīng)歷換標(biāo)行動之后，華僑城集團力推集團品牌，并將集團品牌的影響力提到一個前所未有的戰(zhàn)略高度。

1．力推集團品牌，設(shè)立三級管理

集團品牌管理，最大的難點在于如何協(xié)調(diào)集團品牌管理與產(chǎn)業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的關(guān)系，不僅僅是在各自強調(diào)的側(cè)重點上，也包括組織結(jié)構(gòu)的設(shè)置與工作任務(wù)的分工協(xié)作。如果處理得當(dāng)，兩者可以相互促進；否則，很可能造成沖突，浪費資源不說，還容易損害各自的品牌識別。

為配合集團品牌影響力的推廣與提升，華僑城集團確立了集團品牌管理在組織上的三級管理模式：

品牌決策委員會——由集團的領(lǐng)導(dǎo)、各子公司集團一把手組成。

品牌管理執(zhí)行委員會——由集團總部各部門的一把手、子集團分管品牌工作的副總裁組成。

執(zhí)行委員會辦公室——由各子公司專職人員組成。

設(shè)立三級管理機構(gòu)的目的，就在于協(xié)調(diào)集團品牌與旗下子品牌的關(guān)系，以避免集團總部越俎代庖，也避免旗下公司喧賓奪主。

在華僑城集團總部的統(tǒng)一管理下，集團組織統(tǒng)一、大規(guī)模的推廣活動，而下面的企業(yè)則根據(jù)這個大的主題做一些相關(guān)的推廣。涉及到集團品牌推廣的活動，主要是由集團來推廣。單個品牌的推廣則由旗下企業(yè)自己承擔(dān)，費用也獨立核算。比較重大的品牌推廣計劃，提交到執(zhí)行委員會來討論，更重要的事則提交決策委員會協(xié)商，而日常事務(wù)的處理，交由執(zhí)行委員會辦公室操作。比如酒店連鎖這一塊，它們的品牌運作有自己獨立的部門，在這個領(lǐng)域有它們專業(yè)性的體現(xiàn)。日常的業(yè)務(wù)經(jīng)營集團總部是不介入的，集團總部主要是控制大的活動。

2．整體趨同下的個性彰顯

在不同的時候，對華僑城集團品牌所訴求的重點，也會體現(xiàn)出差異。通過差異化的訴求，華僑城期望達到的目的是：既要強調(diào)集團品牌的影響力，同時也可以彰顯業(yè)務(wù)品牌、產(chǎn)品品牌的獨特性。

華僑城的品牌結(jié)構(gòu)分為三個層次：第一層是集團品牌，即華僑城；中間是業(yè)務(wù)品牌，即華僑城旅游、華僑城地產(chǎn)、華僑城酒店等；然后才是產(chǎn)品品牌，如：歡樂谷、世界之窗、波托菲諾、威尼斯等。

從結(jié)構(gòu)上來看，華僑城品牌結(jié)構(gòu)是一種典型的背書品牌：華僑城旅游、華僑城地產(chǎn)、華僑城酒店等都是華僑城集團品牌的背書品牌。在這種品牌結(jié)構(gòu)下，業(yè)務(wù)品牌視覺形象中，母品牌仍然是主視覺形象。因此，不論這些背書品牌做什么樣的推廣，其實都會對華僑城品牌產(chǎn)生作用。

多元集團的品牌架構(gòu)決策的核心原則是，各個層級品牌聯(lián)想，尤其是核心價值之間的兼容性。這種形態(tài)下，當(dāng)旗下品牌需要以一個獨特個性單獨推出的時候，也需要有其獨特的品牌個性。而集團和業(yè)務(wù)品牌、產(chǎn)品品牌在驅(qū)動消費者認同中承擔(dān)不同的功能，才能發(fā)揮最佳的品牌力。華僑城集團的品牌定位是“提供優(yōu)質(zhì)生活的創(chuàng)想家”。不論是華僑城旅游、華僑城地產(chǎn)還是華僑城酒店，其核心價值都在致力于提升生活品質(zhì)。因此，華僑城集團品牌架構(gòu)中，各個層級的品牌聯(lián)想、核心價值的同一性要遠遠大于差異性。而其產(chǎn)品品牌，比如：“用智慧創(chuàng)造歡樂”的歡樂谷主題公園，也正好趨同于集團品牌的定位和核心價值。如果去參加旅游交易會，就強調(diào)旅游業(yè)務(wù)品牌；如果是在文博會，彰顯在文化產(chǎn)業(yè)的品牌；假如要去參加房地產(chǎn)會的話，就要強調(diào)房地產(chǎn)的專業(yè)性。

顯然，作為企業(yè)集團，除集團品牌應(yīng)該規(guī)劃核心價值外，各事業(yè)品牌、各產(chǎn)品品牌仍然需要在集團核心價值的統(tǒng)帥下形成各自的品牌核心價值，完成更明確的定位，以符合每一個行業(yè)的特點，獲取不同產(chǎn)品顧客對品牌的認同。

3．遠近相關(guān)，各歸其所

從華僑城集團未來的發(fā)展戰(zhàn)略來看，旅游和地產(chǎn)業(yè)務(wù)依然是華僑城集團的核心。因此，華僑城集團品牌與這兩大產(chǎn)業(yè)品牌有著最緊密的聯(lián)系。但是，這并不意味著集團品牌需要對兩大事業(yè)品牌起到同樣的助推作用。

旅游和房地產(chǎn)兩大產(chǎn)業(yè)雖然緊緊聯(lián)系在一起，但是，由于其基本屬性的不同，市場和消費者都有著很大的差別。對于旅游景點而言，對消費者的決策產(chǎn)生最主要作用的是旅游產(chǎn)品品牌價值本身，如：類型、獲得的旅游休閑體驗、所在區(qū)域、口碑以及價格，至于這個景區(qū)是誰規(guī)劃、開發(fā)、建造、管理的，可能并不是消費者關(guān)心的重點?；谶@種考慮，華僑城與旅游產(chǎn)品品牌之間可以是松散的聯(lián)系，以背書品牌形式出現(xiàn)在旅游品牌的推廣。

然而，對于房地產(chǎn)市場而言，消費者對品牌的關(guān)注度就大大提高了。隨著房地產(chǎn)業(yè)進入了品牌競爭時代，房地產(chǎn)品牌傳遞給消費者的是基于品質(zhì)和服務(wù)的綜合性體驗與承諾。品牌美譽度高不高？企業(yè)實力怎樣？都是影響消費者決策的關(guān)鍵因素。同時，華僑城房地產(chǎn)可以與華僑城集團品牌實現(xiàn)更高效的嫁接?！叭A僑城集團‘優(yōu)質(zhì)生活創(chuàng)想家’的品牌定位可以直接應(yīng)用到房地產(chǎn)品牌上，從而在已有產(chǎn)品特色的基礎(chǔ)上，加上華僑城集團品牌的籌碼，贏得更多消費者對于華僑城房地產(chǎn)品牌的認同與喜愛。隨著華僑城房地產(chǎn)品牌知名度、美譽度的提升，反哺華僑城集團品牌，為華僑城集團品牌累積更多的資產(chǎn)，并最終使華僑城在房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)上能夠獲得更高的溢價。因此，華僑城品牌可以緊密地與房產(chǎn)品牌聯(lián)系在一起，如以雙品牌形式出現(xiàn)。

酒店產(chǎn)業(yè)是華僑城的三大核心業(yè)務(wù)板塊之一，也是未來集團的發(fā)展重點。目前，華僑城已經(jīng)形成從經(jīng)濟類酒店到超五星級酒店，由4個酒店品牌組成的全系列酒店品牌布局，并且通過與英國洲際酒店集團的合作獲得了初步的成功。但從現(xiàn)在的酒店業(yè)態(tài)看，華僑城集團的酒店業(yè)務(wù)要想獲得長足的發(fā)展，最需要做的工作是樹立專業(yè)的形象。在完成酒店定位布局的基礎(chǔ)上，對酒店品牌的核心價值進行規(guī)劃。酒店品牌需要強調(diào)自己專業(yè)的管理團隊、經(jīng)營理念、獨特的風(fēng)格和人性化的服務(wù)，能夠給消費者帶來更具聯(lián)想性、更具可感知價值的定位。

在行業(yè)與產(chǎn)品單一的格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌而進行的。但隨著行業(yè)與產(chǎn)品日益繁雜多樣，對集團品牌與產(chǎn)業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系進行規(guī)劃，就成了許多大型企業(yè)集團迫切需要解決的品牌問題。華僑城的集團品牌管理模式，提供了許多可圈可點的借鑒經(jīng)驗。